消费复苏的强烈信号下，美妆市场还(hái)没有真正等来(lái)中国(guó)消(xiāo)费者的回归。

　　国际美妆巨(jù)头雅诗兰黛(dài)集团（NYSE:EL）公布的2023财年第三财季业(yè)绩(jì)显示(shì)，在截至3月31日的三个月(yuè)内，集(jí)团(tuán)净销售额同比下滑(huá)12％至37.5亿美元；净利(lì)润从上年(nián)同期的5.58亿美元(yuán)大跌72％至(zhì)1.56亿美元(yuán)。

　　雅诗兰(lán)黛(dài)将业绩下滑主要归因(yīn)于中国、韩国等亚洲地区旅游零(líng)售恢复(fù)缓慢导致库存(cún)高企，在打折(zhé)清理(lǐ)库存(cún)的同时，渠(qú)道的补(bǔ)货订单(dān)也有所减少。据(jù)管理层透(tòu)露，本季度全球旅游零售(shòu)有机(jī)销售额就下降了45％。

　　这(zhè)已是雅诗(shī)兰黛(dài)业绩下滑的第(dì)四(sì)个财季。2023财年前三财(cái)季，雅诗兰黛(dài)净销售额(é)同(tóng)比下降(jiàng)13％至(zhì)123.01亿美元(yuán)；净利润同(tóng)比下降(jiàng)55％至10.39亿美元。旅(lǚ)游(yóu)零(líng)售(shòu)的问题(tí)首(shǒu)当(dāng)其冲(chōng)。

　　这一局面不会很快扭(niǔ)转。该集团首席执(zhí)行官Fabrizio Freda在财报交流会上表示，“亚洲旅游零售业的(de)复苏(sū)比我(wǒ)们预期的更不稳定，其(qí)他地区(qū)更加缓慢(màn)，第四财季的不(bù)利因素比我们2月份预期的要大(dà)得多。”

　　雅诗兰黛(dài)不得不再(zài)次下(xià)调全财年业绩预期。据预计，2023财年雅诗兰黛集(jí)团净销售额同比下降10％-12％；有(yǒu)机净销(xiāo)售(shòu)额下(xià)降5％-7％。

　　投资者们也(yě)终于(yú)失去耐性(xìng)。业(yè)绩发布(bù)当日(rì)，雅诗(shī)兰黛股(gǔ)价(jià)破纪录地暴跌(diē)超21％，直接从(cóng)245美元(yuán)/股左右跌破200美元/股。截至5月5日收盘，雅光速每秒多少公里绕地球多少圈，光速每秒多少米诗兰黛股价(jià)回(huí)升至203.54美元(yuán)/股，市值为727.5亿美(měi)元。但和年初相比，该股票股价跌幅(fú)已近20％，市值(zhí)蒸发逾百亿(yì)美(měi)元。

　　押(yā)注旅游零售，零售商却(què)在清(qīng)库(kù)存

　　作为跨国美妆企业的(de)重(zhòng)要(yào)渠道(dào)，雅诗兰黛在旅游零售已深耕超30年。如今被“控诉”的旅游零售渠道，曾(céng)以高速增长的(de)态势(shì)让公司(sī)引以为傲。

　　据媒体报道(dào)，雅诗兰(lán)黛通(tōng)过该渠(qú)道每年触(chù)及超过30亿消(xiāo)费者(zhě)。雅诗兰黛集团总裁Fabrizio Freda亦曾表示，旅游(yóu)零售推动雅诗兰黛在(zài)过去(qù)十(shí)年(nián)中(zhōng)实现巨大增长。

　　根据雅诗(shī)兰黛集团(tuán)方(fāng)面透(tòu)露，基于过去几年(nián)海南旅游(yóu)零售快速(sù)增长，去(qù)年7月(yuè)在(zài)海南发生新(xīn)冠疫情时(shí)，集团与零售商均对疫后(hòu)的市场(chǎng)恢复信心十足，采购了(le)大量产品。但此(cǐ)后(hòu)因恢复不及预期，导致该渠(qú)道库(kù)存高企(qǐ)，零售商目(mù)前仍在一边清理库存，一边减(jiǎn)少采(cǎi)购量，最终导致业绩问题。

　　旅游零售渠道(dào)何(hé)以(yǐ)撼动整个集(jí)团业绩？从(cóng)全(quán)球(qiú)旅(lǚ)游零售业务来看(kàn)，2004财年，雅(yǎ)诗兰黛的旅游(yóu)零售业务销(xiāo)售额约占全年(nián)销售额的6％，到2021财(cái)年该(gāi)业务销售(shòu)额占比达到28％，超过光速每秒多少公里绕地球多少圈，光速每秒多少米集(jí)团销售(shòu)额(é)的(de)1/4。且旅(lǚ)游零售渠道在雅(yǎ)诗兰黛集团(tuán)的(de)护肤、彩妆、香(xiāng)水和护发(fā)等整个品类(lèi)渠道中市场份(fèn)额领先。

　　随着海南离岛免税在疫情期间(jiān)快速发展，中国旅游零售市(shì)场对于雅诗兰黛集团更是举足(zú)轻重。2022财年报告指出，集团最大的客户(hù)就是在(zài)中国(guó)旅游零售(shòu)渠道(dào)中销售产品。正(zhèng)因为(wèi)如此，海(hǎi)南旅游零售渠(qú)道的疲软就直接导致了在第三财(cái)季，雅诗兰黛(dài)护肤(fū)品(pǐn)类净销售额从2022财年的23.95亿美(měi)元暴(bào)跌(diē)17％至2023财年的19.22亿美(měi)元。海蓝之(zhī)谜、雅诗(shī)兰黛、Dr.Jart+品牌的净(jìng)销售额均有所(suǒ)下滑(huá)。

　　雅诗兰黛(dài)在交流会(huì)上提(tí)及，过去半年里虽然海南(nán)旅(lǚ)游客流在增加，但(dàn)是(shì)该(gāi)市场的(de)美妆消费转(zhuǎn)化却远不及预(yù)期。此外时代财经注(zhù)意到(dào)，雅诗兰(lán)黛旅游零售渠道商品(pǐn)的“地板价(jià)”一直以来被不少(shǎo)消费者(zhě)诟病。

　　过去(qù)两(liǎng)年里，韩国(guó)、日本免税(shuì)渠道的(de)大量(liàng)商品通过保税仓形式流入中国(guó)市场，在库存饱(bǎo)和、直播、离(lí)岛(dǎo)免税等多方因素带动(dòng)下，各渠道竞争激烈(liè)，许多明星产品在市(shì)场上价格“击穿地板”。雅诗兰(lán)黛集团旗下的品牌雅诗(shī)兰黛与(yǔ)倩碧就是其中典(diǎn)型。

　　巴克(kè)莱银行分析(xī)师Lauren Lieberman也对雅诗兰黛集(jí)团旅游零售业务(wù)内部的控制(zhì)度和话语(yǔ)权(quán)提出质疑。今年初(chū)，雅诗兰黛等国际美妆纷纷提升售价，同时伴随的还有旅游零(líng)售渠道(dào)的(de)折扣收缩(suō)，这(zhè)从一定程度上也阻(zǔ)碍(ài)了消(xiāo)费者(zhě)“剁手”。

　　代工订单缩减，美妆市场尚未(wèi)复苏

　　雅(yǎ)诗兰黛(dài)集团的困境也(yě)并非个例。今年以来，其他美妆集(jí)团也没有等(děng)到中国(guó)消费者(zhě)如预(yù)期(qī)那(nà)般回归。

　　截至3月31日，宝洁在中(zhōng)国最(zuì)新(xīn)财季有机销售额同比增长(zhǎng)2％，但旗下(xià)王牌化妆品牌SK-II因游客未大规(guī)模(mó)回归(guī)而(ér)在旅游(yóu)零售渠(qú)道的(de)销售额有所下降。

　　“想到惨，没想到这么惨。”一位国(guó)际美妆(zhuāng)品牌内部(bù)人士(shì)对时代(dài)财(cái)经形容今年以来(lái)的(de)市场情况(kuàng)。另(lìng)据多位美(měi)妆行业人士透露，今(jīn)年(nián)一季度品牌销(xiāo)售平平，美妆消费复苏不(bù)及预期也(yě)成为共识(shí)。“经济(jì)大环境(jìng)不好，化妆(zhuāng)品成(chéng)为可(kě)以缩减的(de)支出。”有人如是解释。

　　欧莱雅集团(tuán)也在最新财季指(zhǐ)出，中国所在的北(běi)亚市场在集团增(zēng)速垫底(dǐ)，仅1.9％。公司管理层直言，线下的(de)客流回来了(le)，但销售(shòu)尚(shàng)未复苏。而本(běn)土头部美妆公司(sī)贝泰妮在今(jīn)年一季度营收和净利(lì)润增速均显(xiǎn)著放缓。

　　这(zhè)亦导致了(le)上(shàng)游代工(gōng)厂的订(dìng)单缩减。一位国(guó)际美(měi)妆巨(jù)头代工厂(chǎng)内(nèi)部(bù)人士表示(shì)，“比去(qù)年(nián)好，但生(shēng)意(yì)没有预(yù)期的那么乐观。”而这个差距(jù)主要反映在订单数(shù)量上(shàng)。

　　值得关注的(de)是，在今年一季度(dù)，曾在(zài)疫情三年依托直(zhí)播而猛增的线上销售彻底“哑火”。

　　据华福证券研报，今年1-3月淘系销(xiāo)售口径显示，欧莱雅集团(tuán)旗下兰蔻，雅诗兰黛集团旗(qí)下雅诗兰黛、海蓝之谜(mí)，宝(bǎo)洁旗下SK-II，资生堂旗下资生堂(táng)品牌(pái)，GMV与销售量(liàng)均同比录得(dé)双位数下滑(huá)，其中雅诗(shī)兰黛GMV下滑(huá)超30％，销(xiāo)售量下滑26.2％。本土品牌方面，华熙生物的润光速每秒多少公里绕地球多少圈，光速每秒多少米百(bǎi)颜，贝泰妮的薇诺娜，上海家(jiā)化(huà)的玉泽、佰草集，水羊股份御泥坊等都没能逃脱GMV大幅下滑的命运。

　　图片来源(yuán)：华福证券

　　在(zài)某国际美妆集(jí)团电商部门工作的歪(wāi)歪（化名）对(duì)时代财经透(tòu)露，业绩(jì)增长贡献多(duō)来源于几个(gè)头部(bù)品牌，“因(yīn)为前几年直播美妆腾飞，品牌(pái)目标原本高得(dé)离谱，高得我都想摆烂了。我(wǒ)们品牌去年（销售(shòu)）比前年涨(zhǎng)60％，但今(jīn)年的全(quán)年目标比去(qù)年实际(jì)达成同比下降(jiàng)10％。集(jí)团还有(yǒu)一些品牌也在降标(biāo)。”

　　她还(hái)指(zhǐ)出(chū)，因为销售疲(pí)软，今(jīn)年以来品牌的各项费用均有缩减，“下调的费用(yòng)有推广费、活动费、赠品(pǐn)费，以及参与电商平台满减活动时(shí)减下来的差价。”

　　小品牌的日子(zi)似乎(hū)更难。据一名(míng)纯净美妆品牌市(shì)场人员透露(lù)，“一季度销售目标(biāo)倒是完成了，但(dàn)是现在品牌(pái)方都发(fā)猛力(lì)，竞争激烈，消费者(zhě)要求也变高了。我(wǒ)们线上的投放费用几乎是从1到0，去年(nián)计(jì)划(huà)还做了明星投放、达人投放，今(jīn)年本来有(yǒu)计划(huà)，但(dàn)现在全部停止(zhǐ)了。公司架构还在调(diào)整。”

　　美妆(zhuāng)市场何时真正回暖？目前鲜少有人能给出(chū)明确答案，“静(jìng)观其变”成了不少业内人士对(duì)当下市场(chǎng)的(de)判断(duàn)。年初的(de)各公司(sī)的涨价策(cè)略显(xiǎn)然未能解决根(gēn)本问题，与此同时有公司毅然选择(zé)加码供应链投资(zī)，以缩短市场(chǎng)反应周期；有公司选择收购潜(qián)力(lì)品牌，创(chuàng)造增(zēng)长引擎；还有公司则重(zhòng)押线(xiàn)下专(zhuān)柜，深入低线城市(shì)抢占市场份额。

　　疫(yì)情政策调整(zhěng)后，消费者们首先(xiān)奔(bēn)向餐饮、旅(lǚ)游(yóu)等典型的(de)线下消费(fèi)场景，而美妆领域似乎(hū)无法(fǎ)享受到这场消费的复苏。

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