周嘉宁在小说《基本(běn)美》中描述过音乐节：

　　“人们都很友善，烟递来(lái)递(dì)去，递到他这里，他没有抽，又继续递了下去。远远地有(yǒu)人把成(chéng)箱的啤酒运进来，阵(zhèn)势仿佛在运送洪水时的救灾物资。女孩们都很好(hǎo)看，发(fā)着光，怎(zěn)么会(huì)有那么多好(hǎo)看(kàn)的女孩。世(shì)界真好(hǎo)啊(a)……”

　　但这个(gè)美好(hǎo)代价是越来(lái)越大了。

　　五一前，音(yīn)乐节票(piào)价(jià)贵被骂上热搜(sōu)。我也想问问：#谁来管管音乐节刺客#。据不完全统计，整个五(wǔ)月(yuè)（含“五一”假(jiǎ)期），全国的(de)音(yīn)乐节就有30多个，平均(jūn)单日票(piào)价已经站上550元高点，双日(rì)票价最高(gāo)1480元，作(zuò)为对比，周杰伦演唱会前排vip票也就一千出(chū)头(tóu)……

　　大家一边是在痛骂音乐节“恬不(bù)知(zhī)耻(chǐ)”涨价，一边(biān)又(yòu)在各(gè)大平(píng)台“加价求票”，音乐节的钱这么好挣吗？

　　为什么那么贵(guì)

　　过(guò)去几年一个很明(míng)显的趋势(shì)是(shì)，音乐(lè)节门票的价格在不(bù)停的(de)上涨。以(yǐ)成(chéng)都(dōu)草(cǎo)莓音乐节为例，有消(xiāo)费者表示，最(zuì)早的时候草莓(méi)音乐节门票才80元，现在则要花费四(sì)五(wǔ)倍的金额才能(néng)买到。

　　疫情(qíng)是一个原(yuán)因。知名乐评人邓柯在2022年曾发博声(shēng)援，“这两年演(yǎn)出(chū)行业比餐饮还惨(cǎn)，让人(rén)家提价回(huí)回血吧（优先(xiān)满足购买(mǎi)力强(qiáng)的人群）。实在看(kàn)不起(qǐ)的(de)乐迷先忍(rěn)忍(rěn)，音乐节出多了票价(jià)会(huì)回落的(de)”。

　　但更(gèng)主(zhǔ)要(yào)还是(shì)因为大(dà)型音(yīn)乐(lè)节的制(zhì)作(zuò)成(chéng)本是越来越高(gāo)了(le)。北(běi)京商报记者几年(nián)前调查发现，万人以下的小(xiǎo)型音乐节，单日成本(běn)在200万元左右；万人(rén)以上(shàng)的大型(xíng)音乐节，单日成本(běn)则需500万(wàn)元左右。

　　成本包括两(liǎng)个方面，一(yī)是包(bāo)括场(chǎng)地、舞台(tái)等在内(nèi)的硬(yìng)性成本。随着音乐节商(shāng)业(yè)化的逐渐成熟，现在音乐(lè)节(jié)的硬件设(shè)备也在升级。

　　不过更大的支出还是出(chū)在乐队和(hé)艺人(rén)支出。

　　近(jìn)年(nián)一(yī)些大热(rè)综(zōng)艺帮助(zhù)各(gè)路独立音乐(lè)人“明星化”，音乐节(jié)演出的(de)艺人出场费逐年飙升。比(bǐ)如《乐队(duì)的夏天》帮助一大(dà)批地下乐队(duì)“重见天(tiān)日”，《中国有说唱》等说唱综艺更是捧起了海量(liàng)rapper“跻(jī)身主流”，其(qí)中头部艺人演出费普遍(biàn)已到达80万以上，流量大的艺人(rén)更是过了百万级(jí)，流量歌手(shǒu)、偶像加盟后更明(míng)显。

　　此(cǐ)前(qián)相对小众(zhòng)的乐队通过综艺(yì)走进(jìn)了大众(zhòng)杨梅是高糖还是低糖，杨梅是高糖还是低糖水果视(shì)角，获得了更多(duō)的关(guān)注，愿(yuàn)意付费观看他们演出的观众也在(zài)快速(sù)增长，音乐节的(de)票价也随(suí)之(zhī)水(shuǐ)涨船(chuán)高。有业内人士(shì)表示，随着(zhe)国内消费(fèi)人群经济水(shuǐ)平(píng)的提高，不止音乐节，文化消费(fèi)的门槛都在提高。国(guó)外的(de)知名(杨梅是高糖还是低糖，杨梅是高糖还是低糖水果míng)音乐节票价都在数(shù)千元水平(píng)。

　　但出(chū)乎大多数人意料的是，即便(biàn)票价越卖(mài)越贵，音乐节(jié)盈利却并不常(cháng)见。据(jù)《第一财(cái)经》报道，2019年，80％的(de)中国(guó)音乐(lè)节仍然无法盈(yíng)利。摩登(dēng)天空(kōng)创始人沈黎晖也曾在(zài)第一(yī)财经采访(fǎng)时透露，“能(néng)连续办三年以上的音乐节，大概20％都(dōu)不到。这20％里(lǐ)面，摩登(dēng)天(tiān)空的音乐节就(jiù)占了一半以(yǐ)上。”

　　一个特别矛盾的地方是，虽说80％的音乐节不盈(yíng)利，但(dàn)音乐节炒得火热，入局者也越来越多，有(yǒu)什么猫腻(nì)？

　　藏在音乐(lè)节里(lǐ)的(de)生意经

　　其实主(zhǔ)要(yào)还是音乐节带来的想(xiǎng)象(xiàng)力太(tài)大了，几(jǐ)万人来到一个(gè)地方(fāng)，主打“享受”。

　　比如科切(qiè)拉音乐节。1999年(nián)，举办第一届时，科切拉的门票价(jià)格仅(jǐn)为50美(měi)元。到了(le)2022年，449美元只能(néng)买一张最便宜的入场门票，而想进入VIP区域，最少要花费929美元，最高(gāo)级别的VIP门票已经高达1119美杨梅是高糖还是低糖，杨梅是高糖还是低糖水果元。当然除了(le)票价外，参加(jiā)音乐节的机票、酒店住宿、班车、食物以及(jí)饮品等(děng)也藏着一(yī)笔大生意。

　　2019年，科切拉音乐节营收为8.05亿(yì)美元(yuán)，约等(děng)于54亿人民币。更夸张的是，这个(gè)科切拉(lā)为期(qī)只有(yǒu)三天。科切拉音乐节还(hái)凭一(yī)己之力(lì)直(zhí)接拉动了举办地的经(jīng)济发展。Indio市在(zài)科切拉音乐(lè)节举(jǔ)办(bàn)期(qī)间(jiān)获得(dé)了2.12亿美元的经济收入。

　　大量的人聚(jù)到一(yī)起，就(jiù)会产(chǎn)生巨大(dà)的价值。在(zài)国内，音(yīn)乐(lè)节背后的主办方(fāng)，不单(dān)单只(zhǐ)是演(yǎn)出(chū)商迷笛(dí)、摩登天空这类专(zhuān)业机构，也有(yǒu)景区、房地产商、企业乃(nǎi)至政(zhèng)府。

　　很(hěn)多人会发现，现在(zài)地方性音乐节(jié)越来越多(duō)，而(ér)各路(lù)品牌也开始陆续入局(jú)音乐(lè)节。

　　地方(fāng)性音乐(lè)节(jié)

　　2016年，广州锐(ruì)丰(fēng)文化帮助都江(jiāng)堰(yàn)打造(zào)了第(dì)一(yī)届西部音乐节，在(zài)“十一(yī)”期间(jiān)投入7000万元成本，连续(xù)5天入园游客超10万(wàn)人。活动结束后，都(dōu)江堰政府算过一笔经济账，音(yīn)乐节5天吸引(yǐn)了超(chāo)过(guò)50万人，按照人均来计算，包含所有的吃住行，每(měi)人(rén)玩一天(tiān)平均消费(fèi)500元，每(měi)天(tiān)10万人消(xiāo)费就为当地餐饮、酒店等带来5000万元收入(rù)，5天就是2.5亿元。

　　虽说并非(fēi)直接依靠音乐节(jié)本身盈利，但通过音乐节拉动其他相关产业间接实现盈利。据华西(xī)都(dōu)市报和都江堰政府发布的数据显(xiǎn)示，当地2016年环(huán)比提升了18％的客流量，增加了1.8％GDP

　　还有贵州遵义赤水在2017年举办赤水河谷音乐(lè)节，请来(lái)崔健、朴(pǔ)树、谢天笑等(děng)30组音乐人，赤水在国庆长假(jiǎ)迎来(lái)187万人次游客，同比增长(zhǎng)35％。还有(yǒu)最(zuì)近频频出圈引(yǐn)发(fā)热议的(de)淄(zī)博，除了烧烤，还有音乐节。因音乐节出(chū)圈的小众城市(shì)比(bǐ)比皆是。

　　品牌方热衷音(yīn)乐(lè)节

　　音(yīn)乐节势(shì)头越(yuè)来越猛，品(pǐn)牌方对于(yú)演(yǎn)出市场(chǎng)的“野心(xīn)”早已从拉高(gāo)声量的赞助(zhù)、冠名(míng)，逐渐过渡到尝试自主打造音乐(lè)节IP，光是(shì)五一前后办(bàn)音乐节的(de)品牌(pái)就有元气森林、隅田川咖啡、蜜雪冰(bīng)城(chéng)和江(jiāng)小白。在票务平台上，每场音(yīn)乐节都有上万人关注。为何？其最根本的(de)目的还是在(zài)于品牌(pái)营销，即更进(jìn)一(yī)步打入年轻消费主(zhǔ)力，扩(kuò)大消费(fèi)圈层，以此提高市场(chǎng)占有率。

　　根据《2022年中国(guó)演(yǎn)出(chū)市场年度报(bào)告》数据，目前演出市场消费(fèi)主力为(wèi)18岁至34岁的年轻(qīng)人群，该年龄段在购票观众中连续三年占(zhàn)比超(chāo)过76％，其中又以女性为(wèi)主，占比超过66％。简而(ér)言之，音乐节(jié)的主流受众群体其实和(hé)消费品(pǐn)牌们的(de)目标受众高度重合。

　　品(pǐn)牌(pái)自主操刀不仅能灵活(huó)定价(jià)，还能(néng)在线(xiàn)上铺(pù)设自有品类(lèi)的快闪店、体(tǐ)验(yàn)店，以及(jí)在音乐(lè)节线上线下最大程度曝光。不过，在(zài)市面(miàn)上现有的品牌音乐(lè)节中，食品(pǐn)饮料(liào)品牌的参与度最高(gāo)，说到底(dǐ)和这些品牌自身辐射的大(dà)众人群(qún)紧密相关(guān)。

　　另(lìng)外，能(néng)不能真(zhēn)正对(duì)品牌进行释(shì)放和(hé)加持是个巨大的考(kǎo)验。毕竟音乐(lè)节没(méi)有那(nà)么好做，比(bǐ)如(rú)隅田川潮咖音乐节等均因演(yǎn)出阵容过于偏重流(liú)量型音乐人引起了一定争议，而(ér)流量(liàng)艺人居多(duō)也就意味着高(gāo)票价难以(yǐ)回落。

　　眼(yǎn)见这音(yīn)乐节入局者(zhě)越来越多(duō)，那么，谁能(néng)再活(huó)个10年(nián)？

　　写在最后

　　虽(suī)然今年(nián)演艺(yì)活动(dòng)复苏，大众熟知的音乐(lè)节一票难求，但有的音乐节却扎进(jìn)了(le)“不可抗力”的怪圈。4月10日晚，山西伴(bàn)山音乐节、潮CHAO音(yīn)乐嘉年华上海站先后发(fā)布延期公告，表示(shì)因“不可抗力”因素影(yǐng)响决(jué)定延期举办。在此之前，青(qīng)岛弄潮(cháo)音乐节(jié)、德州向阳花音乐节等数十个品牌接连宣布(bù)延期(qī)或是取消，理由几乎(hū)皆因(yīn)“不可抗(kàng)力因素”。同(tóng)时，不少乐队(duì)、艺人巡演也同(tóng)样提到(dào)“不可(kě)抗(kàng)力”延期或取消。

　　“不可(kě)抗力”什么时候(hòu)成(chéng)了卖不动(dòng)的遮(zhē)羞布了？

　　无论音乐节有多大的想(xiǎng)象(xiàng)空间，赞助(zhù)能(néng)拉多少(shǎo)，又能带动多(duō)少周边产业，所(suǒ)有的前提都基于这个音(yīn)乐节对观众有没有吸引(yǐn)力。

　　迷笛创始人张(zhāng)帆曾说：“国(guó)外大(dà)型音乐(lè)节，财(cái)政的持(chí)平甚至盈利是(shì)靠票(piào)房，不是靠赞助。赞(zàn)助是锦上添花，任何一个音乐(lè)节(jié)如(rú)果完全(quán)依(yī)赖于赞助的话，那未来(lái)一定是不(bù)靠谱的。万一这个赞助没到(dào)你搞不搞？搞了你就赔钱，明年怎么(me)办？关键还是培养(yǎng)观众(zhòng)人群，如果你有一个(gè)拥护你(nǐ)、喜欢你的人群(qún)的话(huà)，通过这些人(rén)群对你的(de)支持，你就可(kě)以逐渐地(dì)把音乐(lè)节运作大(dà)。”

　　所以，在观演乱象不断(duàn)、阵容同质化严重(zhòng)、演(yǎn)出水平参差(chà)不(bù)齐的情况下，音乐节票价还在狂飙，卖不动(dòng)了属实是正常现(xiàn)象，淘汰只是(shì)早晚的事(shì)。

　　而创办了(le)30年(nián)的(de)迷笛(dí)，已经公开批判单(dān)日(rì)千元的音乐节，并(bìng)为(wèi)了庆祝30周年(nián)，把票价压到单日全价(jià)199元。

　　音(yīn)乐节到底能(néng)不能值回票(piào)价甚至物超(chāo)所值，说到(dào)底还(hái)是看演(yǎn)出内容(róng)。尽管许多人在谈起(qǐ)音乐节的时(shí)候(hòu)，总会对比国外的音乐节。但事实上，无论(lùn)是演(yǎn)出的主题理念(niàn)打造还是艺人资源，国内(nèi)都要差(chà)上(shàng)一筹。

　　在(zài)票价(jià)上，国内(nèi)的(de)音乐节已(yǐ)经有足够的成长，是时候(hòu)把更(gèng)多的气力放在内(nèi)容和风格的打磨上(shàng)了。

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