周嘉宁在小说《基本美》中描述(shù)过音乐(lè)节：

　　“人们(men)都很友(yǒu)善，烟递来递去(qù)，递到他这里(lǐ)，他没(méi)有(yǒu)抽(chōu)，又继续(xù)递了下去。远远地有人把成箱的啤酒运进来，阵势(shì)仿佛在运(yùn)送洪(hóng)水时(shí)的救灾物资。女孩们都很好看，发着光，怎么会有那么多好看的女孩。世界真好啊(a)……”

　　但这个美(měi)好代(dài)价是越来越大了(le)。

　　五一(yī)前(qián)，音(yīn)乐节票价贵被骂上热搜。我(wǒ)也(yě)想问问(wèn)：#谁来管(guǎn)管音乐节(jié)刺客#。据(jù)不完全统计，整个五月（含(hán)“五一(yī)”假期），全国的(de)音乐节就有(yǒu)30多个，平均(jūn)单日票(piào)价已经站上550元(yuán)高点，双日票价(jià)最高1480元，作(zuò)为对比，周杰(jié)伦演唱会前排vip票也就(jiù)一(yī)千出(chū)头(tóu)……

　　大家一边是在痛骂音乐节“恬(tián)不知耻”涨(zhǎng)价，一(yī)边(biān)又(yòu)在各大平台“加价(jià)求票”，音(yīn)乐节的(de)钱这(zhè)么(me)好(hǎo)挣吗？

　　为什么那么贵

　　过去几年一个很(hěn)明显的趋势是，音(yīn)乐节(jié)门票的价格在(zài)不停的上涨(zhǎng)。以(yǐ)成都草莓音乐(lè)节为例，有消费者表示，最早(zǎo)的时候草(cǎo)莓音乐节(jié)门票才(cái)80元，现在(zài)则要(yào)花费四(sì)五倍的金额才能(néng)买到。

　　疫情是一个原因。知名乐评人(rén)邓柯在(zài)2022年曾发博(bó)声援，“这两(liǎng)年演出行业比餐饮还惨(cǎn)，让人家提价回回血(xuè)吧（优先(xiān)满足(zú)购买力强的人群(qún)）。实在看不起的乐(lè)迷先忍(rěn)忍(rěn)，音乐节(jié)出多了(le)票(piào)价会回落(luò)的”。

　　但更(gèng)主(zhǔ)要还是因为大型音乐节的制(zhì)作成本是越来越高了。北京商(shāng)报记(jì)者几(jǐ)年前调查发(fā)现，万(wàn)人以下(xià)的小型音乐节，单日成本(běn)在200万元左右(yòu)；万人以上的大型(xíng)音乐节，单日(rì)成本则需500万(wàn)元左右。

　　成本包括两(liǎng)个方面，一是包括场(chǎng)地(dì)、舞台等在内的硬性成本。随着(zhe)音(yīn)乐节商业(yè)化的(de)逐渐成熟(shú)，现在音乐(lè)节的硬件设备也在升级。

　　不过更大的支(zhī)出(chū)还是出在乐队(duì)和艺人(rén)支出。

　　近年(nián)一些(xiē)大热综艺帮助各路(lù)独立(lì)音乐人“明星化”，音(yīn)乐节演(yǎn)出的艺(yì)人出场(chǎng)费逐(zhú)年飙升。比如《乐(lè)队的(de)夏天》帮(bāng)助一大批地(dì)下乐队“重见天日”，《中(zhōng)国有说唱》等说唱综艺(yì)更(gèng)是捧起(q晚上睡觉抹护肤品好还是不好，晚上睡觉抹护肤品好还是不好ǐ)了海量rapper“跻(jī)身主流”，其中头部艺人(rén)演出费普遍已到达80万以上，流量大的艺人更(gèng)是过了百万(wàn)级，流量(liàng)歌手、偶像加(jiā)盟(méng)后更明显。

　　此前(qián)相对小(xiǎo)众的乐队通过综艺走(zǒu)进(jìn)了大众视角，获(huò)得了更(gèng)多的关注，愿意(yì)付费(fèi)观(guān)看他(tā)们(men)演出的观众也在快速增长，音乐(lè)节的票(piào)价也随(suí)之水涨(zhǎng)船高。有(yǒu)业内(nèi)人(rén)士表示，随(suí)着(zhe)国内消费人群(qún)经济水平的(de)提(tí)高，不止音乐节，文化消费(fèi)的(de)门(mén)槛(kǎn)都在提高。国外的知名音乐节(jié)票价都在(zài)数千元水(shuǐ)平。

　　但出乎大多数人意料的是，即便票价(jià)越卖越贵(guì)，音乐节盈利却(què)并(bìng)不常见。据(jù)《第一财经》报道，2019年，80％的(de)中(zhōng)国音(yīn)乐(lè)节仍然无法盈利(lì)。摩登天空创始人(rén)沈黎晖也曾在(zài)第(dì)一财经采访时透(tòu)露，“能连续办三年(nián)以上的(de)音乐节，大概20％都不到。这20％里面(miàn)，摩登天(tiān)空的音乐节就(jiù)占了(le)一(yī)半以上。”

　　一个特别矛盾的地方是(shì)，虽说(shuō)80％的音乐节不盈利，但(dàn)音乐节(jié)炒得火热，入局者(zhě)也越来越多，有(yǒu)什么(me)猫腻？

　　藏(cáng)在音乐(lè)节里的生意经

　　其(qí)实主要还(hái)是音(yīn)乐节(jié)带来的想象(xiàng)力太大了，几万(wàn)人来到一(yī)个地方，主打“享受(shòu)”。

　　比如科切(qiè)拉音(yīn)乐节。1999年，举(jǔ)办(bàn)第一届时，科切拉的门票价格(gé)仅(jǐn)为50美元。到(dào)了2022年，449美(měi)元只能买(mǎi)一张最便宜(yí)的入场门票，而想进入(rù)VIP区域(yù)，最(zuì)少要花费929美(měi)元，最高级(jí)别的VIP门票已经高达1119美元。当然除了票价外，参加音乐节的机票、酒店住宿、班车、食物以(yǐ)及(jí)饮品等也藏着一笔大生意(yì)。

　　2019年，科切拉音乐节营收为8.05亿美元，约等于54亿人民币。更夸张的是，这个(gè)科切拉为期只有三天。科切拉音乐节还(hái)凭一己之力(lì)直接拉动了举办地的经济发(fā)展(zhǎn)。Indio市在科(kē)切拉音乐节(jié)举办期(qī)间获(huò)得了(le)2.12亿美元的经济收入。

　　大量的人聚到一起，就会产生巨大的价值。在国内，音乐节背后的(de)主办方，不单单只是演出(chū)商(shāng)迷笛、摩登(dēng)天空这(zhè)类(lèi)专业机构，也有(yǒu)景(jǐng)区(qū)、房地(dì)产商、企业乃至政(zhèng)府。

　　很多人会发现，现(xiàn)在地方性音(yīn)乐节越来越多，而各路(lù)品(pǐn)牌也开始(shǐ)陆续入(rù)局(jú)音乐节。

　　地方性音乐节(jié)

　　2016年，广州锐丰文化帮助都江堰打造了第一届西(xī)部音乐节，在“十一”期间投入7000万元成本，连(lián)续5天入园游客超10万人。活(huó)动结束后，都江堰(yàn)政(zhèng)府(fǔ)算过一(yī)笔经(jīng)济账，音乐(lè)节5天吸引了超过(guò)50万人，按照人(rén)均来计算，包含所(suǒ)有的吃住行(xíng)，每(měi)人玩一天平均消费500元(yuán)，每天(tiān)10万人消费(fèi)就为当地餐饮、酒店(diàn)等带来(lái)5000万元收(shōu)入，5天就(jiù)是2.5亿元。

　　虽说并非直接(jiē)依(yī)靠音乐节本身盈(yíng)利，但通过音乐(lè)节(jié)拉动其他(tā)相关产(chǎn)业(yè)间(jiān)接实现盈利(lì)。据华西都(dōu)市报(bào)和都江堰政(zhèng)府发布的数(sh晚上睡觉抹护肤品好还是不好，晚上睡觉抹护肤品好还是不好ù)据显示，当地2016年(nián)环比提升了(le)18％的客流(liú)量，增(zēng)加了(le)1.8％GDP

　　还有贵州(zhōu)遵(zūn)义赤水在2017年举办赤水河谷音(yīn)乐节，请来崔健、朴树、谢天笑等30组音乐人，赤水在国庆长假迎来(lái)187万人次(cì)游客，同比增(zēng)长35％。还有最近(jìn)频频出圈引(yǐn)发热议(yì)的淄(zī)博，除了烧烤，还有音乐节(jié)。因音(yīn)乐节出圈的小(xiǎo)众城市(shì)比比皆是。

　　品牌(pái)方(fāng)热衷音乐节

　　音乐节势头越来(lái)越(yuè)猛，品牌方对(duì)于(yú)演出市场的“野(yě)心”早已(yǐ)从拉高(gāo)声(shēng)量的赞助、冠名，逐渐过(guò)渡到尝试自主打造(zào)音乐节IP，光是五一前后(hòu)办音乐(lè)节的品牌就有元气(qì)森林、隅田川咖啡、蜜雪(xuě)冰城(chéng)和(hé)江(jiāng)小白。在票务平台上(shàng)，每(měi)场音乐节都(dōu)有上(shàng)万(wàn)人(rén)关注。为何？其最根本的(de)目的还是在于品牌营销(xiāo)，即更进一步打入年轻(qīng)消费主力，扩大消(xiāo)费圈层，以此(cǐ)提高(gāo)市(shì)场占有(yǒu)率。

　　根据(jù)《2022年(nián)中国(guó)演出市场(chǎng)年度(dù)报告》数据(jù)，目前(qián)演(yǎn)出市场消费主力为18岁至34岁(suì)的年轻人群，该年龄段在购票观众(zhòng)中连续三年(nián)占比超过76％，其中又以女性(xìng)为主(zhǔ)，占比超(chāo)过66％。简而言之，音乐节的主流(liú)受(shòu)众群体(tǐ)其实和消费(fèi)品牌们的(de)目(mù)标受众高度重(zhòng)合。

　　品牌自主操(cāo)刀不仅能(néng)灵活(huó)定价，还(hái)能在线上铺设自有品类的快(kuài)闪店、体验店，以(yǐ)及(jí)在音乐节线上线下最大(dà)程(chéng)度曝光。不过，在市面上现有的(de)品(pǐn)牌音乐节中，食品饮料品牌的参与度最高，说到底(dǐ)和这(zhè)些品牌(pái)自身辐射(shè)的大众人群(qún)紧密相(xiāng)关。

　　另外(wài)，能不(bù)能真正对品牌进行(xíng)释放和(hé)加(jiā)持是个巨(jù)大的(de)考验。毕竟音乐节没有那么好做，比如(rú)隅(yú)田(tián)川潮(cháo)咖音乐节等均(jūn)因演出阵容过于偏重流量(liàng)型(xíng)音乐人引起了一(yī)定争议，而(ér)流量艺人(rén)居多也就意味(wèi)着高票价难以(yǐ)回落。

　　眼见(jiàn)这(zhè)音乐节入局者越(yuè)来(lái)越多(duō)，那么，谁(shuí)能(néng)再活个(gè)10年(nián)？

　　写在(zài)最后

　　虽然今年演艺(yì)活动(dòng)复苏，大众熟(shú)知的音(yīn)乐节一票(piào)难(nán)求(qiú)，但(dàn)有的(de)音乐节却(què)扎进了(le)“不可(kě)抗力(lì)”的怪(guài)圈。4月10日晚，山西伴(bàn)山音乐节、潮(cháo)CHAO音(yīn)乐(lè)嘉年(nián)华(huá)上海站先后发布(bù)延期公告，表示(shì)因“不(bù)可(kě)抗力(lì)”因素影响决(jué)定延期举办。在此之前，青岛弄潮音乐节、德州向阳花音乐节等数十(shí)个品(pǐn)牌接(jiē)连宣布延期或是(shì)取消(xiāo)，理由几乎(hū)皆(jiē)因(yīn)“不可抗力(lì)因素”。同时，不少乐队(duì)、艺人巡演也同(tóng)样提到“不(bù)可抗力”延期或取消。

　　“不可(kě)抗力”什么(me)时候成了卖不动的遮羞布了？

　　无(wú)论(lùn)音乐节有多大的(de)想(xiǎng)象空间，赞助(zhù)能(néng)拉多(duō)少，又能带动多少周边(biān)产业，所有(yǒu)的前提都(dōu)基于这个音乐节对(duì)观众(zhòng)有没有吸引力。

　　迷笛创始人张(zhāng)帆曾说：“国外大型音(yīn)乐(lè)节，财政的持平甚至盈利是靠票(piào)房，不是靠赞助。赞助是锦上添(tiān)花(huā)，任(rèn)何一个音(yīn)乐(lè)节如(rú)果完全(quán)依赖于赞助(zhù)的话，那(nà)未(wèi)来一定是不(bù)靠谱的。万(wàn)一这个(gè)赞助(zhù)没到(dào)你搞(gǎo)不搞？搞了你就赔钱，明年怎么办(bàn)？关键还是培养观众人群，如果你有一个拥护你、喜(xǐ)欢你的人群的(de)话，通过这(zhè)些人群对你的支持(chí)，你就(jiù)可以逐渐地把音乐节运作大。”

　　所以，在观演乱象不断、阵容同质化(huà)严(yán)重、演出水平参差不齐(qí)的情(qíng)况(kuàng)下，音乐(lè)节票价还在狂飙，卖不动了属实(shí)是正常现象，淘汰只是早(zǎo)晚的事。

　　而创办了30年(nián)的(de)迷笛，已(yǐ)经公开批判(pàn)单日千元的音乐节，并为了(le)庆祝30周年，把票价压到单日全价199元。

　　音乐(lè)节到底能(néng)不能值回票价甚至(zhì)物(wù)超所值(zhí)，说(shuō)到底还是看演出内(nèi)容。尽管许多人在谈(tán)起音乐节的时候，总会(huì)对比国外的音乐节。但事实(shí)上，无论(lùn)是演出的主题(tí)理念打造还是艺人资源，国内(nèi)都要(yào)差上(shàng)一筹。

　　在票(piào)价上(shàng)，国内的音乐节(jié)已(yǐ)经(jīng)有足够的成长，是(shì)时候把更(gèng)多的气力(lì)放在内容和风格的打磨上了。

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