最近的上海车展，宝马MINI因为冰(bīng)淇淋成(chéng)为众(zhòng)矢(shǐ)之的，不少车(chē)企(qǐ)趁(chèn)势(shì)送起(qǐ)了冰淇淋。小鹏汽(qì)车(chē)，自然没(méi)放过这波大好的营销机会。

　　然而近(jìn)期，小鹏还是(shì)因(yīn)为(wèi)一则(zé)动画广(guǎng)告陷(xiàn)入了舆论(lùn)危机。部分车友指(zhǐ)责小(xiǎo)鹏，“不仅碰瓷(cí)特斯拉，还(hái)公开侮辱科学家。”

　　在营销上过分卖(mài)力，凸显的(de)是小(xiǎo)鹏(péng)背(bèi)后的业绩(jì)压(yā)力。去年，小鹏成为“最(zuì)惨新势(shì)力”，G9发布失利，不仅销(xiāo)量(liàng)增(zēng)长缓(huǎn)慢，亏(kuī)损幅(fú)度(dù)还在(zài)加剧，全(quán)年(nián)净亏损91.4亿元，同比扩大88.01％。

　　何小鹏(péng)本人也在今年(nián)3月财报电话会议上(shàng)承(chéng)认(rèn)：我们(men)业绩(jì)压力。

　　虽然被嘲营(yíng)销拉(lā)胯，但小鹏作为蔚小(xiǎo)理中平均售价(jià)最低的品牌，却创(chuàng)造了最(zuì)高的销管(guǎn)费(fèi)用率，去(qù)年(nián)达到了24.9％，而理想的(de)仅为12.5％，一直以“重营销”示人的蔚来，销管(guǎn)费用率为(wèi)21.4％，也(yě)低于小鹏(péng)。

　　困窘(jiǒng)之(zhī)下(xià)，小鹏请(qǐng)来了前长城汽车(chē)的得力干(gàn)将，在业内被称为“铁(tiě)娘(niáng)子”的(de)王凤英(yīng)，负责公(gōng)司的产品(pǐn)规划、产品组合管理以及销售(shòu)业务。王(wáng)凤英正(zhèng)式加入后，小鹏随即开(kāi)始对内部营销(xiāo)体系进行(xíng)大刀(dāo)阔(kuò)斧的改革。

　　但对于来势汹(xiōng)汹的新能源汽车大洗(xǐ)牌，王凤英真的救得了小鹏吗？

　　1

　　G6广告(gào)被指侮辱(rǔ)科(kē)学家

　　骑在Model Y脸上(shàng)输出？

　　前不久，小鹏G6的一则(zé)动(dòng)画宣传(chuán)广告，内容(róng)引发网友争(zhēng)议。视频(pín)中，一辆小鹏G6把交流电之父，尼古拉(lā)·特斯拉的(de)巨幅海报(bào)上(shàng)的(de)钉子拔出，海(hǎi)报(bào)轰然倒地，随后小镇(zhèn)上的Y字马路(lù)合并成一条，画面也(yě)显现(xiàn)出“拔(bá)掉钉子，不走Y路(lù)”的广告(gào)语(yǔ)。

　　不少网友认为这条(tiáo)广(guǎng)告不仅碰瓷特(tè)斯拉(lā)Model Y，还侮辱了(le)著名(míng)科学家(jiā)尼古(gǔ)拉·特斯拉(lā)。

　　尼古拉·特斯拉，被称为交(jiāo)流电之父，拥有近1000项重大发(fā)明专利(lì)，被称(chēng)为“创(chuàng)造20世纪的人”，“唯一能与达·芬奇齐名的天才(cái)”。马(mǎ)斯克将品(pǐn)牌命名为特斯拉，也有向尼古拉特斯拉致敬之意。小鹏G6的广告，把尼古拉·特斯拉和特(tè)斯(sī)拉混(hùn)为(wèi)一谈，也引起(qǐ)不少网友(yǒu)的(de)愤怒。

　　这并不是(shì)小鹏(péng)G6在(zài)营销(xiāo)上第一次(cì)蹭上特斯拉(lā)Model Y。在上海车展(zhǎn)前一天，小鹏汽车官微发布“事实求是，不要想(xiǎng)Y”的小(xiǎo)鹏G6预热视频，疯狂输出(chū)了特(tè)斯(sī)拉 Model Y的槽点：

　　装修(xiū)房子不够(gòu)，还要装修(xiū)车吗？

　　明明有大屏(píng)，导航还要用手机支(zhī)架；

　　号(hào)称智能车(chē)，却听不(bù)懂人(rén)话；

　　女(nǚ)儿会打酱油，加价的“智能软件”还(hái)没上马；

　　说好的续航，跑起来缩水(shuǐ)拉垮(kuǎ)；

　　班(bān)都上(shàng)完了，电还没(méi)充满(mǎn)，真(zhēn)想开骂(mà)。

　　在(zài)视频下方，小鹏汽车还求生欲满满地评论：“但还是respect，感谢(xiè)所有(yǒu)可敬的友(yǒu)商，激励我们不断(duàn)做得(dé)更好。”

　　有(yǒu)网友在下方评论，这(zhè)则视频“简直(zhí)是骑在Model Y脸上输出”。还有(yǒu)不少小(xiǎo)鹏的粉丝(sī)感叹，小鹏的营销团队终于开窍了吗？

　　2

　　营(yíng)销(xiāo)频频翻车遭群嘲(cháo)

　　作(zuò)为新势力(lì)中最早实现交付和(hé)上市的“三(sān)傻”，很多人(rén)都不明白，为什么小鹏(péng)从(cóng)曾(céng)经的(de)销量领(lǐng)先到如今一(yī)步步被反(fǎn)超？

　　说到产品实力，小鹏其实并不比(bǐ)蔚来(lái)、理想(xiǎng)差。但(dàn)营销方面，小(xiǎo)鹏确实有些拉胯了(le)。

　　和传统车企不同，对于还没(méi)能(néng)实现盈利的新势力来说，营(yíng)销(xiāo)是一门(mén)必修(xiū)课，也是一个技术活。比如马斯(sī)克、李斌、李想等新势力(lì)创始(shǐ)人，多年来一直(zhí)活跃(yuè)在各大社交(jiāo)媒体，为各(gè)自(zì)品牌营销(xiāo)和(hé)公关，冲锋(fēng)陷阵。

　　相比(bǐ)之下，小鹏的创始(shǐ)人就要低调许多了。但小(xiǎo)鹏(péng)汽车(chē)大学所在年级怎么填写才正确，大学所在年级一栏填什么自己，却是一点都(dōu)不低(dī)调。虽然说新(xīn)势力口碑基本上都呈现(xiàn)出两(liǎng)极分化，但小(xiǎo)鹏口碑负面的原因，大多(duō)数都(dōu)是(shì)在营销上(shàng)。

　　一直以来，网上都存在对(duì)小鹏的(de)营(yíng)销(xiāo)都存在(zài)讨论。甚至知乎上还有(yǒu)一个问题：小鹏汽车(chē)的(de)营(yíng)销为什么(me)这么拙(zhuō)劣(liè)？

　　虽然(rán)目前这个(gè)问题因(yīn)为提问(wèn)不够客观，已经被知乎(hū)关闭(bì)。但问(wèn)题下(xià)面依旧(jiù)能看到不少(shǎo)回答吐槽。

　　除(chú)了上图(tú)中(zhōng)知乎网(wǎng)友(yǒu)列举的“笨(bèn)拙(zhuō)营销”，小鹏还(hái)有(yǒu)不少营(yíng)销引起网友(yǒu)争议。比如2020年8月，小鹏刚登录美股(gǔ)后不久，就有微博网友爆料小(xiǎo)鹏P7的推送广告(gào)低俗营销。该(gāi)广告封面为一名(míng)女(nǚ)性从小(xiǎo)鹏P7副驾驶座下车的(de)图(tú)片(piàn)，并配有“有了小鹏P7，偷吃再也不(bù)怕被发现(xiàn)！”的广告语。即(jí)便点进去的内容实际讲的(de)是偷吃(chī)零食，但还是遭到不少网友吐槽“擦(cā)边球”。

　　去年10月，何小鹏在微(wēi)博上分享的一则故(gù)事(shì)，也(yě)被网友质疑是温(wēn)情营销而翻车。博文中(zhōng)，何小鹏(péng)称，一(yī)为西(xī)安的G3老车主置换G9，但没(méi)和女儿商量，女儿对G3很有感情，非常(cháng)不舍，在现场(chǎng)泣不成声(shēng)。用纸巾写下一段话(huà)留(liú)在车里。这张(zhāng)纸巾被工作人员发现后(hòu)，大家相继(jì)传阅(yuè)，在一天内传遍整个(gè)公司......

　　何小(xiǎo)鹏借此表示，这张纸条(tiáo)激(jī)励(lì)了他(tā)们很多人，老车主的支持让他们更加(jiā)坚信做这(zhè)件(jiàn)事情很有意义，后续(xù)还要更(gèng)加(jiā)努(nǔ)力(lì)，提升所(suǒ)有小鹏(péng)车主(zhǔ)的满意度。

　　虽然整(zhěng)个(gè)故事非常温情感人，但(dàn)网友却不买账，认为这个营销故(gù)事编的有(yǒu)些过了。

　　小鹏的口碑，也在这(zhè)一次次翻车的营销(xiāo)中，急速滑(huá)坡。

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　　去年巨亏(kuī)91亿(yì)，业绩承(chéng)压

　　王凤英能救得(dé)了(le)小鹏吗？

　　如今，摆在(zài)小鹏面前最大的问题，是(shì)业绩压力(lì)。

　　2022年，小鹏汽车可以说是(shì)“最惨的新势力”。小鹏汽车2022年收入268.6亿(yì)，同比增长28％。但相比上一(yī)年度（2021年(nián)）259％的(de)增幅，失速颇(pǒ)多。

　　2022年全年，“蔚小理”均未能完成年初定下的(de)销(xiāo)量目标。表现最弱的是小鹏汽车，去(qù)年(nián)销量约为12.07万辆(liàng)，目(mù)标完成(chéng)率仅(jǐn)为48.28％，远(yuǎn)远低于其它造车新势力。

　　其(qí)原(yuán)因(yīn)就在(zài)于(yú)，被小(xiǎo)鹏寄予厚(hòu)望的新车(chē)型小(xiǎo)鹏G9，并(bìng)没有像预想中一样(yàng)，成为继小(xiǎo)鹏P7之后的另(lìng)一爆款。在上市后不(bù)久，G9就因(yīn)为(wèi)冗杂(zá)的(de)配置、过多的型号、以及过(guò)高的价格，被网(wǎng)友吐槽(cáo)不断，甚至还传出发布会后大面积(jī)退单(dān)的消息。

　　更(gèng)加严峻(jùn)的是，小鹏(péng)的亏(kuī)损还在(zài)持续扩(kuò)大(dà)，净亏损从2021年的48.63亿(yì)，扩大至(zhì)91.4亿，平均每天要亏2500万元，亏(kuī)损规模创(chuàng)下(xià)了(le)2018年以来新高(gāo)。

　　其(qí)中很(hěn)大(dà)原因，在于小鹏对成本控制的不到位。通(tōng)过(guò)相关(guān)数据的对(duì)比可(kě)以发现，“三傻”中营收规模最低(dī)的小鹏汽(qì)车，投入的销售(shòu)、一般行(xíng)政开支却比理想还高，销(xiāo)管费用率更是位居“三(sān)傻”之首。2022年，小鹏的销管费用(yòng)率(lǜ)达到24.9％，理(lǐ)想(xiǎng)仅(jǐn)为12.5％，一向在销售管理(lǐ)费用投入较高的蔚来(lái)也低于小(xiǎo)鹏的(de)水平，为21.4％。这对(duì)于平均售价还不到24万(wàn)的小鹏(péng)汽(qì)车来说，显(xiǎn)然是不合理的(de)。

　　何小鹏应该也意识到了问题。去(qù)年10月，小鹏开始内部组织结构(gòu)调整。今年1月(yuè)，引(yǐn)入前(qián)长城汽(qì)车总裁，“铁娘(niáng)子”王凤(fèng)英和(hé)原吉利汽车高(gāo)管(guǎn)易寒。其中王(wáng)凤英担任总裁，主要负(fù)责小鹏汽车的产品规划、产品矩阵和销售体系；易寒担任营(yíng)销副总(zǒng)，负(fù)责市场营(yíng)销和公关传播工作。

　　这两位都是善于营(yíng)销(xiāo)的(de)高手。两位(wèi)营销(xiāo)高手(shǒu)加入(rù)后(hòu)，小鹏的(de)营销(xiāo)风格的确(què)有(yǒu)了惊人的变化。但仅靠营销，能否让小鹏，真正走出如今的困境吗？

　　新官上任三把(bǎ)火，王凤英加入小鹏后(hòu)，第一把火就是(shì)立下一个(gè)大(dà)Flag：“三年小(xiǎo)鹏(péng)销量(liàng)达(dá)百万级别，五年小鹏市值达千(qiān)亿美元”。

　　但小(xiǎo)鹏今年第一季度的成绩(jì)单(dān)，却给了王(wáng)凤(fèng)英很(hěn)大(dà)的压力。

　　2023年以来，小鹏汽(qì)车的销(xiāo)量不断下(xià)滑。今年(nián)1月，小鹏汽车共交付新车5218辆，环比下跌近60％；2月，在国内(nèi)新能源(yuán)汽(qì)车(chē)市场(chǎng)开始回暖，众多新(xīn)势(shì)力(lì)交付同比(bǐ)增长的情况下(xià)，小(xiǎo)鹏却(què)依(yī)旧销量不佳，仅交付新(xīn)车6010辆(liàng)，同(tóng)比下滑3.45％。3月虽然交(jiāo)付(fù)了7002辆新车，但同(tóng)比却下降了54.57％。整个第一(yī)季度累计交付18230辆，仅完成了全年销售目标的不到(dào)10％。

　　王凤(fèng)英要想(xiǎng)实现她定(dìng)下的目标(biāo)，就意味着，在接下来的9个大学所在年级怎么填写才正确，大学所在年级一栏填什么(gè)月时(shí)间，小鹏(péng)要完(wán)成(chéng)18.1万(wàn)辆的销售目标，平均每个月必(bì)须要卖出2万辆(liàng)，也就(jiù)是要让3月(yuè)的销售额(é)，翻三(sān)倍(bèi)。

　　新势力“洗(xǐ)牌”一说，频频被行(xíng)业(yè)内外提(tí)及(jí)。多(duō)位车企高管和(hé)创始人也都预(yù)测过未来(lái)行业(yè)洗牌的(de)惨烈局面。何小鹏自己也认为：不管是10万辆一(yī)年(nián)，还(hái)是50万辆、70万(wàn)辆一(yī)年的汽车公司在(zài)5~15年之间(jiān)都存活不(bù)了。在中国能够存活的最低都会达到每(měi)年300万辆的规模。

　　每年300万辆，不仅是小鹏，也是目(mù)前国内所有新势力都遥不可及的数字。

　　今(jīn)年开(kāi)年以(yǐ)来(lái)，随着特斯拉率(lǜ)先(xiān)点燃了价格战的硝烟，各大新势力品牌被迫(pò)卷入其(qí)中，而以(yǐ)东风汽车为(wèi)代表(biǎo)的油车又将价格战推(tuī)向一个高(gāo)潮。威马汽车(chē)、自游家、爱驰汽车等新势力品牌甚至在价(jià)格(gé)战之前，就已经相(xiāng)继(jì)倒在洗牌中。

　　在竞争更加(jiā)激烈的新能源汽车市场中，背(bèi)负(fù)着巨额(é)亏损造车的(de)新势力(lì)们，谁也无(wú)法保证，自己(jǐ)不会成为下一(yī)个被(bèi)洗(xǐ)牌(pái)出局(jú)的(de)车(chē)企。

　　如(rú)今销量(liàng)还在持续掉队(duì)的小(xiǎo)鹏，又能否活过洗(xǐ)牌？

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