最近的上海(hǎi)车展，宝马MINI因为(wèi)冰淇淋(lín)成为众(zhòng)矢之的，不少车企(qǐ)趁势(shì)送起了冰(bīng)淇(qí)淋。小鹏汽(qì)车，自然没(méi)放过这(zhè)波大好的(de)营销机会。

　　然而近期，小鹏还是因为一则动画广告陷(xiàn)入了舆论危机。部分(fēn)车友指责小鹏，“不仅(jǐn)碰瓷特斯拉，还公开侮辱(rǔ)科学家(jiā)。”

　　在营销上过分卖力，凸显的是小(xiǎo)鹏(péng)背后的业绩(jì)压力。去年，小鹏成(chéng)为“最惨新势力(lì)”，G9发布失利，不仅销量增长缓慢，亏(kuī)损幅(fú)度还在加剧，全年净亏损91.4亿元(yuán)，同比扩大88.01％。

　　何小(xiǎo)鹏本人也在今年3月财(cái)报电话会议(yì)上承认：我们业绩压力(lì)。

　　虽然被嘲营销拉胯，但小(xiǎo)鹏作为蔚小理中平均售(shòu)价最低的品牌，却创造了最(zuì)高的销管(guǎn)费(fèi)用(yòng)率，去年达(dá)到(dào)了24.9％，而理想的仅为(wèi)12.5％，一直以“重营销”示人的蔚来，销管(guǎn)费用率为21.4％，也低于小鹏。

　　困窘之下，小鹏(péng)请来了前长(zhǎng)城汽车的得(dé)力(lì)干将(jiāng)，在业内被称为(wèi)“铁娘子”的王凤英，负责公(gōng)司(sī)的(de)产(chǎn)品规划(huà)、产(chǎn)品组合管理以及销售业务。王(wáng)凤英正式加(jiā)入后，小(xiǎo)鹏(péng)随(suí)即开始对内部营销体(tǐ)系进行大刀阔斧(fǔ)的改革。

　　但对于来势汹汹的新能源汽车大洗(xǐ)牌，王凤英真的救得了小鹏吗？

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　　G6广告被指(zhǐ)侮(wǔ)辱(rǔ)科(kē)学家

　　骑在Model Y脸上输出？

　　前不(bù)久(jiǔ)，小鹏G6的一(yī)则动(dòng)画宣(xuān)传广告，内容引发网友争(zhēng)议。视频中，一辆小(xiǎo)鹏G6把(bǎ)交流电之父，尼(ní)古拉(lā)·特斯拉的巨幅海报上(shàng)的钉(凛冽和凌冽的区别是什么，凌冽与凛冽拼音dīng)子拔(bá)出，海报(bào)轰然(rán)倒地，随后小镇上的Y字马路合(hé)并(bìng)成一条，画(huà)面也(yě)显现出“拔掉钉(dīng)子，不走Y路”的(de)广告语。

　　不少网友认(rèn)为这条广告不仅碰瓷特(tè)斯拉(lā)Model Y，还(hái)侮辱(rǔ)了著名(míng)科学家尼古拉(lā)·特(tè)斯拉。

　　尼古拉·特(tè)斯拉，被(bèi)称为交流电之父，拥有近(jìn)1000项(xiàng)重(zhòng)大发明专(zhuān)利，被称为“创(chuàng)造20世纪的(de)人”，“唯一能与(yǔ)达·芬奇齐(qí)名的天(tiān)才”。马斯(sī)克将(jiāng)品牌(pái)命名为特斯拉，也有向尼古拉特(tè)斯拉(lā)致敬(jìng)之意。小鹏G6的广告，把(bǎ)尼古(gǔ)拉(lā)·特斯拉和特斯拉混为一谈，也引起(qǐ)不少(shǎo)网友的愤怒。

　　这(zhè)并不是小鹏G6在营(yíng)销上(shàng)第(dì)一次(cì)蹭上特(tè)斯拉Model Y。在上海车(chē)展前一天(tiān)，小鹏汽车(chē)官微发布“事实求(qiú)是，不要想Y”的小(xiǎo)鹏G6预热视频，疯狂(kuáng)输出(chū)了特(tè)斯拉 Model Y的(de)槽点：

　　装修房(fáng)子不够，还要装修车吗？

　　明明有大(dà)屏(píng)，导航(háng)还(hái)要用手机支架；

　　号(hào)称(chēng)智能车，却听不懂(dǒng)人话(huà)；

　　女儿会打酱油(yóu)，加价的“智能软件(jiàn)”还没上马；

　　说好的续航，跑(pǎo)起来(lái)缩(suō)水(shuǐ)拉垮；

　　班(bān)都上(shàng)完了，电还没充(chōng)满，真想开骂(mà)。

　　在视频下(xià)方(fāng)，小鹏汽(qì)车还求生欲(yù)满(mǎn)满地评(píng)论：“但还是respect，感谢所有可敬的(de)友商，激励我们不断做(zuò)得更好。”

　　有网友在下方评论，这则视频“简直是(shì)骑在Model Y脸上输出”。还(hái)有不少小(xiǎo)鹏的粉丝感叹(tàn)，小(xiǎo)鹏的营销团队终于开窍了吗？

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　　营销频频翻车(chē)遭群嘲

　　作为新(xīn)势力中最早实现交付和(hé)上市(shì)的(de)“三(sān)傻”，很多人都不明白，为什么小鹏从曾经的销(xiāo)量(liàng)领先到(dào)如(rú)今一步步被反(fǎn)超？

　　说到产品实力，小鹏其实(shí)并不(bù)比蔚来(lái)、理想差(chà)。但营销方面，小鹏确实有些拉胯了。

　　和传统车企(qǐ)不同，对(duì)于还没能(néng)实现(xiàn)盈利的新(xīn)势力来说，营销是一(yī)门必(bì)修课，也是(shì)一个技术活。比如(rú)马斯克、李斌(bīn)、李想等新势力创始人，多(duō)年来(lái)一直活跃(yuè)在(zài)各大(dà)社交媒(méi)体(tǐ)，为各自品(pǐn)牌营销和公(gōng)关，冲锋陷阵。

　　相(xiāng)比(bǐ)之(zhī)下，小鹏的创(chuàng)始人(rén)就要低调许多了。但小鹏汽车(chē)自己(jǐ)，却是(shì)一点都不低(dī)调。虽然说新势(shì)力口碑基本上都呈现出两极分化，但(dàn)小鹏口碑负面的(de)原因，大多数都(dōu)是在营销上。

　　一直以来，网上都存在对小鹏的(de)营销都(dōu)存在(zài)讨论。甚至知乎上还有一(yī)个问题：小鹏汽车的营(yíng)销为什(shén)么这么拙劣？

　　虽(suī)然目前这(zhè)个(gè)问题因为提问不够客观，已经被知乎关闭。但问题下面依(yī)旧能看(kàn)到不(bù)少回答吐槽。

　　除了(le)上图中(zhōng)知乎网友列举的(de)“笨拙营销”，小鹏还有不(bù)少营销引起网友(yǒu)争议。比如2020年8月，小鹏刚登(dēng)录美股后(hòu)不久，就有(yǒu)微博(bó)网友(yǒu)爆料小鹏P7的推送广(guǎng)告低俗营(yíng)销(xiāo)。该广(guǎng)告封面为一名(míng)女性从(cóng)小鹏P7副驾驶座下车的图片，并配有“有了(le)小鹏P7，偷吃再(zài)也不怕被(bèi)发现(xiàn)！”的广告语。即便点(diǎn)进去的内(nèi)容实际讲的是偷(tōu)吃零食，但(dàn)还(hái)是遭到不少(shǎo)网友(yǒu)吐槽(cáo)“擦(cā)边(biān)球”。

　　去年10月(yuè)，何小鹏(péng)在微博上(shàng)分享的一则故事，也被网友质疑是温(wēn)情营(yíng)销(xiāo)而翻车。博文(wén)中，何小(xiǎo)鹏称(chēng)，一为西(xī)安的G3老车主(zhǔ)置换G9，但没(méi)和女(nǚ)儿商量，女儿(ér)对G3很有(yǒu)感情，非常不舍，在现场泣不成(chéng)声。用(yòng)纸巾写(xiě)下(xià)一段话留(liú)在车里。这张纸(zhǐ)巾被工作人员发现后，大家相继(jì)传阅，在一天(tiān)内传遍整个公司......

　　何小鹏借此表示，这张纸条激励了他们很多人，老车主(zhǔ)的支持让(ràng)他们更加坚信做(zuò)这(zhè)件事(shì)情很有意(yì)义(yì)，后续还(hái)要更(gèng)加努力，提升所有小鹏(péng)车主的满意度。

　　虽然整个故事非常温情感人，但网友却不买账，认为这个(gè)营(yíng)销故事编(biān)的有些过了(le)。

　　小鹏的口碑，也在这一次次(cì)翻车的营销中，急速滑坡(pō)。

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　　去(qù)年巨亏91亿(yì)，业绩承压

　　王凤英能(néng)救得了(le)小鹏吗？

　　如今，摆(bǎi)在小鹏面前(qián)最(zuì)大的问题(tí)，是业绩压力(lì)。

　　2022年，小鹏(péng)汽车可以说(shuō)是“最惨的新势力”。小鹏汽车2022年收(shōu)入268.6亿，同比增长28％。但相比上一(yī)年度（2021年(nián)）259％的增幅，失速颇(pǒ)多。

　　2022年全年，“蔚小(xiǎo)理”均未能完成年初定下的销(xiāo)量目标(biāo)。表现最弱的(de)是小鹏汽车，去年销量约为12.07万辆，目标完(wán)成率仅为48.28％，远远低于其它(tā)造车(chē)新势力(lì)。

　　其原因就在于，被小鹏寄予厚望(wàng)的(de)新(xīn)车型小鹏G9，并没有像(xiàng)预想中一(yī)样，成为继小鹏P7之后的另一爆款。在上市后不久(jiǔ)，G9就因为冗杂的(de)配置、过多的型号、以(yǐ)及(jí)过高的价格，被网友(yǒu)吐(tǔ)槽不断，甚(shèn)至还传出(chū)发布会后大(dà)面积退单的消息。

　　更(gèng)加严峻的是(shì)，小鹏(péng)的亏(kuī)损还在持续(xù)扩大(dà)，净亏损(sǔn)从2021年的48.63亿，扩大(dà)至91.4亿，平均每天要亏2500万元，亏损(sǔn)规模创下(xià)了2018年以来新高。

　　其中很大原因(yīn)，在于小鹏对(duì)成本(běn)控制(zhì)的不到位。通过相关数(shù)据的对(duì)比可(kě)以(yǐ)发现(xiàn)，“三傻”中营收规模最低(dī)的小鹏汽车，投入的销售、一般(bān)行政(zhèng)开支(zhī)却比理想还(hái)高，销管费用率(lǜ)更是位居“三(sān)傻”之首(shǒu)。2022年，小鹏的销管费用率(lǜ)达到24.9％，理想仅(jǐn)为12.5％，一向在销售管理费用(yòng)投入较高的蔚(wèi)来也低于小(xiǎo)鹏的水(shuǐ)平，为21.4％。这(zhè)对于平(píng)均售价还不到(dào)24万的(de)小鹏汽车来(lái)说，显然(rán)是不合理的(de)。

　　何小(xiǎo)鹏(péng)应该也意识(shí)到了问题(tí)。去年(nián)10月(yuè)，小鹏(péng)开始内部组织结(jié)构调整。今年1月，引(yǐn)入前长(zhǎng)城汽(qì)车总(zǒng)裁，“铁娘子”王凤英和原(yuán)吉利汽车高管易寒(hán)。其中王凤英担(dān)任总裁，主要负责小(xiǎo)鹏汽车的产品规(guī)划、产品(pǐn)矩阵和销售(shòu)体系；易寒担任营销副总，负责市场营销和公关传播工作。

　　这两位都是善于营(yíng)销的高手(shǒu)。两(liǎng)位营销高(gāo)手加入后，小鹏的营销风(fēng)格的确有了惊人的(de)变化。但仅(jǐn)靠营销，能否让小(xiǎo)鹏，真正(zhèng)走出如今的困境吗？

　　新官上任(rèn)三把(bǎ)火，王凤(fèng)英加入小鹏(péng)后，第一把火就是立下一个大Flag：“三年(nián)小鹏销量达百万(wàn)级别，五(wǔ)年(nián)小(xiǎo)鹏市值达千亿美元”。

　　但小鹏今年第一季度的成绩单，却给了(le)王凤(fèng)英很大(dà)的压力。

　　2023年(nián)以(yǐ)来，小鹏(péng)汽车的销量(liàng)不断下(xià)滑。今(jīn)年1月，小鹏汽(qì)车共交付新(xīn)车5218辆，环比下跌近(jìn)60％；2月，在(zài)国(guó)内(nèi)新能源汽车(chē)市场开始(shǐ)回暖，众多新(xīn)势力交付同比增长的情况下(xià)，小鹏却(què)依旧销量不佳，仅交付新车6010辆，同比下滑3.45％。3月虽然(rán)交付了7002辆新车，但同比却下降了54.57％。整个(gè)第一季度累计交付(fù)18230辆(liàng)，仅完成了全年(nián)销售目标(biāo)的不(bù)到10％。

　　王凤英要想(xiǎng)实现(xiàn)她定下(xià)的目标，就意(yì)味着(zhe)，在接下来的(de)9个凛冽和凌冽的区别是什么，凌冽与凛冽拼音(gè)月时间，小鹏要(yào)完(wán)成18.1万辆的销售(shòu)目标，平均每个月必须要(yào)卖(mài)出2万辆(liàng)，也(yě)就(jiù)是要让3月(yuè)的(de)销(xiāo)售额，翻三倍。

　　新势力(lì)“洗牌”一(yī)说，频(pín)频被行业内外(wài)提(tí)及(jí)。多位车企高管(guǎn)和创始人也都预测过未来(lái)行业洗牌的惨烈局面。何小(xiǎo)鹏(péng)自己也认为：不管是10万辆一年，还(hái)是50万辆、70万(wàn)辆(liàng)一年(nián)的(de)汽车公司在5~15年之(zhī)间都(dōu)存活(huó)不了。在中(zhōng)国能够存(cún)活的最(zuì)低(dī)都会达到(dào)每年300万(wàn)辆的规模。

　　每年(nián)300万辆，不仅是小鹏，也是目(mù)前国内所有新势力都遥不可及的数(shù)字(zì)。

　　今年开年以(yǐ)来，随着特斯拉(lā)率(lǜ)先点燃了(le)价格战的硝(xiāo)烟(yān)，各大(dà)新势力品牌(pái)被迫(pò)卷入其(qí)中，而以东风汽车为代表的油车(chē)又将价格战推向一个高潮。威马汽车、自游家、爱(ài)驰汽车等新(xīn)势力(lì)品牌甚至(zhì)在价格战之前，就已(yǐ)经(jīng)相继倒在洗牌中。

　　在竞争(zhēng)更加激(jī)烈的(de)新能源汽车市(shì)场中(zhōng)，背负着巨(jù)额亏损造车的新势力(lì)们，谁也无(wú)法(fǎ)保证，自己不会(huì)成为下一(yī)个被(bèi)洗牌(pái)出局的车企。

　　如今销(xiāo)量还在持续掉队的小鹏，又(yòu)能否(fǒu)活过洗牌？

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