最近的(de)上海车展，宝马MINI因为冰淇淋成为(wèi)众矢之的(de)，不少车企(qǐ)趁(chèn)势送起了冰淇淋(lín)。小鹏汽车，自然没放(fàng)过这波(bō)大好的营销机会。

　　然而近(jìn)期，小鹏(péng)还是因为一(yī)则动画广告(gào)陷入了(le)舆论危机。部分车友指(zhǐ)责小鹏，“不仅碰瓷特斯(sī)拉，还公开侮辱科学家。”

　　在营销(《人民的名义》陈海是被谁暗算了 人民的名义是真实改编的吗xiāo)上过分卖力，凸显的是小鹏背后的(de)业绩压(yā)力。去年，小鹏(péng)成为(wèi)“最惨新势力”，G9发布(bù)失利(lì)，不仅销量增(zēng)长缓慢，亏损幅度还在(zài)加剧，全年净(jìng)亏损(sǔn)91.4亿(yì)元(yuán)，同比扩大88.01％。

　　何小(xiǎo)鹏本人(rén)也在今年3月财报电话会议上承认(rèn)：我(wǒ)们业(yè)绩(jì)压力(lì)。

　　虽然被嘲营销拉胯(kuà)，但小鹏作为(wèi)蔚小理中平均(jūn)售价最低(dī)的品(pǐn)牌(pái)，却创造了最高(gāo)的(de)销管(guǎn)费(fèi)用率(lǜ)，去年达到了24.9％，而理想(xiǎng)的仅(jǐn)为12.5％，一(yī)直以“重营销”示人的蔚来(lái)，销管费用率为(wèi)21.4％，也低于(yú)小鹏。

　　困窘之(zhī)下，小鹏请(qǐng)来(lái)了前长城汽(qì)车(chē)的(de)得力干将，在(zài)业内被称为(wèi)“铁娘子(zi)”的王凤英，负责(zé)公(gōng)司(sī)的产(chǎn)品规划、产品组(zǔ)合(hé)管理以及销售业务(wù)。王凤英正式(shì)加入后，小(xiǎo)鹏随即开始对(duì)内部(bù)营销体(tǐ)系进行大刀阔斧的改革。

　　但(dàn)对于来势汹汹的新能源汽车大(dà)洗牌，王凤(fèng)英真(zhēn)的救得了小鹏吗？

　　1

　　G6广告被指(zhǐ)侮辱科学家

　　骑在Model Y脸(liǎn)上输出？

　　前不久(jiǔ)，小鹏G6的一(yī)则动画宣(xuān)传广告，内容引(yǐn)发(fā)网友争议。视(shì)频中(zhōng)，一辆小鹏G6把(bǎ)交流电之父，尼(ní)古拉·特斯拉的(de)巨幅(fú)海报上的钉子拔出，海报轰(hōng)然倒(dào)地(dì)，随后小镇上的Y字马路合(hé)并成一条(tiáo)，画面也显现出“拔掉(diào)钉(dīng)子，不走Y路”的广告语(yǔ)。

　　不(bù)少(shǎo)网(wǎng)友认为这条(tiáo)广告不仅碰瓷特斯拉Model Y，还侮辱了(le)著(zhù)名科学家尼古拉·特斯拉。

　　尼古拉·特斯拉，被称为交流电之(zhī)父，拥有近1000项重大发明专利，被称(chēng)为“创(chuàng)造20世(shì)纪(jì)的人(rén)”，“唯一能与达(dá)·芬奇齐名的天才”。马斯克(kè)将品牌命名为特斯(sī)拉，也有向尼古拉特斯拉致敬之意(yì)。小鹏G6的广告，把尼古拉·特斯拉(lā)和(hé)特斯(sī)拉混为一谈，也引起不(bù)少网友(yǒu)的愤怒。

　　这并(bìng)不是小鹏G6在营销上(shàng)第一次蹭上(shàng)特(tè)斯拉Model Y。在上(shàng)海车(chē)展前(qián)一天，小鹏汽车官微发(fā)布“事实求是，不(bù)要想Y”的小鹏G6预热视频，疯狂输出了特斯拉 Model Y的槽点：

　　装修房子不够(gòu)，还要装修车吗？

　　明明有(yǒu)大(dà)屏(píng)，导航(háng)还要用手(shǒu)机支架；

　　号称智能车，却听不懂人话；

　　女儿(ér)会打酱油，加价的“智(zhì)能软件(jiàn)”还没(méi)上马；

　　说好的(de)续航(háng)，跑(pǎo)起来缩水拉垮；

　　班都上完了，电还没(méi)充(chōng)满，真(zhēn)想(xiǎng)开骂。

　　在视频(pín)下方，小鹏(péng)汽车还(hái)求生欲满(mǎn)满(mǎn)地评论：“但还是respect，感谢所(suǒ)有可敬的友(yǒu)商，激励我们(men)不断做得更好。”

　　有网友在(zài)下方(fāng)评论，这则视频“简直是骑在Model Y脸(liǎn)上输出(chū)”。还有不少小鹏的粉丝感叹，小(xiǎo)鹏的营销团队(duì)终于开窍了吗？

　　2

　　营(yíng)销频频翻车(chē)遭群嘲

　　作为(wèi)新势(shì)力中最早实现交付(fù)和上市的“三傻”，很多人(rén)都不明白(bái)，为什么小鹏从(cóng)曾(céng)经的销(xiāo)量领(lǐng)先到如今一(yī)步步(bù)被(bèi)反超？

　　说到产品实力(lì)，小鹏(péng)其(qí)实并(bìng)不(bù)比蔚来、理想差。但营销方面，小鹏(péng)确实有(yǒu)些拉胯(kuà)了。

　　和传统车(chē)企不同，对于还没能实现盈利的新势力来(lái)说，营销是一门必修课，也(yě)是一(yī)个技术活。比(bǐ)如马斯克(kè)、李斌、李想(xiǎng)等新势力(lì)创始人，多年来一直活跃(yuè)在各大社交媒体，为各自品牌营销和(hé)公关，冲锋陷阵。

　　相比之下，小(xiǎo)鹏的创始人就(jiù)要低调(diào)许多(duō)了。但小鹏汽车自己，却是一点(diǎn)都不低调。虽然说新势力(lì)口碑基(jī)本上都呈现出两极分化(huà)，但小鹏口碑负面(miàn)的原因，大多数(shù)都是在营销(xiāo)上(shàng)。

　　一直以来，网上都存在对(duì)小(xiǎo)鹏的营(yíng)销都(dōu)存在讨论。甚至知乎上(shàng)还有一个问题：小鹏汽车(chē)的营销为什么这(zhè)么拙(zhuō)劣？

　　虽(suī)然目前这个问题因为(wèi)提问不够客(kè)观(guān)，已经被知乎关闭。但问(wèn)题下面依旧能(néng)看到不少回答(dá)吐槽(cáo)。

　　除(chú)了上图(tú)中知乎(hū)网友(yǒu)列(liè)举(jǔ)的(de)“笨(bèn)拙营(yíng)销(xiāo)”，小鹏(péng)还有不少营销引起网友争议(yì)。比如(rú)2020年8月，小鹏刚(gāng)登录美股后不久(jiǔ)，就有(yǒu)微博网友爆料小鹏P7的推送(sòng)广告低(dī)俗营销(xiāo)。该广告(gào)封(fēng)面为一名女性(xìng)从小(xiǎo)鹏P7副(fù)驾驶座下车的图片(piàn)，并配有(yǒu)“有了小鹏P7，偷吃(chī)再也(yě)不怕被发现！”的广告语。即便点进(jìn)去(qù)的内容(róng)实际讲的是偷吃零食，但还是遭到不少网友吐(tǔ)槽“擦边球”。

　　去年(nián)10月(yuè)，何小鹏在微博(bó)上分享的一(yī)则故事(shì)，也被网友质疑是温(wēn)情(qíng)营销而翻车(chē)。博(bó)文中，何小鹏称，一(yī)为(wèi)西安的(de《人民的名义》陈海是被谁暗算了 人民的名义是真实改编的吗)G3老(lǎo)车主置换(huàn)G9，但(dàn)没和女儿商量(liàng)，女儿对G3很有感情(qíng)，非常不舍，在现场泣不成声(shēng)。用纸(zhǐ)巾写下一段话留在车里。这(zhè)张纸巾被(bèi)工作人(rén)员发(fā)现后，大家相继传阅，在一天内(nèi)传遍整个(gè)公司(sī)......

　　何(hé)小鹏借此表示，这(zhè)张(zhāng)纸条激励了他们很多人，老车主的支持让(ràng)他们更加坚信(xìn)做这件事情很有意义(yì)，后续还要更加努力，提(tí)升所有小鹏车(chē)主的满意度。

　　虽然整个故事非(fēi)常温情感人，但(dàn)网友却(què)不买账，认为这个(gè)营销故事编的有些过(guò)了。

　　小鹏的(de)口碑(bēi)，也在这一次次翻(fān)车的(de)营销中，急速滑坡。

　　3

　　去年巨亏(kuī)91亿，业绩(jì)承压

　　王凤英(yīng)能救(jiù)得了小鹏吗(ma)？

　　如今(jīn)，摆在小鹏(péng)面前最大的问(wèn)题，是业绩压力。

　　2022年(nián)，小鹏(péng)汽(qì)车可以说是“最惨的新势力”。小鹏(péng)汽车2022年收入268.6亿(yì)，同(tóng)比增长28％。但相比(bǐ)上一年(nián)度（2021年）259％的增幅，失速(sù)颇多。

　　2022年全年，“蔚小理”均未能完成年初定下的销量(liàng)目标。表现最弱的是小鹏汽车(chē)，去年销量约(yuē)为(wèi)12.07万(wàn)辆(liàng)，目标完(wán)成率仅为48.28％，远(yuǎn)远低于其它造车(chē)新势力。

　　其原因就在于，被小鹏寄予厚望的(de)新(xīn)车型小鹏G9，并没有像预想中一样，成为继(jì)小(xiǎo)鹏P7之后(hòu)的另(lìng)一爆款(kuǎn)。在上市(shì)后不久，G9就因为冗杂(zá)的配置、过多的(de)型号(hào)、以及过高的(de)价(jià)格(gé)，被网友吐槽不(bù)断，甚至(zhì)还传出(chū)发(fā)布会后大面(miàn)积(jī)退单的消息。

　　更加严峻的是，小鹏的亏损还在持续扩(kuò)大，净亏损从2021年的48.63亿，扩大至91.4亿，平均每天(tiān)要亏2500万元，亏损规模创下(《人民的名义》陈海是被谁暗算了 人民的名义是真实改编的吗xià)了2018年(nián)以来(lái)新高(gāo)。

　　其(qí)中(zhōng)很大(dà)原因，在于小鹏对成本控制的不到位。通过(guò)相关数据(jù)的对比可以(yǐ)发(fā)现，“三傻”中营收规模最低(dī)的小鹏汽车，投入的销售、一(yī)般行政(zhèng)开支却比理想还高(gāo)，销管费用率更(gèng)是位(wèi)居“三傻”之首(shǒu)。2022年，小鹏的销管费用率(lǜ)达到(dào)24.9％，理(lǐ)想仅为12.5％，一(yī)向在销售管理费(fèi)用投入较高的(de)蔚来也低于(yú)小(xiǎo)鹏的水平，为21.4％。这对于平均(jūn)售价(jià)还不到24万的小鹏汽车来说，显然是不(bù)合理的。

　　何(hé)小鹏应(yīng)该也意(yì)识(shí)到了问题。去(qù)年(nián)10月，小鹏开始内部(bù)组织结(jié)构调整。今年1月，引入前长城(chéng)汽(qì)车总裁，“铁娘子”王凤英和(hé)原吉(jí)利汽车高管易寒。其(qí)中王凤英担任(rèn)总裁，主要负责小(xiǎo)鹏汽车的产品规(guī)划、产品(pǐn)矩阵(zhèn)和销售体系；易寒担任营销副总，负责(zé)市(shì)场营销(xiāo)和公(gōng)关传播工作(zuò)。

　　这两位都是善于营销的高手。两位营销高手加入后，小鹏的营销风格的确(què)有了惊人的变化。但仅(jǐn)靠(kào)营销，能(néng)否让小鹏，真(zhēn)正走出如今的困(kùn)境吗？

　　新官上任三(sān)把(bǎ)火，王凤英加入小鹏后，第一(yī)把火就(jiù)是立下一个大Flag：“三年小(xiǎo)鹏销量达百万级(jí)别，五年小(xiǎo)鹏(péng)市值达千亿美元”。

　　但小鹏今年(nián)第一季度的成绩单，却给了王凤英(yīng)很大的压力。

　　2023年以来，小(xiǎo)鹏汽车(chē)的销量不(bù)断下滑(huá)。今年1月，小鹏汽车共交付新车5218辆，环(huán)比下跌(diē)近(jìn)60％；2月，在国内新能源汽车市场(chǎng)开始回暖，众多新势(shì)力交付同比增长的情况下，小鹏却依旧销量不佳(jiā)，仅交付新车6010辆(liàng)，同(tóng)比(bǐ)下滑3.45％。3月虽然交付了7002辆新车(chē)，但同比(bǐ)却下降了54.57％。整个第一季度累计(jì)交付(fù)18230辆，仅完成了全年(nián)销(xiāo)售目标的(de)不(bù)到10％。

　　王凤英要想实现她(tā)定下的(de)目(mù)标，就意味着，在接(jiē)下来的9个月(yuè)时(shí)间，小鹏要(yào)完(wán)成18.1万辆(liàng)的(de)销售目标，平均(jūn)每个(gè)月(yuè)必须要卖出(chū)2万辆，也就(jiù)是要让3月的销售额，翻三倍。

　　新势力“洗牌”一说(shuō)，频(pín)频被行业内外提及。多位车企高管和(hé)创(chuàng)始人也都预测过未来行业(yè)洗牌的惨烈局面。何小(xiǎo)鹏(péng)自己也认为：不管是10万辆一年，还是50万辆、70万辆一(yī)年的汽(qì)车公司在5~15年之间都存活不了(le)。在中国能够存活的最低都会达(dá)到每年300万辆(liàng)的(de)规(guī)模。

　　每(měi)年(nián)300万(wàn)辆，不仅是小鹏，也是目前国内所有新势(shì)力都遥不(bù)可及(jí)的数字(zì)。

　　今年开(kāi)年以来，随着特斯(sī)拉率先点燃了价(jià)格战的硝(xiāo)烟，各大新势力品牌被迫卷入其中，而以(yǐ)东风(fēng)汽车为代表的(de)油(yóu)车又(yòu)将价格战推向一个(gè)高潮。威马汽(qì)车、自(zì)游家、爱驰(chí)汽车等新势力品牌甚至在价格战之前，就已经相继倒(dào)在洗牌中。

　　在竞争更加(jiā)激烈的新能源(yuán)汽车市场中，背负着巨额亏(kuī)损造(zào)车的新(xīn)势力(lì)们，谁也无(wú)法保证，自己(jǐ)不(bù)会(huì)成为(wèi)下一个被(bèi)洗牌出局的(de)车(chē)企。

　　如(rú)今销量还在持续掉(diào)队(duì)的小鹏，又能否活过洗(xǐ)牌(pái)？

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