消费复苏的强烈信号下，美妆市场(chǎng)还没(méi)有真正等(děng)来中国消(xiāo)费者的回归。

　　国际美妆巨头(tóu)雅诗兰黛集(jí)团(tuán)（NYSE:EL）公布的(de)2023财年第三(sān)财季业绩显示(shì)，在(zài)截(jié)至(zhì)3月31日的(de)三个(gè)月内，集团净(jìng)销售额同比(bǐ)下滑12％至37.5亿美(měi)元；净利润(rùn)从上年同期的5.58亿美元大(dà)跌72％至(zhì)1.56亿美元。

　　雅诗兰黛将业绩下滑主要(yào)归(guī)因于(yú)中(zhōng)国(guó)、韩国等(děng)亚洲地区旅游(yóu)零售恢复缓(huǎn)慢导致库存高企，在(zài)打折清(qīng)理(lǐ)库存的同时，渠道(dào)的补(bǔ)货订(dìng)单(dān)也有(yǒu)所减少。据管理层透露，本季度全(quán)球旅游零售有机销售额就(jiù)下降(jiàng)了45％。

　　这已(yǐ)是雅(yǎ)诗兰黛业绩下滑的(de)第四个(gè)财季。2023财年前三财(cái)季，雅(yǎ)诗兰黛净销售额(é)同比下(xià)降13％至123.01亿美元；净利润同比下降55％至10.39亿美元。旅游零(líng)售的问题首当其冲。

　　这(zhè)一局面不(bù)会很快扭转(zhuǎn)。该集团首席执行官Fabrizio Freda在财(cái)报(bào)交流(liú)会(huì)上表(biǎo)示(shì)，“亚洲旅游零售业的复苏比我们预期的更不稳定(dìng)，其他地区(qū)更(gèng)加缓(huǎn)慢(màn)，第四财季的(de)不利(lì)因素比我们2月份预期的要大得多。”

　　雅诗兰黛不得(dé)不再次下调全财年业绩(jì)预期(qī)。据预计，2023财年雅(yǎ)诗(shī)兰黛集团(tuán)净销(xiāo)售额同比下(xià)降10％-12％；有(yǒu)机净销售额下降5％-7％。

　　投资者们也终于失去耐性。业绩发(fā)布当日，雅诗兰(lán)黛股价破纪录地(dì)暴跌超21％，直(zhí)接从245美元/股左右(yòu)跌破200美元(yuán)/股。截(jié)至5月5日(rì)收盘，雅诗(shī)兰黛股(gǔ)价回(huí)升至203.54美元(yuán)/股，市值为(wèi)727.5亿(yì)美元(yuá小鬼难缠的上一句是怎么说的，小鬼难缠的上一句是怎么说的呢n)。但和(hé)年初相比(bǐ)，该(gāi)股票(piào)股价跌(diē)幅已(yǐ)近20％，市(shì)值蒸发逾(yú)百亿美元。

　　押(yā)注旅游零售，零(líng)售商(shāng)却在清(qīng)库存

　　作(zuò)为跨国美妆企业的重要渠道，雅诗兰黛(dài)在旅游零(líng)售已深耕超30年。如今被“控诉”的(de)旅游零售渠道，曾以高速增(zēng)长的态势(shì)让公司(sī)引(yǐn)以为傲。

　　据(jù)媒体报道，雅诗兰黛(dài)通过该渠道每年触及(jí)超过(guò)30亿消费者。雅诗兰(lán)黛集团总裁(cái)Fabrizio Freda亦曾表示，旅游零售推动雅(yǎ)诗兰黛(dài)在过去十年中(zhōng)实现巨(jù)大增长。

　　根据(jù)雅诗兰(lán)黛集团(tuán)方面透露，基于过去几年海南旅游零(líng)售快速增(zēng)长，去年7月在海南发(fā)生新(xīn)冠疫情时，集团与零(líng)售商均对疫(yì)后(hòu)的市场恢复信心十足，采购(gòu)了大量产品。但(dàn)此后因恢复(fù)不及预期，导致该渠道库存高企，零(líng)售商目前仍在一边清理库存，一边减少(shǎo)采购(gòu)量(liàng)，最(zuì)终导致业绩问题。

　　旅游零售渠道何(hé)以撼动整个(gè)集团业小鬼难缠的上一句是怎么说的，小鬼难缠的上一句是怎么说的呢绩？从(cóng)全球(qiú)旅游零售业务来看(kàn)，2004财年(nián)，雅诗(shī)兰黛的旅游零(líng)售(shòu)业务销售额约占全年销售(shòu)额的6％，到2021财(cái)年该业务销售额(é)占比达到28％，超过集团销售额的(de)1/4。且旅游(yóu)零售渠(qú)道在(zài)雅诗兰黛集(jí)团的护(hù)肤、彩(cǎi)妆、香水和护发等整(zhěng)个品类渠道中市(shì)场份额领(lǐng)先。

　　随着海南离岛免税在疫情期间快速(sù)发展，中(zhōng)国旅游零售市(shì)场对于雅诗兰黛(dài)集(jí)团更是(shì)举足轻(qīng)重。2022财年报告(gào)指(zhǐ)出，集团最(zuì)大的客户(hù)就是(shì)在(zài)中(zhōng)国旅游零售渠道中销(xiāo)售(shòu)产(chǎn)品。正因为(wèi)如此，海南(nán)旅(lǚ)游(yóu)零售渠道的疲软就直接导致了在第三财(cái)季，雅诗兰黛护肤品类净销售额从2022财年的23.95亿美元暴跌17％至2023财年的19.22亿美(měi)元(yuán)。海蓝之谜、雅(yǎ)诗兰黛(dài)、Dr.Jart+品牌(pái)的(de)净销(xiāo)售额(é)均有所下滑。

　　雅诗(shī)兰黛在交流(liú)会上提及，过(guò)去半(bàn)年里虽(suī)然海南旅游客流在增加，但是该市场(chǎng)的美妆消费转化却远不及(jí)预(yù)期。此外时代财经注意到，雅(yǎ)诗兰黛旅游零售渠道商品(pǐn)的“地板价”一直以来(lái)被不少消费者诟病。

　　过去两年里，韩国、日本(běn)免税渠道的大量(liàng)商品通过保税仓形式流(liú)入(rù)中(zhōng)国(guó)市场，在库存(cún)饱和(hé)、直(zhí)播、离岛免税等多方因(yīn)素带动下，各渠(qú)道竞争(zhēng)激烈，许多明星产品在(zài)市场(chǎng)上价格“击(jī)穿地板”。雅诗兰黛集(jí)团(tuán)旗(qí)下的品牌雅诗兰黛与(yǔ)倩碧就是其(qí)中典型。

　　巴克莱银行分析师Lauren Lieberman也对雅诗兰黛集团旅游零售业务内部的控制度(dù)和话语权提出质疑。今年初(chū)，雅诗(shī)兰黛等国际美妆纷(fēn)纷提升(shēng)售价，同时伴随的还有旅游零(líng)售(shòu)渠道(dào)的(de)折(zhé)扣收缩(suō)，这从一定程度上(shàng)也阻(zǔ)碍(ài)了(le)消费者“剁手”。

　　代工(gōng)订单缩(suō)减，美妆(zhuāng)市(shì)场尚未复(fù)苏

　　雅诗兰黛集团的困(kùn)境也(yě)并(bìng)非个例。今年以来，其(qí)他(tā)美妆集团(tuán)也没有(yǒu)等到中国消费(fèi)者如(rú)预期那(nà)般回归(guī)。

　　截(jié)至(zhì)3月31日，宝洁在中国最新财季(jì)有机销售额同(tóng)比(bǐ)增(zēng)长2％，但旗下王牌化妆品(pǐn)牌SK-II因游客(kè)未大(dà)规(guī)模回归而在(zài)旅(lǚ)游(yóu)零售渠道的销售额(é)有所下(xià)降。

　　“想到(dào)惨(cǎn)，没想到这么(me)惨。”一(yī)位国际美妆品牌内部人士对时代财(cái)经形容今年以来的市场情况(kuàng)。另据多(duō)位美妆行业人(rén)士透露，今年一(yī)季度(dù)品牌销售平平，美妆消费复苏不(bù)及预期也成(chéng)为共识。“经济大环境不好(hǎo)，化妆品成为可以缩减的(de)支出(chū)。”有人如(rú)是解释。

　　欧莱雅集团也在最新财季指出，中(zhōng)国(guó)所在的北亚市场在集团增速(sù)垫底，仅1.9％。公(gōng)司管理层直言，线下的客流(liú)回来了，但(dàn)销售尚(shàng)未复苏。而本土头部美妆(zhuāng)公司(sī)贝泰妮在今年一季度营收和(hé)净利润(rùn)增速均(jūn)显著放缓。

　　这亦导(dǎo)致了上游(yóu)代工厂的订单缩(suō)减(jiǎn)。一位(wèi)国际美妆(zhuāng)巨头代(dài)工(gōng)厂内部人士表(biǎo)示(shì)，“比(bǐ)去年(nián)好，但生意没(méi)有(yǒu)预期的那么(me)乐观。”而这个差距主要反映在订单数量上。

　　值(zhí)得关注(zhù)的是，在今年一季度，曾(céng)在疫情三年(nián)依托直播而猛(měng)增的(de)线(xiàn)上销(xiāo)售彻底“哑火”。

　　据华福证券研(yán)报，今年1-3月淘系销售口径(jìng)显示(shì)，欧莱雅集团旗下兰蔻，雅诗兰黛集(jí)团旗(qí)下雅诗兰黛、海蓝之谜，宝(bǎo)洁旗下SK-II，资生堂旗下资(zī)生堂品(pǐn)牌，GMV与销售量均(jūn)同比录得双位(wèi)数下滑，其中(zhōng)雅诗兰黛GMV下滑超(chāo)30％，销(xiāo)售量(liàng)下(xià)滑26.2％。本土品牌方面，华熙生(shēng)物的润百颜，贝泰妮的薇(wēi)诺娜，上(shàng)海家化的玉泽、佰草集，水羊股份(fèn)御泥(ní)坊等都没能逃脱GMV大幅下滑的命(mìng)运。

　　图片来源：华福证券(quàn)

　　在某(mǒu)国际美妆集团电商部门工作的歪歪(wāi)（化名）对时代财经透(tòu)露，业绩增长贡献多来源(yuán)于几个头部品(pǐn)牌，“因为前几年(nián)直播美妆腾飞，品(pǐn)牌目标原本高得离(lí)谱，高(gāo)得我都(dōu)想摆烂了。我们品牌去年（销售）比前年涨60％，但今(jīn)年的全年(nián)目标比(bǐ)去年(nián)实际达成(chéng)同比(bǐ)下降(jiàng)10％。集团还有(yǒu)一些品牌也在(zài)降标(biāo)。”

　　她还指出(chū)，因为(wèi)销售(shòu)疲软，今年以来品牌的各项(xiàng)费用均有缩减，“下调的(de)费用有(yǒu)推广费、活动费、赠品费，以及参与电商平台满减活(huó)动时(shí)减(jiǎn)下(xià)来的差价。”

　　小品牌的日子似(shì)乎更难。据(jù)一名纯(chún)净美妆品(pǐn)牌市场人员透露，“一(yī)季(jì)度销(xiāo)售(shòu)目标倒是完(wán)成了，但(dàn)是现在品牌(pái)方(fāng)都发(fā)猛力，竞争激烈，消(xiāo)费(fèi)者要求也变(biàn)高了。我们线上的投放费用几乎是从(cóng)1到0，去年计划还做了明星投放、达(dá)人投放，今年本来有计划，但(dàn)现在全部停止了。公司架构(gòu)还在调整。”

　　美妆市场何时真正回暖？目(mù)前(qián)鲜少有人能给出明确答案，“静观(guān)其变”成了不少(shǎo)业内人士对当(dāng)下市场的判(pàn)断。年初的各公司的(de)涨(zhǎng)价策略显然(rán)未能解决根本问(wèn)题，与此同时有公(gōng)司(sī)毅(yì)然选择加码(mǎ)供应链投资，以缩(suō)短(duǎn)市场反应周(zhōu)期；有公司选(xuǎn)择收购潜力品(pǐn)牌，创造增(zēng)长(zhǎng)引擎(qíng)；还(hái)有公司(sī)则重(zhòng)押线下专柜(guì)，深入低线城市(shì)抢占市场份额。

　　疫情(qíng)政(zhèng)策(cè)调(diào)整后，消费者(zhě)们首先奔向(xiàng)餐饮(yǐn)、旅(lǚ)游等典型的线下消费场景，而美妆(zhuāng)领域似乎(hū)无法享受到这场消费(fèi)的复苏。

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