消费(fèi)复(fù)苏的强(qiáng)烈(liè)信号下，美妆市场还没有(yǒu)真(zhēn)正(zhèng)等(děng)来(lái)中国消(xiāo)费者的回归(guī)。

　　国际美妆巨头(tóu)雅诗兰黛集团（NYSE:EL）公布(bù)的2023财年(nián)第三财季业绩显示，在截至3月(yuè)31日(rì)的三个月内(nèi)，集团净销售(shòu)额同比下滑12％至37.5亿美(měi)元(yuán)；净利润从上年同(tóng)期的5.58亿美元大跌72％至1.56亿美元。

　　雅(yǎ)诗(shī)兰黛将(jiāng)业绩下滑主要(yào)归因于中国、韩国等亚洲地区(qū)旅游零售(shòu)恢复缓慢导致库存高企，在(zài)打折(zhé)清(qīng)理(lǐ)库存的同(tóng)时，渠道的补货(huò)订(dìng)单也有所减少(shǎo)。据管理(lǐ)层透露，本季度全球旅游零售有机销售(shòu)额就下降了45％。

　　这已是雅诗兰黛业绩下(xià)滑的第四个财季。2023财年(nián)前三财季，雅诗兰黛净销售额(é)同(tóng)比下降13％至123.01亿(yì)美元；净(jìng)利(lì)润同比下降55％至(zhì)10.39亿美(měi)元。旅(lǚ)游零售的(de)问题首当其冲。

　　这一局面不会(huì)很快扭转。该集团首席执行官(guān)Fabrizio Freda在财报(bào)交(jiāo)流(liú)会上表示，“亚洲旅(lǚ)游(yóu)零售业的(de)复苏比我们预期的更(gèng)不稳定，其他地区更加缓(huǎn)慢，第(dì)四财季(jì)的不利因素比(bǐ)我们2月(yuè)份预期的要大得多。”

　　雅诗兰黛不得(dé)不再次下调(diào)全(quán)财(cái)年业绩(jì)预期。据预计，2023财年雅(yǎ)诗兰黛集团净销售额同比(bǐ)下(xià)降10％-12％；有机净(jìng)销售额下降5％-7％。

　　投资者们(men)也终于失去耐(nài)性。业绩发布当日，雅诗(shī)兰黛股价破纪录(lù)地暴跌超(chāo)21％，直接(jiē)从245美元/股左右跌破(pò)200美元/股。截至5月5日收盘，雅诗兰黛股价回升(shēng)至(zhì)203.54美(měi)元/股，市值为727.5亿美(měi)元。但和年初相比，该股(gǔ)票股价跌幅已近20％，市值蒸发逾百(bǎi)亿美元。

　　押注旅游零售，零(líng)售商(shāng)却在(zài)清库(kù)存

　　作为跨国(guó)美(měi)妆企业的重要渠道，雅诗(shī)兰黛在(zài)旅游零售已深耕超(chāo)30年。如今被“控诉”的旅(lǚ)游零(líng)售渠道，曾以(yǐ)高速增长(zhǎng)的(de)态势让公司引以为傲。

　　据(jù)媒体报(bào)道，雅(yǎ)诗兰(lán)黛通过该(gāi)渠道每年触及超过30亿消费者(zhě)。雅诗兰黛集团(tuán)总裁(cái)Fabrizio Freda亦曾表示，旅游零(líng)售推动雅诗兰黛(dài)在过(guò)去十年中实现巨大增长。

　　根据(jù)雅诗兰黛(dài)集团方(fāng)面透露，基(jī)于过去几(jǐ)年海南(nán)旅游零(líng)售快速(sù)增长(zhǎng)，去(qù)年7月在(zài)海南发生(shēng)新(xīn)冠(guān)疫情(qíng)时，集团与零售商均对疫后的市(shì)场(chǎng)恢(huī)复信心十足，采(cǎi)购(gòu)了大量产品(pǐn)。但此后因恢复(fù)不(bù)及预期，导致该渠道库存高企，零售商目前仍在一边(biān)清理库存，一边(biān)减(jiǎn)少采购量，最终(zhōng)导致(zhì)业绩问题(tí)。

　　旅游零(líng)售渠道(dào)何以撼动整个集团业绩(jì)？从全(quán)球旅游零售业务来(lái)看，2004财年，雅诗(shī)兰(lán)黛的旅(lǚ)游零售业(yè)务销售额约占全年销(xiāo)售额的6％，到(dào)2021财年该(gāi)业务销(xiāo)售(shòu)额(é)占比达(dá)到28％，超过集(jí)团(tuán)销售(shòu)额(é)的(de)1/4。且旅游零售渠道在雅(yǎ)诗兰(lán)黛集(jí)团的护肤、彩(cǎi)妆(zhuāng)、香(xiāng)水和护发等整个品类渠道中市场份额(é)领先。

　　随(suí)着海南离岛免(miǎn)税在疫情期间快速发展，中国旅游(yóu)零售(shòu)市场对于雅诗兰黛集团更是举足轻重(zhòng)。2022财年报(bào)告(gào)指出，集(jí)团(tuán)最大的客户就是在(zài)中国旅(lǚ)游零售渠道中(zhōng)销售产品。正因为(wèi)如(rú)此，海南旅游零售渠道的疲软(ruǎn)就直接导(dǎo)致了在第三财(cái)季，雅诗兰(lán)黛(dài)护肤品类净销售额从2022财年(nián)的(de)23.95亿(yì)美元暴跌17％至(zhì)2023财年(nián)的19.22亿(yì)美元。海蓝之谜、雅诗兰黛、Dr.Jart+品牌的净销售额均(jūn)有所下滑。

　　雅诗兰黛在(zài)交流会上提及，过去半年(nián)里虽然海南旅游客流在增加，但是该市场的美妆消费(fèi)转化却远不及(jí)预期。此(cǐ)外时代财经(jīng)注意(yì)到，雅诗兰黛旅游零售渠(qú)道商品的“地板价”一直以来(lái)被不少消费者(zhě)诟(gòu)病。

　　过去(qù)两(liǎng)年(nián)里(lǐ)，韩国(guó)、日本(běn)免税渠道的大量商品通过(guò)保税仓形式流入中国市场，在库(kù)存饱和、直播、离岛免税(shuì)等多(duō)方因素带(dài)动下，各渠道竞(jìng)争激烈，许(xǔ)多明星(xīng)产(chǎn)品在市场上价格(gé)“击(jī)穿地(dì)板”。雅诗兰黛集团旗下(xià)的品(pǐn)牌雅诗兰(lán)黛与倩碧就是(shì)其中典型。

　　巴克(kè)莱银行分析(xī)师Lauren Lieberman也(yě)对雅诗兰黛(dài)集(jí)团旅游零售(shòu)业务内(nèi)部(bù)的控制(zhì)度和话(huà)语权提出质(zhì)疑。今年初，雅(yǎ)诗(shī)兰黛等国际美(měi)妆纷(fēn)纷(fēn)提升售价(jià)，同时伴随的还有旅游(yóu)零(líng)售渠道的(de)折扣收缩，这从一定程度上也阻碍了消费者“剁(duò)手”。

　　代(dài)工(gōng)订单缩(suō)减，美妆市场(chǎng)尚未复苏

　　雅诗兰(lán)黛集团(tuán)的困境也并非个例。今(jīn)年以来，其他美妆集团也没有等到(dào)中国消费者如预期那般回归(guī)。

　　截至3月(yuè)31日，宝洁在中国(guó)最新(xīn)财(cái)季有机销售额同比增长2％，但旗(qí)下王牌化妆(zhuāng)品牌SK-II因(yīn)游客未大规模回归而在旅游零售渠道的销售(shòu)额有(yǒu)所下降(jiàng)。

　李白《江湖行》全诗及翻译注释，李白《江湖行》全诗及翻译　“想到惨，没(méi)想到这么惨(cǎn)。”一(yī)位国际美妆(zhuāng)品牌内部人(rén)士对时(shí)代财经形容(róng)今年以来(lái)的市(shì)场(chǎng)情况。另据多位美妆(zhuāng)行(xíng)业人(rén)士透露，今年一季度(dù)品牌销售平(píng)平，美妆(zhuāng)消费复苏不及(jí)预期也成为共识。“经济大环境不好，化妆品成(chéng)为可以缩减的(de)支出(chū)。”有人如是解释。

　　欧莱雅集团也(yě)在最新财(cái)季(jì)指出，中国(guó)所在的北亚市场在集团增速(sù)垫(diàn)底(dǐ)，仅1.9％。公司管理层直言，线(xiàn)下的客流回来了，但销售尚未复(fù)苏。而本土头部美妆公司贝泰妮(nī)在今年(nián)一季度营收和净利润增速均显(xiǎn)著(zhù)放缓(huǎn)。

　　这亦导(dǎo)致了上游代工厂的订单(dān)缩减。一位国(guó)际美(měi)妆巨头代工厂内部人(rén)士(shì)表示，“比去年好(hǎo)，但生(shēng)意没有预期(qī)的那么乐(lè)观。”而这个(gè)差距(jù)主要反映(yìng)在订单数量上。

　　值得(dé)关注的是(shì)，在(zài)今(jīn)年一季度，曾在疫情三(sān)年依托直播而猛(měng)增的线上销售彻底“哑火”。

　　据华福证(zhèng)券研报，今年1-3月(yuè)淘系(xì)销售口径显(xiǎn)示，欧莱(lái)雅集团旗下兰(lán)蔻，雅诗兰黛(dài)集团(tuán)旗下雅诗兰黛、海蓝之谜，宝(bǎo)洁旗下SK-II，资生堂(táng)旗下(xià)资生堂品(pǐn)牌，GMV与销售(shòu)量均同比(bǐ)录得双位数下滑，其中雅诗兰黛GMV下滑(huá)超30％，销售量(liàng)下滑26.2％。本(běn)土品牌方面(miàn)，华(huá)熙生物的润百颜，贝泰妮的(de)薇诺娜，上海(hǎi)家化(huà)的(de)玉泽(zé)、佰草(cǎo)集，水羊股份御(yù)泥坊等都没能逃脱GMV大幅下滑的命(mìng)运。

　　李白《江湖行》全诗及翻译注释，李白《江湖行》全诗及翻译 alt="游(yóu)客不(bù)爱(ài)扫货了，雅诗兰黛净利大跌(diē)" src="http://getimg.jrj.com.cn/images/2023/05/weixin/one_20230508165411237.png">图片来(lái)源：华福证(zhèng)券

　　在(zài)某国际(jì)美妆集团电(diàn)商部门工作的歪歪（化名）对时代财经透露，业(yè)绩增(zēng)长贡献多来源于(yú)几个(gè)头部品牌，“因为(wèi)前几年直播(bō)美妆腾(téng)飞(fēi)，品牌目标(biāo)原本(běn)高(gāo)得(dé)离谱(pǔ)，高得我都想摆烂(làn)了。我们品牌去(qù)年（销售）比前年(nián)涨(zhǎng)60％，但今年的(de)全年(nián)目标比去(qù)年实际达成(chéng)同比下降10％。集团还有一(yī)些品牌也在降标。”

　　她还指出，因为销售疲软，今(jīn)年(nián)以来品牌(pái)的各(gè)项(xiàng)费用均有(yǒu)缩(suō)减(jiǎn)，“下调的费用有(yǒu)推(tuī)广(guǎng)费、活动费、赠品费，以及(jí)参与电商(shāng)平(píng)台满减活动时减下来的差价。”

　　小品牌的日(rì)子似乎(hū)更难。据一名(míng)纯净(jìng)美(měi)妆品牌市场人员透露，“一(yī)季(jì)度销售目标(biāo)倒(dào)是(shì)完成了，但是(shì)现在品牌方都(dōu)发猛力(lì)，竞(jìng)争激烈，消费者要求也(yě)变高了。我们线上的投放费用几乎是从1到0，去年计(jì)划(huà)还做了(le)明星投放、达人投放，今年本来有计划，但现在全部停止了(le)。公司架构还(hái)在(zài)调(diào)整。”

　　美(měi)妆市场(chǎng)何时真正回暖(nuǎn)？目(mù)前鲜(xiān)少有人(rén)能给出明确答案，“静观其(qí)变”成(chéng)了(le)不(bù)少业内(nèi)人士(shì)对(duì)当下市场(chǎng)的判断。年初(chū)的各公司的涨价策略显然未能(néng)解决根本(běn)问题，与此同时(shí)有公(gōng)司毅然选(xuǎn)择加(jiā)码供应链投资，以缩短市场反应周期；有(yǒu)公司选(xuǎn)择收(shōu)购(gòu)潜力品牌，创造增长引擎；还有公(gōng)司则(zé)重押线下专柜，深入低(dī)线城市(shì)抢占(zhàn)市(shì)场份额。

　　疫情政策调整后，消费者(zhě)们(men)首(shǒu)先(xiān)奔向餐饮、旅游等(děng)典型的线下李白《江湖行》全诗及翻译注释，李白《江湖行》全诗及翻译(xià)消(xiāo)费(fèi)场景，而(ér)美妆领域似乎无法享(xiǎng)受到这场消费的(de)复苏。

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