整个四月(yuè)，B站好像都站在名(míng)为“停更(gèng)”的风(fēng)口浪尖上。

　　先是有“我是怪异君”“靠脸吃饭(fàn)的徐大王”“LKs”等几位百万(wàn)粉丝级别UP主和部分中腰部UP主宣布停更，引发外界(jiè)对(duì)“B站(zhàn)停更(gèng)潮(cháo)”的诸多讨论与猜测(cè)。

　　日(rì)前(qián)，拥(yōng)有(yǒu)千万粉丝的影(yǐng)视区UP主(zhǔ)“木鱼水心”又(yòu)发布动态(tài)回应停更传言，他没(méi)有停更(gèng)，但(dàn)确(què)实比较艰难(nán)。坊间有观点称，因(yīn)为粉丝(sī)属性复杂，影视解(jiě)说(shuō)本来就不好接广告。

　　所以，是平台、赛道还是与广告投(tóu)放相(xiā家里放什么东西蛇不敢来，家里有蛇放什么东西最怕ng)关的环(huán)境问题所致？“木鱼(yú)水心”们(men)又该(gāi)如(rú)何，才能养活(huó)自(zì)己与(yǔ)团队呢？

　　家里放什么东西蛇不敢来，家里有蛇放什么东西最怕ong>千万粉的木鱼水(shuǐ)心(xīn)四(sì)个月(yuè)没(méi)广告，上则商(shāng)单是奔驰(chí)

　　拥有1023万(wàn)粉丝的木鱼水心，算是B站影(yǐng)视区的(de)头部(bù)UP主了，他在(zài)2019年、2020年、2021年接连三年入选(xuǎn)B站“年度百(bǎi)大(dà)UP主”。其娓娓道(dào)来、内(nèi)容详实(shí)的风格深受观众(zhòng)喜爱，一千多则投(tóu)稿中近半作(zuò)品播放量超过百万次。其解说的《红(hóng)楼梦》、《三国演义》和《觉醒年代》相关视频播放(fàng)量(liàng)，甚至已超千万。

　　木鱼水(shuǐ)心的更新频率(lǜ)并不算(suàn)太高，过去一整年(nián)他更(gèng)新了57支作品，平均下来基本做到周更。但考(kǎo)虑到(dào)其作品几乎都是(shì)30分钟(zhōng)以上的长视频，甚至有不少视频“长度以小时计”。这样看来，木(mù)鱼水心和他的团(tuán)队(duì)已是非常勤奋(fèn)。值得一提的是，过去一年他(tā)几乎放弃了热点，专(zhuān)注于(yú)《水浒传》的系列解读。

　　自4月5日以来，长达二(èr)十(shí)天的时间里木(mù)鱼水心并未更新(xīn)，由此引发了(le)坊间关于其(qí)停(tíng)更的(de)猜测。23日晚间，木鱼水心回应传闻并(b家里放什么东西蛇不敢来，家里有蛇放什么东西最怕ìng)否(fǒu)认了(le)“停更”的(de)说法(fǎ)，表示正在(zài)打(dǎ)磨新(xīn)作(zuò)品，但“确实(shí)也比较(jiào)艰难(nán)”。

　　木鱼(yú)水(shuǐ)心(xīn)透露，2023年到目前为止(zhǐ)，四个(gè)多月没有接到广告，B站的创(chuàng)作(zuò)激励，还不够付办公室房租。“现在基本是(shì)‘用爱发电’，去年(nián)一整年更新(xīn)《水(shuǐ)浒(hǔ)传》就是如此。”

　　“创作(zuò)激励(lì)腰斩(zhǎn)”和“接不到广(guǎng)告”，的确是(shì)此前“B站停更潮”中人(rén)们(men)讨论的(de)焦点(diǎn)。不过靠创作激励养(yǎng)不(bù)活创作者”几乎(hū)已是B站UP主的共识，相(xiāng)比之下，广(guǎng)告商单才是创作大头。

　　但木鱼(yú)水(shuǐ)心(xīn)说(shuō)，他(tā)已经(jīng)四(sì)个月没有(yǒu)接(jiē)广告了(le)，那他上一次的(de)商单是(shì)什么呢？是奔驰(chí)。

　　去(qù)年12月(yuè)，借《阿凡达》上(shàng)映，木鱼水心做了一则(zé)观(guān)影指(zhǐ)南(nán)，奔驰(chí)广告就(jiù)是(shì)植入在(zài)这则视频中。据花火后台(tái)数据，木鱼水心(xīn)的植入视频(pín)报价在(zài)三十(shí)几万、定制视频约要四(sì)十几万(wàn)，此前也合作过(guò)手机游戏(xì)、电商平台、食(shí)品饮料等(děng)品(pǐn)牌类型(xíng)。

　　某品(pǐn)牌投放(fàng)人(rén)士告诉(sù)蓝鲸记者，考虑木鱼水(shuǐ)心的粉丝体(tǐ)量及影响(xiǎng)力，这个价格不算贵。那么，千万粉(fěn)丝UP主怎么就(jiù)接不到广告(gào)了呢？

　　“所有离甲(jiǎ)方远领域的自媒(méi)体(tǐ)，都不好接广告。”

　　上个月末，知(zhī)名广告人“姜茶茶”在小(xiǎo)号上发布的文(wén)章《今年，百万粉的(de)KOL都接不到广告了》，也曾引起业内外广(guǎng)泛讨论。

　　《2022中国互联(lián)网广(guǎng)告数据(jù)报告(gào)》显(xiǎn)示(shì)，2022年，中国互联网(wǎng)广告市场规(guī)模预计约为5088亿(yì)元，较2021年下降6.38％，市场规模近七年首次出现负增长。当广告主(zhǔ)的(de)可支配支出(chū)减少，怎么选择就很重要了(le)。

　　《QuestMobile2022中国互(hù)联网广告市场洞察》指出，消费(fèi)不增长对(duì)营(yíng)销的转化要求进一步提升，广告(gào)营销面临(lín)突破和变革的(de)要(yào)求。因(yīn)此，找到细分赛道上更垂直或者更(gèng)接近消费者(zhě)的博主成为品牌主的共识之一。

　　有一份来自B站的数据可以(yǐ)侧(cè)面佐证这一点。其(qí)2022年财报信息显示(shì)：随着年龄增长，B站用(yòng)户不仅关(guān)注游戏、数码、美(měi)妆等领域，还逐渐展现出对汽车、家装、家(jiā)电(diàn)等新(xīn)领域的消费需求，吸(xī)引(yǐn)更多品(pǐn)牌(pái)主(zhǔ)与B站进行合作。过去一年，汽车、母(mǔ)婴、家装家(jiā)电内(nèi)容的VV数（视频播放(fàng)次(cì)数）增长，均超过了100％。以(yǐ)其中的汽车区UP主为(wèi)例，接单人数同比增(zēng)长达118％。

　　但显然，影视解(jiě)说在(zài)商业化(huà)上(shàng)并(bìng)不是一个很垂直(zhí)的赛道。无(wú)独有偶，同样(yàng)身在影视(shì)区的254万粉(fěn)丝(sī)UP主(zhǔ)“low君热剧”也在(zài)日前(qián)透露很(hěn)久(jiǔ)没有商品(pǐn)方找(zhǎo)他(tā)们打视频广告了。

　　按照(zhào)一般思路推断(duàn)，影(yǐng)视类(lèi)解说最(zuì)对口(kǒu)的(de)可能是影视(shì)推广。某MCN负责人(rén)告诉蓝鲸记者，其实今(jīn)年影视类投放(fàng)应该不少，“毕竟(jìng)春节到现在(zài)影视项目很多，数量是超过去年的。”但整体预算(suàn)变少的(de)情况下，片方也(yě)比较谨慎，尤(yóu)其对(duì)于投头部(bù)UP会更谨慎一些。

　　上述负(fù)责人(rén)表示，影视(shì)类投(tóu)放(fàng)主(zhǔ)要是口(kǒu)碑(bēi)营(yíng)销，不能直接转化(huà)成带货(huò)收(shōu)益(yì)，所以“影视解说类”肯定不是首(shǒu)选——6位(wèi)数(shù)的报价，对(duì)片方(fāng)负担还是很(hěn)大(dà)的。

　　“我(wǒ)了(le)解的不(bù)少(shǎo)UP都主动降价了，去年特别差，今年就(jiù)想多接点(diǎn)（广告）。” 该(gāi)负责人(rén)认为，目前（UP主商业化）最好的状态要么就是缩小(xiǎo)团队，要(yào)么就是再找点别的经营方向，头部(bù)UP主不调整业务(wù)方向，很难(nán)适应。

　　“半佛(fú)仙人”也(yě)在(zài)其文章《一堆(duī)人喊B站断更(gèng)潮，我都(dōu)傻(shǎ)了》中指出(chū)，UP主养(yǎng)不活自己可能(néng)并非是平(píng)台的缘故，“所有离(lí)甲方远(yuǎn)的领域的自媒(méi)体，都不好(hǎo)接广告。”

　　此外，内容(róng)赛道(dào)的变现前景一(yī)定程度上和(hé)该(gāi)领域内的(de)品牌数量和竞(jìng)争(zhēng)情(qíng)况有关(guān)，比如美妆、科技、汽车(chē)其实都属于优(yōu)质(zhì)的变(biàn)现(xiàn)内容，但其中又有所不同。

　　蕃茄蛋联(lián)合(hé)创始人罗(luó)锴告诉蓝鲸记(jì)者：“汽车和科技属于(yú)典型的大(dà)博主逻辑，品牌集中度高，海量博主争夺(duó)几(jǐ)个金主爸爸，这种最终资源其实都集中(zhōng)在头部博主(zhǔ)。而(ér)美妆品牌数量(liàng)多，中腰(yāo)部博主也(yě)能接到(dào)广(guǎng)告，这就是(shì)一(yī)个更(gèng)普(pǔ)适的(de)赛道。”

　　不过也有(yǒu)观(guān)点(diǎn)认为，不少(shǎo)UP主接不到广告可能只是“没有合适(shì)的广告”。

　　上述品牌投放人士告(gào)诉(sù)蓝鲸记者，品牌更多(duō)还(hái)是看(kàn)目标受众，也就(jiù)是粉丝(sī)量(liàng)级和他的购买能力是(shì)否(fǒu)足够，如(rú)果回归到这两(liǎng)点，当一个(gè)创作者覆(fù)盖(gài)的粉丝(sī)足够多，赛道(dào)就不是根本(běn)问题了。她个人推测认(rèn)为，木鱼水心接(jiē)不到商(shāng)单可能和个人内容规划有关，也许没有碰到(dào)合适的广告。

　　离(lí)钱远的内(nèi)容还有机会(huì)变现吗？

　　众(zhòng)所周知，互联网(wǎng)时代的内容想要变现主(zhǔ)要有三(sān)大路(lù)径：商单推广(guǎng)、付费(fèi)/打赏、平台(tái)激(jī)励。

　　根据上文(wén)，由于影(yǐng)视类内容本(běn)身行(xíng)业的属性和影视类商(shāng)单性价比(bǐ)问题，影视区尤(yóu)其是(shì)解说类UP主靠广(guǎng)告商单(dān)维持(chí)生计的(de)难度(dù)在近两(liǎng)年指数级上升(shēng)。

　　那对于木鱼(yú)水心这(zhè)样的(de)优(yōu)质内容创(chuàng)作(zuò)者而言，剩下(xià)的两条路能走通吗？

　　答(dá)案是“很难”。

　　在国内的互联网环境(jìng)中，“内容付(fù)费”往往被(bèi)称为“知识付费”，这二者之(zhī)间的差异是整个内容变现环境(jìng)的缩影。最早研究中产阶级的学者奥维·洛夫格伦(lún)认为，中产阶级正(zhèng)是通过对理性和(hé)效率的追(zhuī)求，建构出(chū)新的时间观(guān)念来形成并定义(yì)自(zì)己的文(wén)化。这(zhè)段(duàn)话投射到我们当(dāng)代人的内容消费中便是各种(zhǒng)知(zhī)识付费类内容。比起(qǐ)娱乐、兴趣类，具有(yǒu)工(gōng)具属性的知识(shí)类内容(róng)往往(wǎng)被视为“更(gèng)有(yǒu)用”的东西，更容易吸(xī)引大众消(xiāo)费。

　　艾媒咨询数(shù)据显示，2022年中国(guó)知(zhī)识付费市场规模达1126.5亿元，较2015年增长约70倍，罗振宇和(hé)樊登读书会(huì)等IP都是这一风(fēng)潮的(de)代(dài)表。

　　国内通过书(shū)影音(yīn)类泛(fàn)娱乐内容进(jìn)行付费变现的成(chéng)功案(àn)例(lì)少之又少，某MCN负责人Jason告诉蓝鲸(jīng)记者：“内容付(fù)费只能是锦上添花，不是主要盈利渠(qú)道，除非《反派影评》那种(zhǒng)用(yòng)户特别忠实的。”

　　虽然B站(zhàn)此(cǐ)前曾试水UP主视(shì)频单期付费，但截至目前(qián)这一功(gōng)能却并未见到推广(guǎng)，以此为主要变现(xiàn)途径的(de)UP主(zhǔ)也几乎(hū)没有，可见想要粉丝直接为(wèi)内容买单并不容易。

　　同类博(bó)主在YouTube平台的生存状况经常(cháng)被拿来与国内对比，近日“停更(gèng)近两年(nián)，李子柒的YouTube频道还能月入几十万”的新闻也被反(fǎn)复讨(tǎo)论(lùn)。

　　据了解，YouTube为创作者提供了多种变(biàn)现方式，只要参与“YouTube合作伙伴(bàn)计划”（YouTube Partner Program），即可通过发布内(nèi)容创(chuàng)造(zào)收入。据“全(quán)现在”报道，按照55％的分成(chéng)比例，YouTuber每千次(cì)播(bō)放的分(fēn)成(chéng)收益(yì)可达到165美(měi)元（1127元人(rén)民(mín)币）。2019年，YouTube平台收入排(pái)行榜榜(bǎng)首(shǒu)的博主年收入达2600万美元（约1.84亿人民币）。

　　这个数字与B站(zhàn)的平(píng)台(tái)激励相比天(tiān)差地别(bié)。

　　B站2022年财报显示(shì)，2022年其净亏损75亿(yì)元，营业(yè)成本高(gāo)达(dá)180亿元，其中包括在直播和广告业(yè)务中(zhōng)给UP主的激(jī)励(lì)/分成(chéng)达到91亿元，同比增长18％。但(dàn)去年以来，B站多(duō)次变(biàn)更UP主创(chuàng)作激励规(guī)则，大量UP主在(zài)社交平(píng)台(tái)反馈称收入减少(shǎo)。某UP主告(gào)诉蓝鲸记者，自己并(bìng)不知(zhī)道B站的具体现金激励算法，后台也只给出了内容(róng)质(zhì)量、观看(kàn)时长等计(jì)算维度，“所以我大多数时候只能靠体感，不(bù)过体感确实(shí)降了。”

　　不止(zhǐ)一位十万粉以上的UP主(zhǔ)告诉蓝(lán)鲸(jīng)记者，想(xiǎng)要靠(kào)平台激励来生活(huó)基本是不(bù)可能的。

　　想(xiǎng)要全职做博(bó)主的(de)生(shēng)活并没有想象中那(nà)么(me)简单，内容创业(yè)的(de)黄金(jīn)时(shí)代已经(jīng)过去，当红利(lì)见顶，究竟(jìng)是继续为爱(ài)发电，还是再寻出(chū)路(lù)是(shì)摆在(zài)每个(gè)创作者面前的课题。

　　“现(xiàn)在(zài)只有直(zhí)播带(dài)货能(néng)赚钱，但你能想(xiǎng)象木鱼(yú)水心(xīn)去(qù)直播带货吗？”上述MCN工(gōng)作人员无奈地说。

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