如(rú)果你(nǐ)家有小朋友(yǒu)，那么很可能买过或吃过奶酪棒。要选择(zé)奶酪棒，一(yī)定绕(rào)不过(guò)“妙可蓝多(duō)”。

　　随(suí)着演员孙俪在电视(shì)广告里一遍又一(yī)遍的重复(fù)着“奶酪(lào)就(jiù)选 妙可蓝多”时(shí)，妙(miào)可蓝多也(yě)成为(wèi)近几年消费领域(yù)杀出(chū)来的(de)一匹(pǐ)大(dà)黑马。

　　这匹黑马(mǎ)硬是在伊(yī)利、蒙牛(niú)、光明等乳业(yè)巨头中，以一己之力在即食(shí)奶(nǎi)酪这一(yī)细分品类(lèi)杀出了一条血路。

　　然而，爆火几年后，妙可蓝多(duō)突(tū)然失速。

　　刚刚公布的2023年一(yī)季报(bào)，妙可(kě)蓝多(duō)业绩可谓“暴(bào)雷”，其(qí)中营(yíng)收下滑20％，扣非净利润更是暴跌(diē)81的算术平方根是多少，81的算术平方根计算过程91％。二(èr)级(jí)市场，妙可蓝多曾在2021年5月达到约435亿市值，如今仅剩135亿市值；粗(cū)略(lüè)计算一下(xià)，市(shì)值蒸发了300亿，蒸发了(le)近7成。

　　这匹消费新(xīn)黑马(mǎ)，究竟怎么了(le)？

　　1

　　营收10亿，扣非(fēi)净利(lì)润仅586万(wàn)

　　4月25日，妙可(kě)蓝(lán)多发布(bù)2023年一季(jì)报。公司营业收入10.23亿元，同(tóng)比下降20.47％；归属(shǔ)于上市公司股东的净利(lì)润2420.23万元(yuán)，同比(bǐ)下降67.08％。扣非净利润仅586.88万元，同比(bǐ)暴(bào)跌91％。

　　中国食品产业(yè)分析师(shī)朱丹蓬(péng)对(duì)深蓝财(cái)经表示，主因还是“赛道太(tài)拥挤”，稀释了妙可蓝多的(de)市场份额。

　　经过财报(bào)拆解，我(wǒ)们(men)发(fā)现，妙(miào)可蓝多(duō)其实(shí)从去年(nián)第二季度(dù)已经出现(xiàn)“暴(bào)雷”征兆。

　　2022年第二季度，妙可蓝多营收增速从一季(jì)度的35％下滑至25％，扣非(fēi)净(jìng)利润增速从一季(jì)度的118％下滑(huá)至4％。到(dào)了第三季度，营收增速进(jìn)一(yī)步下滑至21％，扣非净利润(rùn)增(zēng)速直接变成(chéng)-38％。

　　在2022年年报中，妙(miào)可蓝多解(jiě)释了原(yuán)因：受疫情(qíng)影响，一(yī)是公司(sī)高(gāo)毛利(lì)零售产品(pǐn)增速有(yǒu)所(suǒ)放缓，二是原(yuán)辅材料(liào)价(jià)格上81的算术平方根是多少，81的算术平方根计算过程涨，从而导致整体毛利率(lǜ)有所下降(jiàng)。同时，妙可蓝多自(zì)己也承认，随着海外(wài)奶酪品牌大(dà)举进军中国、国内大型(xíng)乳制品企业纷(fēn)纷关注(zhù)奶(nǎi)酪领域。

　　一言以蔽之，就是(shì)市(shì)场(chǎng)“太卷了”。

　　深蓝财经注意(yì)到(dào)，目前国内(nèi)奶(nǎi)酪市(shì)场(chǎng)，除了传统乳业大厂(chǎng)伊利、君乐宝、光明等，还有传统海外大牌(pái)百吉(jí)福，另外(wài)众(zhòng)多新(xīn)创业品牌裹挟资本杀(shā)入赛道，比如(rú)奶酪博(bó)士、妙飞、吉(jí)士(shì)汀、酪神世(shì)家等。

　　据东方(fāng)证券此前(qián)的研报，妙可(kě)蓝多的克单价是比较高的，常规产品克(kè)单(dān)价(jià)为0.15元(yuán)，高于百吉福(fú)、妙(miào)飞等(děng)，与伊利、蒙牛持平。但是金装的产品(pǐn)克单价达到0.25元，远超市场平均(jūn)水(shuǐ)平。

　　奶酪(lào)产品并不是(shì)高(gāo)科技产品(pǐn)，本身技术门槛不高，企(qǐ)业也很难构(gòu)建(jiàn)技术(shù)壁垒。这一点和“王老吉(jí)”、“可口可乐”等(děng)产(chǎn)品(pǐn)还不太一样，他(tā)们有自己独(dú)家的配方，即使(shǐ)竞争(zhēng)对手模仿，也(yě)很难做出口感一致(zhì)的产品(pǐn)。

　　竞(jìng)争加剧，必然带来的是“阵痛”。

　　2

　　缔造奶酪(lào)神(shén)话的女人

　　妙可蓝(lán)多的故事要从其创始人柴琇讲起(qǐ)。

　　柴(chái)琇(xiù)出生于1965年，吉林延边人。大学毕业后，柴(chái)琇被分配到(dào)国企上班。闲不住的柴琇遂下海经(jīng)商(shāng)。从代(dài)理休闲食品开始，她赚到了第一桶金。

　　2001年，柴琇(xiù)成(chéng)立广(guǎng)泽乳业，正式(shì)进入乳制品行业。2006年，广泽(zé)牛奶成为吉林省最(zuì)大的乳企。

　　2007年，一次(cì)偶然的出(chū)国(guó)考察机会，柴(chái)琇注意到奶(nǎi)酪这(zhè)个细分(fēn)市(shì)场。

　　经(jīng)过8年的(de)准备，2015年(nián)她(tā)收(shōu)购了(le)妙可蓝多（天津(jīn)）食品公司，全(quán)力进军奶酪这一(yī)细分赛(sài)道。

　　2016年，广泽乳业成(chéng)功(gōng)借(jiè)壳华联矿(kuàng)业(yè)A股上市(shì)。此(cǐ)时的广泽乳业，仍是个名不见经传的小乳企。广泽股份(fèn)2017年财报显示，当年广泽乳业(yè)营(yíng)收8.13亿，净(jìng)利润(rùn)6709.91万；妙可蓝(lán)多营收2.25亿，净利(lì)润仅有653.37万。

　　此(cǐ)时(shí)，奶酪产品在国内(nèi)消费者中认知依然严重不足，销量(liàng)迟迟(chí)打不开。

　　经过一番决定后，柴琇决定重金“出圈”。

　　2019年，妙可(kě)蓝多(duō)广告登录央视、分众传媒(méi)等(děng)渠道。《两只老虎》的魔性背景，配(pèi)合重复的宣讲，妙可(kě)蓝多成功出(chū)圈。短短几年，“奶酪就选(xuǎn)妙可蓝多”成(chéng)功(gōng)的(de)植入了(le)消费者脑海，尤其是小朋友的(de)脑海(hǎi)里(lǐ)。

　　销量(liàng)，瞬间(jiān)打开了。

　　当(dāng)年(nián)，公司营业收入17.44亿，同比增长42.32％。净利(lì)润1922.99万，同(tóng)比增长(zhǎng)80％。借着这股东(dōng)风(fēng)，2019年(nián)，上市公司广泽乳业正式更名妙可蓝多(duō)。

　　3

　　接(jiē)受(shòu)巨头“招安”

　　崭(zhǎn)露头角的(de)妙可蓝多(duō)很快被巨头“盯上了”。蒙(méng)牛伸出了橄(gǎn)榄枝。

　　接受“招安”，还是独自打拼(pīn)？这(zhè)是(shì)摆(bǎi)在柴琇面前(qián)的(de)选择(zé)题。

　　一(yī)个(gè)可(kě)参考的案例就是莫斯利(lì)安。

　　当年，光明的“莫斯利(lì)安(ān)”也是凭借“长(zhǎng)寿村(cūn)的(de)神(shén)奇(qí)秘密”开辟出(chū)了“常温酸奶”这(zhè)一品类。2015年莫斯利(lì)安(ān)做到60亿销售额，成为常温酸奶超级单(dān)品。但在伊利、蒙牛等巨(jù)头的围攻之下，莫斯利安(ān)最终败给了安慕希、纯甄。

　　如今，安慕希占(zhàn)据常温酸奶(nǎi)一半的市场份额，年销售额200多(duō)亿。莫斯利安市场份额只(zhǐ)剩(shèng)下(xià)个(gè)位(wèi)数(shù)。一个超级单品，就这样被巨(jù)头们“围(wéi)剿”的(de)渣都不剩(shèng)。

　　以广泽的实力，在(zài)两大巨头(tóu)面前，如同(tóng)蝼蚁。如(rú)果不投奔巨(jù)头，会不会重蹈莫(mò)斯利(lì)安的覆辙(zhé)？

　　柴琇很快接受招(zhāo)安。

　　2020年(nián)1月，蒙牛作为(wèi)战略(lüè)投(tóu)资(zī)方，以14元/股的价格受(shòu)让妙可蓝多2.05亿(yì)股（占比(bǐ)5％）。据说(shuō)当时柴琇在给员工的信中表示，这对妙可(kě)蓝多是“巨大的利好”。

　　随后，妙(miào)可(kě)蓝(lán)多向蒙牛定(dìng)增募(mù)资30亿元(yuán)。定(dìng)增完成后，蒙牛对妙(miào)可(kě)蓝多的持股比(bǐ)例上升(shēng)至28.46％，成为第(dì)一(yī)大股东。柴琇让出了(le)控股权。

　　据说，当(dāng)时柴琇经常(cháng)面对外界这样的质(zhì)疑(yí)：你不是控股股东了，在这个企业(yè)你还有(yǒu)话语权吗(ma)？你会不会觉得难过？为此她曾几次面(miàn)对媒体采访时——“泪(lèi)洒现场”。

　　后面，蒙牛(niú)又增持了一(yī)部(bù)分股票。到目(mù)前(qián)为(wèi)止(zhǐ)，蒙牛持股比例为35.28％，柴琇为14.86％，关(guān)联公司(sī)吉林省东秀商贸有限公(gōng)司持股1.03％。

　　随着品牌的出圈，蒙牛的(de)入主，二级市场投资(zī)者为之疯狂。2019年到(dào)2021年(nián)，妙可蓝多股价暴涨(zhǎng)超过800％！成为消费领域的大(dà)牛股。

　　蒙牛的进入，让(ràng)妙可蓝多有了(le)更多资本“烧钱”。

　　在广告导(dǎo)向之下，妙可(kě)蓝多的销售费用(yòng)暴增。2018年到2021年分别为(wèi)2.05亿(yì)元、3.59亿元、7.1亿(yì)元和11.59亿(yì)元，短短4年暴增(zēng)4.6倍。

　　与此同时(shí)，业绩也得到(dào)“狂飙”。

　　2018年到2021年，妙可(kě)蓝多营业收入分别为12.26亿元、17.44亿元、28.47亿元和44.78亿元。

　　妙可蓝多成功(gōng)出圈，以一己之力，带(dài)火(huǒ)了一(yī)个新(xīn)的赛(sài)道。

　　从毛利(lì)率指标来说，妙可(kě)蓝多从2018年的26.96％一路提(tí)升至2021年的(de)38％，可见公司的产品定价还是“蛮高的”。

　　当(dāng)然，“烧钱”的代价就(jiù)是(shì)收入上去了，但是利(lì)润还是很低。

　　以(yǐ)净利(lì)率指(zhǐ)标(biāo)来看，2021年公司净(jìng)利(lì)率仅4.33％，但同年伊利股份(fèn)的净(jìng)利率(lǜ)水平稳定在(zài)7.9％的水(shuǐ)平(píng)。

　　4

　　第(dì)一战“汪汪队立大功”，后面(miàn)呢？

　　在妙可蓝多(duō)的包装上(shàng)，印(yìn)着现在小朋友很喜欢(huān)的《汪汪队立大功(gōng)》的动画片(piàn)卡(kǎ)通形象(xiàng)，而且在(zài)内部(bù)独立包装上，也印(yìn)着“汪汪队(duì)”。每一(yī)个奶酪棒上面(miàn)，还有趣味知识，小朋友可以和大(dà)人互(hù)动。

　　现在看来，“汪(wāng)汪(wāng)队(duì)”的确为妙可蓝(lán)多(duō)“立了大功”！

　　但是，友商都学会了这招儿。

　　百吉福(fú)有“哆啦A梦”、伊利有“迪士尼”、蒙牛(niú)有(yǒu)“熊出没”、妙飞有“超级(jí)飞侠”......有(yǒu)网友戏言，再这么下去，动画片都不够了。

　　在产品方面，光明推出“不加水(shuǐ)的纯奶酪棒”；奶酪博士(shì)主(zhǔ)打母婴(yīng)人群(qún)；君乐宝入股思克奇奶酪棒，主(zhǔ)打高钙；妙飞奶酪棒(bàng)主打(dǎ)“0蔗糖(táng)”等(děng)等，反正(zhèng)竞争是越来(lái)越白热化(huà)了。

　　截止今年(nián)第一季度，妙可蓝多(duō)的市场份额已(yǐ)经接近40％，牢牢把守(shǒu)中国奶酪行业第一品牌。但是，所有(yǒu)人都知道(dào)，妙可(kě)蓝多的护城河很(hěn)低。

　　2023年一季报显示，妙可蓝多(duō)毛利率进一(yī)步降(jiàng)至32.69％（去年同期为(wèi)38.82％）；销售净利率降至3.35％（去年同期(qī)为6.31％）。存货周(zhōu)转天数(shù)升至98.9天(tiān)（去(qù)年(nián)同期为(wèi)58天(tiān)）。

　　结(jié)合上(shàng)面(miàn)的(de)营收、扣非净利润下滑等数(shù)据(jù)综合来(lái)看，妙可蓝多其实已经“不妙”了！

　　该如何应对呢？

　　2022年(nián)，妙可(kě)蓝多(duō)创(chuàng)始(shǐ)人柴琇提出(chū)了所谓三大战役：奶(nǎi)酪棒之战、第二增长曲线(xiàn)之(zhī)战（奶酪(lào)进(jìn)中(zhōng)餐战役）以(yǐ)及(jí)寻(xún)找第三(sān)条增长(zhǎng)曲线。

　　所以，儿童(tóng)奶(nǎi)酪(lào)棒只是第一战。

　　第二(èr)战役就是——把奶酪端上中国(guó)人的餐桌(zhuō)。为此，妙(miào)可蓝多力推奶酪片，倡导“营养早餐(cān)加一(yī)片”，谋求早餐场景的(de)突破(pò)。后面(miàn)的所谓(wèi)第三条增长(zhǎng)曲(qū)线，就是比(bǐ)如奶酪(lào)零食(shí)化、成人即(jí)食奶酪、B端餐饮供应链等。

　　目前(qián)，上市公司妙可蓝多(duō)的法人代表(biǎo)和(hé)总(zǒng)经理，依(yī)然是(shì)柴琇。虽然不是控股股东，但还是第(dì)二大股东。

　　虽然妙可蓝(lán)多(duō)成功(gōng)的打响了(le)儿童奶酪棒(bàng)这一(yī)战，但是(shì)后面(miàn)的所谓第二(èr)、第三曲(qū)线，既(jì)需要(yào)消(xiāo)费者教育，又(yòu)需要持续不断的投入(rù)。持续投入，又要烧(shāo)钱。持续烧钱就没有利润，而且(qiě)烧钱本身风险也大(dà)。

　　真实的商业竞(jìng)争就是这样，一着不(bù)慎满盘(pán)皆输。商场的(de)战役从来都不轻松。

　　虽然(rán)背靠(kào)蒙(méng)牛(niú)这棵大树，但是蒙牛持(chí)股比例(lì)仅(jǐn)35％，蒙牛会不会全力投入？还是未(wèi)知数。蒙牛自有品牌奶酪产品也(yě)在(zài)全力冲击(jī)市场。而众多友(yǒu)商又步步紧逼......

　　妙可蓝多，还能守住(zhù)老(lǎo)大的位置多久？

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