最(zuì)近的上海车展，宝马(mǎ)MINI因为冰淇(qí)淋成为众矢(shǐ)之的，不少车企趁(chèn)势送起了冰淇淋。小鹏汽车，自然没放过(guò)这波大(dà)好的(de)营销机(jī)会。

　　然(rán)而近期，小(xiǎo)鹏还是因为一(yī)则动画广告陷(xiàn)入(rù)了舆论危(wēi)机(jī)。部分车(chē)友指责(zé)小鹏(péng)，“不仅碰(pèng)瓷特斯拉，还公开侮(wǔ)辱科学家。”

　　在营销上过分卖力，凸显(xiǎn)的是小鹏背后的业绩压力。去年(nián)，小鹏成(chéng)为“最惨(cǎn)新势(shì)力”，G9发布失利，不仅销量增长缓(huǎn)慢，亏损幅度还在(zài)加剧，全(quán)年(nián)净亏损91.4亿(yì)元，同比扩大88.01％。

　　何小鹏本(běn)人(rén)也在今年3月财(cái)报电话会议上承认：我们业(yè)绩压力。

　　虽然被嘲营销拉胯，但小鹏作为蔚小理中平均售价最(zuì)低的(de)品(pǐn)牌，却创(chuàng)造了最高的销管费用(yòng)率，去年(nián)达到了24.9％，而理(lǐ)想的仅为12.5％，一直以“重营销”示人的蔚来，销管(guǎn)费用率(lǜ)为21.4％，也低于小(xiǎo)鹏。

　　困(kùn)窘之下，小鹏请(qǐng)来了前长城(chéng)汽车(chē)的(de)得力干将，在业内被称为“铁(tiě)娘子”的王凤英，负责公(gōng)司(sī)的产品规划(huà)、产(chǎn)品组合(hé)管(guǎn)理以及销售(shòu)业(yè)务(wù)。王凤(fèng)英(yīng)正式(shì)加入后，小鹏随即开始对内部(bù)营销体系进行(xíng)大刀阔斧的改(gǎi)革。

　　但对于(yú)来势(shì)汹汹的新能源汽(qì)车大洗牌(pái)，王凤英真的救得了(le)小鹏吗？

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　　G6广告(gào)被指(zhǐ)侮(wǔ)辱科学家

　　骑(qí)在Model Y脸上输出？

　　前(qián)不(bù)久，小(xiǎo)鹏G6的一则动画宣(xuān)传广告，内(nèi)容引发网(wǎng)友争议。视频中(zhōng)，一辆小鹏G6把交(jiāo)流电之父，尼古拉·特(tè)斯拉(lā)的巨幅海(hǎi)报上的(de)钉(dīng)子拔出(chū)，海报轰然倒地，随(suí)后小(xiǎo)镇(zhèn)上(shàng)的(de)Y字马路(lù)合(hé)并成一条，画面也(yě)显现(xiàn)出“拔(bá)掉钉子，不(bù)走Y路”的广(guǎng)告语。

　　不少网友认为(wèi)这(zhè)条广告不(bù)仅碰瓷特斯拉Model Y，还侮辱了著名科学家尼古拉·特斯拉。

　　尼(ní)古拉·特斯拉，被称(chēng)为交流电(diàn)之父(fù)，拥有近(jìn)1000项重大发明专(zhuān)利，被称(chēng)为“创造20世纪的人”，“唯一能与达·芬奇(qí)齐名的(de)天才”。马斯克将品牌命名(míng)为特(tè)斯拉，也有向尼古(gǔ)拉特斯拉致敬之意。小(xiǎo)鹏(péng)G6的广告，把尼古拉·特(tè)斯拉和特斯拉混(hùn)为一谈，也引起不(bù)少网友的(de)愤怒。

　　这(zhè)并不(bù)是小(xiǎo)鹏G6在营销(xiāo)上第一次蹭上特斯拉Model Y。在上海车展前一天，小(xiǎo)鹏(péng)汽车官微发(fā)布“事实求是，不要想Y”的小鹏G6预热(rè)视频，疯狂(kuáng)输出了特斯拉 Model Y的槽点(diǎn)：

　　装修房子不(bù)够，还要装修车吗(ma)？

　　明明有大(dà)屏，导航还要用(yòng)手机支架；

　　号(hào)称智(zhì)能车，却听不懂人(rén)话；

　　女儿会打(dǎ)酱油，加价的(de)“智能软件”还没上马；

　　说好的(de)续航，跑起来缩(suō)水拉(lā)垮；

　　班都上完了，电还没充满，真想开骂。

　　在(zài)视频下方，小鹏汽车还求生欲(yù)满满地评论：“但还是respect，感谢所有(yǒu)可敬的友商，激(jī)励我们(men)不断做得(dé)更好。”

　　有网友(yǒu)在下方评论，这则视频“简直是骑(qí)在Model Y脸上(shàng)输(shū)出”。还有不(bù)少小鹏的粉丝感叹(tàn)，小鹏的营销团队终于(yú)开(kāi)窍了(le)吗？

　　2

　　营销频(pín)频(pín)翻车遭群嘲

　　作为新(xīn)势力中最早实现交付和上市的“三(sān)傻(shǎ)”，很多人(rén)都不明(míng)白(bái)，为什么(me)小鹏从曾经的销量领(lǐng)先(xiān)到(dào)如(rú)今一步(bù)步被反超？

　　说到(dào)产品实(shí)力(lì)，小鹏其实并不比蔚来、理想(xiǎng)差。但营销方面，小鹏(péng)确实有些拉(lā)胯了。

　　和(hé)传统车企不同，对于还没能实现盈利的新势力来说(shuō)，营销是一门必修课，也是一个技术活(huó)。比如(rú)马斯克、李斌、李(lǐ)想等新势力创始人，多年来一直活跃在各大社交媒体，为(wèi)各自品(pǐn)牌营销(xiāo)和公关，冲(chōng)锋(fēng)陷阵。

　　相比之下，小鹏的创(chuàng)始人就(jiù)要低调许多(duō)了(le)。但小鹏汽车(chē)自己(jǐ)，第一次见面握手是左手还是右手，与人握手是左手还是右手却是一点(diǎn)都不低调(diào)。虽然(rán)说新势力口(kǒu)碑(bēi)基本上(shàng)都呈现出两极分化，但小鹏口碑负面的原因(yīn)，大多数都是在营销上(shàng)。

　　一直以(yǐ)来，网上(shàng)都存在对小鹏的营销都存(cún)在讨论。甚至知乎上还有一个问(wèn)题：小鹏汽车的营销为什(shén)么这么拙劣？

　　虽然目前这个问题因为提问不够客观，已经被知(zhī)乎关闭。但问题下(xià)面依(yī)旧能看到不少回(huí)答(dá)吐槽。

　　除(chú)了上(shàng)图中知(zhī)乎网友列举的“笨(bèn)拙营销”，小(xiǎo)鹏还有(yǒu)不少营(yíng)销(xiāo)引起网友争议。比(bǐ)如2020年(nián)8月，小(xiǎo)鹏(péng)刚(gāng)登(dēng)录美股(gǔ)后(hòu)不久，就(jiù)有微博网(wǎng)友(yǒu)爆料小鹏P7的推送广告低(dī)俗营销。该广(guǎng)告封面(miàn)为一名女性从(cóng)小鹏P7副驾驶座下车的图片，并(bìng)配有“有了小鹏P7，偷吃再也不怕被(bèi)发(fā)现！”的广(guǎng)告语。即(jí)便点进去的(de)内容实际(jì)讲(jiǎng)的是偷吃零食，但还(hái)是(shì)遭到不少网友吐槽“擦边球”。

　　去年10月，何小鹏在微博上分享的一(yī)则故事(shì)，也被网友质疑是温情(qíng)营(yíng)销而翻(fān)车。博文中，何小(xiǎo)鹏称，一为西安的(de)G3老(lǎo)车主(zhǔ)置换(huàn)G9，但没和女儿商量(liàng)，女儿对G3很有(yǒu)感情，非常不舍，在现(xiàn)场泣不成(chéng)声。用纸巾写下(xià)一(yī)段话留在车里。这张纸巾被工作(zuò)人员发(fā)现后，大家相继传阅，在一天(tiān)内(nèi)传遍整个公(gōng)司......

　　何小鹏(péng)借此(cǐ)表示，这张纸条(tiáo)激励了他们很多人，老车主的支(zhī)持(chí)让他们更加坚信做(zuò)这件事情很(hěn)有意义，后续还要更加努力(lì)，提(tí)升所有(yǒu)小鹏车主的满(mǎn)意(yì)度。

　　虽然整个故事(shì)非(fēi)常温情感(gǎn)人，但网友却不买账，认(rèn)为这个营销故事编的有些过了。

　　小鹏的口碑，也(yě)在(zài)这一次次翻车的营销中，急速(sù)滑坡。

　　3

　　去年巨亏(kuī)91亿(yì)，业绩承(chéng)压

　　王凤英能(néng)救(jiù)得了小鹏(péng)吗？

　　如今，摆(bǎi)在小(xiǎo)鹏面前最大(dà)的(de)问题，是业绩压力。

　　2022年(nián)，小鹏(péng)汽车可(kě)以(yǐ)说是“最惨的新势力”。小(xiǎo)鹏(péng)汽(qì)车2022年收入268.6亿，同比增长28％。但(dàn)相比(bǐ)上一年度（2021年）259％的增(zēng)幅，失速颇(pǒ)多。

　　2022年(nián)全(quán)年，“蔚(wèi)小理”均未能完(wán)成年初定下(xià)的销量目标。表(biǎo)现最弱的是小鹏(péng)汽车，去年销量约为12.07万辆，目(mù)标完(wán)成率(lǜ)仅(jǐn)为48.28％，远远低(dī)于(yú)其它(tā)造车新势力。

　　其原(yuán)因就在于(yú)，被小鹏寄予(yǔ)厚望的新(xīn)车型小鹏G9，并没有(yǒu)像预想中一样，成为继第一次见面握手是左手还是右手，与人握手是左手还是右手小(xiǎo)鹏P7之后的另一爆款。在(zài)上市后(hòu)不(bù)久，G9就因为(wèi)冗杂的配置(zhì)、过(guò)多的型号、以及过高的价格，被(bèi)网友(yǒu)吐槽不断，甚至还传出发布会后大面(miàn)积退单的消息。

　　更加严(yán)峻的是，小鹏的(de)亏损还在持续扩大，净亏损从2021年的48.63亿，扩大至91.4亿，平均每天要亏2500万(wàn)元，亏损规(guī)模创(chuàng)下了2018年以(yǐ)来新高。

　　其中很大原因(yīn)，在于小鹏对(duì)成(chéng)本控制的不(bù)到位。通过相关数据的对比可以(yǐ)发现，“三傻”中营收(shōu)规模(mó)最低的小鹏汽(qì)车，投入的销(xiāo)售(shòu)、一般行政开支却比理想还高，销(xiāo)管费用(yòng)率(lǜ)更(gèng)是(shì)位居“三傻”之首。2022年，小鹏的销(xiāo)管费用率(lǜ)达到24.9％，理想仅为(wèi)12.5％，一向在销售管(guǎn)理费用(yòng)投入较高的蔚来也低于小鹏的水平，为21.4％。这对于平均售价(jià)还(hái)不到24万的小鹏汽(qì)车来说(shuō)，显然是(shì)不(bù)合理的。

　　何小鹏应该也意识(shí)到了(le)问(wèn)题。去(qù)年10月，小鹏开始(shǐ)内部组(zǔ)织(zhī)结构调(diào)整(zhěng)。今年1月，引入前(qián)长城汽车(chē)总裁，“铁(tiě)娘子”王凤(fèng)英和原吉利汽车高管(guǎn)易(yì)寒。其中王凤(fèng)英担任总裁，主要(yào)负责小鹏汽车的产(chǎn)品(pǐn)规划、产(chǎn)品矩阵和销售体系；易寒担任营(yíng)销副总，负责市场营销和公关传播工作。

　　这两位都(dōu)是善于营销的(de)高手。两(liǎng)位营销高(gāo)手(shǒu)加入后，小(xiǎo)鹏的营销风格的确有了(le)惊(jīng)人的变(biàn)化。但(dàn)仅靠营销，能(néng)否让小鹏，真(zhēn)正走出如今(jīn)的困境吗(ma)？

　　新(xīn)官上任(rèn)三把火，王凤英加入小(xiǎo)鹏后，第一把火就(jiù)是(shì)立下一个大(dà)Flag：“三年小鹏销量达百万级别(bié)，五年小鹏市值(zhí)达千亿美元”。

　　但小鹏今年(nián)第一季度的成绩(jì)单，却给了王凤英很大的压力。

　　2023年以来(lái)，小鹏汽车的销量不断下滑。今年1月，小鹏汽车(chē)共(gòng)交付新车5218辆，环比下跌近60％；2月，在国内新(xīn)能源汽车(chē)市场(chǎng)开始回(huí)暖，众多(duō)新势力交(jiāo)付同比增(zēng)长的(de)情(qíng)况下，小鹏却依旧销量(liàng)不佳，仅交(jiāo)付新(xīn)车6010辆(liàng)，同比下滑3.45％。3月(yuè)虽然交付了7002辆新车，但同比却下降了54.57％。整个第一季(jì)度累(lèi)计交付18230辆，仅完成了全年(nián)销售(shòu)目标的不到10％。

　　王凤英(yīng)要想实(shí)现她定(dìng)下(xià)的(de)目标，就意味着，在(zài)接下来(lái)的9个(gè)月时(shí)间，小(xiǎo)鹏要(yào)完成18.1万(wàn)辆的销售目标，平均每个月必须(xū)要卖(mài)出2万(wàn)辆，也就是要让3月的销售额，翻(fān)三倍。

　　新势力“洗牌”一说，频频被(bèi)行业内外(wài)提及(jí)。多位(wèi)车(chē)企高管和创始人也都(dōu)预测过未来行(xíng)业洗牌的(de)惨(cǎn)烈局面。何小鹏(péng)自己(jǐ)也(yě)认(rèn)为：不管是10万辆一(yī)年，还是50万辆、70万辆(liàng)一年的汽车公司在5~15年之间(jiān)都存活不了。在中(zhōng)国能够存活的最低(dī)都会达到每年300万辆的规模。

　　每年300万(wàn)辆，不(bù)仅是小鹏，也是目前国内所有新势力都遥不可及的数字。

　　今年开年以(yǐ)来(lái)，随(suí)着特斯拉(lā)率(lǜ)先点燃了价格战的硝烟(yān)，各大新势力品牌(pái)被(bèi)迫卷入(rù)其中，而(ér)以东风汽车为代(dài)表的油车又将价格战(zhàn)推向一个高潮。威马(mǎ)汽车、自游家(jiā)、爱驰汽车(chē)等新势(shì)力品牌甚至在价格战之前，就已经相继倒在洗牌中。

　　在竞争更加激烈的新(xīn)能源汽车(chē)市场(chǎng)中，背(bèi)负着巨(jù)额(é)亏损造车的新势(shì)力们，谁也无法(fǎ)保证，自己不会成为(wèi)下一个(gè)被洗牌出局的车企。

　　如今销量(liàng)还(hái)在持(chí)续掉队的小鹏(péng)，又(yòu)能否(fǒu)活过洗牌？

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