消费复苏的强烈信号下，美妆(zhuāng)市场还没有(yǒu)真(zhēn)正等来中(zhōng)国消(xiāo)费者的回归。

　　国际美妆(zhuāng)巨头雅诗兰黛集团（NYSE:EL）公布的(de)2023财(cái)年第三财季业绩显示，在截至3月31日的三个月内，集团净销(xiāo)售额同(tóng)比下滑(huá)12％至(zhì)37.5亿美元；净利润从上(shàng)年同期的5.58亿美(měi)元大(dà)跌72％至(zhì)1.56亿美元。

　　雅诗兰黛将业(yè)绩下(xià)滑(huá)主要归因于中国、韩国等(děng)亚(yà)洲地区旅游零售恢(huī)复缓慢导致(zhì)库存高企，在打折清理库存的(de)同时，渠道的补货订单也有所(suǒ)减少(shǎo)。据(jù)管理(lǐ)层透露，本季度全球旅游零售有机销售额就下降了45％。

　　这已是(shì)雅诗兰黛(dài)业绩下(xià)滑的第四(sì)个财(cái)季。2023财年前三财季(jì)，雅(yǎ)诗兰黛净(jìng)销售额(é)同比下(xià)降13％至123.01亿美元；净利润同比(bǐ)下降55％至10.39亿美元。旅游零售的问题首当其(qí)冲。

　　这一局面不(bù)会很快扭转。该集团首席执(zhí)行(xíng)官Fabrizio Freda在财报交流会上表示，“亚洲旅游零售(shòu)业的复苏(sū)比我(wǒ)们预期的更不稳定，其(qí)他地区更加缓慢，第四财季(jì)的不(bù)利因(yīn)素(sù)比我(wǒ)们2月份(fèn)预期的要(yào)大得多。”

　　雅诗兰黛不得不再次下调全财年业绩预期。据(jù)预计(jì)，2023财(cái)年雅诗(shī)兰黛(dài)集团净销售(shòu)额同比下降10％-12％；有机净销售(shòu)额下降5％-7％。

　　投资者们也终于失去耐性。业绩发布(bù)当(dāng)日，雅诗兰黛股价破纪录地(dì)暴跌超21％，直接从245美元(yuán)/股左右(yòu)跌破200美元/股。截至(zhì)5月5日收盘，雅诗兰黛股价回升至203.54美元/股，市值为727.5亿美元(yuán)。但和(hé)年初(chū)相比，该股票股价跌幅已近20％，市(shì)值蒸发逾百亿美(měi)元。

　　押注旅(lǚ)游零售，零售(shòu)商却(què)在清(qīng)库存

　　作为跨国美妆(zhuāng)企业的重要渠道，雅诗兰黛(dài)在旅游零售已深耕超30年。如今被“控诉(sù)”的旅游零售渠(qú)道，曾以高速(sù)增长(zhǎng)的(de)态势让公司引以为傲。

　　据媒体(tǐ)报(bào)道，雅诗兰黛通(tōng)过该渠道每年(nián)触及超过30亿消费者(zhě)。雅诗兰黛集团总裁Fabrizio Freda亦曾表示，旅游(yóu)零(líng)售推动(dòng)雅诗兰黛在过(guò)去十年中实现巨大增长。

　　根据雅诗兰黛集团(tuán)方面(miàn)透露，基(jī)于过(guò)去几(jǐ)年海南旅(lǚ)游零售快速增长，去(qù)年7月(yuè)在海南发生新(xīn)冠疫情时(shí)，集(jí)团与零售商均对疫后的市场恢复信心十足，采购了大量产品(pǐn)。但此后因(yīn)恢(huī)复不及预期，导致该渠道库存(cún)高企，零售商目前仍在一边清(qīng)理库存，一边减少(shǎo)采购量，最终导致业绩问题。

　　旅游(yóu)零(líng)售(shòu)渠道何以撼动整个(gè)集团业绩？从全球旅游零售业务来(lái)看，2004财年，雅诗兰黛的(de)旅游零售业(yè)务销售额约占全年(nián)销售额的6％，到(dào)2021财(cái)年该业务销售(shòu)额占比达(dá)到28％，超过(guò)集团(tuán)销(xiāo)售额的(de)1/4。且旅游零售渠(qú)道在雅(yǎ)诗兰黛集团(tuán)的护肤、彩妆、香(xiāng)水(shuǐ)和护发等整个品(pǐn)类(lèi)渠道中市(shì)场(chǎng)份额领先。

　　随着海南(nán)离岛免税在疫情期间快速发展，中国旅游零售市场对(duì)于(yú)雅诗兰(lán)黛集团更是举(jǔ)足轻重。2022财年(nián)报告指出，集团最大的客户就是在中国旅(lǚ)游零售渠道(dào)中销售产品。正因为如此，海南旅游零售渠道的疲软就直接导致(zhì)了在第(dì)三(sān)财季，雅诗(shī)兰黛护肤品类(lèi)净销售(shòu)额(é)从2022财年的(de)23.95亿美元暴跌17％至(zhì)2023财年的(de)19.22亿美元。海蓝之(zhī)谜(mí)、雅诗兰黛、Dr.Jart+品牌的(de)净销售额均有(yǒu)所下滑。

　　雅诗兰黛在交流会(huì)上(shàng)提及(jí)，过去半年里虽然海南旅游客(kè)流在增加(jiā)，但是该市场的美妆消(xiāo)费转化(huà)却远不及预期。此外时(shí)代财经注意到，雅诗兰黛旅(lǚ)游零售渠(qú)道商品的(de)“地板价(jià)”一直以来被不少消费者诟病。

　　过(guò)去两年里，韩(hán)国、日本免税渠道(dào)的大量商(shāng)品通过(guò)保税仓形式流(liú)入中国(guó)市场(chǎng)，在库存饱和、直播、离岛免税等多方因素带(dài)动(dòng)下(xià)，各(gè)渠道竞(jìng)争激烈，许多明星产品在市场上价格“击(jī)穿地板”。雅诗兰黛集团旗下的品牌雅诗兰黛与倩碧就是其中典型。

　　巴克莱银(yín)行分析师Lauren Lieberman也(yě)对雅(yǎ)诗兰黛(dài)集团旅游零售业务(wù)内部的控制(zhì)度和话语权(quán)提(tí)出质疑。今年初，雅诗兰黛等国际(jì)美妆(zhuāng)纷纷提升售价，同时伴随的还有(yǒu)旅游(yóu)零售渠(qú)道的(de)折扣收缩，这从一定程度上也阻碍了(le)消费者“剁(duò)手”。

　　代工(gōng)订单缩(suō)减(jiǎn)，美妆市场尚(shàng)未(wèi)复苏

　　雅诗兰黛集团(tuán)的困境也并(bìng)非个例。今(jīn)年以(yǐ)来，其(qí)他(tā)美妆集团也(yě)没有等到中国(guó)消(xiāo)费者如预期那般(bān)回归(guī)。

　　截至(zhì)3月31日，宝洁在中国最新(xīn)财季有机销售额同(tóng)比增(zēng)长2％，但(dàn)旗下王牌化(huà)妆品(pǐn)牌SK-II因游客未大规模回(huí)归而在旅游零售渠道的销(xiāo)售额有所下降(jiàng)。

　　“想到惨，没(méi)想到这么惨。”一位国际(jì)美(měi)妆品(pǐn)牌内(nèi)部人士对时代财(cái)经形(xíng)容今年(nián)以来的(de)市场情况。另据多位美妆行业(yè)人士透(tòu)露(lù)，今年一季度品牌(pái)销售平(píng)平，美(měi)妆消费复苏不及预期也成(chéng)为共(gòng)识(shí)。“经济大环境不(bù)好，化(huà)妆品成为可(kě)以缩减的支出。”有人如是解释。

　　欧莱雅集团也在最(zuì)新(xīn)财季指出，中国所(suǒ)在的北亚市场在(zài)集(jí)团增速垫底，仅1.9％。公司管理层直言，线下的客流回来了(le)，但销售尚(shàng)未复苏。而本(běn)土头(tóu)部(bù)美妆(zhuāng)公司贝泰妮在今(jīn)年一季度营收和净(jìng)利润增(zēng)速均显著放缓。

　　这亦导致(zhì)了上游代工厂(chǎng)的订单(dān)缩(suō)减。一位(wèi)国际美妆巨头(tóu)代(dài)工厂内部人士(shì)表示，“比去年(nián)好(hǎo)，但生意没有预期的那么乐观。”而这个差(chà)距主(zhǔ)要(yào)反映在订单数量上。

　　值(zhí)得关注(zhù)胡服骑射的故事及启示感悟，胡服骑射的故事告诉我们什么的是，在今年(nián)一季度，曾在疫情三年依托直播胡服骑射的故事及启示感悟，胡服骑射的故事告诉我们什么(bō)而猛(měng)增的(de)线上销售彻底“哑火”。

　　据华福(fú)证券(quàn)研报，今(jīn)年1-3月淘系(xì)销(xiāo)售口径显示(shì)，欧(ōu)莱雅(yǎ)集团(tuán)旗下兰蔻，雅诗(shī)兰黛集团旗下雅诗兰黛、海(hǎi)蓝(lán)之谜，宝洁旗下SK-II，资生(shēng)堂旗下资生堂(táng)品牌，GMV与销(xiāo)售量均同比录得双位(wèi)数下滑(huá)，其(qí)中雅诗兰黛GMV下滑超30％，销售量下滑26.2％。本土品牌方面，华熙生物的(de)润百颜(yán)，贝(bèi)泰妮的薇诺(nuò)娜(nà)，上海家(jiā)化的玉泽、佰(bǎi)草集，水羊(yáng)股份御泥坊等(děng)都没能(néng)逃脱GMV大幅下滑的命运。

　　图片来源：华福证券

　　在(zài)某国(guó)际美妆集团电商(shāng)部(bù)门工作的歪歪（化(huà)名）对时代财经透露，业绩增长贡献多来源(yuán)于(yú)几个头(tóu)部品牌，“因为前几年直播美妆腾飞，品(pǐn)牌目标原本高(gāo)得离谱，高得我都想摆烂了。我们品牌(pái)去年（销售(shòu)）比前(qián)年涨60％，但今年的全年(nián)目标(biāo)比(bǐ)去年实际达成同比下(xià)降10％。集团还有一(yī)些品牌也在降标。”

　　她还指(zhǐ)出(chū)，因(yīn)为(wèi)销售疲软，今年以(yǐ)来品牌的(de)各项(xiàng)费用均有缩减(jiǎn)，“下(xià)调(diào)的费用有推广费(fèi)、活动费(fèi)、赠品(pǐn)费(fèi)，以及参与(yǔ)电商平台满减(jiǎn)活动时减下来的(de)差(chà)价(jià)。”

　　小品牌的日子(zi)似乎更难。据(jù)一名纯净美妆品(pǐn)牌(pái)市场(chǎng)人员(yuán)透露，“一(yī)季度销售目标倒是完成了，但(dàn)是(shì)现(xiàn)在品(pǐn)牌方都发猛(měng)力，竞争激(jī)烈，消费者要求也变高了。我们线(xiàn)上(shàng)的投放费用(yòng)几乎是从1到0，去年计划(huà)还做(zuò)了明星投放(fàng)、达人投放，今年本(běn)来有计划(huà)，但现在全部停止了。公司架(jià)构还在调(diào)整。”

　　美妆市场何时真正(zhèng)回暖(nuǎn)？目前鲜少有人能给出(chū)明确答案，“静观其变(biàn)”成了不少(shǎo)业内(nèi)人(rén)士对当下市场的判断。年(nián)初的(de)各公司的涨价(jià)策略显然未能解决根(gēn)本(běn)问题(tí)，与此同(tóng)时有公司毅然选择加码供应(yīng)链(liàn)投资(zī)，以(yǐ)缩短市场反(fǎn)应周期(qī)；有公司选择收购潜力品(pǐn)牌(pái)，创造增(zēng)长引擎(qíng)；还有公司则重押线(xiàn)下专柜，深入低(dī)线城市抢占(zhàn)市场份额(é)。

　　疫情(qíng)政(zhèng)策调整后，消费者们首先(xiān)奔向餐(cān)饮、旅游等典(diǎn)型的线下消费场景，而美妆领域似乎(hū)无法享受(shòu)到这场消(xiāo)费的(de)复苏。

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