消费复苏的(de)强烈信号(hào)下，美(měi)妆(zhuāng)市场(chǎng)还(hái)没(méi)有真正等(děng)来中(zhōng)国消费者的回归。

　　国际美妆(zhuāng)巨头雅(yǎ)诗兰黛集团（NYSE:EL）公布的(de)2023财(cái)年第三财季业(yè)绩显示，在截至3月31日的三个月内，集团净销售(shòu)额同比(bǐ)下滑12％至37.5亿美元；净利润从(cóng)上年同期的5.58亿美(měi)元大(dà)跌72％至1.56亿美元。

　　雅诗(shī)兰黛将(jiāng)业绩下滑主要归因于(yú)中国、韩(hán)国(guó)等亚洲地区旅(lǚ)游零售(shòu)恢(huī)复缓慢(màn)导(dǎo)致库存高企，在(zài)打(dǎ)折清理库存的同(tóng)时(shí)，渠道(dào)的补货订单也有所减少。据管理层透露(lù)，本季度全球(qiú)旅游零(líng)售有机销售(shòu)额就下降了45％。

　　这已是雅诗(shī)兰黛业绩下(xià)滑的第四个财季(jì)。2023财(cái)年(nián)前三财季，雅诗兰黛(dài)净销售额同(tóng)比下降(jiàng)13％至123.01亿美元；净利润同(tóng)比下降(jiàng)55％至10.39亿美元(yuán)。旅(lǚ)游零售的(de)问题首当(dāng)其(qí)冲(chōng)。

　　这一局面不会很快扭转。该(gāi)集(jí)团(tuán)首(shǒu)席执行官Fabrizio Freda在财报交流会上表示，“亚洲旅游(yóu)零售业的复苏比(bǐ)我们(men)预期的(de)更(gèng)不稳定，其他地区更加缓慢，第四财季的(de)不(bù)利因素比我们2月(yuè)份预期的要大(dà)得多(duō)。”

　　雅诗(shī)兰(lán)黛(dài)不(bù)得不再(zài)次下调全财年业绩预期。据预计，2023财年雅诗兰黛集团净销售额同比(bǐ)下降10％-12％；有(yǒu)机净销售额(é)下降(jiàng)5％-7％。

　　投(tóu)资者们也终于失去(qù)耐性。业绩发布当日，雅(yǎ)诗兰黛股价破纪(jì)录地暴跌超(chāo)21％，直接从245美(měi)元/股左右(yòu)跌破(pò)200美(měi)元/股。截至5月5日(rì)收盘，雅诗兰黛股价(jià)回升(shēng)至(zhì)203.54美元/股(gǔ)，市值(zhí)为727.5亿(yì)美(měi)元(yuán)。但和年(nián)初相(xiāng)比，该(gāi)股票股(gǔ)价跌幅已近20％，市值蒸(zhēng)发逾百亿美元。

　　押注旅游零售，零售商却在清库存(cún)

　　作为跨国(guó)美妆企业(yè)的重(zhòng)要渠道(dào)，雅诗兰黛在旅游零售已深耕超30年(nián)。如(rú)今(jīn)被“控诉”的旅(lǚ)游零售渠道，曾以高速增长(zhǎng)的态势让公(gōng)司(sī)引以为傲。

　　据媒(méi)体(tǐ)报(bào)道，雅诗兰黛通过该渠道每年(nián)触及超过30亿消(xiāo)费者。雅诗兰(lán)黛集(jí)团总裁Fabrizio Freda亦曾表示(shì)，旅(lǚ)游(yóu)零售(shòu)推动雅诗兰黛(dài)在(zài)过去(qù)十年(nián)中实现巨大增长。

　　根据雅(yǎ)诗(shī)兰(lán)黛集(jí)团方面透露，基于过去(qù)几年海南旅游零售快速增长，去年7月在海(hǎi)南发生新冠疫情时，集团(tuán)与零售商均对(duì)疫(yì)后的市场(chǎng)恢复(fù)信心十足，采(cǎi)购了大量(liàng)产品。但此后因恢复不及预期，导致(zhì)该(gāi)渠(qú)道库存高企，零售(shòu)商目前仍在一边清理库(kù)存，一边减少采购(gòu)量，最终导致(zhì)业(yè)绩问题。

　　旅游零售渠道何(hé)以撼(hàn)动整(zhěng)个集团业绩？从全球旅(lǚ)游零售业务来看(kàn)，2004财年，雅诗(shī)兰黛的旅游零售业务销售(shòu)额约占全年销售额的6％，到2021财年该业务销售额(é)占(zhàn)比达到28％，超过集(jí)团(tuán)销售额的1/4。且旅游零售渠道在雅诗兰(lán)黛集(jí)团的护肤、彩妆、香水(shuǐ)和护发等整个品类渠道中市场份额领先(xiān)。

　　随着海南离岛免(miǎn)税在(zài)疫(yì)情期间快速发展，中国(guó)旅游(yóu)零售市场对于雅诗兰黛集团更是(shì)举(jǔ)足(zú)轻重。2022财年报告指出，集团最大的客户就(jiù)是在(zài)中国旅游(yóu)零售渠道中(zhōng)销售(shòu)产品。正(zhèng)因(yīn)为如此，海南旅游零售渠(qú)道的疲(pí)软就直接导(dǎo)致了(le)在第三财季，雅(yǎ)诗兰黛护肤品类净(jìng)销售额从(cóng)2022财年的(de)23.95亿(yì)美(měi)元暴跌(diē)17％至2023财(cái)年的19.22亿美(měi)元。海蓝之谜、雅诗兰黛、Dr.Jart+品牌(pái)的净销售额均有所下滑。

　　雅诗兰黛在交流会上提及，过(guò)去半年里虽然海南旅(lǚ)游客流在增加，但(dàn)是该市场的(de)美妆(zhuāng)消费(fèi)转(zhuǎn)化(huà)却(què)远不(bù)及预期。此外时代财经(jīng)注(zhù)意到，雅诗兰黛旅游零售渠(qú)道(dào)商(shāng)品(pǐn)的“地板价”一直以来被不少消(xiāo)费者诟病(bìng)。

　　过(guò)去两年里(lǐ)，韩(hán)国、日本免(miǎn)税渠道(dào)的大量(liàng)商品通(tōng)过(guò)保税(shuì)仓形式流(liú)入中国市场，在库存(cún)饱和、直播、离岛免税(shuì)等多方因素带动下，各渠道竞争激烈，许多明(míng)星产品(pǐn)在市场上价格“击穿地板”。雅(yǎ)诗兰黛集团旗下的品牌(pái)雅(yǎ)诗(shī)兰黛与倩碧就是其(qí)中典型(xíng)。

　　巴克莱银行分析师Lauren Lieberman也对雅诗(shī)兰黛集团旅游零售业(yè)务(wù)内部的控制度和话语权提(tí)出质疑。今(jīn)年(nián)微信二维码收款限额是多少，个人收款码一天可以收多少笔初，雅(yǎ)诗(shī)兰黛等国际(jì)美妆纷(fēn)纷提升售价，同时伴随(suí)的还有(yǒu)旅游零售渠道的(de)折扣(kòu)收(shōu)缩，这从一(yī)定程度上也阻(zǔ)碍(ài)了消费(fèi)者“剁手”。

　　代工(gōng)订单缩(suō)减，美妆市(shì)场尚未复苏

　　雅诗(shī)兰黛集(jí)团的困境也并(bìng)非个例。今年以来，其他美妆集团也没有等到中国消费者如预期那般回归。

　　截至3月(yuè)31日，宝洁(jié)在中国最新财季(jì)有机销售额同比增长2％，但旗下(xià)王牌化(huà)妆品牌SK-II因(yīn)游客未(wèi)大(dà)规模回归(guī)而(ér)在旅(lǚ)游零(líng)售渠道(dào)的(de)销(xiāo)售额有(yǒu)所下降。

　　“想到(dào)惨，没想到这(zhè)么(me)惨。”一位国际美妆品牌内部人(rén)士对时代财经形容(róng)今年以来的市(shì)场(chǎng)情况。另(lìng)据多位美妆行业(yè)人士透露，今年一(yī)季度品牌(pái)销售平(píng)平，美妆消(xiāo)费(fèi)复苏不及(jí)预(yù)期(qī)也成为(wèi)共识。“经济大环(huán)境不好，化妆品(pǐn)成为可以(yǐ)缩减的支出。”有(yǒu)人如是解释。

　　欧莱雅(yǎ)集(jí)团也在最新(xīn)财季指出，中国所在的北亚(yà)市场在(zài)集团增速垫底，仅1.9％。公司管理层直言，线下(xià)的客(kè)流回来了，但销售尚未(wèi)复苏。而(ér)本土头部美妆公(gōng)司贝泰(tài)妮在今年一季(jì)度营(yíng)收和(hé)净利润增速(sù)均(jūn)显著放缓。

　　这亦导致了(le)上游代工(gōng)厂的订单缩减(jiǎn)。一位国际美妆巨(jù)头代工厂内部人士(shì)表示，“比(bǐ)去(qù)年好，但生意没有预期的(de)那么乐观。”而这个差距(jù)主要反映(yìng)在订(dìng)单数(shù)量上。

　　值(zhí)得关注的是(shì)，在今年一季度，曾在(zài)疫情三年依托直(zhí)播(bō)而猛增的线上销(xiāo)售彻底“哑火”。

　　据华福(fú)证券(quàn)研报，今年1-3月淘系销售(shòu)口(kǒu)径显示(shì)，欧(ōu)莱雅集(jí)团旗下兰蔻(kòu)，雅诗兰黛集团旗下雅诗(shī)兰黛、海蓝之谜，宝洁旗下SK-II，资生(shēng)堂旗下资生(shēng)堂品牌，GMV与销(xiāo)售量均同比(bǐ)录得双位数下滑，其中雅诗兰黛GMV下滑(huá)超30％，销售量下滑26.2％。本土(tǔ)品(pǐn)牌方面(miàn)，华熙生物的(de)润百(bǎi)颜，贝(bèi)泰妮的(de)薇诺(nuò)娜，上(shàng)海家(jiā)化(huà)的玉泽、佰草(cǎo)集，水羊股(gǔ)份(fèn)御泥坊等都没能(néng)逃脱GMV大(dà)幅下滑的命运。

　　图(tú)片(piàn)来源：华福证券

　　在某(mǒu)国际(jì)美妆(zhuāng)集团电(diàn)商部门工(gōng)作(zuò)的歪歪（化(huà)名(míng)）对时代财(cái)经透露，业(yè)绩增长贡(gòng)献多来源于几个头部(bù)品牌，“因为(wèi)前几年直(zhí)播美妆(zhuāng)腾飞，品牌目标原(yuán)本高得离谱，高(gāo)得我都想摆烂了。我们品牌(pái)去年（销(xiāo)售）比前年涨(zhǎng)60％，但(dàn)今年(nián)的全(quán)年目标比去年实(shí)际(jì)达成同比(bǐ)下降10％。集团还有一些(xiē)品牌也在降标。”

　　她还指出(chū)，因为销售疲软，今年以来品(pǐn)牌的(de)各项费(fèi)用均(jūn)有缩减，“下调的费用有推广费、活动(dòng)费、赠(zèng)品费，以及参与电商(shāng)平台满减活动时(shí)减下来的差价。”

　　小品牌的日子似乎更难。据一(yī)名(míng)纯净美(měi)妆品牌市场人(rén)员透(tòu)露，“一季度销售目(mù)标倒是完成了，但是现在品牌方都发(fā)猛力，竞争激(jī)烈(liè)，消费者要求也变(biàn)高(gāo)了。我们线上的投放费用几乎是从1到0，去年(nián)计划(huà)还做(zuò)了明(míng)星投放、达人投(tóu)放，今(jīn)年本来(lái)有计划(huà)，但现在全(quán)部(bù)停止了。公司架(jià)构(gòu)还在调整。”

　　美妆市场(chǎng)何时真正回暖？目前鲜少(shǎo)有人能给出(chū)明确答案，“静观其变”成了不(bù)少业内人士对当下(xià)市场(chǎng)的判断。年初的各公司的(de)涨价策略显(xiǎn)然未能解(jiě)决根本问题(tí)，与此同(tóng)时有公司毅然选择加(jiā)码供应(yīng)链(liàn)投资，以缩短市场反应周期(qī)；有公司选择收购潜力品牌，创造增长(zhǎng)引(yǐn)擎；还有公司(sī)则重(zhòng)押线下专柜，深入低线城市抢占(zhàn)市场份额。

　　疫情(qíng)政策调整后，消费者们首(shǒu)先奔向餐饮、旅游等典型的线下消费场(chǎng)景(jǐng)，而美(měi)妆领域(yù)似乎(hū)无法享(xiǎng)受(shòu)到这场消费的复(fù)苏。

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