如(rú)果你家有(yǒu)小朋(péng)友，那么很可能买过(guò)或吃过奶酪棒(bàng)。要选(xuǎn)择奶酪棒，一(yī)定绕不(bù)过“妙(miào)可蓝多”。

　　随着演员孙俪在电(diàn)视广告(gào)里一(yī)遍又一遍的重复(fù)着“奶酪就(jiù)选(xuǎn) 妙可蓝多(duō)”时，妙可蓝(lán)多也成为近(jìn)几(jǐ)年消费(fèi)领域(yù)杀出来(lái)的一匹(pǐ)大黑马。

　　这匹黑马硬是在伊利、蒙牛、光明等乳业巨头(tóu)中，以一己之力(lì)在即食奶酪这一细(xì)分品类杀(shā)出了一(yī)条血路。

　　然而，爆火几年后(hòu)，妙可蓝多突然失速(sù)。

　　刚刚公布的2023年一季报，妙可蓝多(duō)业绩可谓“暴雷”，其中营收下滑20％，扣非(fēi)净(jìng)利润更是暴(bào)跌91％。二(èr)级市场，妙可蓝多曾(céng)在2021年(nián)5月达到约435亿市值，如(rú)今仅剩(shèng)135亿市值；粗略计算一下，市(shì)值蒸发了300亿，蒸发了近7成。

　　这匹(pǐ)消(xiāo)费新黑马，究竟怎么了？

　　1

　　营收10亿，扣非净利润仅586万(wàn)

　　4月(yuè)25日(rì)，妙可蓝多发布2023年一季报。公(gōng)司营业收入10.23亿元，同比下(xià)降20.47％；归属于上(shàng)市公(gōng)司股东的(de)净(jìng)利(lì)润(rùn)2420.23万元，同比下降67.08％。扣非(fēi)净利(lì)润仅586.88万元，同比暴(bào)跌91％。

　　中国食品产业(yè)分析师(shī)朱(zhū)丹(dān)蓬对(duì)深蓝财(cái)经表(biǎo)示，主(zhǔ)因还是(shì)“赛道太拥(yōng)挤”，稀释了(le)妙可蓝(lán)多的市场份额。

　　经过(guò)财报拆解，我们发现(xiàn)，妙(miào)可蓝多其实从去年第二(èr)季度已经出现(xiàn)“暴(bào)雷”征兆。

　　2022年第二季(jì)度，妙可蓝多(duō)营收增(zēng)速从一季度(dù)的(de)35％下滑至(zhì)25％，扣非净利润(rùn)增速从(cóng)一(yī)季度的118％下滑至4％。到了第三季(jì)度，营收(shōu)增速进一步下(xià)滑至21％，扣非(fēi)净利(lì)润(rùn)增速直接变成(chéng)-38％。

　　在2022年年报中，妙可蓝多解释了原因：受疫情影响，一是公司高毛利零售产品(pǐn)增速有所(suǒ)放(fàng)缓(huǎn)，二是原辅材料(liào)价格上涨(zhǎng)，从而导致整体(tǐ)毛利率有所下降。同时，妙可蓝多自己也(yě)承认(rèn)，随着海外奶(nǎi)酪品牌大举(jǔ)进军中国、国内(nèi)大型(xíng)乳制品企(qǐ)业纷纷关注奶酪领(lǐng)域(yù)。

　　一言以蔽之，就是市场(chǎng)“太(tài)卷(juǎn)了”。

　　深蓝财经注意到，目前(qián)国(guó)内奶酪市场，除了传统乳(rǔ)业大厂伊利、君乐宝(bǎo)、光明等(děng)，还(hái)有传统海外大牌百吉福，另外众多新创业品牌裹挟资本杀(shā)入赛道，比如奶(nǎi)酪博士、妙飞、吉士(shì)汀、酪神世家等。

　　据东方证券此前的(de)研报，妙可蓝多的克单价是比较(jiào)高的，常规(guī)产品克单价为0.15元(yuán)，高于百吉(jí)福、妙飞等，与(yǔ)伊利、蒙牛持平(píng)。但是金装的(de)产品克(kè)单价(jià)达到0.25元，远超市场平(píng)均水平。

　　奶酪(lào)产(chǎn)品并不是高科技产品(pǐn)，本(běn)身技术门槛太深是一种什么体验，太深是不是不好不高，企业(yè)也(yě)很难构建技(jì)术壁(bì)垒。这一点和“王(wáng)老吉”、“可口可乐”等产品还不太一样(yàng)，他们有自己独家的配方，即使竞争(zhēng)对手模仿，也很(hěn)难做(zuò)出口感一致的产品。

　　竞争加剧，必(bì)然(rán)带来的是“阵(zhèn)痛(tòng)”。

　　2

　　缔造奶(nǎi)酪神话(huà)的女人

　　妙可蓝(lán)多的(de)故事要从其(qí)创始人柴琇讲起(qǐ)。

　　柴琇(xiù)出生于1965年，吉林延边人(rén)。大学毕(bì)业后，柴琇被分配到国企上(shàng)班(bān)。闲(xián)不住的柴琇(xiù)遂下海经(jīng)商(shāng)。从代理休闲食(shí)品开始，她赚(zhuàn)到了第(dì)一桶金。

　　2001年，柴琇成立(lì)广(guǎng)泽乳业，正式进入乳制品行业。2006年(nián)，广(guǎng)泽(zé)牛奶成(chéng)为吉林省最大的乳企。

　　2007年，一(yī)次偶然的出国考察机会，柴琇注意到奶酪(lào)这个细分市场。

　　经过8年的准备，2015年她收购了妙可蓝多（天津）食品公司，全力(lì)进军(jūn)奶酪这一细分赛(sài)道。

　　201太深是一种什么体验，太深是不是不好6年，广泽乳业成功借(jiè)壳(ké)华联矿(kuàng)业A股上市。此(cǐ)时的(de)广泽(zé)乳(rǔ)业，仍是(shì)个名不(bù)见(jiàn)经(jīng)传的小(xiǎo)乳(rǔ)企(qǐ)。广泽股份2017年财报显示，当年广泽乳业营收(shōu)8.13亿(yì)，净利润6709.91万(wàn)；妙可蓝多营(yíng)收2.25亿(yì)，净利(lì)润仅有653.37万。

　　此时，奶酪产(chǎn)品(pǐn)在(zài)国内消费者中认知依然严重(zhòng)不(bù)足(zú)，销量迟(chí)迟打不开。

　　经过(guò)一(yī)番决定后，柴琇决定(dìng)重金(jīn)“出圈”。

　　2019年，妙可蓝多(duō)广告(gào)登录(lù)央视(shì)、分众(zhòng)传媒等渠道(dào)。《两只老虎》的魔性(xìng)背景，配合重复的宣讲，妙(miào)可蓝多成功出(chū)圈。短(duǎn)短几年，“奶酪就选妙可(kě)蓝多(duō)”成功的植入(rù)了消费者脑(nǎo)海(hǎi)，尤其是小(xiǎo)朋友的脑海里。

　　销量，瞬间打(dǎ)开(kāi)了。

　　当年，公(gōng)司营业收(shōu)入17.44亿，同比(bǐ)增长42.32％。净利(lì)润1922.99万，同比增(zēng)长80％。借着(zhe)这股(gǔ)东风，2019年，上(shàng)市(shì)公司广泽乳业正(zhèng)式更名妙可蓝多。

　　3

　　接受巨头“招(zhāo)安”

　　崭露(lù)头(tóu)角的妙可蓝多很快(kuài)被巨头“盯上了”。蒙牛伸出(chū)了橄(gǎn)榄枝。

　　接受“招安”，还是独(dú)自打拼？这是摆(bǎi)在柴琇面前的选(xuǎn)择题。

　　一个可(kě)参考的案例就是莫斯利安。

　　当年，光明的(de)“莫斯利安(ān)”也是(shì)凭借“长(zhǎng)寿村的神奇秘密”开辟出了“常温(wēn)酸奶”这(zhè)一品类。2015年莫(mò)斯(sī)利安做到60亿(yì)销(xiāo)售(shòu)额，成为常温酸奶超级单品。但在伊利、蒙牛(niú)等巨头的围攻之下，莫(mò)斯利安最(zuì)终败给了(le)安慕希(xī)、纯甄(zhēn)。

　　如今，安慕(mù)希占据常(cháng)温(wēn)酸奶一半(bàn)的市场份额(é)，年销售额200多(duō)亿。莫(mò)斯(sī)利安市(shì)场份额(é)只剩下(xià)个(gè)位数。一(yī)个(gè)超级(jí)单品(pǐn)，就这样被巨(jù)头们“围剿”的渣(zhā)都不剩(shèng)。

　　以(yǐ)广泽的实力，在两(liǎng)大巨头(tóu)面前，如同蝼蚁。如果不投奔巨(jù)头，会不会(huì)重蹈(dǎo)莫斯利安的覆(fù)辙？

　　柴琇很快接受(shòu)招安。

　　2020年(nián)1月，蒙牛(niú)作为战略(lüè)投(tóu)资(zī)方，以14元(yuán)/股(gǔ)的(de)价格(gé)受(shòu)让妙可蓝多2.05亿股（占比5％）。据说当时(shí)柴(chái)琇(xiù)在给员工(gōng)的(de)信(xìn)中表示(shì)，这对妙可蓝多是“巨大的利好”。

　　随后，妙可蓝多向蒙(méng)牛定(dìng)增募资30亿(yì)元。定增完成后，蒙牛(niú)对(duì)妙可蓝多的持股比(bǐ)例上(shàng)升至(zhì)28.46％，成为第(dì)一大股东。柴琇让出了(le)控股权。

　　据(jù)说(shuō)，当时(shí)柴琇(xiù)经常(cháng)面对(duì)外界这样的质疑：你不是控股股东了(le)，在(zài)这个企业你还有话语(yǔ)权(quán)吗？你会(huì)不会觉得(dé)难过？为此她曾几次面对媒体采访时——“泪洒(sǎ)现场(chǎng)”。

　　后面，蒙牛又增持了一(yī)部(bù)分(fēn)股票。到目前为止，蒙牛持(chí)股(gǔ)比例(lì)为35.28％，柴琇(xiù)为14.86％，关联公(gōng)司吉林省(shěng)东秀商(shāng)贸有限公(gōng)司持股(gǔ)1.03％。

　　随着品牌的(de)出圈，蒙牛(niú)的入主，二级市场投资者(zhě)为之疯狂(kuáng)。2019年到(dào)2021年，妙可蓝多(duō)股价暴涨超过800％！成为消费(fèi)领域的大牛股。

　　蒙牛的进入，让妙可蓝多有了更(gèng)多资本“烧钱”。

　　在广告导向之下，妙可(kě)蓝(lán)多的销售费(fèi)用(yòng)暴增。2018年到2021年分(fēn)别为(wèi)2.05亿元、3.59亿(yì)元、7.1亿元和11.59亿(yì)元，短短4年暴增(zēng)4.6倍。

　　与此同时，业(yè)绩也得到“狂飙”。

　　2018年到2021年(nián)，妙可蓝多营业收入分别为(wèi)12.26亿元、17.44亿元、28.47亿(yì)元和44.78亿元。

　　妙可蓝多(duō)成功出圈，以一(yī)己之力，带火(huǒ)了(le)一(yī)个(gè)新的赛道。

　　从毛利率指标来说，妙可蓝多从(cóng)2018年(nián)的26.96％一(yī)路提升至2021年的38％，可(kě)见公司的产品定(dìng)价还(hái)是“蛮高(gāo)的”。

　　当然，“烧(shāo)钱”的代价(jià)就是收入(rù)上去(qù)了，但是利润还是很低。

　　以净利率指标来看，2021年(nián)公司净利率仅4.33％，但同年伊利股份的净利率水平稳定在(zài)7.9％的水平。

　　4

　　第一战(zhàn)“汪汪(wāng)队(duì)立大(dà)功”，后面(miàn)呢(ne)？

　　在妙可(kě)蓝多的包(bāo)装上，印(yìn)着现在小(xiǎo)朋友(yǒu)很喜欢的《汪(wāng)汪(wāng)队立(lì)大功》的动画片(piàn)卡通形象，而且在内部独(dú)立包装上(shàng)，也印着“汪汪队”。每一个奶酪棒(bàng)上面，还有趣味知(zhī)识，小朋友(yǒu)可以和大人互动。

　　现(xiàn)在看(kàn)来，“汪汪队”的确为妙可蓝多“立了大功”！

　　但是，友商都(dōu)学会了这招儿(ér)。

　　百吉福(fú)有“哆啦(la)A梦”、伊利(lì)有“迪士尼”、蒙牛有(yǒu)“熊出(chū)没(méi)”、妙飞有“超级飞侠(xiá)”......有网友戏言(yán)，再这(zhè)么下去，动画片都不够了。

　　在产(chǎn)品方面，光明(míng)推出“不加水的(de)纯奶(nǎi)酪棒(bàng)”；奶酪(lào)博士主打母婴人群；君乐(lè)宝入股思克奇奶酪棒，主打(dǎ)高钙；妙飞奶酪棒主打“0蔗糖”等(děng)等，反(fǎn)正(zhèng)竞争(zhēng)是越来(lái)越白热化了。

　　截止今年(nián)第(dì)一季度(dù)，妙(miào)可蓝多(duō)的市(shì)场份额已经接近40％，牢牢把守中国奶酪(lào)行业第(dì)一品牌(pái)。但是，所有人都知道，妙可蓝多的护城河很低。

　　2023年一季报显示，妙(miào)可蓝(lán)多毛利率(lǜ)进一步(bù)降(jiàng)至(zhì)32.69％（去年同期为38.82％）；销售净(jìng)利率降(jiàng)至3.35％（去年同期为6.31％）。存(cún)货(huò)周转天数升至98.9天（去(qù)年同期为58天(tiān)）。

　　结合上面(miàn)的营收、扣非净利润下滑等数据综(zōng)合来看，妙(miào)可蓝多其实(shí)已经“不妙(miào)”了(le)！

　　该(gāi)如何(hé)应对(duì)呢？

　　2022年(nián)，妙可蓝多创(chuàng)始(shǐ)人(rén)柴琇提出了所谓三大战(zhàn)役(yì)：奶酪(lào)棒之战、第二增长曲(qū)线(xiàn)之战（奶酪进中餐(cān)战役）以及寻找第三条增长(zhǎng)曲(qū)线。

　　所以，儿童(tóng)奶酪棒只(zhǐ)是第(dì)一(yī)战(zhàn)。

　　第二战役就(jiù)是——把奶酪端(duān)上中国人的餐(cān)桌。为此，妙可蓝多力(lì)推奶酪片，倡导“营养(yǎng)早餐(cān)加(jiā)一片(piàn)”，谋求早餐场景的突破。后面的所谓第三条增(zēng)长曲线，就是比如奶酪零食化、成人(rén)即食奶(nǎi)酪、B端(duān)餐饮供应(yīng)链等(děng)。

　　目前(qián)，上市公司妙可蓝多(duō)的法人代表和总经(jīng)理，依然是柴琇。虽(suī)然不是(shì)控股(gǔ)股东，但(dàn)还是(shì)第二(èr)大(dà)股东。

　　虽然(rán)妙可蓝多成功的(de)打响了儿童奶酪棒(bàng)这(zhè)一战(zhàn)，但是(shì)后(hòu)面的所谓第(dì)二(èr)、第三曲线，既(jì)需要消(xiāo)费者教育，又需要持(chí)续不断的投入(rù)。持续投入，又要烧(shāo)钱。持续烧钱就(jiù)没(méi)有(yǒu)利润，而且烧钱本身(shēn)风险也(yě)大。

　　真实(shí)的商(shāng)业竞争就(jiù)是这样，一着不(bù)慎满盘皆输(shū)。商场的战役从来都不轻松。

　　虽然背靠(kào)蒙牛这棵大树，但是蒙牛持股比(bǐ)例仅35％，蒙牛(niú)会不会全(quán)力投(tóu)入(rù)？还(hái)是未知数。蒙牛自有品牌奶酪产(chǎn)品也在全力冲击市场。而众多友商又步步紧逼......

　　妙可(kě)蓝多，还能守住(zhù)老(lǎo)大的位置多(duō)久？

未经允许不得转载：成都工装公司_工装装修效果图_专注公装设计装修 - 无同之家装饰 太深是一种什么体验，太深是不是不好