消(xiāo)费复苏(sū)的强烈信号下，美(měi)妆市场还(hái)没(méi)有真正等(děng)来中国消费(fèi)者(zhě)的回归(guī)。

　　国际(jì)美(měi)妆巨头雅诗兰黛集团（NYSE:EL）公(gōng)布的2023财年第三财季业绩显(xiǎn)示(shì)，在截(jié)至3月31日(rì)的三个月内，集团净销售额(é)同比下滑12％至37.5亿美元；净利润从上(shàng)年同期的5.58亿美元(yuán)大跌72％至1.56亿美(měi)元。

　　雅诗兰黛将业绩下滑主要(yào)归因于中国、韩国等亚洲地区旅(lǚ)游(yóu)零(líng)售(shòu)恢复缓慢导致库存高企，在打折(zhé)清理(lǐ)库存的同时，渠道的补货订单(dān)也(yě)有所减少。据(jù)管理(lǐ)层透露(lù)，本季度全球旅(lǚ)游零售(shòu)有机销售(shòu)额就(jiù)下降了45％。

　　这已(yǐ)是雅(yǎ)诗兰(lán)黛(dài)业绩下滑(huá)的第四(sì)个(gè)财季。2023财年前三财季(jì)，雅(yǎ)诗兰黛(dài)净销(xiāo)售额同比下(xià)降13％至(zhì)123.01亿美元(yuán)；净利润同(tóng)比(bǐ)下降55％至(zhì)10.39亿美元。旅游零售的问题首当其(qí)冲。

　　这(zhè)一局(jú)面不会很(hěn)快扭转。该集团首席执行官Fabrizio Freda在(zài)财报交流会上表(biǎo)示，“亚(yà)洲旅游(yóu)零售业的复苏比我们预期(qī)的更不稳定，其(qí)他(tā)地(dì)区更(gèng)加(jiā)缓慢，第四(sì)财季的(de)不利因素比(bǐ)我们(men)2月份预期的要大得多。”

　　雅诗兰黛不(bù)得不再(zài)次(cì)下(xià)调全财年业绩预期(qī)。据预计(jì)，2023财(cái)年雅诗兰黛集团(tuán)净销售额同比下降10％-12％；有(yǒu)机净销售额下降(jiàng)5％-7％。

　　投资者们也终于失去耐性(xìng)。业绩发(fā)布当日，雅诗(shī)兰黛股价破纪录地暴跌超21％，直接从245美元/股(gǔ)左(zuǒ)右(yòu)跌破200美(měi)元/股。截至5月(yuè)5日收盘，雅(yǎ)诗兰黛股价回升(shēng)至(zhì)203.54美元(yuán)/股(gǔ)，市值为727.5亿美元。但和年初相(xiāng)比，该股票(piào)股价(jià)跌幅已近20％，市值蒸发(fā)逾百亿美元。

　　押(yā)注旅(lǚ)游零售，零售商却在清库存

　　作为跨(kuà)国美妆(zhuāng)企业的(de)重要渠道，雅(yǎ)诗兰(lán)黛在(zài)旅游零售已深耕超30年。如今被(bèi)“控诉”的旅(lǚ)游(yóu)零售渠道(dào)，曾(céng)以(yǐ)高速(sù)增(zēng)长的态势(shì)让公司引以为(wèi)傲(ào)。

　　据媒体报(bào)道，雅诗(shī)作家许地山简介，许地山简介资料兰黛通(tōng)过(guò)该渠道每年触及超过(guò)30亿消费者。雅诗兰黛集(jí)团总裁(cái)Fabrizio Freda亦曾表(biǎo)示(shì)，旅游零售推动雅诗兰(lán)黛在(zài)过(guò)去十年中实现巨大(dà)增长。

　　根(gēn)据雅诗兰(lán)黛集团方面透露，基(jī)于过去几年海南旅(lǚ)游零售快速增(zēng)长(zhǎng)，去年7月在海(hǎi)南(nán)发生新冠疫情时(shí)，集(jí)团与(yǔ)零(líng)售商均对疫后(hòu)的市场恢(huī)复信心十足，采(cǎi)购了大(dà)量(liàng)产品(pǐn)。但此后因(yīn)恢(huī)复不及预期，导致该渠道库存高企，零售商目前仍在(zài)一边清理库存，一边减少采购量(liàng)，最终(zhōng)导致业(yè)绩(jì)问题。

　　旅游零售渠道何以撼(hàn)动整个集(jí)团业(yè)绩？从(cóng)全球旅游(yóu)零售业(yè)务来看，2004财(cái)年，雅诗兰黛的旅游零(líng)售业务(wù)销售额(é)约占全年销售额(é)的6％，到2021财年该业务销售额占比达到28％，超过(guò)集团销(xiāo)售(shòu)额的1/4。且(qiě)旅游零售渠(qú)道在雅诗兰黛集团的护肤、彩(cǎi)妆、香水和护发等整(作家许地山简介，许地山简介资料zhěng)个品类渠道中市场份额领先。

　　随着海南(nán)离岛(dǎo)免税在(zài)疫情期间快速发展(zhǎn)，中国旅游零售市场对于雅(yǎ)诗兰(lán)黛集团更是举足(zú)轻重。2022财年报告指出，集团最大的客户就(jiù)是在中国旅游(yóu)零售渠道(dào)中销(xiāo)售产品。正因(yīn)为如此，海南旅(lǚ)游零售渠道的疲软(ruǎn)就直接导致了(le)在第(dì)三财(cái)季，雅诗兰黛护肤品类净销售额(é)从2022财(cái)年的23.95亿美(měi)元暴(bào)跌17％至2023财(cái)年的19.22亿美元。海蓝之谜、雅(yǎ)诗兰(lán)黛、Dr.Jart+品牌的净(jìng)销售(shòu)额均有所下滑(huá)。

　　雅(yǎ)诗兰黛在交流会上提及，过去半年里(lǐ)虽然(rán)海南旅游(yóu)客流在增加，但是该(gāi)市场的美妆(zhuāng)消费(fèi)转化却远不及预(yù)期。此外时代财经注意到，雅诗(shī)兰黛旅游零售渠道商品的“地板价”一直以来被(bèi)不(bù)少消费(fèi)者诟病。

　　过去两年里，韩国、日本(běn)免税(shuì)渠道的大量商品通(tōng)过保税仓形(xíng)式流入中国市场，在库(kù)存饱(bǎo)和、直播、离岛(dǎo)免税等(děng)多(duō)方因素带动下，各渠道竞争(zhēng)激(jī)烈，许(xǔ)多明(míng)星产品在市场上价格“击穿地板”。雅(yǎ)诗兰黛集团(tuán)旗下的品牌(pái)雅(yǎ)诗兰(lán)黛与(yǔ)倩碧就是其中典型。

　　巴克莱银行(xíng)分析师Lauren Lieberman也对雅(yǎ)诗兰黛集团旅游零售业务(wù)内部(bù)的控制度和话语(yǔ)权提(tí)出质(zhì)疑。今年初，雅诗兰黛等国(guó)际美妆纷纷提(tí)升售价，同时伴随的还有旅游零售渠道的折扣(kòu)收缩，这(zhè)从一定程(chéng)度上也阻碍了消费者“剁手”。

　　代工订单缩(suō)减，美妆市场尚(shàng)未复苏

　　雅诗兰黛集团的困境也(yě)并非个例。今年以来，其他美(měi)妆集团也没(méi)有(yǒu)等到(dào)中国消费者如预期那般(bān)回(huí)归(guī)。

　　截至3月(yuè)31日(rì)，宝(bǎo)洁在中国最新(xīn)财季有机销售额(é)同(tóng)比(bǐ)增长2％，但(dàn)旗下王牌化妆品牌SK-II因游客(kè)未大规(guī)模回归而在旅游零售渠道的(de)销售额有所(suǒ)下降。

　　“想到惨(cǎn)，没想到这(zhè)么(me)惨。”一位国际(jì)美妆品(pǐn)牌(pái)内部人士(shì)对时代财经形容今年(nián)以来的市(shì)场情况。另据多位美妆行业人士(shì)透露，今年一季(jì)度品牌销(xiāo)售平平(píng)，美妆(zhuāng)消费复苏不及预期(qī)也成为(wèi)共识。“经济大环境不好(hǎo)，化妆品成(chéng)为(wèi)可以缩减的(de)支出。”有人如是解释。

　　欧莱雅集团也在最(zuì)新财(cái)季指(zhǐ)出，中国(guó)所(suǒ)在(zài)的北亚(yà)市场在集团增速垫底，仅1.9％。公司管(guǎn)理(lǐ)层直言，线下(xià)的客流回来了(le)，但(dàn)销售尚未复苏(sū)。而本土头部美妆公司贝泰妮在今年一季度营(yíng)收(shōu)和净利(lì)润增(zēng)速(sù)均显(xiǎn)著放(fàng)缓。

　　这亦导致了上游代工厂的订单缩减。一位国际美(měi)妆巨头代工厂内部(bù)人(rén)士表示，“比(bǐ)去年好(hǎo)，但(dàn)生(shēng)意没(méi)有预期的那么乐观。”而这个差距主要(yào)反映(yìng)在(zài)订(dìng)单数(shù)量上。

　　值(zhí)得(dé)关注的是，在今年一(yī)季度，曾在疫情(qíng)三年依托直播而猛增的(de)线上销售彻底“哑火”。

　　据华福证券研报，今年1-3月(yuè)淘(táo)系销售(shòu)口径(jìng)显示(shì)，欧(ōu)莱(lái)雅(yǎ)集(jí)团旗(qí)下兰蔻，雅诗兰黛集团旗下雅诗兰黛(dài)、海(hǎi)蓝之谜，宝洁旗下SK-II，资生堂旗下资生堂品(pǐn)牌，GMV与销(xiāo)售量(liàng)均同(tóng)比录得双位数下滑，其中(zhōng)雅诗兰黛GMV下滑超30％，销(xiāo)售(shòu)量下滑26.2％。本土(tǔ)品(pǐn)牌(pái)方面，华熙生物的润百颜(yán)，贝泰妮的薇(wēi)诺娜，上海(hǎi)家(jiā)化的玉泽、佰(bǎi)草集(jí)，水羊股份(fèn)御泥坊等都没(méi)能逃脱GMV大幅(fú)下滑的(de)命(mìng)运。

　　图片来(lái)源(yuán)：华福证券

　　在某(mǒu)国际美妆集(jí)团电商(shāng)部门(mén)工作的歪(wāi)歪（化名）对时代财经透露，业绩(jì)增长(zhǎng)贡献(xiàn)多来源于几个头部品牌，“因为前几年(nián)直播美妆腾飞，品牌目标(biāo)原本高得离谱(pǔ)，高(gāo)得我都想摆烂了。我们品牌(pái)去(qù)年(nián)（销售(shòu)）比前(qián)年涨60％，但(dàn)今年的全年目标比去年实际达成同(tóng)比下降10％。集(jí)团还(hái)有一(yī)些(xiē)品牌也(yě)在降标(biāo)。”

　　她还指(zhǐ)出，因为销售(shòu)疲软，今年以(yǐ)来品牌的各项(xiàng)费用均(jūn)有缩减，“下调的费用有推广费(fèi)、活(huó)动费(fèi)、赠品费(fèi)，以及参与(yǔ)电商(shāng)平台满减活动时减(jiǎn)下来的差价。”

　　小品牌的日子似乎更难。据一名纯净美妆(zhuāng)品牌市(shì)场(chǎng)人员透露(lù)，“一季(jì)度销售目标倒是完成(chéng)了，但是现在品牌方都发猛(měng)力，竞争(zhēng)激烈，消费者(zhě)要求(qiú)也变高了。我们(men)线上的投放费(fèi)用几乎是从1到0，去年计(jì)划(huà)还做了明星(xīng)投放、达人(rén)投放，今(jīn)年(nián)本来有计划(huà)，但(dàn)现(xiàn)在全部停止了。公司架(jià)构还在(zài)调整(zhěng)。”

　　美妆(zhuāng)市(shì)场何时真正回暖？目(mù)前(qián)鲜少有人能给出明确答(dá)案，“静观其(qí)变”成(chéng)了不少业(yè)内人士对(duì)当(dāng)下市场的判断。年初的各公司的涨价策略显然未(wèi)能解决根(gēn)本问题(tí)，与此(cǐ)同(tóng)时有公司(sī)毅然选择加码供应(yīng)链投资，以(yǐ)缩短(duǎn)市场反(fǎn)应(yīng)周期；有公司选择收购潜力品牌(pái)，创(chuàng)造增(zēng)长(zhǎng)引擎；还有公司则重(zhòng)押线下(xià)专柜(guì)，深入低线城市抢占市(shì)场份额(é)。

　　疫情政策调整后，消费者(zhě)们首先(xiān)奔向(xiàng)餐饮(yǐn)、旅游(yóu)等典型的线下(xià)消(xiāo)费场景(jǐng)，而美妆领域似乎无法(fǎ)享(xiǎng)受到这场消(xiāo)费(fèi)的复苏。

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