如(rú)果你(nǐ)家(jiā)有小朋友，那么很可能买过或(huò)吃过奶酪棒。要选择(zé)奶酪(lào)棒，一定绕不(bù)过“妙可蓝(lán)多(duō)”。

　　随着演员孙(sūn)俪在电(diàn)视广一个学期一般有多少周 一个学期一般有几个月告(gào)里一遍又一遍的重复着“奶酪就选 妙可蓝(lán)多”时(shí)，妙可蓝(lán)多也成为近几(jǐ)年消费(fèi)领域杀出(chū)来的一匹大黑马。

　　这匹黑马硬(yìng)是在(zài)伊利、蒙牛、光(guāng)明等乳业巨头中(zhōng)，以(yǐ)一(yī)己之力在即(jí)食奶(nǎi)酪这(zhè)一细分(fēn)品类杀出了一条(tiáo)血(xuè)路。

　　然而，爆火几年后，妙可蓝多突(tū)然失速。

　　刚刚(gāng)公布的2023年一季报(bào)，妙可蓝(lán)多业(yè)绩(jì)可谓“暴雷(léi)”，其中(zhōng)营收下滑20％，扣非净利润更(gèng)是(shì)暴(bào)跌91％。二级(jí)市(shì)场(chǎng)，妙可蓝多曾(céng)在2021年5月达到约435亿市值，如今仅剩135亿市值；粗略计(jì)算一下，市值蒸发了300亿，蒸发了近7成(chéng)。

　　这匹消费新黑(hēi)马，究竟怎么了？

　　1

　　营收(shōu)10亿，扣非净利(lì)润仅586万

　　4月25日，妙可蓝多(duō)发布2023年一季报。公司营业收入(rù)10.23亿元，同比下降20.47％；归(guī)属(shǔ)于上市公(gōng)司股东的净利(lì)润2420.23万元，同比下降67.08％。扣(kòu)非(fēi)净利(lì)润(rùn)仅586.88万元(yuán)，同比暴跌(diē)91％。

　　中国食品产业分(fēn)析师朱丹蓬对深蓝财经(jīng)表示，主因还是(shì)“赛道(dào)太拥(yōng)挤”，稀释了(le)妙(miào)可蓝多的市场份(fèn)额(é)。

　　经(jīng)过财报拆解(jiě)，我们发现，妙可(kě)蓝多其实从(cóng)去年第(dì)二季度已经(jīng)出现“暴雷”征兆。

　　2022年第(dì)二(èr)季(jì)度，妙(miào)可蓝多营收增速从一季度的35％下滑至25％，扣非(fēi)净利润增速从一季度的(de)118％下滑至4％。到了(le)第三季度，营收增速进一步下滑至21％，扣(kòu)非净利润(rùn)增速(sù)直接变成-38％。

　　在2022年(nián)年报(bào)中，妙可蓝(lán)多解释了原(yuán)因：受疫情影响，一是公司(sī)高毛利零售(shòu)产(chǎn)品增速(sù)有所放缓，二是(shì)原辅材料价格上(shàng)涨，从而导致整体(tǐ)毛利率有(yǒu)所下降。同时(shí)，妙(miào)可蓝多(duō)自(zì)己(jǐ)也承认，随(suí)着海外奶(nǎi)酪品牌大举进军中国(guó)、国内大型乳制(zhì)品企(qǐ)业(yè)纷纷关注(zhù)奶酪领域。

　　一言(yán)以蔽之，就是(shì)市(shì)场(chǎng)“太卷了”。

　　深蓝财经注(zhù)意到，目前(qián)国(guó)内奶酪市场，除了传统乳业大厂伊利、君乐宝、光明等，还(hái)有传统海(hǎi)外大牌百吉福，另(lìng)外众多新创业品牌裹挟资本杀入赛道，比如奶酪(lào)博士(shì)、妙飞、吉(jí)士汀、酪神世(shì)家等。

　　据东(dōng)方证券此前(qián)的研(yán)报，妙可蓝多的克单价是比较高的，常规产品克单价(jià)为0.15元(yuán)，高于百吉福(fú)、妙飞(fēi)等，与伊利、蒙牛(niú)持平(píng)。但是金(jīn)装的(de)产品克(kè)单(dān)价达到(dào)0.25元，远超市场平均(jūn)水平。

　　奶(nǎi)酪产品并不是高科技产品(pǐn)，本身技术门槛不高，企业也很难构建技(jì)术壁垒。这(zhè)一点(diǎn)和“王老吉”、“可口可乐(lè)”等产(chǎn)品还(hái)不太一样，他(tā)们有自(zì)己独家的(de)配(pèi)方，即使竞争(zhēng)对手模(mó)仿，也很难做(zuò)出口感一(yī)致(zhì)的(de)产(chǎn)品(pǐn)。

　　竞争加剧，必然带(dài)来的是(shì)“阵痛”。

　　2

　　缔(dì)造奶酪神(shén)话的女人(rén)

　　妙可(kě)蓝多的故(gù)事要从其创始(shǐ)人柴琇讲起。

　　柴琇出生于1965年，吉林延边(biān)人。大(dà)学毕业后，柴(chái)琇被(bèi)分(fēn)配到国企(qǐ)上班。闲不住的柴琇遂下海经商。从代理(lǐ)休闲食品(pǐn)开始(shǐ)，她赚到了第一(yī)桶金。

　　2001年，柴(chái)琇成立广(guǎng)泽乳业，正式进入乳制品行业。2006年，广泽(zé)牛奶成为吉林省最大的(de)乳企。

　　2007年，一次(cì)偶然的出(chū)国(guó)考察机会，柴琇注意(yì)到奶酪(lào)这个细分市场。

　　经过(guò)8年的准备，2015年她收购(gòu)了(le)妙可蓝(lán)多（天津）食品(pǐn)公司(sī)，全力进(jìn)军奶(nǎi)酪这一细分赛道(dào)。

　　2016年，广泽乳业(yè)成功借壳华联矿业A股(gǔ)上市。此(cǐ)时的广泽(zé)乳业，仍是个(gè)名不见经(jīng)传的小(xiǎo)乳企。广(guǎng)泽股份2017年财(cái)报显(xiǎn)示，当年广泽乳业营收(shōu)8.13亿，净利润(rùn)6709.91万；妙可蓝(lán)多营收2.25亿(yì)，净利润(rùn)仅有653.37万。

　　此(cǐ)时，奶酪产品(pǐn)在国内消费者中认知依(yī)然严重(zhòng)不足，销量迟迟(chí)打不开。

　　经过一番决(jué)定后，柴琇决定重金(jīn)“出圈(quān)”。

　　2019年，妙(miào)可蓝多广(guǎng)告登录(lù)央视、分(fēn)众(zhòng)传(chuán)媒等(děng)渠(qú)道。《两(liǎng)只老虎》的魔性背景，配合重复的宣(xuān)讲，妙可蓝多(duō)成功出一个学期一般有多少周 一个学期一般有几个月(chū)圈。短短几年，“奶酪就选妙可蓝多”成功的(de)植入了消(xiāo)费者脑海(hǎi)，尤其是小朋友的脑海里。

　　销量，瞬间打开了(le)。

　　当年，公司营业收入17.44亿，同(tóng)比(bǐ)增长42.32％。净利(lì)润1922.99万，同比增(zēng)长80％。借着(zhe)这股(gǔ)东(dōng)风，2019年，上市公司(sī)广泽(zé)乳业正式更名妙可蓝多。

　　3

　　接受巨头“招安”

　　崭(zhǎn)露头(tóu)角(jiǎo)的(de)妙可蓝多很快被巨头“盯上了(le)”。蒙牛(niú)伸(shēn)出了橄榄枝。

　　接受“招安”，还是独(dú)自打拼？这是摆在(zài)柴琇面前(qián)的选择题。

　　一个(gè)可(kě)参考的案例就是莫斯利安。

　　当(dāng)年，光明的“莫斯利安”也是凭借“长寿(shòu)村的神奇秘密”开(kāi)辟出了“常温酸奶”这一品类。2015年莫(mò)斯(sī)利安做到(dào)60亿销售额，成(chéng)为常温酸奶(nǎi)超级单品(pǐn)。但在伊利、蒙牛等(děng)巨头的围攻之下，莫斯利(lì)安最终败给了(le)安慕希、纯甄。

　　如今，安慕希占据(jù)常温酸奶一半的(de)市场份额，年销售额(é)200多亿。莫斯利安市场份额只剩下(xià)个位(wèi)数。一个超(chāo)级(jí)单品，就这样被巨(jù)头们“围剿”的渣都不剩。

　　以(yǐ)广泽的实(shí)力，在两大巨头面前，如同蝼(lóu)蚁。如果(guǒ)不投(tóu)奔巨头，会不会重蹈莫斯(sī)利(lì)安的覆辙？

　　柴(chái)琇很快(kuài)接(jiē)受招安。

　　2020年1月，蒙牛作为战(zhàn)略投资方，以14元/股的价格受让妙可蓝多2.05亿股（占(zhàn)比(bǐ)5％）。据说当时(shí)柴琇在给员工的信(xìn)中表(biǎo)示，这(zhè)对(duì)妙可蓝多是(shì)“巨大的(de)利好”。

　　随后(hòu)，妙可蓝多向(xiàng)蒙牛定(dìng)增募(mù)资30亿元。定(dìng)增完成(chéng)后(hòu)，蒙牛对妙可蓝(lán)多的持股比例上(shàng)升至28.46％，成为第一大股东。柴琇让(ràng)出了控股权。

　　据说，当时(shí)柴琇经常面对外界这样的(de)质(zhì)疑：你不是控股(gǔ)股东(dōng)了，在这个(gè)企业你(nǐ)还(hái)有话语权吗(ma)？你(nǐ)会不会觉得难过？为此她曾几次面对媒体采访时——“泪洒现场”。

　　后面，蒙牛又增持了(le)一部(bù)分股(gǔ)票。到目(mù)前为止，蒙牛持股比(bǐ)例为35.28％，柴(chái)琇为14.86％，关联公司(sī)吉林省东秀商(shāng)贸有限公司持股1.03％。

　　随着品牌(pái)的出(chū)圈，蒙(méng)牛的入(rù)主(zhǔ)，二级市场(chǎng)投(tóu)资者为之疯狂(kuáng)。2019年到(dào)2021年，妙(miào)可蓝(lán)多股价暴涨超(chāo)过800％！成为(wèi)消费(fèi)领(lǐng)域(yù)的大牛股。

　　蒙牛的进入，让妙可蓝多(duō)有(yǒu)了(le)更多资本“烧钱”。

　　在广(guǎng)告导向(xiàng)之(zhī)下，妙可蓝多(duō)的销售费(fèi)用(yòng)暴增(zēng)。2018年到2021年分别为2.05亿元、3.59亿元、7.1亿元和(hé)11.59亿元(yuán)，短短4年暴增(zēng)4.6倍(bèi)。

　　与此同时，业绩也得(dé)到“狂飙”。

　　2018年(nián)到(dào)2021年，妙可蓝多营业收入分(fēn)别(bié)为12.26亿(yì)元、17.44亿元(yuán)、28.47亿元和44.78亿元。

　　妙可蓝多(duō)成(chéng)功出圈，以一(yī)己之(zhī)力，带火了(le)一个(gè)新的赛道。

　　从毛利率指标来说(shuō)，妙可蓝多从2018年的(de)26.96％一路提升至2021年的(de)38％，可见公司的产(chǎn)品定价还是(shì)“蛮高的”。

　　当然，“烧钱”的代价就(jiù)是收(shōu)入上去了，但是利润(rùn)还是(shì)很低。

　　以净利率指(zhǐ)标来看，2021年公司净利率(lǜ)仅(jǐn)4.33％，但同年(nián)伊利股(gǔ)份的(de)净利率水平(píng)稳定在7.9％的水平。

　　4

　　第一战“汪汪(wāng)队立大功”，后面呢？

　　在妙可蓝多的包装上，印(yìn)着现在小朋友(yǒu)很(hěn)喜欢(huān)的(de)《汪汪队(duì)立大(dà)功(gōng)》的(de)动画(huà)片卡(kǎ)通形(xíng)象(xiàng)，而且在内部独立(lì)包装上(shàng)，也印着“汪汪队”。每一个奶酪棒上(shàng)面，还有趣味知识(shí)，小朋(péng)友(yǒu)可(kě)以和(hé)大人互动。

　　现在看来，“汪汪队”的确为妙(miào)可蓝多“立了大功”！

　　但(dàn)是，友商都学会了这招儿。

　　百吉福有“哆(duō)啦A梦”、伊(yī)利有“迪(dí)士尼”、蒙牛有“熊出没”、妙(miào)飞有“超级飞侠”......有网友戏言，再(zài)这(zhè)么下去，动画片都(dōu)不够了(le)。

　　在产品方面，光(guāng)明推出“不加水的纯(chún)奶酪棒”；奶酪博士主(zhǔ)打母婴(yīng)人(rén)群；君乐宝入(rù)股思克奇奶酪棒，主打高钙；妙飞奶酪棒(bàng)主打(dǎ)“0蔗糖”等等，反正(zhèng)竞(jìng)争是越来越(yuè)白(bái)热化了(le)。

　　截止今年第一季度，妙可(kě)蓝多的市场份(fèn)额已经接近(jìn)40％，牢(láo)牢把守中国奶酪行业第(dì)一(yī)品牌。但是，所(suǒ)有人都知(zhī)道，妙可蓝多(duō)的护城河很低。

　　2023年一季(jì)报显(xiǎn)示，妙可(kě)蓝多毛利率进一步降至(zhì)32.69％（去(qù)年同期为38.82％）；销售净(jìng)利率降至3.35％（去年同期为6.31％）。存货周转天(tiān)数升至98.9天（去年同期为58天）。

　　结合上面的营收、扣(kòu)非净利润下滑(huá)等数据综(zōng)合来看，妙可蓝多其实已(yǐ)经“不(bù)妙(miào)”了！

　　该如何应(yīng)对呢？

　　2022年(nián)，妙(miào)可蓝多创始(shǐ)人柴琇提出了(le)所谓三大战(zhàn)役：奶(nǎi)酪棒之(zhī)战、第二增长曲线之(zhī)战（奶酪进中餐(cān)战役(yì)）以及寻找第三条增长曲线(xiàn)。

　　所(suǒ)以，儿童奶(nǎi)酪棒只是第一战(zhàn)。

　　第二战(zhàn)役就是——把奶酪端上中国(guó)人的餐桌。为此，妙可蓝多(duō)力(lì)推(tuī)奶酪片，倡(chàng)导“营养(yǎng)早餐加一片”，谋求早(zǎo)餐(cān)场景(jǐng)的突破。后(hòu)面的所谓第三(sān)条增长曲线，就是比如(rú)奶酪零食化(huà)、成人即食奶酪(lào)、B端餐饮供应链等。

　　目(mù)前，上市公司(sī)妙(miào)可(kě)蓝多的法人代表和总经理，依然是(shì)柴琇。虽然不是控(kòng)股(gǔ)股东，但还是(shì)第二(èr)大股东(dōng)。

　　虽然(rán)妙可(kě)蓝(lán)多成功的(de)打响了儿童奶(nǎi)酪棒这一战，但是后面的所谓第二(èr)、第三曲线(xiàn)，既需要(yào)消费者教育，又需要持续不断的投入。持续(xù)投入(rù)，又要(yào)烧(shāo)钱。持(chí)续烧钱就没有利润，而且烧钱本(běn)身风(fēng)险(xiǎn)也大。

　　真实(shí)的商(shāng)业竞争就是(shì)这样，一着不慎满盘皆输。商场的战役从来(lái)都不轻松。

　　虽然背(bèi)靠蒙牛这棵大树，但是蒙牛持(chí)股比(bǐ)例仅(jǐn)35％，蒙牛会不会全力投入？还是未(wèi)知数。蒙牛自(zì)有品(pǐn)牌奶酪产(chǎn)品也(yě)在全(quán)力(lì)冲击市场。而众(zhòng)多友(yǒu)商又步步紧逼......

　　妙可(kě)蓝多，还(hái)能守住老大的(de)位置多久？

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