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拖鞋买刚好的还是大点的拖鞋有必要买大一码吗千万粉的UP主都接不到广告了？

　　整个四月，B站好像都站在(zài)名(míng)为(wèi)“停更”的风口浪(làng)尖上。

　　先是有“我(wǒ)是怪异君”“靠脸吃饭的徐大王拖鞋买刚好的还是大点的拖鞋有必要买大一码吗”“LKs”等几位百(bǎi)万(wàn)粉丝级(jí)别UP主和部分(fēn)中腰部UP主(zhǔ)宣布(bù)停(tíng)更，引发外界对(duì)“B站停更潮(cháo)”的诸多讨论与猜测。

　　日(rì)前，拥有千万粉丝的影(yǐng)视区UP主“木(mù)鱼水心”又发布动态(tài)回应停更(gèng)传(chuán)言，他(tā)没有停更，但(dàn)确实比较艰难。坊间有观点称，因为粉丝属性复杂，影视解说本来(lái)就不好接广告。

　　所以，是平台、赛道还是与广告投(tóu)放相关(guān)的环境问题(tí)所(suǒ)致(zhì)？“木鱼水心”们又(yòu)该如何(hé)，才能养活自(zì)己与(yǔ)团队呢？

　　千万粉的(de)木鱼水心四个月(yuè)没广告，上则商(shāng)单是(shì)奔驰

　　拥有1023万粉丝的(de)木鱼水心，算是B站影视区的头部UP主(zhǔ)了，他在2019年、2020年、2021年接连三(sān)年入选(xuǎn)B站“年度(dù)百(bǎi)大UP主(zhǔ)”。其娓娓道来、内容详实的风(fēng)格深受观众喜爱，一千多(duō)则投稿(gǎo)中近半作品(pǐn)播放量超(chāo)过百万次(cì)。其(qí)解说的《红楼梦》、《三国演义》和(hé)《觉醒年代》相关(guān)视(shì)频(pín)播放量(liàng)，甚至已超千(qiān)万。

　　千万粉的(de)UP主都接(jiē)不到(dào)广告了？

　　木鱼水心(xīn)的(de)更新频率并不算太高(gāo)，过去一整年他(tā)更新了57支作品，平均(jūn)下来基本做(zuò)到周更(gèng)。但考虑到(dào)其作品(pǐn)几乎都是(shì)30分(fēn)钟以上(shàng)的长视频(pín)，甚至有不少(shǎo)视频“长度(dù)以(yǐ)小时计(jì)”。这样看(kàn)来，木鱼水心和(hé)他的团队已是(shì)非常(cháng)勤(qín)奋。值得一提(tí)的(de)是(shì)，过(guò)去一年他几乎放弃了(le)热点，专注于《水浒传》的系列(liè)解读。

　　自(zì)4月5日(rì)以来，长达二十天(tiān)的(de)时间里木鱼水心(xīn)并未(wèi)更新(xīn)，由此(cǐ)引发了坊(fāng)间关于其停更的猜测。23日晚间(jiān)，木鱼(yú)水(shuǐ)心(xīn)回应传(chuán)闻并否认了(le)“停更”的说(shuō)法，表(biǎo)示正(zhèng)在打磨新(xīn)作品，但“确实也比(bǐ)较艰(jiān)难(nán)”。

　　千万粉的UP主都接不到广告(gào)了(le)？

　　木鱼水(shuǐ)心透露，2023年到(dào)目前为止，四(sì)个多月没有接到广告，B站的创作(zuò)激励，还不够付办(bàn)公(gōng)室(shì)房租。“现(xiàn)在基本是‘用(yòng)爱发(fā)电(diàn)’，去年(nián)一整年更新《水浒传》就是如(rú)此。”

　　“创作激励腰斩”和“接不到广告”，的确是此前“B站停更潮”中人们讨(tǎo)论的焦(jiāo)点。不过靠创(chuàng)作(zuò)激(jī)励养不活创(chuàng)作者(zhě)”几乎已是(shì)B站UP主的共识(shí)，相比(bǐ)之下(xià)，广告商单才(cái)是创(chuàng)作大头。

　　但木鱼水心说，他(tā)已(yǐ)经四个月没有(yǒu)接广告了，那他上(shàng)一(yī)次的(de)商单是什么呢？是奔驰。

　　千万(wàn)粉的UP主都接不到广告了？

　　去年(nián)12月，借《阿凡达》上映，木鱼水心做了一则(zé)观影指南，奔驰广告就是植入在这则视频(pín)中。据花火(huǒ)后台数据，木鱼水(shuǐ)心(xīn)的植入视频报价在三(sān)十(shí)几万(wàn)、定制视频(pín)约要四十几万(wàn)，此前也合作过手机(jī)游戏、电(diàn)商平台(tái)、食品饮(yǐn)料等品牌(pái)类型(xíng)。

　　某品牌投放人士告诉(sù)蓝鲸记者，考虑木鱼(yú)水(shuǐ)心的(de)粉丝(sī)体(tǐ)量及影响力，这个价格不算贵。那么，千(qiān)万粉(fěn)丝UP主怎么就接不(bù)到(dào)广告(gào)了呢(ne)？

　　“所有离甲方远领域的自媒体，都不好接广告。”

　　上个月末，知名广告(gào)人“姜茶(chá)茶”在小号(hào)上发布的文章《今年，百万(wàn)粉的KOL都接不到广告了》，也曾引起业内外广泛讨论。

　　《2022中国互联网广告数据(jù)报告》显示，2022年，中(zhōng)国互联网广告(gào)市场规(guī)模预计约为5088亿元，较2021年拖鞋买刚好的还是大点的拖鞋有必要买大一码吗下降(jiàng)6.38％，市场规模近七年(nián)首(shǒu)次出现负增长(zhǎng)。当广告主的可支配支(zhī)出减少，怎么(me)选择就很重(zhòng)要了(le)。

　　《QuestMobile2022中国互联(lián)网广告(gào)市场洞察》指出，消费不增长对(duì)营销的转化要求进一步提升，广告营销面临突破(pò)和变革的要求。因此，找到细分赛道(dào)上更垂直或者更接近消(xiāo)费者(zhě)的博主成为品牌(pái)主的共识之一。

　　有(yǒu)一份来自B站的数据可(kě)以侧面佐证这一点。其2022年财报信息显(xiǎn)示：随(suí)着年龄增长(zhǎng)，B站用(yòng)户不仅关(guān)注游(yóu)戏、数码、美妆等领域，还逐渐展现出对(duì)汽车、家(jiā)装、家电等新领(lǐng)域的(de)消(xiāo)费需(xū)求，吸引更多品牌主与B站进行合作。过(guò)去一年，汽(qì)车(chē)、母(mǔ)婴、家装家(jiā)电内容的VV数（视频播放次数(shù)）增长，均(jūn)超过(guò)了100％。以其中的汽(qì)车区UP主为例，接单人数同比增(zēng)长达118％。

　　千万(wàn)粉的(de)UP主(zhǔ)都接(jiē)不到广告了？

　　但显然，影(yǐng)视解说(shuō)在商业化(huà)上并(bìng)不是一个(gè)很垂直的(de)赛(sài)道(dào)。无独有偶，同样身在影(yǐng)视区的254万粉丝UP主“low君(jūn)热剧”也在日前透露很久没有商(shāng)品方找(zhǎo)他们打视频广(guǎng)告了。

　　按(àn)照一般思路(lù)推断，影(yǐng)视类解说(shuō)最对口的(de)可能是影视推广。某MCN负责人告诉蓝鲸记(jì)者，其实今年影视类投放(fàng)应该不少，“毕(bì)竟春节到现在影视项目很多，数量是超过去年的。”但整(zhěng)体预算变(biàn)少的(de)情(qíng)况(kuàng)下，片方也(yě)比较谨慎(shèn)，尤其对于投头(tóu)部(bù)UP会更(gèng)谨慎一(yī)些。

　　上述负(fù)责人表示，影视类投放主要(yào)是口碑营销，不(bù)能直(zhí)接转化成带货收益，所以“影视解说类”肯定不是首选——6位数的报(bào)价(jià)，对片方负担(dān)还是(shì)很大的。

　　“我了解的不少UP都主动(dòng)降价了(le)，去年(nián)特别差，今年(nián)就想多接(jiē)点（广告）。” 该负责人认(rèn)为(wèi)，目(mù)前(qián)（UP主商业化）最(zuì)好(hǎo)的状态(tài)要么就是(shì)缩小(xiǎo)团队，要(yào)么(me)就是再找(zhǎo)点别的经营方(fāng)向，头部UP主不调整业务(wù)方向，很难适应。

　　“半(bàn)佛仙人”也在其(qí)文章(zhāng)《一(yī)堆人喊B站断更潮，我都傻了(le)》中指出，UP主养不(bù)活自己可(kě)能并(bìng)非是(shì)平台的缘(yuán)故，“所有离甲方远的领域的自媒(méi)体(tǐ)，都(dōu)不好接广告。”

　　此外，内容赛道的变(biàn)现前景一定(dìng)程度上和该领域内的品牌(pái)数(shù)量(liàng)和竞争情(qíng)况有关，比如(rú)美妆(zhuāng)、科技、汽(qì)车其实都属于优(yōu)质(zhì)的变现(xiàn)内容，但(dàn)其中又有所不(bù)同。

　　蕃茄蛋联(lián)合创(chuàng)始人罗锴告诉蓝鲸(jīng)记者(zhě)：“汽车(chē)和科技属(shǔ)于典型的大博(bó)主逻辑，品牌(pái)集中度高(gāo)，海量博主争(zhēng)夺几个金主爸(bà)爸，这种最终资(zī)源(yuán)其实(shí)都(dōu)集中在头部博主。而美妆品牌数量多，中腰部博主也(yě)能接到广告，这就是一个更(gèng)普适的赛道。”

　　不过也有观点认为，不少UP主接不到广告可能只是“没有(yǒu)合适的广告”。

　　上述品牌(pái)投(tóu)放人士告诉蓝(lán)鲸(jīng)记者(zhě)，品(pǐn)牌更多还(hái)是看目标受众，也就(jiù)是(shì)粉丝(sī)量(liàng)级和他的购买(mǎi)能力(lì)是否足够，如果回归到这两点(diǎn)，当一(yī)个创作者覆(fù)盖的(de)粉(fěn)丝足够多(duō)，赛道就不是根本(běn)问题了。她(tā)个(gè)人推测认为(wèi)，木鱼水心接不到商单可能和个(gè)人内容规划有(yǒu)关，也许(xǔ)没有碰到合适的广告。

　　离钱远(yuǎn)的内容还有机会变现吗？

　　众所周知，互联网时(shí)代的内容想(xiǎng)要变(biàn)现主(zhǔ)要有三大(dà)路径：商单(dān)推广、付费/打赏、平台激励。

　　根据(jù)上文，由于影视类(lèi)内容(róng)本身行业的属性(xìng)和(hé)影视类商单(dān)性价比问题，影视区尤其(qí)是解(jiě)说类UP主靠广告商单(dān)维持生(shēng)计的(de)难度在近两年指数级上升。

　　那(nà)对于木鱼水心这样(yàng)的优质内(nèi)容(róng)创(chuàng)作(zuò)者(zhě)而言(yán)，剩下的两条路能走通吗？

　　答案是“很难”。

　　在国内拖鞋买刚好的还是大点的拖鞋有必要买大一码吗的互联网环(huán)境中，“内容(róng)付费(fèi)”往往被(bèi)称为“知识付(fù)费(fèi)”，这二(èr)者之间的差异是整个(gè)内容(róng)变现环(huán)境的缩影。最早研究中(zhōng)产阶级的学者(zhě)奥维·洛(luò)夫格伦认为，中产阶级正是通(tōng)过(guò)对理性和(hé)效率(lǜ)的追求，建(jiàn)构出新的时间观念来(lái)形(xíng)成并定义自己的文化。这段话投射(shè)到我们当(dāng)代人的内容消费中便是各(gè)种知(zhī)识付费类内(nèi)容。比起娱乐、兴(xīng)趣(qù)类，具有工具(jù)属性的知识类内(nèi)容(róng)往往(wǎng)被(bèi)视(shì)为“更有用(yòng)”的东西，更(gèng)容易吸引(yǐn)大众消费。

　　艾媒(méi)咨询数(shù)据显示，2022年中国知(zhī)识付费市场(chǎng)规模达1126.5亿元，较2015年增长约70倍，罗振宇和樊登读书(shū)会等IP都是这一风潮的(de)代(dài)表(biǎo)。

　　国内通过书影音类泛娱乐内容(róng)进行付费变现(xiàn)的成(chéng)功案例少之又少，某MCN负责人Jason告诉蓝鲸(jīng)记者：“内(nèi)容(róng)付费只能是锦上添花，不(bù)是(shì)主要盈利渠道，除非(fēi)《反派影评》那种用(yòng)户特(tè)别忠实的。”

　　虽然B站此前(qián)曾试水UP主视频单期付费，但截至目前这一(yī)功能(néng)却并未见到推广(guǎng)，以此为主要变现途径的UP主也几乎没有(yǒu)，可见想(xiǎng)要(yào)粉丝直(zhí)接为内容买单并不容(róng)易。

　　同类(lèi)博主在YouTube平台的(de)生存状况(kuàng)经常(cháng)被拿来(lái)与国内对比，近日“停(tíng)更近两年(nián)，李子柒的YouTube频道还能月(yuè)入几十万”的(de)新闻(wén)也被反(fǎn)复讨论(lùn)。

　　据(jù)了解(jiě)，YouTube为(wèi)创作者提供了多种变(biàn)现方式，只要参与“YouTube合作伙伴(bàn)计划”（YouTube Partner Program），即(jí)可通过发布内容创造收入(rù)。据“全现在(zài)”报道，按(àn)照55％的分成比例，YouTuber每千(qiān)次播放(fàng)的分成收益可达到165美(měi)元(yuán)（1127元(yuán)人(rén)民币）。2019年(nián)，YouTube平(píng)台收入排行榜榜首的博主年收入达2600万美元（约1.84亿人民(mín)币）。

　　这个数字与B站的(de)平台激励相比天差地别。

　　B站(zhàn)2022年财报显示(shì)，2022年其净亏损(sǔn)75亿元，营业成(chéng)本高达180亿元，其中包(bāo)括在直播(bō)和广告业务(wù)中给UP主的激励/分(fēn)成达到91亿元，同比(bǐ)增(zēng)长18％。但去年(nián)以来，B站多次变更(gèng)UP主(zhǔ)创作激励规(guī)则，大(dà)量UP主在社交平(píng)台(tái)反(fǎn)馈称收入减少。某UP主告诉(sù)蓝鲸记(jì)者，自己并不知道B站的具(jù)体(tǐ)现(xiàn)金激励算法(fǎ)，后(hòu)台也只给出(chū)了内容质量、观看时长等计(jì)算维度，“所以我大多数时候只能靠体感，不过体(tǐ)感确实降(jiàng)了。”

　　千万(wàn)粉的UP主都接(jiē)不到广告了？