周(zhōu)嘉宁在小说(shuō)《基本美》中描述过音乐节：

　　“人们都很友善，烟(yān)递(dì)来递(dì)去，递到他这里，他没有(yǒu)抽，又继续递了下(xià)去。远远地有人把(bǎ)成箱(xiāng)的啤酒(jiǔ)运进来，阵(zhèn)势仿佛在运(yùn)送洪水时(shí)的救灾物资。女(nǚ)孩们都(dōu)很好(hǎo)看，发(fā)着光，怎么会有那么多好看的(de)女孩。世(shì)界真好啊……”

　　但这个(gè)美好(hǎo)代价是(shì)越(yuè)来越大了。

　　五一前，音(yīn)乐节票价贵被骂(mà)上热搜。我(wǒ)也(yě)想问问：#谁来管管音乐节刺客#。据(jù)不(bù)完(wán)全统计，整(zhěng)个五月（含“五一”假(jiǎ)期(qī)），全国的音乐节就有30多(duō)个，平均(jūn)单(dān)日票(piào)价已经站上550元高点，双(shuāng)日(rì)票价最高(gāo)1480元，作(zuò)为对(duì)比，周杰伦演唱会前排(pái)vip票(piào)也就一千出头……

　　大家(jiā)一边是在(zài)痛骂音乐节(jié)“恬不知耻”涨价，一(yī)边又在(zài)各大平台“加价(jià)求票”，音(yīn)乐节的钱(qián)这么好挣(zhēng)吗？

　　为什么(me)那么贵

　　过去(qù)几年一(yī)个很明显(xiǎn)的趋势是，音乐节门(mén)票(piào)的价格在(zài)不停的(de)上涨。以成都草莓音(yīn)乐(lè)节为例，有消费(fèi)者表(biǎo)示(shì)，最早的时候草莓音乐节门票才80元，现在则(zé)要花费四五(wǔ)倍的(de)金额(é)才(cái)能买到。

　　疫情是(shì)一(yī)个原(yuán)因。知名(míng)乐评人邓柯在2022年曾发博声援，“这两(liǎng)年(nián)演出(chū)行业比餐饮还惨，让人(rén)家(jiā)提(tí)价回(huí)回血吧(ba)（优先满足购买力强的人(rén)群）。实(shí)在看不起的乐迷先(xiān)忍忍(rěn)，音(yīn)乐节出多了票价(jià)会回落的”。

　　但更主(zhǔ)要还是因为(wèi)大型音乐节的制(zhì)作成本是(shì)越(yuè)来(lái)越高了。北(běi)京商报记(jì)者几年前调(diào)查发现，万人以(yǐ)下的小(xiǎo)型音乐节(jié)，单日成本(běn)在200万元左右(yòu)；万人以上的(de)大(dà)型音乐节，单日(rì)成本则需500万元(yuán)左右(yòu)。

　　成(chéng)本包括两个方(fāng)面，一是(shì)包括场地、舞台等(děng)在内的硬性成本。随着(zhe)音(yīn)乐节商业化的(de)逐(zhú)渐成熟，现在音乐节的硬件设备也在升级。

　　不过(guò)更(gèng)大(dà)的支(zhī)出还(hái)是出在乐(lè)队和艺人支出。

　　近(jìn)年一些大热综(zōng)艺帮(bāng)助各路独立音乐人“明星化(huà)”，音乐节(jié)演出的艺人出场费逐年飙(biāo)升。比如《乐队的夏(xià)天》帮助一(yī)大批(pī)地下(xià)乐队“重见天(tiān)日”，《中(zhōng)国有说唱》等说(shuō)唱(chàng)综艺更是捧起(qǐ)了海(hǎi)量rapper“跻(jī)身主流(liú)”，其中头部艺人演出费(fèi)普遍已到达80万以上，流量大的艺人更是过了百万级(jí)，流量歌(gē)手、偶像加盟后更明显。

　　此前(qián)相对(duì)小众(zhòng)的乐队通(tōng)过综艺(yì)走进了大众视角，获得了(le)更多(duō)的关(guān)注，愿意(yì)付(fù)费观看他(tā)们演出的观众也在(zài)快速增(zēng)长(zhǎng)，音(yīn)乐(lè)节的票价也随之水涨(zhǎng)船高。有业内人(rén)士表示(shì)，随着(zhe)国内(nèi)消费人群(qún)经济水平的(de)提高，不止(zhǐ)音(yīn)乐节，文化消(xiāo)费(fèi)的(de)门槛都(dōu)在提(tí)高。国外的知名音乐节票价都在数千(qiān)元水平。

　　但出乎大多数人意料(liào)的是(shì)，即便票价越卖越贵(guì)，音乐节(jié)盈利(lì)却并不常(cháng)见。据《第一(yī)财经》报道(dào)，2019年，80％的中国音乐节仍然无法盈利。摩登天空(kōng)创始人沈黎晖(huī)也曾在第一(yī)财经采访(fǎng)时透露(lù)，“能连续办三(sān)年以上的音乐节，大概20％都不到。这20％里面，摩登天空(kōng)的音(yīn)乐节(jié)就占了一半以上。”

　　一个特(tè)别矛盾的(de)地方(fāng)是，虽说(shuō)80％的音乐节(jié)不盈利，但音(yīn)乐节炒得火热，入局者也越(yuè)来越选墓地的最好方位是什么，墓地的哪个方位的最好多，有什(shén)么猫腻？

　　藏在音乐(lè)节里的(de)生意(yì)经

　　其实主要还是音乐节带来(lái)的想象力(lì)太大了(le)，几(jǐ)万人(rén)来到(dào)一(yī)个(gè)地方，主打“享受”。

　　比如科切拉音乐节。1999年(nián)，举办第一届时，科切拉的门票价格仅(jǐn)为50美元。到了(le)2022年，449美(měi)元只能(néng)买一张最便宜的入场(chǎng)门票，而想进入(rù)VIP区域，最少要花费929美元，最高级(jí)别的(de)VIP门票(piào)已经(jīng)高(gāo)达1119美元。当(dāng)然除了(le)票(piào)价外(wài)，参加音乐节的机票、酒店住(zhù)宿、班(bān)车、食物以及饮品(pǐn)等也藏着一笔大(dà)生意。

　　2019年，科(kē)切拉(lā)音乐节(jié)营收为8.05亿美元，约等(děng)于(yú)54亿(yì)人民(mín)币。更夸张的是，这个科切拉为期只(zhǐ)有三天。科(kē)切(qiè)拉音乐(lè)节还(hái)凭一己之力直(zhí)接拉(lā)动了举办地的(de)经济发展。Indio市(shì)在科(kē)切拉音(yīn)乐节举办期(qī)间获(huò)得了2.12亿美元(yuán)的经济收入(rù)。

　　大(dà)量的(de)人聚到一起，就会产生巨(jù)大的价值。在(zài)国内，音乐(lè)节背后(hòu)的主(zhǔ)办方，不单单只是演出商迷(mí)笛、摩(mó)登天空这类(lèi)专业机构，也有景区(qū)、房地(dì)产(chǎn)商、企业(yè)乃(nǎi)至政府(fǔ)。

　　很(hěn)多人会发现，现在地方性音乐节(jié)越(yuè)来越多，而各路品牌也开始陆续入局音(yīn)乐节。

　　地方性音(yīn)乐节

　　2016年，广州锐丰文(wén)化帮助都江(jiāng)堰(yàn)打造了第一届(jiè)西(xī)部音乐节，在“十一”期(qī)间投(tóu)入7000万元成本，连续5天入园(yuán)游客超10万人。活(huó)动(dòng)结(jié)束后，都(dōu)江(jiāng)堰(yàn)政府算过一笔经(jīng)济账，音乐节5天吸引了超过(guò)50万人，按(àn)照人均来计(jì)算，包含所(suǒ)有的吃住行(xíng)，每人(rén)玩一天平(píng)均消费500元(yuán)，每天10万(wàn)人消费(fèi)就为当(dāng)地餐饮、酒店等带来5000万元收入，5天就是2.5亿元。

　　虽说并非直接依(yī)靠音乐节本身盈利(lì)，但通过音乐节拉动其(qí)他相关产业间接实现(xiàn)盈(yíng)利。据华西都市报和都江堰政府(fǔ)发布(bù)的数据显示，当地2016年环(huán)比(bǐ)提(tí)升了18％的客流量，增(zēng)加了1.8％GDP选墓地的最好方位是什么，墓地的哪个方位的最好p>

　　还有贵州遵义赤(chì)水(shuǐ)在2017年(nián)举办赤水河谷音(yīn)乐(lè)节，请来崔健、朴树(shù)、谢(xiè)天笑等30组音乐人，赤(chì)水在国(guó)庆长假迎(yíng)来187万人次游客，同比增长35％。还有最近频频出圈引发热议的淄博，除(chú)了烧烤，还有音乐节(jié)。因音(yīn)乐节(jié)出(chū)圈(quān)的小(xiǎo)众城市比比(bǐ)皆是。

　　品牌方热衷(zhōng)音(yīn)乐节

　　音乐节势头越来越猛，品牌方(fāng)对于演出市场的“野心”早已从拉(lā)高声量的赞助、冠名，逐(zhú)渐过(guò)渡到尝(cháng)试(shì)自主打造音乐节IP，光(guāng)是五一前后办音乐(lè)节(jié)的品(pǐn)牌就有(yǒu)元(yuán)气森林、隅田川咖啡、蜜雪冰城(chéng)和江小白。在票(piào)务平台上，每(měi)场音乐节都有上万(wàn)人关注。为何？其最根本的目的还(hái)是在于品(pǐn)牌营销，即更(gèng)进一步(bù)打入年轻(qīng)消费主力，扩大消(xiāo)费圈层，以此提(tí)高市(shì)场占有(yǒu)率。

　　根据《2022年中国演出市场年度报告(gào)》数(shù)据，目(mù)前演出市场消(xiāo)费(fèi)主力为(wèi)18岁至(zhì)34岁的年(nián)轻人(rén)群，该年龄段(duàn)在购票(piào)观众中连续三年占(zhàn)比超过76％，其(qí)中又以女性为主，占比超过(guò)66％。简(jiǎn)而言之，音乐节的主流受众群体其实(shí)和消费(fèi)品牌们的目标(biāo)受(shòu)众(zhòng)高度重(zhòng)合。

　　品牌自主操刀不仅能灵(líng)活定价，还能在(zài)线上铺设自(zì)有品(pǐn)类的(de)快(kuài)闪店、体验店，以及在音乐节线上(shàng)线(xiàn)下最大(dà)程度(dù)曝光。不过，在市面上现(xiàn)有(yǒu)的品(pǐn)牌音乐节(jié)中，食品饮料品牌的(de)参与(yǔ)度(dù)最高，说到底和这些品(pǐn)牌(pái)自(zì)身(shēn)辐射的大众(zhòng)人(rén)群(qún)紧密相关。

　　另外，能不能真正(zhèng)对品牌进行释放和加持是个巨大(dà)的(de)考验。毕(bì)竟音(yīn)乐(lè)节没有那么(me)好(hǎo)做，比如(rú)隅(yú)田川潮咖音乐(lè)节等均因演出阵(zhèn)容过(guò)于偏重流(liú)量(liàng)型(xíng)音乐人引起了(le)一定争(zhēng)议，而(ér)流量艺人居(jū)多(duō)也就意味着高票价难以回(huí)落(luò)。

　　眼(yǎn)见(jiàn)这音乐(lè)节入局(jú)者越(yuè)来越(yuè)多，那么(me)，谁(shuí)能再活个(gè)10年(nián)？

　　写(xiě)在最后

　　虽然今年演(yǎn)艺活动复苏，大众熟知的音乐节一(yī)票(piào)难求，但有的音乐节却(què)扎进了(le)“不可抗(kàng)力”的怪圈。4月(yuè)10日晚，山西伴(bàn)山音乐节、潮CHAO音(yīn)乐(lè)嘉年华上海(hǎi)站先后发(fā)布(bù)延期(qī)公(gōng)告，表(biǎo)示(shì)因(yīn)“不可抗力”因素影响决定延期举办。在此之前，青岛弄(nòng)潮音乐节、德州向阳花音乐(lè)节等数十个品牌接(jiē)连宣布延期或是取消，理(lǐ)由几乎皆因“不可(kě)抗力因(yīn)素”。同时，不少乐队、艺人巡演也同样提到“不可(kě)抗力”延期或(huò)取消。

　　“不可抗力”什么时候成了卖不动的(de)遮羞布了？

　　无论音(yīn)乐节有多大的想象空(kōng)间，赞(zàn)助能拉多(duō)少，又能(néng)带动多少周边(biān)产业，所(suǒ)有的(de)前提都基于这(zhè)个音乐(lè)节对观众有没有(yǒu)吸引力。

　　迷笛创(chuàng)始人张帆曾说：“国外大型音乐节，财政的(de)持(chí)平甚至盈利是靠票房，不(bù)是靠赞助。赞助是锦上(shàng)添(tiān)花，任何(hé)一个(gè)音乐(lè)节如果完全依赖于赞(zàn)助的话，那未来一(yī)定是不(bù)靠谱的。万一这(zhè)个赞助没到你(nǐ)搞不搞？搞了你(nǐ)就(jiù)赔钱，明年怎么办？关键还是(shì)培养观众(zhòng)人群，如果你有(yǒu)一(yī)个拥护(hù)你、喜欢你的人群的话，通过这些人(rén)群对(duì)你的(de)支持(chí)，你(nǐ)就可以(yǐ)逐渐地把音乐节运作大。”

　　所以，在观演乱象不(bù)断(duàn)、阵容同质化严(yán)重、演出(chū)水平参差(chà)不齐的情(qíng)况下，音乐节票价还在狂飙，卖不动了属实是正常(cháng)现象，淘汰(tài)只是(shì)早晚的事。

　　而创办了(le)30年的迷(mí)笛，已经公开批判(pàn)单日千元的(de)音乐节，并(bìng)为了庆(qìng)祝(zhù)30周年，把票(piào)价压到单日全价199元。

　　音乐节到(dào)底能(néng)不能值回票价甚至物超所值(zhí)，说(shuō)到(dào)底(dǐ)还(hái)是看演出内容。尽(jǐn)管许多人(rén)在谈(tán)起(qǐ)音乐节(jié)的时候(hòu)，总会对比国外的音乐节(jié)。但事实上，无论是演出的主题理念打造(zào)还是艺人资源，国(guó)内都要差上一(yī)筹。

　　在票价上，国内的音乐节已经(jīng)有足够的(de)成长(zhǎng)，是时候把(bǎ)更多的气(qì)力放在内容和(hé)风格的打(dǎ)磨上了(le)。

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