整个四月，B站好像(xiàng)都站(zhàn)在名为“停更”的风口浪尖(jiān)上。

　　先是有(yǒu)“我是怪异君(jūn)”“靠脸吃饭的(de)徐(xú)大王”“LKs”等几位(wèi)百(bǎi)万粉(fěn)丝(sī)级别UP主(zhǔ)和部分中腰部UP主宣布停(tíng)更，引发外(wài)界对“B站停更潮(cháo)”的诸多讨(tǎo)论(lùn)与猜测。

　　日前，拥(yōng)有千万粉(fěn)丝(sī)的影视(shì)区UP主(zhǔ)“木鱼水心”又发布动态回应(yīng)停更传(chuán)言，他没有停更(gèng)，但确实比(bǐ)较艰难(nán)。坊间有观点称，因为粉丝属性(xìng)复杂，影视解说本来就(jiù)不好接广告(gào)。

　　所以，是平(píng)台、赛道(dào)还是与广告投(tóu)放相关的环(huán)境问题所致？“木鱼水心”们(men)又该(gāi)如何，才能养活自己与团队呢(ne)？

　　千万粉的木鱼(yú)水心四个(gè)月没(méi)广告，上则(zé)商(shāng)单是奔驰

　　拥有1023万粉丝的木鱼水心，算是B站(zhàn)影视区的(de)头部UP主了，他在2019年(nián)、2020年、2021年接连三年入(rù)选(xuǎn)B站(zhàn)“年度百大UP主”。其娓娓(wěi)道来、内容详(xiáng)实(shí)的风(fēng)格深受观(guān)众喜爱，一(yī)千天津市教育局的电话是多少，天津市教育局的电话是多少号码多(duō)则投稿中近半(bàn)作(zuò)品播放(fàng)量超过百万次。其解说的《红楼梦》、《三(sān)国(guó)演义》和《觉醒年代》相关视(shì)频播放量(liàng)，甚至已(yǐ)超千万。

　　木鱼(yú)水心的(de)更新频率并不(bù)算太高，过去(qù)一整年他更新(xīn)了57支作品(pǐn)，平均下来(lái)基本做到(dào)周(zhōu)更。但考虑到(dào)其作品(pǐn)几乎都(dōu)是30分(fēn)钟(zhōng)以上的(de)长(zhǎng)视频(pín)，甚至有不少视频“长度以小时(shí)计”。这样看(kàn)来，木鱼水心和他的团队已是非(fēi)常(cháng)勤奋。值(zhí)得一提的是，过去一年他几乎放弃了热点，专(zhuān)注于《水(shuǐ)浒传》的系列解读。

　　自4月5日以来，长(zhǎng)达二十(shí)天的时间里(lǐ)木鱼(yú)水心(xīn)并未更新(xīn)，由此引发了坊间(jiān)关于其(qí)停更的猜(cāi)测。23日晚间，木鱼水心回应传闻并否认了“停更”的说法，表示正在打磨新作品，但“确实也(yě)比(bǐ)较(jiào)艰难(nán)”。

　　木鱼水(shuǐ)心透露，2023年到目前为止，四个多月没有接到广告，B站的创作激励，还不(bù)够付(fù)办(bàn)公室房租。“现在基(jī)本是‘用爱发(fā)电’，去年一整年更新《水浒传》就是如此。”

　　“创作(zuò)激励(lì)腰斩”和“接不到广(guǎng)告”，的确(què)是此前(qián)“B站停更(gèng)潮”中人们(men)讨论的(de)焦点(diǎn)。不过靠创作激励养不活创作者”几乎已(yǐ)是(shì)B站UP主的(de)共识，相比之下，广告(gào)商(shāng)单才是创作大(dà)头。

　　但木鱼水心(xīn)说(shuō)，他已经四(sì)个(gè)月没(méi)有接(jiē)广告了，那他上(shàng)一次的商单是什(shén)么呢？是奔驰。

　　去年12月，借(jiè)《阿(ā)凡(fán)达》上映，木鱼水(shuǐ)心做(zuò)了一则观影指南，奔(bēn)驰广告就(jiù)是植入(rù)在这则(zé)视频中(zhōng)。据花火后台数据，木鱼水心的植入视(shì)频报价(jià)在(zài)三十几(jǐ)万、定制视(shì)频约要四(sì)十(shí)几(jǐ)万(wàn)，此前(qián)也(yě)合作过手机(jī)游戏、电商平台(tái)、食品饮料等品牌类型。

　　某(mǒu)品牌投放(fàng)人士告诉蓝鲸记者，考虑木(mù)鱼水(shuǐ)心(xīn)的(de)粉丝体量及影响力，这个(gè)价格不算贵。那么，千(qiān)万(wàn)粉丝UP主怎么就接不到(dào)广告了呢？

　　“所有离(lí)甲(jiǎ)方远领域的(de)自媒体，都不(bù)好接(jiē)广告(gào)。”

　　上个月末，知(zhī)名广告人“姜(jiāng)茶(chá)茶”在小号上发布的文章《今(jīn)年，百万(wàn)粉的(de)KOL都接(jiē)不到广告(gào)了》，也曾引起(qǐ)业内(nèi)外(wài)广泛讨论。

　　《2022中(zhōng)国互联(lián)网广告(gào)数(shù)据报(bào)告》显示，2022年，中(zhōng)国互(hù)联(lián)网广告市场规模(mó)预计约为(wèi)5088亿元(yuán)，较2021年下(xià)降6.38％，市场规模近七年首次出现(xiàn)负增长。当广告(gào)主的可(kě)支配支出减少，怎(zěn)么(me)选择(zé)就很(hěn)重要了(le)。

　　《QuestMobi天津市教育局的电话是多少，天津市教育局的电话是多少号码le2022中国互联网广告市场洞察(chá)》指出，消费不(bù)增长对营销(xiāo)的转化要求进一步提升，广告营销(xiāo)面临突破和变革的(de)要求。因此，找(zhǎo)到(dào)细分赛道上更垂直或者更接近消费(fèi)者(zhě)的博(bó)主成(chéng)为品牌(pái)主(zhǔ)的共识之一(yī)。

　　有一(yī)份来自B站的(de)数据可以侧(cè)面佐证这一点。其(qí)2022年财(cái)报信息显示：随着年龄增长，B站用户不仅(jǐn)关注游戏、数码、美妆等领域，还(hái)逐渐展现出对汽车、家(jiā)装、家电等新领(lǐng)域的消费需求，吸(xī)引更(gèng)多品牌主(zhǔ)与B站进行(xíng)合作。过(guò)去一年，汽车、母婴(yīng)、家装家电内(nèi)容(róng)的VV数(shù)（视频播放次数）增长，均超过了(le)100％。以其中(zhōng)的汽车区UP主为(wèi)例，接单人(rén)数同(tóng)比增长达118％。

　　但显然，影视解说在商业化上并不是一个很垂直的(de)赛道。无独(dú)有偶，同样身在影视(shì)区的(de)254万粉丝UP主“low君热(rè)剧”也在日前透露(lù)很久没有商品方找他们打视(shì)频广告了。

　　按照一般(bān)思路(lù)推断，影视(shì)类解说最对口的可能是(shì)影视推广。某MCN负责人(rén)告诉蓝鲸记者，其(qí)实今(jīn)年影视类投放应(yīng)该不少，“毕(bì)竟(jìng)春节到现在影视项(xiàng)目(mù)很多，数量是超过去(qù)年的。”但整体(tǐ)预算变少的情况下(xià)，片方也比较谨慎，尤其对(duì)于投头部UP会更谨(jǐn)慎一些(xiē)。

　　上述负责人(rén)表示，影视类投放主要是口碑营销，不能(néng)直接转化成带货收益，所以“影视解说类”肯定不是首选(xuǎn)——6位数的报(bào)价，对片(piàn)方负担还是很大(dà)的。

　　“我了(le)解的不少UP都主动降价了，去年特别(bié)差，今年就想多(duō)接点（广告）。” 该负责人(rén)认为，目前（UP主商业(yè)化）最好的(de)状(zhuàng)态要么就是缩(suō)小团队，要(yào)么就(jiù)是再找点(diǎn)别(bié)的经营方向，头(tóu)部(bù)UP主不调整业务方向，很难(nán)适(shì)应(yīng)。

　　“半佛仙人”也在其文(wén)章《一堆人喊(hǎn)B站断(duàn)更潮，我都傻(shǎ)了》中指(zhǐ)出，UP主养不活自己可能(néng)并非是平台的缘故(gù)，“所有离甲方远的领域的自媒体，都不好接广告(gào)。”

　　此外，内容赛(sài)道的变现(xiàn)前景一定程(chéng)度上和该领(lǐng)域内(nèi)的品牌数量和竞争情况有关，比如美妆、科(kē)技、汽车其实都(dōu)属(shǔ)于(yú)优质的(de)变现内容，但其中又有所不同。

　　蕃茄(jiā)蛋(dàn)联合创始人罗锴(kǎi)告诉蓝鲸记者：“汽(qì)车(chē)和科(kē)技属于典型的大(dà)博主逻辑，品牌集中度(dù)高，海量(liàng)博主争夺(duó)几个金主爸爸，这种(zhǒng)最终资源其实都集中在头(tóu)部博(bó)主。而美妆品牌数(shù)量多，中腰部(bù)博主也能(néng)接到广(guǎng)告，这(zhè)就是一(yī)个更普适的赛道。”

　　不(bù)过也有观点认为，不少UP主接(jiē)不到广(guǎng)告可能(néng)只是(shì)“没有合适的广(guǎng)告”。

　　上述品牌投放人士(shì)告诉(sù)蓝(lán)鲸记者，品牌更多还是看目标受众，也就是(shì)粉丝量级和(hé)他的购买能力是否足够，如果回归到这两点，当一个创作者覆盖的粉丝足够多，赛道(dào)就不是根本问题了。她个人(rén)推测认为，木鱼水心(xīn)接不到商单可能和个人(rén)内容(róng)规划有关，也(yě)许没有碰(pèng)到(dào)合适的广(guǎng)告。

　　离钱远的(de)内容还有机会变现(xiàn)吗？

　　众所周知，互(hù)联网时代的内(nèi)容想要变(biàn)现主(zhǔ)要有三大(dà)路径：商单推广、付(fù)费/打赏、平(píng)台激励。

　　根据上文，由于影(yǐng)视类(lèi)内容本身行业(yè)的属性和影视类商单性价比问题，影视(shì)区(qū)尤其(qí)是解说类UP主靠广告商单维(wéi)持生计(jì)的(de)难度在近两年指数级上升。

　　那对于木鱼水心(xīn)这样的优质内容创作(zuò)者而言，剩(shèng)下的两条路能走(zǒu)通(tōng)吗？

　　答案是(shì天津市教育局的电话是多少，天津市教育局的电话是多少号码)“很(hěn)难(nán)”。

　　在(zài)国内的(de)互联网环境中，“内容(róng)付费”往往被称为“知识付费”，这(zhè)二者之间的差(chà)异是整个(gè)内(nèi)容(róng)变现环境的(de)缩(suō)影。最早研究中产(chǎn)阶级的学者奥维·洛(luò)夫格伦认为，中产阶级(jí)正是(shì)通过(guò)对理性和(hé)效率(lǜ)的(de)追求，建(jiàn)构出新的时(shí)间观念(niàn)来形成并(bìng)定义自己的(de)文化。这段话投射到我们(men)当(dāng)代人的内容消费中便是各种知(zhī)识付费类(lèi)内容。比起娱乐、兴趣(qù)类，具有工具属性的知识类内容往(wǎng)往被视为“更有用”的东西，更(gèng)容(róng)易吸(xī)引大(dà)众消费。

　　艾媒咨询数据显(xiǎn)示，2022年中国(guó)知识付费市场规模达1126.5亿元(yuán)，较(jiào)2015年增长约70倍，罗振(zhèn)宇(yǔ)和樊登读(dú)书(shū)会等IP都是(shì)这一风(fēng)潮的代表。

　　国内通过书影音类泛娱乐内容进行付(fù)费(fèi)变现(xiàn)的成功(gōng)案例(lì)少之又(yòu)少，某MCN负责人(rén)Jason告诉(sù)蓝鲸(jīng)记(jì)者(zhě)：“内容(róng)付(fù)费只能是锦上(shàng)添花(huā)，不是主要盈利(lì)渠(qú)道，除非《反(fǎn)派影(yǐng)评》那种用(yòng)户(hù)特(tè)别忠(zhōng)实(shí)的(de)。”

　　虽然B站此前曾试(shì)水UP主视频单期付(fù)费，但截至目前这一功能却并未见到推(tuī)广，以此为主要变现途径(jìng)的(de)UP主也几乎没有，可见想要粉丝(sī)直接为(wèi)内(nèi)容买单并不容(róng)易。

　　同类(lèi)博(bó)主在YouTube平台的生存状况(kuàng)经常被拿来(lái)与国内对比(bǐ)，近日(rì)“停更近两年(nián)，李子柒的YouTube频道还能(néng)月入几十万(wàn)”的新(xīn)闻也被反复讨论。

　　据了解，YouTube为(wèi)创作者提(tí)供了多种(zhǒng)变(biàn)现方式，只(zhǐ)要参与“YouTube合作(zuò)伙伴(bàn)计(jì)划”（YouTube Partner Program），即可通过(guò)发布内(nèi)容创造(zào)收入。据“全现在”报(bào)道，按照55％的(de)分成(chéng)比例(lì)，YouTuber每千次播放的分成收益可达到165美元(yuán)（1127元人(rén)民币）。2019年，YouTube平台收入排行榜榜首的博主年收入达2600万美元（约1.84亿人民币(bì)）。

　　这个数(shù)字与B站(zhàn)的(de)平(píng)台激励相比天差(chà)地别。

　　B站(zhàn)2022年财报显示，2022年其净亏损(sǔn)75亿元，营业成本高(gāo)达180亿元，其中包括(kuò)在直播(bō)和广告业(yè)务中给UP主的(de)激(jī)励/分成达到91亿元，同比(bǐ)增长(zhǎng)18％。但去(qù)年以来，B站多(duō)次变更UP主创作(zuò)激励规则，大(dà)量UP主在(zài)社交平台反馈称(chēng)收入减少。某UP主告诉蓝鲸记者，自己并(bìng)不知道B站的具体现金(jīn)激(jī)励算法，后台也只给(gěi)出了内容质量、观看时(shí)长(zhǎng)等(děng)计算维度，“所以我大多(duō)数时候只能靠体感，不过(guò)体感确实降了。”

　　不(bù)止一位(wèi)十(shí)万粉以上的UP主(zhǔ)告(gào)诉蓝鲸记者，想(xiǎng)要靠平台激励来(lái)生活(huó)基本(běn)是不可能(néng)的。

　　想要全职做博(bó)主的生活并没有想象中那(nà)么(me)简单(dān)，内容创业(yè)的黄金时代(dài)已经过去，当红利见(jiàn)顶(dǐng)，究竟(jìng)是继续为爱发电(diàn)，还是(shì)再寻出路是摆在每个(gè)创(chuàng)作(zuò)者面前的课题。

　　“现在只(zhǐ)有(yǒu)直播带货能赚钱，但你能想象(xiàng)木(mù)鱼水心去直播(bō)带货(huò)吗？”上述MCN工作人(rén)员无奈地说。

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