如果你(nǐ)家有小朋友，那么很可能买(mǎi)过或吃(chī)过(guò)奶酪棒。要选择奶(nǎi)酪棒，一定绕(rào)不过“妙(miào)可蓝(lán)多”。

　　随着演员孙俪在电视广告里一遍又一遍的重复(fù)着“奶(nǎi)酪(lào)就选 妙可(kě)蓝多”时，妙可蓝多也成为近几(jǐ)年消费(fèi)领域杀(shā)出(chū)来的一匹大(dà)黑马。

　　这匹黑马硬(yìng)是在伊利、蒙牛、光明等乳业(yè)巨(jù)头中，以(yǐ)一己之力在即(jí)食奶酪(lào)这一细分(fēn)品类(lèi)杀出了一条血路。

　　然而(ér)，爆火(huǒ)几年后，妙可蓝多突然失速。

　　刚刚公布的2023年一季报，妙可(kě)蓝多业(yè)绩可谓“暴(bào)雷”，其(qí)中营收下滑(huá)20％，扣非净利润更是暴跌91％。二级市场，妙可(kě)蓝多曾在2021年5月达(dá)到约435亿市值，如今(jīn)仅剩135亿市值(zhí)；粗略计算(suàn)一(yī)下，市值蒸(zhēng)发了300亿，蒸发(fā)了(le)近7成(chéng)。

　　这匹消费(fèi)新黑马，究(jiū)竟怎么了(le)？

　　1

　　营收10亿，扣(kòu)非(fēi)净利润仅586万

　　4月(yuè)25日，妙可蓝多发布2023年一季报。公司营(yíng)业收入(rù)10.23亿元(yuán)，同比下降20.47％；归属于(yú)上市公司股东(dōng)的净利(lì)润(rùn)2420.23万元(yuán)，同比下降67.08％。扣非净利润仅586.88万(wàn)元，同(tóng)比暴跌(diē)91％。

　　中国食品产业分析师朱(zhū)丹蓬对深(shēn)蓝财(cái)经表示(shì)，主因(yīn)还是“赛道太拥挤”，稀释了妙可蓝多(duō)的市(shì)场(chǎng)份额。

　　经(jīng)过财报拆解，我(wǒ)们(men)发(fā)现，妙可蓝(lán)多(duō)其实从(cóng)去(qù)年(nián)第二季(jì)度(dù)已经出现(xiàn)“暴雷”征兆。

　　2022年第二季度，妙可蓝多(duō)营收增速从(cóng)一季度的35％下滑至25％，扣非净利(lì)润增速从一(yī)季度(dù)的118％下滑至4％。到(dào)了(le)第(dì)三季度，营收(shōu)增速进一步下滑(huá)至21％，扣非(fēi)净利润增速直接变成-38％。

　　在2022年年报中，妙(miào)可蓝多解释了原因：受疫情影响，一是公司(sī)高毛利零售产品增速有(yǒu)所放缓，二(èr)是原辅材料(liào)价格(gé)上涨，从而导致整体毛利率有所下降。同时，妙可蓝多自己(jǐ)也承(chéng)认，随(suí)着海外奶酪(lào)品牌大举进(jìn)军(jūn)中国、国内大型乳制品(pǐn)企业(yè)纷纷(fēn)关注奶酪领(lǐng)域。

　　一言以蔽之，就是市场“太卷了”。

　　深蓝(lán)财经注意到，目(mù)前国内奶酪市场，除了传(chuán)统乳(rǔ)业大厂伊利(lì)、君乐宝、光明等，还有传统(tǒng)海外大牌百吉福，另外众多新创(chuàng)业品牌裹挟资本杀(shā)入赛道，比如(rú)奶(nǎi)酪博(bó)士、妙飞、吉士汀、酪神世家等(děng)。

　已婚男人睡完你后的心态，已婚男的得到你一次之后　据东方证券此(cǐ)前(qián)的(de)研报，妙可蓝(lán)多的克单价是比较高的，常规(guī)产品克(kè)单价(jià)为(wèi)0.15元，高于百吉福、妙飞等，与伊利、蒙牛持平。但是金装的产品克单价达到(dào)0.25元，远超市场(chǎng)平均水平。

　　奶酪产品(pǐn)并不是高科技产品，本身(shēn)技术门(mén)槛不高，企(qǐ)业也很难构建(jiàn)技术(shù)壁(bì)垒。这(zhè)一点和“王老吉(jí)”、“可口可乐”等产(chǎn)品还不太一样，他们有自己独家(jiā)的配方，即(jí)使竞争对手模仿，也很难(nán)做(zuò)出口感(gǎn)一致的产品。

　　竞争加剧，必然带(dài)来的是“阵痛”。

　　2

　　缔(dì)造奶酪(lào)神话的女人

　　妙可(kě)蓝多的故(gù)事要从其创始人柴琇讲起。

　　柴琇出生于1965年(nián)，吉(jí)林(lín)延边人。大(dà)学(xué)毕业后，柴(chái)琇被(bèi)分配(pèi)到国(guó)企上班。闲(xián)不(bù)住的柴琇遂下海经商。从代理休(xiū)闲食品开始，她赚(zhuàn)到了第一(yī)桶(tǒng)金。

　　2001年(nián)，柴琇成立广(guǎng)泽乳业，正式进(jìn)入乳制品行业。2006年(nián)，广泽牛奶成(chéng)为吉(jí)林省最(zuì)大的乳企。

　　2007年，一次(cì)偶然的出(chū)国考察机(jī)会，柴琇注意到奶(nǎi)酪这(zhè)个细分市场。

　　经过8年(nián)的准备，2015年她收(shōu)购了妙(miào)可(kě)蓝多（天津）食(shí)品公司，全力进军奶酪这(zhè)一细分赛(sài)道。

　　2016年，广泽乳业成功(gōng)借壳华联(lián)矿业A股上(shàng)市。此时的广泽乳业，仍是个名不见经(jīng)传的小乳(rǔ)企。广泽股份2017年(nián)财报(bào)显示，当年广(guǎng)泽乳业(yè)营收8.13亿，净利润6709.91万；妙可蓝多营收2.25亿，净利润仅有653.37万(wàn)。

　　此(cǐ)时，奶酪产(chǎn)品在(zài)国内消费者中认知依然严重(zhòng)不(bù)足，销(xiāo)量迟(chí)迟打不开。

　　经过一番决定后(hòu)，柴琇决(jué)定重金“出圈”。

　　2019年，妙可蓝多广告(gào)登录央视(shì)、分众传媒等渠(qú)道(dào)。《两(liǎng)只(zhǐ)老虎》的魔性背景，配(pèi)合重(zhòng)复的宣讲，妙可(kě)蓝多成功(gōng)出圈(quān)。短短几(jǐ)年，“奶酪就选(xuǎn)妙(miào)可蓝多”成功的(de)植入了消费者脑(nǎo)海，尤其(qí)是(shì)小朋(péng)友的脑海里。

　　销(xiāo)量，瞬间(jiān)打(dǎ)开了。

　　当年(nián)，公司(sī)营业收入17.44亿，同比增长42.32％。净利润1922.99万(wàn)，同比增(zēng)长80％。借着这股东风，2019年，上市公司广(guǎng)泽乳业正式更名妙可蓝多(duō)。

　已婚男人睡完你后的心态，已婚男的得到你一次之后　3

　　接受巨头“招安”

　　崭露头角的妙可蓝多(duō)很快(kuài)被(bèi)巨头“盯上(shàng)了”。蒙牛(niú)伸出了橄(gǎn)榄枝(zhī)。

　　接受(shòu)“招安”，还(hái)是独自打(dǎ)拼？这是(shì)摆在柴琇面前(qián)的选择题。

　　一个(gè)可参考的案例就是莫(mò)斯利安。

　　当年，光明的“莫斯(sī)利安”也是凭借“长(zhǎng)寿村(cūn)的神奇秘密(mì)”开辟(pì)出(chū)了“常(cháng)温酸(suān)奶”这一品类。2015年(nián)莫斯(sī)利(lì)安做(zuò)到60亿销售额，成为(wèi)常温(wēn)酸奶(nǎi)超级单(dān)品(pǐn)。但在伊利、蒙牛等(děng)巨头的围攻(gōng)之下，莫斯(sī)利安最终败给(gěi)了安(ān)慕希、纯甄(zhēn)。

　　如今，安慕希占据常温酸奶(nǎi)一(yī)半(bàn)的市场份额，年(nián)销售(shòu)额200多亿。莫斯利安(ān)市场份额(é)只(zhǐ)剩(shèng)下个位数。一(yī)个超级单品，就这样被巨头(tóu)们(men)“围剿”的(de)渣都不剩。

　　以广泽的实(shí)力，在两大巨(jù)头面前，如同蝼蚁(yǐ)。如果不投(tóu)奔(bēn)巨头(tóu)，会不(bù)会重蹈莫斯(sī)利安的(de)覆辙(zhé)？

　　柴琇(xiù)很快接(jiē)受招安。

　　2020年1月，蒙(méng)牛作为(wèi)战略投资方，以14元/股(gǔ)的价格受让妙可蓝(lán)多2.05亿股（占比(bǐ)5％）。据说当时柴琇(xiù)在给员(yuán)工的(de)信中(zhōng)表示(shì)，这对妙可(kě)蓝(lán)多是“巨大的利(lì)好”。

　　随后，妙(miào)可蓝(lán)多向蒙牛(niú)定增募(mù)资30亿元。定增完成后，蒙牛对妙可蓝多的(de)持股(gǔ)比例上升至28.46％，成为第一大股东。柴(chái)琇(xiù)让出了控股(gǔ)权。

　　据说，当(dāng)时柴琇经常面对外界这样的质疑：你不是控(kòng)股股(gǔ)东了(le)，在这(zhè)个企业你(nǐ)还(hái)有话语(yǔ)权吗？你会不会觉得难(nán)过？为此她(tā)曾几次面对(duì)媒体采访(fǎng)时——“泪洒现场”。

　　后(hòu)面，蒙牛又增持了一部分股票。到目前为(wèi)止，蒙(méng)牛持股比例(lì)为35.28％，柴琇为14.86％，关联公司吉林省东秀(xiù)商(shāng)贸有限公司持股(gǔ)1.03％。

　　随(suí)着品牌的出圈(quān)，蒙(méng)牛的入(rù)主，二级市(shì)场投(tóu)资者为之(zhī)疯狂。2019年到2021年，妙(miào)可蓝多股价暴涨(zhǎng)超(chāo)过800％！成为消(xiāo)费(fèi)领域(yù)的(de)大牛股。

　　蒙牛的进入，让(ràng)妙可蓝多有了更(gèng)多(duō)资本“烧钱”。

　　在广告导向(xiàng)之下(xià)，妙(miào)可蓝(lán)多的销售费用暴增。2018年到2021年分别为2.05亿元、3.59亿元、7.1亿元和11.59亿元，短短(duǎn)4年(nián)暴增4.6倍(bèi)。

　　与此同(tóng)时(shí)，业绩也得(dé)到“狂飙”。

　　2018年到2021年，妙可蓝(lán)多营业收入分(fēn)别为12.26亿(yì)元、17.44亿元、28.47亿元(yuán)和44.78亿元。

　　妙(miào)可蓝多成功出(chū)圈(quān)，以一己(jǐ)之力，带(dài)火了(le)一个新的赛道。

　　从(cóng)毛(máo)利率(lǜ)指标来说，妙可蓝多从2018年的26.96％一路提升至2021年的38％，可见公司的产品定价还是“蛮(mán)高(gāo)的”。

　　当(dāng)然，“烧(shāo)钱”的代(dài)价就是收入上(shàng)去了，但是(shì)利润还是很(hěn)低(dī)。

　　以净(jìng)利率指标来看，2021年公司净利率仅4.33％，但同年伊利股(gǔ)份的(de)净利率水平稳定在7.9％的水平(píng)。

　　4

　　第一(yī)战“汪(wāng)汪队立大功(gōng)”，后面呢(ne)？

　　在妙可蓝多的包装上，印着现在小朋友很喜欢的《汪汪队立大功》的动画片卡(kǎ)通形象，而且在内(nèi)部独立(lì)包装上，也印着“汪汪队”。每(měi)一个奶酪棒上面，还(hái)有趣味知识，小朋友可(kě)以和大人互动。

　　现在看来，“汪汪(wāng)队”的确为妙(miào)可(kě)蓝(lán)多“立了大功”！

　　但是，友商都学会了这招(zhāo)儿(ér)。

　　百吉(jí)福(fú)有“哆啦A梦(mèng)”、伊利有“迪士尼(ní)”、蒙(méng)牛(niú)有(yǒu)“熊出没”、妙飞有“超级飞侠(xiá)”......有网友戏言，再(zài)这(zhè)么(me)下去，动画片都不(bù)够了。

　　在产品方面，光明推(tuī)出(chū)“不加水的纯奶酪棒(bàng)”；奶酪博士(shì)主打母婴人群(qún)；君乐宝入股思(sī)克(kè)奇奶酪棒，主打(dǎ)高钙(gài)；妙飞奶(nǎi)酪棒主打“0蔗糖”等等，反正竞争是(shì)越(yuè)来越白热化了。

　　截止今年第(dì)一季度，妙可蓝多(duō)的市场份额已(yǐ)经(jīng)接近40％，牢牢把(bǎ)守中国(guó)奶酪行业第一(yī)品牌。但(dàn)是(shì)，所有人都知道，妙可蓝多(duō)的护城河很低。

　　2023年一季报显示，妙可蓝多(duō)毛利(lì)率进(jìn)一步降至32.69％（去年(nián)同期为38.82％）；销售净利率降至3.35％（去年同(tóng)期为6.31％）。存货周(zhōu)转天数升至98.9天（去(qù)年(nián)同期为58天）。

　　结(jié)合(hé)上面的营(yíng)收、扣非(fēi)净利润(rùn)下滑等数(shù)据综合来看，妙可蓝多(duō)其实已经“不妙(miào)”了！

　　该如(rú)何应对呢？

　　2022年(nián)，妙可蓝多创始(shǐ)人柴琇提出了所谓三大(dà)战(zhàn)役：奶(nǎi)酪棒(bàng)之战(zhàn)、第(dì)二(èr)增(zēng)长曲线之战（奶酪进中餐(cān)战役）以及寻找第三条增长曲线。

　　所(suǒ)以，儿童奶酪棒(bàng)只是第一战。

　　第二战役就是——把奶(nǎi)酪端(duān)上(shàng)中国人的餐桌。为此，妙可蓝多力(lì)推奶酪(lào)片(piàn)，倡导“营养(yǎng)早餐加一片”，谋(móu)求(qiú)早(zǎo)餐场景的(de)突破。后面的所谓第三(sān)条增长曲线，就是比如奶酪零食化、成人即食奶酪、B端餐饮供应链等。

　　目前，上市公司妙可蓝多的法(fǎ)人代(dài)表和总经(jīng)理，依然是柴琇(xiù)。虽然不是控股股东，但还是第二大(dà)股东。

　　虽然妙可蓝多成功的(de)打(dǎ)响了(le)儿童奶酪棒(bàng)这(zhè)一战(zhàn)，但是后面的所谓(wèi)第二(èr)、第三(sān)曲线，既需要消费者教(jiào)育，又需要持续不断的投入。持续投入，又要(yào)烧钱。持续(xù)烧钱就(jiù)没有利润，而且烧钱本身风险也(yě)大。

　　真(zhēn)实的商业竞(jìng)争就是(shì)这样，一着不慎满(mǎn)盘(pán)皆(jiē)输。商(shāng)场(chǎng)的(de)战役从(cóng)来(lái)都不轻(qīng)松。

　　虽然背靠(kào)蒙(méng)牛这棵大(dà)树，但(dàn)是蒙(méng)牛(niú)持(chí)股比例仅35％，蒙牛会不(bù)会(huì)全(quán)力投入(rù)？还是未知数。蒙牛自有品(pǐn)牌奶酪产品也(yě)在全力冲击市场(chǎng)。而众多友商又(yòu)步(bù)步紧逼......

　　妙可(kě)蓝多，还能守住老大的位置多久？

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