最近的(de)上海车展(zhǎn)，宝马MINI因为冰淇(qí)淋成为众矢(shǐ)之的，不少车(chē)企趁势送起了冰淇淋。小鹏汽车，自然没放过这(zhè)波大好的(de)营销(xiāo)机会。

　　然而近期，小鹏还(hái)是因为一则动画(huà)广告陷入了舆论危(wēi)机。部分车(chē)友指责(zé)小鹏(péng)，“不(bù)仅碰(pèng)瓷(cí)特斯拉，还公开侮辱科学家(jiā)。”

　　在营销上过分(fēn)卖力，凸显(xiǎn)的(de)是小鹏背后的业绩(jì)压力。去年，小鹏成为(wèi)“最惨新(xīn)势力(lì)”，G9发布(bù)失利，不仅销(xiāo)量增长缓慢，亏损幅度还在加(jiā)剧，全年(nián)净(jìng)亏损91.4亿元(yuán)，同比扩(kuò)大88.01％。

　　何(hé)小鹏(péng)本人也(yě)在今(jīn)年3月财报电(diàn)话(huà)会议(yì)上(shàng)承认：我(wǒ)们业绩压力。

　　虽然(rán)被嘲营(yíng)销拉胯，但小鹏作为蔚小理中(zhōng)平均售价最低的品牌，却创造了最高(gāo)的销管费用(yòng)率(lǜ)，去年达到(dào)了24.9％，而理想的仅(jǐn)为12.5％，一直(zhí)以“重营销(xiāo)”示(shì)人的蔚来，销管费用率(lǜ)为21.4％，也(yě)低于小(xiǎo)鹏。

　　困窘之下，小鹏请来了(le)前长城汽(qì)车(chē)的得力干将(jiāng)，在业(yè)内(nèi)被称(chēng)为“铁(tiě)娘子”的王(wáng)凤英，负(fù)责公司的产(chǎn)品规划、产品组合管理以(yǐ)及(jí)销售业务。王(wáng)凤英正式加入后，小鹏(péng)随即开始对内(nèi)部营销体系(xì)进行大刀阔(kuò)斧的(de)改革(gé)。

　　但对于来势汹汹的新能源汽车大洗(xǐ)牌，王凤英(yīng)真的救得了小鹏吗？

　　1

　　G6广(guǎng)告被指侮辱科学家

　　骑在Model Y脸(liǎn)上(shàng)输出？

　　前不久，小(xiǎo)鹏G6的一则动(dòng)画宣(xuān)传广告，内(nèi)容(róng)引(yǐn)发网(wǎng)友(yǒu)争议。视频中，一辆小鹏G6把(bǎ)交流电之父，尼古(gǔ)拉·特(tè)斯拉的巨(jù)幅海报上的(de)钉(dīng)子拔出，海(hǎi)报轰(hōng)然(rán)倒(dào)地，随后小镇(zhèn)上(shàng)的(de)Y字马路合并成一条，画面也(yě)显现出(chū)“拔掉钉子，不走Y路”的广告(gào)语。

　　不(bù)少网友认为(wèi)这(zhè)条广告不仅碰瓷特斯拉Model Y，还(hái)侮(wǔ)辱(rǔ)了(le)著(zhù)名(míng)科学家尼古拉·特斯拉。

　　尼古(gǔ)拉·特(tè)斯拉，被称为交流电之父，拥(yōng)有近1000项重大发明专利(lì)，被称为“创造20世纪的人(rén)”，“唯一(yī)能与达·芬奇齐名的天才”。马斯克将(jiāng)品牌命名为特斯拉，也有向尼(ní)古拉特斯拉致(zhì)敬之意(yì)。小鹏(péng)G6的广告，把尼古拉·特斯拉和特斯拉混为(wèi)一(yī)谈，也(yě)引起不少(shǎo)网友的愤怒。

　　这并不是(shì)小鹏(péng)G6在(zài)营销(xiāo)上第一次蹭上(shàng)特斯(sī)拉Model Y。在上海车展前一天(tiān)，小鹏(péng)汽(qì)车官微发(fā)布“事实求是，不要想Y”的小鹏G6预(yù)热(rè)视频，疯狂输出(chū)了(le)特(tè)斯(sī)拉 Model Y的槽点：

　　装修房(fáng)子不够(gòu)，还要(yào)装修车吗(ma)？

　　明(míng)明有大屏(píng)，导航还要(yào)用(yòng)手机支架；

　　号称智能(néng)车，却(què)听不懂人话(huà)；

　　女儿会打(dǎ)酱油，加价的“智能(néng)软件”还没上马；

　　说好(hǎo)的续(xù)航，跑(pǎo)起来缩水拉垮；

　　班都(dōu)上完了，电还没充满，真想开骂。

　　在视频下方，小鹏汽车(chē)还求生欲(yù)满满地评论：“但(dàn)还是respect，感(gǎn)谢所有可敬的友商(shāng)，激励我们不断做(zuò)得更好。”

　　有网友在下(xià)方评论，这则(zé)视频“简直是骑(qí)在Model Y脸(liǎn)上输出”。还有不少小鹏的粉(fěn)丝感(gǎn)叹，小鹏(péng)的营销(xiāo)团队(duì)终(zhōng)于(yú)开窍了吗？

　　2

　　营(yíng)销频(pín)频翻车遭(zāo)群嘲

　　作为新(xīn)势(shì)力中最(zuì)早实现交付和上市的“三傻(shǎ)”，很(hěn)多人都不明(míng)白，为什么小(xiǎo)鹏从曾经(jīng)的销量领先到(dào)如今一(yī)步步被反超(chāo)？

　　说到产(chǎn)品实(shí)力，小鹏(péng)其实(shí)并不比蔚来、理想差。但营(yíng)销(xiāo)方面，小鹏确(què)实有些拉(lā)胯了。

　　和(hé)传(chuán)统(tǒng)车企不同，对于还没能实现盈利的新势力来说，营销(xiāo)是一门必(bì)修(xiū)课，也(yě)是(shì)一个技术活。比如马斯(sī)克、李斌、李想等新势力创始人(rén)，多年来一直活跃在各大社(shè)交媒体，为各自品(pǐn)牌营(yíng)销和公关(guān)，冲锋陷阵。

　　相比(bǐ)之下，小鹏(péng)的(de)创始人就要低(dī)调许多了(le)。但小鹏汽车自(zì)己，却(què)是(shì)一点都(dōu)不低调。虽然说新(xīn)势力(lì)口碑基本上都呈现出两极分化，但(dàn)小鹏口碑负面的原(yuán)因(yīn)，大多数都是在营销上(shàng)。

　　一直以来(lái)，网上都存在对小鹏的营销都存在讨论(lùn)。甚至知乎上还有(yǒu)一(yī)个(gè)问题：小(xiǎo)鹏汽车的营销为什么这么拙劣？

　　虽然(rán)目前这个(gè)问题因为(wèi)提问(wèn)不(bù)够客观，已经被知(zhī)乎关(guān)闭(bì)。但问题下面依旧能看(kàn)到(dào)不少回答吐槽。

　　除了上图中知乎网(wǎng)友列(liè)举(jǔ)的“笨拙营销”，小鹏(péng)还有不少营销引起网(wǎng)友争(zhēng)议。比(bǐ)如2020年8月(yuè)，小鹏刚登录(lù)美股后不久，就有微博网友爆料小鹏P7的推(tuī)送广(guǎng)告低(dī)俗营销。该广告(gào)封面为一名女性从小鹏P7副驾驶(shǐ)座下车的图片，并(bìng)配有“有(yǒu)了小鹏P7，偷吃再也不怕被发现！”的广(guǎng)告语。即(jí)便(biàn)点进(jìn)去的内容实际讲的是(shì)偷吃零食，但还(hái)是遭(zāo)到不(bù)少网友吐(tǔ)槽(cáo)“擦边球”。

　　去年10月(yuè)，何小鹏(péng)在微博(bó)上(shàng)分享的一则故事，也被网友质(zhì)疑是温情营销而翻车。博文中(zhōng)，何小鹏称，一为西安的G3老车(chē)主(zhǔ)置换(huàn)G9，但没(méi)和女儿商(shāng)量，女儿对G3很有感情，非常不(bù)舍，在现场泣不成声(shēng)。用纸巾写(xiě)下一段话留在车里。这张纸巾被(bèi)工作人员(yuán)发现(xiàn)后，大家相继传阅，在一天(tiān)内(nèi)传遍整个公司......

　　何(hé)小鹏借(jiè)此表示，这张纸(zhǐ)条(tiáo)激励了他(tā)们很(hěn)多人，老(lǎo)车(chē)主的支持让他们(men)更加坚信(xìn)做这件事情很有意义(yì)，后续还(hái)要更加(jiā)努力(lì)，提升(shēng)所(suǒ)有小鹏车主(zhǔ)的满意度。

　　虽然整个故事非(fēi)常温情感人，但网(wǎng)友却不(bù)买账，认为这个营销故事(shì)编的有些过了。

　　小鹏(péng)的口碑(bēi)，也在这一次次翻车的营销中，急(jí)速滑坡。

　　3

　　去年巨亏91亿(yì)，业绩承(chéng)压

　　王凤英能(néng)救得了小鹏吗(ma)？

　　如今，摆(bǎi)在小鹏面前最大的问题(tí)，是业绩(jì)压力。

　　2022年，小鹏汽车(chē)可以说是(shì)“最惨的新(xīn)势力(lì)”。小鹏(péng)汽车(chē)2022年收入(rù)268.6亿，同比(bǐ)增(zēng)长28％。但相比上一年度（2021年）259％的增幅，失速颇多。

　　2022年全年，“蔚小理”均未(wèi)能完(wán)成年初定下的销(xiāo)量目标(biāo)。表现最弱的是小鹏汽车(chē)，去年销量约为12.07万辆，目标完(wán)成率仅为48.28％，远远(yuǎn)低(dī)于其它造车新(xīn)势力(lì)。

　　其原因就在于(yú)，被(bèi)小鹏(péng)寄予厚(hòu)望的新车型小(xiǎo)鹏(péng)G9，并没(méi)有(yǒu)像(xiàng)预想中一样(yàng)，成(chéng)为继小鹏P7之(zhī)后的另一爆款。长城有什么特点和景观特点 长城是谁修建的rong>在上市后(hòu)不久，G9就因为冗杂的配置、过多的型号、以及过高的(de)价格，被网(wǎng)友吐槽(cáo)不断，甚至还传出发(fā)布会后(hòu)大(dà)面积退单的消息(xī)。

　　更加(jiā)严(yán)峻的是，小鹏的亏损还(hái)在持续扩大(dà)，净亏损从2021年的48.63亿，扩大至(zhì)91.4亿，平均(jūn)每天要亏2500万元，亏损规模创下了(le)2018年以来新高。

　　其中(zhōng)很大原(yuán)因(yīn)，在于小鹏对成(chéng)本控制的不到(dào)位(wèi)。通(tōng)过(guò)相关数(shù)据的(de)对比可以发(fā)现，“三傻”中营(yíng)收规模(mó)最(zuì)低的(de)小(xiǎo)鹏汽车，投(tóu)入的销(xiāo)售、一般行(xíng)政(zhèng)开支却比(bǐ)理(lǐ)想还高，销管费用率(lǜ)更是(shì)位居“三(sān)傻”之(zhī)首。2022年，小鹏的销管费用率(lǜ)达到24.9％，理想仅(jǐn)为12.5％，一向在销售管理费用投(tóu)入较高的蔚来也低于小鹏的水平，为21.4％。这(zhè)对于平均(jūn)售价还不到24万的小鹏汽车来说(shuō)，显然是(shì)不(bù)合(hé)理的。

　　何小鹏应该也(yě)意识到了(le)问题。去年10月，小(xiǎo)鹏开始内部组织结构(gòu)调整。今年1月，引入前长城汽车总裁，“铁娘子(zi)”王凤英和(hé)原吉(jí)利汽车高管易寒。其中(zhōng)王(wáng)凤(fèng)英担任总裁，主要负(fù)责小鹏汽车(chē)的产品规划(huà)、产(chǎn)品矩阵和销售体系；易寒担(dān)任营销(xiāo)副(fù)总(zǒng)，负(fù)责(zé)市场营销和公关传播工作。

　　这两位都是善于营销的高手。两位营销高手加(jiā)入后，小(xiǎo)鹏(péng)的营销风(fēng)格的确有了惊(jīng)人的变(biàn)化。但仅(jǐn)靠营(yíng)销，能否(fǒu)让小鹏，真正走出如(rú)今的困(kùn)境吗？

　　新官上任三把火，王凤英加入小(xiǎo)鹏后，第一把火(huǒ)就是立下一个大Flag：“三年小鹏销(xiāo)量达百(bǎi)万级别，五年(nián)小鹏市值达千亿美(měi)元”。

　　但小(xiǎo)鹏今年第一季度的成绩单，却给了王(wáng)凤英很大的压(yā)力。

　　2023年以来，小鹏(péng)汽(qì)车的销量不(bù)断下滑。今年1月，小鹏(péng)汽车共(gòng)交付新车5218辆，环比下跌(diē)近60％；2月，在国内新(xīn)能源汽(qì)车市(shì)场开始回暖，众(zhòng)多(duō)新势力(lì)交付同比增长的情况下，小鹏却依(yī)旧销(xiāo)量不(bù)佳，仅(jǐn)交付新(xīn)车6010辆，同(tóng)比下(xià)滑3.45％。3月虽然交付了7002辆新车，但(dàn)同(tóng)比却下降了54.57％。整个第(dì)一季度累计(jì)交付18230辆(liàng)，仅完(wán)成了全(quán)年(nián)销(xiāo)售目(mù)标的不到10％。

　　王凤英要(yào)想实现她定下的目标，就(jiù)意(yì)味(wèi)着(zhe)，在接下来的9个月时间，小鹏要完成(chéng)18.1万辆的(de)销售目标(biāo)，平(píng)均每个月必须要(yào)卖出2万(wàn)辆，也就是要让3月的销售额，翻三(sān)倍。

　　新势(shì)力“洗牌”一说(shuō)，频频被行业内外提及。多位车企高管和创始人也(yě)都预(yù)测过未来行业洗牌的惨(cǎn)烈局面。何(hé)小鹏自己也认为：不管是(shì)10万辆一年，还是50万(wàn)辆(liàng)、70万辆一年(nián)的汽车公司(sī)在5~15年之间(jiān)都存活不了(le)。在中国能够(gòu)存活的最(zuì)低(dī)都会达(dá)到每年300万辆的规模(mó)。

　　每年300万辆，不仅是小鹏，也(yě)是目前(qián)国(guó)内(nèi)所有新势力都遥不可及的数字。

　　今年开年以(yǐ)来(lái)，随着特斯拉率(lǜ)先(xiān)点燃了价格战的硝烟，各(gè)大新势力品牌被迫卷入其中，而以东(dōng)风汽车为代表的油(yóu)车又将价(jià)格战推向一个高潮(cháo)。威马(mǎ)汽(qì)车、自游家、爱驰汽车等新势力(lì)品牌甚至在价格战之前，就已(yǐ)经相继(jì)倒在洗牌中(zhōng)。

　　在竞争更加(jiā)激烈的新能源汽车市(shì)场中(zhōng)，背负着巨额亏(kuī)损造车的新(xīn)势(shì)力们，谁也无法保(bǎo)证，自己不会成为下一个(gè)被洗(xǐ)牌出局的车企。

　　如今销(xiāo)量(liàng)还在持续掉队的小鹏，又能(néng)否活过洗(xǐ)牌？