消费复苏的强烈信号下，美妆市场还没有真正等(děng)来中国消费者的回归。

　　国际美妆巨头(tóu)雅诗兰描写瘦西湖春天的诗句，扬州瘦西湖美景佳句黛集(jí)团（NYSE:EL）公布(bù)的2023财年第三财(cái)季(jì)业绩显示(shì)，在截至(zhì)3月31日的三个月(yuè)内(nèi)，集团净销售(shòu)额同比下滑12％至37.5亿美元；净利(lì)润从上年同期的(de)5.58亿美元大跌72％至1.56亿美元。

　　雅诗兰黛将(jiāng)业绩下(xià)滑主要归因于中国、韩国等亚洲地区旅(lǚ)游零售(shòu)恢复(fù)缓(huǎn)慢导(dǎo)致(zhì)库(kù)存高企，在打折清(qīng)理库存的同时，渠道的补货订单也有(yǒu)所减(jiǎn)少。据管(guǎn)理层透(tòu)露，本季度(dù)全球旅(lǚ)游零(líng)售(shòu)有机销售额就下(xià)降了(le)45％。

　　这(zhè)已是雅诗兰(lán)黛(dài)业绩下滑的第四个财季。2023财(cái)年前三财季，雅诗兰黛净(jìng)销售额同(tóng)比下降(jiàng)13％至(zhì)123.01亿美元；净(jìng)利润同比下(xià)降55％至10.39亿美元(yuán)。旅(lǚ)游零售的问题首当其冲(chōng)。

　　这一(yī)局面不会很快(kuài)扭转。该集(jí)团首席执行官Fabrizio Freda在财(cái)报交流会上表(biǎo)示(shì)，“亚(yà)洲旅游零售(shòu)业的复(fù)苏比我们预期的更(gèng)不稳定，其他(tā)地(dì)区(qū)更加缓慢(màn)，第(dì)四财(cái)季(jì)的(de)不利(lì)因素比我们2月份预(yù)期(qī)的要大得多。”

　　雅诗兰(lán)黛不(bù)得(dé)不(bù)再次下调全财年(nián)业绩预期。据预(yù)计，2023财年雅诗兰(lán)黛集团净销售额同比下降10％-12％；有机净销售额下降5％-7％。

　　投资者们也终于(yú)失去耐(nài)性。业绩发布(bù)当日，雅诗兰黛股价(jià)破纪录(lù)地(dì)暴(bào)跌超(chāo)21％，直(zhí)接从245美元/股左(zuǒ)右跌破(pò)200美元/股。截至5月5日收盘(pán)，雅诗兰黛股价回升至(zhì)203.54美元/股，市(shì)值为727.5亿美(měi)元。但和(hé)年初相比，该股票股价跌幅(fú)已近20％，市值蒸发逾百(bǎi)亿美元。

　　押注旅游零售，零售商却在清(qīng)库(kù)存

　　作为跨国美妆企业(yè)的重要渠道，雅诗(shī)兰黛在旅游零售(shòu)已深耕超30年。如今被“控诉”的旅游(yóu)零售渠道(dào)，曾以(yǐ)高速增(zēng)长的态势让公司(sī)引以为傲。

　　据媒体报道，雅(yǎ)诗兰黛(dài)通过该渠道每年触及超过30亿消费者(zhě)。雅诗兰(lán)黛集团总裁Fabrizio Freda亦(yì)曾表示，旅(lǚ)游零售推动雅诗兰黛在过(guò)去十年(nián)中实现巨大增长(zhǎng)。

　　根据雅诗兰(lán)黛集团方(fāng)面透露，基于(yú)过去几年(nián)海南旅游(yóu)零售快速(sù)增长，去年7月在海(hǎi)南发生新冠(guān)疫(yì)情时，集团(tuán)与零售商均对疫后的市场恢复信(xìn)心十(shí)足，采购了大量产(chǎn)品。但此(cǐ)后(hòu)因(yīn)恢复不及(jí)预期(qī)，导致该(gāi)渠道库(kù)存高企，零(líng)售商目前仍在一(yī)边清理库存，一边减少采购量(liàng)，最终导致业绩问题(tí)。

　　旅游零售渠(qú)道何以撼(hàn)动整个集(jí)团业绩？从全球旅游零售业务来看，2004财年(nián)，雅诗兰黛的旅游零售业务销售额约占全年销售额的6％，到2021财年该业务(wù)销售额占比达(dá)到28％，超过集(jí)团销售额的1/4。且旅游零售渠(qú)道在雅诗兰黛集团的(de)护肤、彩妆、香(xiāng)水和护发等整(zhěng)个品(pǐn)类渠道中市场份额领先。

　　随着海(hǎi)南(nán)离(lí)岛免税在疫情期间快速(sù)发展，中国旅(lǚ)游零(líng)售(shòu)市(shì)场对于雅诗兰黛集团(tuán)更是举(jǔ)足(zú)轻重。2022财(cái)年报告指出，集团(tuán)最大的(de)客户就是在中国旅游零售渠(qú)道中销售产(chǎn)品。正(zhèng)因为如此(cǐ)，海(hǎi)南(nán)旅游零(líng)售渠(qú)道的疲软就(jiù)直接导(dǎo)致了在第三财季，雅诗兰黛护肤品类净销售额(é)从2022财年的23.95亿美元(yuán)暴跌17％至2023财年的19.22亿(yì)美元(yuán)。海(hǎi)蓝(lán)之谜、雅诗兰黛、Dr.Jart+品牌的净销售(shòu)额均有所下(xià)滑。

　　雅诗(shī)兰黛(dài)在交流会(huì)上提及，过去半年里虽然海(hǎi)南旅游客流(liú)在(zài)增加，但(dàn)是该(gāi)市(shì)场的美(měi)妆消费转化却远(yuǎn)不及(jí)预期。此外时(shí)代财经注意到，雅诗兰黛旅游(yóu)零售渠道商品的“地板价”一(yī)直以来被不少(shǎo)消费者诟病。

　　过去两年里，韩国、日(rì)本免税渠道的大量商(shāng)品通过(guò)保税(shuì)仓形式流入(rù)中国(guó)市场(chǎng)，在(zài)库(kù)存饱和、直(zhí)播、离岛免税等多方(fāng)因素带动下，各渠道(dào)竞争(zhēng)激烈，许(xǔ)多明星(xīng)产(chǎn)品在(zài)市场上价格“击穿地板”。雅诗兰黛(dài)集团旗下的品(pǐn)牌雅诗兰(lán)黛与倩碧就是其中典(diǎn)型。

　　巴克莱(lái)银行分析师(shī)Lauren Lieberman也(yě)对雅诗兰(lán)黛集(jí)团旅(lǚ)游零售(shòu)业务(wù)内部的控制度和话语(yǔ)权提出质疑。今年(nián)初，雅(yǎ)诗兰黛等国际美妆纷纷提升售价，同时伴随的还有(yǒu)旅游零售渠(qú)道(dào)的折扣收(shōu)缩，这从(cóng)一定程度(dù)上也阻(zǔ)碍了消费者“剁手”。

　　代工(gōng)订单缩减，美妆市场尚未(wèi)复(fù)苏

　　雅诗兰黛集团的困境也(yě)并非个(gè)例。今年以来，其(qí)他美(měi)妆集团(tuán)也(yě)没有等(děng)到(dào)中国(guó)消费者如(rú)预(yù)期(qī)那般(bān)回归。

　　截至3月31日，宝洁在中国最新财(cái)季有机销售(shòu)额同(tóng)比增长(zhǎng)2％，但旗下王牌(pái)化(huà)妆品(pǐn)牌SK-II因游客未大规模回归而在旅游零售渠道的销售额(é)有(yǒu)所下降。

　　“想到(dào)惨，没想到这(zhè)么(me)惨。”一位国际美妆品牌内部人士(shì)对(duì)时代财经形容(róng)今年以来的市(shì)场情况。另据多位美妆行(xíng)业人(rén)士透(tòu)露，今年(nián)一(yī)季度品(pǐn)牌销售平平，美妆消(xiāo)费复苏不(bù)及预期也成为共识。“经(jīng)济大环(huán)境(jìng)不好，化妆(zhuāng)品成为可以缩减(jiǎn)的支出(chū)。”有(yǒu)人如(rú)是(shì)解(jiě)释。

　　欧莱雅集(jí)团也(yě)在最新财季指出，中国(guó)所在的北亚市场在集(jí)团增(zēng)速(sù)垫(diàn)底，仅1.9％。公司管理层直(zhí)言，线下的(de)客流回来了(le)，但销售尚未复(fù)苏。而本土头(tóu)部美妆公司贝泰妮(nī)在(zài)今年一季度营收和(hé)净利润(rùn)增速均显著放缓。

　　这亦(yì)导(dǎo)致了上游代工厂(chǎng)的订单缩减。一位国际(jì)美(měi)妆巨头(tóu)代工(gōng)厂内部人士(shì)表示，“比去年(nián)好(hǎo)，但生意没有预期的(de)那么乐观(guān)。”而这(zhè)个差距主要反映在订单数量(liàng)上。

　　值得关注的是，在今年一季度，曾在疫情三年依(yī)托直播而猛增(zēng)的线上销(xiāo)售(shòu)彻底“哑火”。

　　据华(huá)福(fú)证券研报，今年1-3月淘系销售口径显示，欧莱雅集(jí)团旗下兰蔻，雅诗(shī)兰黛(dài)集团(tuán)旗(qí)下雅(yǎ)诗兰黛(dài)、海蓝之谜，宝洁(jié)旗下SK-II，资(zī)生堂(táng)旗下资生堂品牌，GMV与销售量均同比录得(dé)双位(wèi)数下(xià)滑，其中雅诗兰黛(dài)GMV下滑超30％，销售量下滑(huá)26.2％。本土品牌方面(miàn)，华(huá)熙(xī)生物的(de)润百颜，贝泰妮的薇诺(nuò)娜(nà)，上海家化(huà)的玉泽、佰草(cǎo)集，水羊股(gǔ)份御泥(ní)坊等都没能逃(táo)脱(tuō)GMV大幅下滑的命运(yùn)。

　　图(tú)片来(lái)源：华福(fú)证券(quàn)

　　在某国(guó)际(jì)美妆集团电(diàn)商部门工作的歪歪（化名）对时代财(cái)经透露，业绩(jì)增长贡献多来源于几个(gè)头部品(pǐn)牌(pái)，“因(yīn)为前几年直播美妆腾(téng)飞，品牌目(mù)标原(yuán)本高(gāo)得离谱(pǔ)，高得我都想摆烂了。我们品牌去年（销(xiāo)售）比前年涨(zhǎng)60％，但今年的(de)全(quán)年目标比去年实际(jì)达成同比下降(jiàng)10％。集团还有一些品(pǐn)牌也在降(jiàng)标。”

　　她还指出，因为销售疲软，今年(nián)以来(lái)品牌的各项费用均(jūn)有缩减，“下(xià)调的费用有推广费、活(huó)动费(fèi)、赠品费，以及(jí)参与电商平台满减(jiǎn)活(huó)动时减下来的(de)差价(jià)。”

　　小品(pǐn)牌的日子似乎更难(nán)。据一名纯净美妆品牌市场人(rén)员透露(lù)，“一季度销售目标倒是(shì)完成了，但是现在(zài)品牌方都(dōu)发猛力，竞(jìng)争激(jī)烈(liè)，消费(fèi)者(zhě)要求也变高了(le)。我们线上的(de)投放费用几乎是(shì)从1到0，去年(nián)计划还做了明星投放、达(dá)人(rén)投放，今(jīn)年本(běn)来有计划，但现在全部停(tíng)止了。公司架构还在调整。”

　　美妆市(shì)场何时真正回暖？目前鲜(xiān)少有人能给出明(míng)确答案(àn)，“静(jìng)观其变”成了不少业内人士(shì)对当(dāng)下市场的判断。年初的各公司的涨价策略显然(rán)未(wèi)能解决根本问题(tí)，与(yǔ)此(cǐ)同(tóng)时有公司毅(yì)然选择加码供应(yīng)链投资(zī)，以缩短市场反(fǎn)应周(zhōu)期(qī)；有公司选择收(shōu)购潜(qián)力(lì)品(pǐn)牌，创(chuàng)造增长引擎；还有公司则(zé)重押线下专(zhuān)柜，深入低线城(chéng)市抢占市场(chǎng)份额。

　　疫情(qíng)政(zhèng)策(cè)调整后，消费者(zhě)们首先(xiān)奔向餐饮、旅(lǚ)游等(děng)典型的(de)线下消费场景(jǐng)，而美妆领域似乎无法享受到(dào)这(zhè)场消费的复苏。

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