如果你家有小朋友，那么很可(kě)能买过(guò)或吃过奶(nǎi)酪棒。要选择奶酪(lào)棒，一定绕不过“妙(miào)可蓝多”。

　　随着演员(yuán)孙俪在电(diàn)视(shì)广(guǎng)告里一遍又一遍的(de)重复着“奶酪就选 妙可蓝(lán)多”时，妙可蓝(lán)多(duō)也(yě)成(chéng)为近几年消费领(lǐng)域杀出来的(de)一匹(pǐ)大(dà)黑马(mǎ)。

　　这匹黑马硬是在伊利(lì)、蒙牛(niú)、光(guāng)明等乳业巨头(tóu)中，以(yǐ)一己之力(lì)在即食奶(nǎi)酪(lào)这一细(xì)分(fēn)品类杀出了一条血(xuè)路(lù)。

　　然(rán)而，爆(bào)火几年后，妙(miào)可蓝多突然失(shī)速。

　　刚刚公布的2023年一季报，妙可蓝多业绩可谓(wèi)“暴雷(léi)”，其(qí)中营收下滑20％，扣(kòu)非净利润更是暴跌91％。二级市(shì)场(chǎng)，妙可蓝多曾在2021年5月达到约435亿市值，如今仅剩135亿市值(zhí)；粗略(lüè)计算(suàn)一下，市值(zhí)蒸发了300亿，蒸发了(le)近7成。

　　这匹消(xiāo)费新黑马，究竟怎(zěn)么(me)了？

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　　营收(shōu)10亿，扣非净利(lì)润仅586万

　　4月(yuè)25日，妙可蓝多发布2023年(nián)一季报。公司营(yíng)业收入10.23亿元(yuán)，同比下降20.47％；归属(shǔ)于上市公(gōng)司股东的净(jìng)利(lì)润2420.23万元，同(tóng)比下降67.08％。扣(kòu)非(fēi)净利润仅586.88万(wàn)元(yuán)，同比暴跌91％。

　　中国食品(pǐn)产业分析师朱丹蓬对深蓝财经表示，主因还是(shì)“赛(sài)道太拥挤”，稀释了妙(miào)可蓝多(duō)的市场份额。

　　经(jīng)过财报(bào)拆(chāi)解，我们(men)发(fā)现，妙可蓝多其实从去(qù)年第二(èr)季度已经出现“暴(bào)雷(léi)”征兆。绿肥红瘦暗指什么感情和意思，绿肥红瘦暗指什么意思g>

　　2022年第二(èr)季度，妙可蓝多(duō)营收增(zēng)速从一(yī)季度的35％下(xià)滑至25％，扣非净(jìng)利润增速(sù)从一季度的(de)118％下滑至4％。到了第(dì)三(sān)季(jì)度，营收增速进一步下滑至21％，扣非净利润增速直接变成-38％。

　　在2022年年报中，妙可蓝多解释了原因：受疫情(qíng)影响，一是公司高毛利(lì)零售产品(pǐn)增(zēng)速有所放缓，二是原辅(fǔ)材(cái)料价(jià)格上涨，从(cóng)而导致整体毛利率(lǜ)有所下降。同时，妙可蓝多自(zì)己也承认，随着(zhe)海(hǎi)外奶酪品牌大举进军(jūn)中国、国内大型乳(rǔ)制(zhì)品企业纷纷关注奶酪领域。

　　一言以蔽之，就是市场“太卷(juǎn)了”。

　　深(shēn)蓝财经注意到，目前国(guó)内奶酪市场，除了传统乳业大厂(chǎng)伊利、君(jūn)乐宝、光明等，还(hái)有传(chuán)统海外大牌百吉福，另外众多(duō)新创(chuàng)业品牌裹挟资本杀(shā)入赛道，比如奶(nǎi)酪博士、妙飞、吉士汀、酪神世家(jiā)等。

　　据东方证(zhèng)券此前的研报，妙可蓝多的(de)克(kè)单价是比(bǐ)较(jiào)高的，常规产品(pǐn)克单价为(wèi)0.15元，高于百吉福、妙(miào)飞(fēi)等，与伊利、蒙牛持平。但是金装的产品(pǐn)克单价(jià)达到0.25元，远超(chāo)市(shì)场平(píng)均水平。

　　奶酪产品并(bìng)不是高(gāo)科技(jì)产品，本身技术门槛不(bù)高(gāo)，企业也(yě)很(hěn)难(nán)构建技(jì)术(shù)壁(bì)垒。这一点和(hé)“王老吉”、“可(kě)口(kǒu)可乐(lè)”等产品还不太(tài)一样，他(tā)们有自己独家的配方(fāng)，即使竞争对手模仿，也(yě)很难(nán)做出口感一(yī)致的(de)产品(pǐn)。

　　竞争(zhēng)加剧，必然带来的是“阵痛”。

　　2

　　缔造奶酪神话的女(nǚ)人

　　妙可蓝(lán)多的故事(shì)要从其创始人柴琇讲起。

　　柴琇出(chū)生于1965年(nián)，吉林延边人。大学毕业后(hòu)，柴琇(xiù)被分配到国企上班。闲不住的柴琇遂(suì)下海经商。从代(dài)理休闲食品开(kāi)始，她赚到了第一(yī)桶金。

　　2001年，柴琇成立广泽乳业，正式进入乳制品行业。2006年，广泽牛(niú)奶成(chéng)为吉林省(shěng)最大的(de)乳企(qǐ)。

　　2007年，一次偶然的出国考察(chá)机会，柴琇注意到(dào)奶酪这(zhè)个细分市场。

　　经过8年的(de)准(zhǔn)备，2015年她收购了妙可蓝多（天津）食品公司，全(quán)力进(jìn)军奶酪(lào)这(zhè)一细分(fēn)赛道。

　　2016年(nián)，广泽乳业成功借壳华(huá)联矿业(yè)A股上市(shì)。此时(shí)的广泽(zé)乳业，仍是个(gè)名不(bù)见(jiàn)经传的小乳(rǔ)企。广泽股(gǔ)份2017年财报显示(shì)，当年广泽乳业营收(shōu)8.13亿，净利润6709.91万；妙可蓝多营(yíng)收2.25亿，净(jìng)利润仅有653.37万。

　　此时，奶(nǎi)酪产品在国内消(xiāo)费者中认知依然严重不足，销量迟迟打不开(kāi)。

　　经过一番决(jué)定后，柴琇决定重金(jīn)“出圈(quān)”。

　　2019年，妙可(kě)蓝多广(guǎng)告登(dēng)录央(yāng)视、分众(zhòng)传媒(méi)等渠道。《两只老虎》的魔性背景(jǐng)，配合重复的(de)宣讲，妙(miào)可蓝(lán)多(duō)成功出圈。短短(duǎn)几年，“奶酪就选妙可(kě)蓝多”成功的植入(rù)了(le)消费者脑海，尤其是小(xiǎo)朋友的脑海(hǎi)里。

　　销量，瞬间打开了。

　　当年，公司(sī)营业(yè)收(shōu)入17.44亿，同比增长42.32％。净利润1922.99万，同比增长(zhǎng)80％。借着这股东(dōng)风，2019年，上市(shì)公司广泽乳业正式更名(míng)妙可蓝多。

　　3

　　接(jiē)受巨头“招安”

　　崭露头(tóu)角的妙(miào)可(kě)蓝多很快被巨头“盯上了”。蒙(méng)牛伸出了橄榄(lǎn)枝。

　　接受(shòu)“招(zhāo)安(ān)”，还是(shì)独自打拼？这是(shì)摆在柴琇面前的选择题。

　　一个可参考的案(àn)例就是莫斯利安。

　　当年，光明的“莫斯利安”也是凭借“长寿(shòu)村的神奇秘密”开辟出(chū)了“常温酸(suān)奶”这(zhè)一(yī)品类。2015年莫斯(sī)利(lì)安做到60亿销售额，成为(wèi)常(cháng)温(wēn)酸奶(nǎi)超级单品(pǐn)。但在伊利、蒙牛等巨头的围攻之下，莫(mò)斯利安最(zuì)终败给了安(ān)慕希、纯甄。

　　如今(jīn)，安(ān)慕希占(zhàn)据常温酸奶(nǎi)一半的(de)市场份额，年销售额(é)200多(duō)亿。莫斯(sī)利安市场份额只(zhǐ)剩下个位数。一个超(chāo)级单品(pǐn)，就这样被(bèi)巨(jù)头们(men)“围剿”的渣都不剩。

　　以广泽的实力，在两大(dà)巨(jù)头面前，如(rú)同蝼蚁(yǐ)。如果不(bù)投(tóu)奔巨头(tóu)，会不会重(zhòng)蹈莫斯(sī)利安的(de)覆辙？

　　柴琇很快接受招(zhāo)安。

　　2020年1月，蒙牛作(zuò)为战(zhàn)略投资方，以14元(yuán)/股的价格受让妙可(kě)蓝多2.05亿股（占比5％）。据(jù)说当时柴琇在(zài)给(gěi)员工的信中表示，这(zhè)对(duì)妙可蓝多是“巨大(dà)的利(lì)好”。

　　随后，妙可蓝多向(xiàng)蒙牛定(dìng)增募资30亿元(yuán)。定增完成后，蒙牛对妙可蓝多(duō)的持股比例上升至28.46％，成(chéng)为第一大(dà)股(gǔ)东。柴琇让出了控(kòng)股权。

　　据说，当时柴(chái)琇经常(cháng)面对外(wài)界这(zhè)样的(de)质疑：你不是控(kòng)股股东(dōng)了，在(zài)这个企业你还(hái)有话语权吗？你会不(bù)会觉得(dé)难过？为此(cǐ)她(tā)曾几次面对媒体采(cǎi)访时——“泪洒(sǎ)现场”。

　　后面，蒙牛又(yòu)增(zēng)持了一部(bù)分(fēn)股票。到目前为(wèi)止，蒙(méng)牛持(chí)股(gǔ)比例为35.28％，柴琇为14.86％，关联(lián)公司(sī)吉林(lín)省东秀商贸有限公司持股1.03％。

　　随着品牌的(de)出圈，蒙牛的入主，二级市场投资者为之疯狂(kuáng)。2019年到2021年，妙可蓝多股价(jià)暴涨(zhǎng)超过800％！成(chéng)为(wèi)消费领(lǐng)域的大牛股。

　　蒙牛(niú)的进入，让妙可(kě)蓝多(duō)有了(le)更多资本“烧钱”。

　　在广告导向之下(xià)，妙可蓝多的销售费用暴增。2018年到(dào)2021年分别为(wèi)2.05亿元、3.59亿元、7.1亿元和11.59亿元，短短4年暴(bào)增4.6倍(bèi)。

　　与此同时，业绩也得(dé)到“狂飙”。

　　2018年到2021年，妙可(kě)蓝多营业收入分别为12.26亿元、17.44亿元、28.47亿元和(hé)44.78亿元。

　　妙可蓝多(duō)成功出圈，以一(yī)己(jǐ)之力，带火了一(yī)个新的赛道。

　　从毛利(lì)率(lǜ)指(zhǐ)标来说，妙可(kě)蓝(lán)多(duō)从2018年的26.96％一(yī)路(lù)提升至2021年的38％，可见公司的产品定(dìng)价还是(shì)“蛮(mán)高的”。

　　当然，“烧钱”的代价(jià)就(jiù)是收入上去了(le)，但是利润还是很(hěn)低。

　　以净利率指标来看，2021年公司净利率仅4.33％，但同年伊利(lì)股份的净利率(lǜ)水平稳定在(zài)7.9％的水平(píng)。

　　4

　　第(dì)一战“汪汪(wāng)队立大(dà)功”，后(hòu)面(miàn)呢？

　　在妙可蓝多的包(bāo)装上，印(yìn)着现在小朋友很喜欢的(de)《汪汪队(duì)立大功》的动画(huà)片卡(kǎ)通形象，而(ér)且在内(nèi)部(bù)独立包装上，也印着“汪汪队”。每一个(gè)奶(nǎi)酪棒上面，还有(yǒu)趣味知识，小朋友可以和大人(rén)互动。

　　现在看来，“汪汪队”的(de)确(què)为妙可(kě)蓝(lán)多“立了大功”！

　　但是，友商都(dōu)学(xué)会(huì)了这(zhè)招儿。

　　百吉福(fú)有“哆啦A梦”、伊利有(yǒu)“迪士尼”、蒙(méng)牛有“熊出没(méi)”、妙飞有“超级飞(fēi)侠”......有(yǒu)网友(yǒu)戏(xì)言(yán)，再这么(me)下去，动画片(piàn)都(dōu)不够了。

　　在产品方面，光明推出“不加水(shuǐ)的纯奶酪棒”；奶酪博士主打母婴(yīng)人(rén)群；君乐宝入股思克(kè)奇奶酪棒，主(zhǔ)打高(gāo)钙；妙飞奶酪棒主打“0蔗(zhè)糖”等等，反(fǎn)正竞(jìng)争是越来越白热(rè)化了。

　　截止(zhǐ)今年第一季度，妙可蓝多(duō)的市场(chǎng)份(fèn)额已经接近40％，牢牢把守中国奶酪(lào)行业(yè)第一品牌。但是(shì)，所(suǒ)有(yǒu)人都知道(dào)，妙可(kě)蓝多(duō)的护城河很(hěn)低。

　　2023年一季报显示，妙可蓝多毛(máo)利率(lǜ)进一(yī)步降(jiàng)至32.69％（去年同期为(wèi)38.82％）；销售净利(lì)率降至(zhì)3.35％（去年同期为(wèi)6.31％）。存(cún)货周转天数升至98.9天（去年同期(qī)为(wèi)58天）。

　　结合(hé)上面的营收(shōu)、扣非净(jìng)利(lì)润(rùn)下滑等数据综合来看(kàn)，妙可蓝多其实(shí)已经“不妙”了！

　　该如(rú)何(hé)应对(duì)呢？

　　2022年，妙可(kě)蓝多创始人柴(chái)琇提出了所(suǒ)谓三(sān)大战役：奶酪棒之战、第(dì)二增(zēng)长曲线之战(zhàn)（奶酪(lào)进中(zhōng)餐战役）以及(jí)寻找(zhǎo)第(dì)三条增长(zhǎng)曲线。

　　所以(yǐ)，儿童奶酪棒(bàng)只是第一战(zhàn)。

　　第二战(zhàn)役就(jiù)是——把奶酪端上中国(guó)人的餐桌。为(wèi)此，妙可蓝(lán)多力推(tuī)奶酪片，倡导“营(yíng)养早餐加一片”，谋求早餐场景(jǐng)的突破(pò)。后(hòu)面的所谓(wèi)第(dì)三条(tiáo)增(zēng)长曲线，就是比如奶酪零食化、成(chéng)人(rén)即食(shí)奶酪(lào)、B端餐饮供应(yīng)链等。

　　目前，上市(shì)公司妙可蓝多的法(fǎ)人代(dài)表和总经理，依然是柴琇(xiù)。虽然不是控股(gǔ)股东，但还是(shì)第(dì)二大股东(dōng)。

　　虽然妙可蓝多(duō)成(chéng)功(gōng)的打响了(le)儿童奶酪棒这(zhè)一(yī)战，但是后面的(de)所谓第(dì)二(èr)、第三(sān)曲线(xiàn)，既需要消费(fèi)者教育，又需(xū)要持续不断的投入(rù)。持续投入，又要烧钱。持续烧钱就(jiù)没有利润，而且烧钱本(běn)身风险(xiǎn)也(yě)大(dà)。

　　真实(shí)的商业竞争(zhēng)就(jiù)是(shì)这样，一着(zhe)不慎满盘皆输(shū)。商场的战役从(cóng)来都绿肥红瘦暗指什么感情和意思，绿肥红瘦暗指什么意思不(bù)轻(qīng)松(sōng)。

　　虽然背(bèi)靠蒙牛这棵大(dà)树(shù)，但是蒙(méng)牛(niú)持股比例仅35％，蒙牛会不会全力(lì)投入？还是未知(zhī)数。蒙牛(niú)自有品牌奶酪产品也(yě)在(zài)全力冲击市场。而众多友商又步(bù)步(bù)紧逼(bī)......

　　妙可蓝多，还能守住老大的位置(zhì)多久？