最(zuì)近的上海车展(zhǎn)，宝马MINI因为冰淇(qí)淋成为(wèi)众矢(shǐ)之的，不少车企趁势送(sòng)起了冰淇淋。小(xiǎo)鹏汽车，自然(rán)没放过这波大(dà)好的(de)营销机会。

　　然而近期(qī)，小(xiǎo)鹏还(hái)是因(yīn)为一则动画广告陷入了舆(yú)论危(wēi)机。部(bù)分车友指责小(xiǎo)鹏，“不仅碰瓷(cí)特斯(sī)拉，还公开侮辱科学家。”

　　在营销上过分卖力，凸(tū)显的是小(xiǎo)鹏背(bèi)后的业绩压力。去(qù)年，小鹏(péng)成为(wèi)“最惨新势力”，G9发布(bù)失利，不仅(jǐn)销量(liàng)增(zēng)长(zhǎng)缓慢，亏(kuī)损幅度(dù)还在加剧，全(quán)年净(jìng)亏损91.4亿元，同比(bǐ)扩大88.01％。

　　何(hé)小(xiǎo)鹏(péng)本人也(yě)在今年(nián)3月财报电话会议(yì)上承认：我们业绩压力。

　　虽然被(bèi)嘲(cháo)营销拉胯(kuà)，但(dàn)小(xiǎo)鹏(péng)作为(wèi)蔚小理(lǐ)中平均售价最(zuì)低的品(pǐn)牌(pái)，却创造了最高的销管(guǎn)费用率，去年达到了(le)24.9％，而理想的(de)仅为12.5％，一(yī)直以(yǐ)“重营销”示人的(de)蔚(wèi)来，销管(guǎn)费用率为(wèi)21.4％，也低于(yú)小鹏。

　　困窘之下，小鹏(péng)请(qǐng)来了前长城汽车的得力(lì)干(gàn)将，在业内(nèi)被称为“铁(tiě)娘子”的王凤(fèng)英(yīng)，负(fù)责公(gōng)司的(de)产品(pǐn)规划、产(chǎn)品组合管理以及销(xiāo)售业务。王凤英正式加(jiā)入后，小鹏随即开始对内(nèi)部营销体系进行大刀阔斧的改革。

　　但(dàn)对于来势(shì)汹(xiōng)汹的新能源(yuán)汽车(chē)大洗牌，王凤(fèng)英真的(de)救得(dé)了小(xiǎo)鹏吗？

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　　G6广告(gào)被指侮辱科学家(jiā)

　　骑(qí)在Model Y脸上输出(chū)？

　　前(qián)不久，小鹏G6的(de)一(yī)则动画宣传广告(gào)，内(nèi)容引(yǐn)发(fā)网(wǎng)友争(zhēng)议。视(shì)频中，一辆小鹏G6把交流电(diàn)之父，尼古拉(lā)·特斯拉的(de)巨幅海报(bào)上的(de)钉(dīng)子(zi)拔出，海报轰然倒地，随后小(xiǎo)镇(zhèn)上的(de)Y字马路合并成一条，画面也显现出“拔(bá)掉钉子(zi)，不走Y路”的广(guǎng)告语。

　　不少网(wǎng)友认为这条广告(gào)不仅碰(pèng)瓷特斯(sī)拉Model Y，还侮辱了著名科学(xué)家(jiā)尼古拉·特斯拉。

　　尼古拉(lā)·特斯(sī)拉，被称为交流电之父(fù)，拥(yōng)有近(jìn)1000项重大(dà)发明专利，被称(chēng)为(wèi)“创造20世纪(jì)的人”，“唯一能与达(dá)·芬奇齐名的天才(cái)”。马斯克(kè)将品牌(pái)命(mìng)名(míng)为特斯拉，也有向尼(ní)古拉特斯拉致敬之(zhī)意。小鹏G6的广告，把尼古拉·特斯拉和特(tè)斯(sī)拉混为一谈，也(yě)引起(qǐ)不少网友(yǒu)的愤怒。

　　这并不是小鹏G6在营销(xiāo)上第一次蹭上特斯拉Model Y。在(zài)上海车展前一天，小(xiǎo)鹏(péng)汽车(chē)官(guān)微(wēi)发(fā)布“事实(shí)求是(shì)，不要想Y”的小鹏G6预热视频，疯狂(kuáng)输出了特斯拉 Model Y的槽(cáo)点：

　　装(zhuāng)修房子不够，还要(yào)装修车吗？

　　明明有大屏，导航(háng)还(hái)要用手机支架；

　　号称智能(néng)车，却听不懂人(rén)话；

　　女儿会打酱油，加价的“智(zhì)能软件(jiàn)”还没上马；

　　说好的(de)续航，跑起来缩水(shuǐ)拉垮；

　　班都上完了，电(diàn)还没(méi)充满，真想开骂。

　　在视频下(xià)方(fāng)，小鹏汽车还求生欲满满(mǎn)地评论(lùn)：“但(dàn)还是respect，感谢所有可敬的友(yǒu)商，激励我(wǒ)们(men)不断(duàn)做得更好。”

　　有(yǒu)网(wǎng)友在(zài)下方(fāng)评论，这则视频“简(jiǎn)直(zhí)是骑在(zài)Model Y脸上输(shū)出”。还有不(bù)少小鹏的粉丝感叹，小(xiǎo)鹏的营销团(tuán)队终于(yú)开(kāi)窍了(le)吗？

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　　营料酒可以用白酒替代吗，料酒可以用白酒替代吗销(xiāo)频频翻(fān)车遭(zāo)群嘲(cháo)

　　作为新(xīn)势力中最早实现交付(fù)和上(shàng)市的“三(sān)傻”，很多人(rén)都不明白(bái)，为什么小鹏(péng)从曾经的(de)销量领先到如今一步步被反超？

　　说到产品实(shí)力(lì)，小鹏其实并不(bù)比(bǐ)蔚来、理想差。但营销方面，小鹏确实有些拉胯了。

　　和传统车(chē)企不同，对于还(hái)没能(néng)实现盈利的新(xīn)势力来说，营销(xiāo)是一门必(bì)修课(kè)，也是(shì)一(yī)个技术活。比如马斯(sī)克、李斌、李想(xiǎng)等新势力创始人，多年来一直活(huó)跃在各大社交媒(méi)体(tǐ)，为各自品牌营(yíng)销和(hé)公关，冲锋陷阵。

　　相比(bǐ)之下，小鹏的创始人就要(yào)低(dī)调(diào)许多了(le)。但(dàn)小鹏汽车自己，却是(shì)一点都不低(dī)调(diào)。虽然说新势力(lì)口碑基本上都(dōu)呈现出两极分化(huà)，但小鹏口碑负面的原因，大多数都是在营(yíng)销上。

　　一直以(yǐ)来，网上(shàng)都存在对小鹏的营销都存在讨论。甚至知(zhī)乎上还有一(yī)个问题：小(xiǎo)鹏汽车的(de)营(yíng)销为什么(me)这(zhè)么拙(zhuō)劣？

　　虽然目前这(zhè)个(gè)问题因为提问不(bù)够客(kè)观，已经(jīng)被知乎(hū)关闭。但(dàn)问题下面依旧能看到不少回(huí)答吐槽。

　　除了(le)上图(tú)中知乎(hū料酒可以用白酒替代吗，料酒可以用白酒替代吗)网友列举的“笨拙营销”，小鹏还(hái)有不少营销引起网友争议。比如2020年8月，小鹏刚登录美股后不久，就(jiù)有微博(bó)网友爆料小鹏P7的推送广(guǎng)告低俗营销。该(gāi)广告(gào)封(fēng)面为一名女性从小鹏P7副驾驶座下车的图片，并配有(yǒu)“有了小鹏P7，偷吃再也不怕被发(fā)现！”的广告(gào)语。即便点(diǎn)进去(qù)的内容实际讲的是偷吃零食，但还(hái)是遭(zāo)到不少网友吐槽“擦边(biān)球”。

　　去年10月，何小鹏在微博上(shàng)分享的一(yī)则故事，也被网(wǎng)友质疑是温(wēn)情营销而翻车。博文中，何小鹏称，一为西安的G3老车主置(zhì)换G9，但没和女儿商(shāng)量，女儿对G3很(hěn)有(yǒu)感情，非常不舍，在现场泣(qì)不成声。用纸巾写下(xià)一(yī)段话留在车(chē)里(lǐ)。这张纸巾被工作人员发(fā)现(xiàn)后(hòu)，大家相继(jì)传(chuán)阅，在一天内传遍整个公司(sī)......

　　何小鹏(péng)借此(cǐ)表示，这张(zhāng)纸(zhǐ)条激励了(le)他(tā)们(men)很(hěn)多人，老车主(zhǔ)的(de)支(zhī)持(chí)让(ràng)他们更加坚信做(zuò)这件事(shì)情很(hěn)有意义，后续还(hái)要更加(jiā)努力，提升所有小鹏车主(zhǔ)的满意(yì)度。

　　虽然整(zhěng)个故事非常温情感人(rén)，但网友却不买账，认为这个营销故事编的有些过了(le)。

　　小鹏(péng)的(de)口碑，也(yě)在这一次次翻(fān)车(chē)的营销中，急速滑坡。

　　3

　　去年(nián)巨亏91亿，业(yè)绩承压(yā)

　　王凤英能救得了小鹏吗？

　　如今(jīn)，摆在小鹏面前最大的(de)问(wèn)题(tí)，是业绩压力。

　　2022年，小(xiǎo)鹏(péng)汽车可以说是“最惨的新势力”。小(xiǎo)鹏(péng)汽车2022年(nián)收入268.6亿(yì)，同比增长28％。但相比上(shàng)一年度（2021年）259％的增幅，失速颇(pǒ)多(duō)。

　　2022年全年，“蔚(wèi)小理(lǐ)”均未能(néng)完(wán)成年初定下的销量目标。表现最弱的是小鹏汽车，去年销量约为12.07万辆，目标完成率仅为(wèi)48.28％，远远低于其它造车新势力(lì)。

　　其原因就在(zài)于，被小(xiǎo)鹏寄予厚(hòu)望的新车(chē)型小鹏G9，并没有(yǒu)像预想中一样，成为继(jì)小鹏P7之(zhī)后的另一爆(bào)款。在上市后不久，G9就因为冗杂的配置、过多(duō)的型号、以及(jí)过(guò)高的价格，被(bèi)网友(yǒu)吐槽不断，甚至还传(chuán)出发布会后大(dà)面积(jī)退单的(de)消息。

　　更加(jiā)严峻的是(shì)，小鹏的(de)亏损还在(zài)持续(xù)扩大(dà)，净亏(kuī)损从2021年的48.63亿，扩大至91.4亿，平均每天要(yào)亏2500万元，亏损规模创下了2018年以来新高。

　　其中很大原因，在于小鹏对成本控制的不(bù)到位。通(tōng)过相关(guān)数据(jù)的对比可以发(fā)现，“三傻”中营收规模最低(dī)的小鹏汽车(chē)，投入的销售、一般行政(zhèng)开支却比理想还高(gāo)，销管费用(yòng)率更(gèng)是位居“三傻(shǎ)”之(zhī)首。2022年，小(xiǎo)鹏的(de)销管费用率达到24.9％，理想(xiǎng)仅为(wèi)12.5％，一向在销(xiāo)售(shòu)管理费用投入(rù)较(jiào)高的蔚来也(yě)低(dī)于小(xiǎo)鹏的水平，为(wèi)21.4％。这对于平均售价还(hái)不(bù)到24万的小鹏汽车来说，显然是不(bù)合(hé)理的。

　　何(hé)小鹏(péng)应该(gāi)也(yě)意(yì)识到(dào)了问题。去年10月，小鹏(péng)开始(shǐ)内部组织结构调整。今年(nián)1月，引入前(qián)长(zhǎng)城汽车总裁(cái)，“铁娘子(zi)”王凤(fèng)英和原吉利汽车(chē)高(gāo)管(guǎn)易寒(hán)。其中王凤英担任(rèn)总裁，主要(yào)负责小鹏汽车的产品(pǐn)规划(huà)、产(chǎn)品矩阵和销售体系(xì)；易寒担任营销(xiāo)副(fù)总，负责市场营销和公关传播工作。

　　这两位都是善于营(yíng)销的高手。两位营销高手加入后，小鹏(péng)的营销(xiāo)风格的确有了惊人的变化。但仅靠(kào)营销，能(néng)否让小鹏，真正走出(chū)如(rú)今的困(kùn)境吗？

　　新官上任三把火(huǒ)，王(wáng)凤英加入小鹏后，第一把火(huǒ)就是立(lì)下(xià)一个大Flag：“三年小鹏销(xiāo)量(liàng)达百(bǎi)万级(jí)别，五年小鹏市(shì)值达千亿美(měi)元”。

　　但小鹏今年第一季度的成绩单(dān)，却给了(le)王凤英很大的压(yā)力。

　　2023年以来(lái)，小(xiǎo)鹏汽车(chē)的销(xiāo)量不断(duàn)下滑。今年1月，小鹏汽车共交(jiāo)付新车5218辆(liàng)，环(huán)比下跌(diē)近60％；2月，在国内(nèi)新能源(yuán)汽车(chē)市场开始回暖，众多新势力交付同比增长(zhǎng)的情况下，小鹏(péng)却(què)依旧销量(liàng)不佳，仅交付新车6010辆(liàng)，同比下滑3.45％。3月虽然(rán)交付了7002辆新车，但同比却(què)下降了54.57％。整个(gè)第一季度累(lèi)计交付18230辆，仅完成了全年销(xiāo)售目标的不到10％。

　　王凤英(yīng)要想实(shí)现(xiàn)她(tā)定下的目标，就意(yì)味着，在接下来(lái)的9个月时间，小鹏要完成(chéng)18.1万辆的销售目标，平均每个月必须要卖出(chū)2万辆，也(yě)就是要(yào)让3月的销(xiāo)售额(é)，翻三倍。

　　新(xīn)势力“洗(xǐ)牌(pái)”一说，频(pín)频被行(xíng)业(yè)内(nèi)外(wài)提及(jí)。多位车企高(gāo)管和(hé)创始人(rén)也都预测过(guò)未来(lái)行业洗牌的惨(cǎn)烈局面。何(hé)小鹏自己也认(rèn)为：不管是10万辆(liàng)一年，还是50万(wàn)辆、70万辆一年的汽车公(gōng)司在5~15年之间都存活不了。在中(zhōng)国能够存活的(de)最低(dī)都会达到(dào)每年300万辆的(de)规模。

　　每年(nián)300万辆，不仅(jǐn)是小(xiǎo)鹏，也是目(mù)前国内所有新势(shì)力都遥不可及(jí)的数字(zì)。

　　今年开年以(yǐ)来，随(suí)着特斯拉率先点燃(rán)了价(jià)格战的硝烟(yān)，各大新(xīn)势力品牌被迫卷(juǎn)入其中，而以东风汽车为代表的油车又将价格战推向一个高潮。威马汽车、自游家、爱驰汽车等新势(shì)力品牌甚(shèn)至在(zài)价格战之前，就已经相继倒(dào)在洗(xǐ)牌中。

　　在竞争更加激烈的新能源(yuán)汽(qì)车(chē)市场中，背负(fù)着巨额(é)亏损(sǔn)造车的新势力们(men)，谁也无法保(bǎo)证(zhèng)，自己不会成为下一个(gè)被洗牌出局的(de)车企。

　　如今销量还在持续掉(diào)队的小鹏，又能否活过(guò)洗(xǐ)牌？

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