最(zuì)近(jìn)的上海车展，宝马MINI因为冰淇淋成为众矢(shǐ)之的，不少车(chē)企趁势送起了(le)冰淇淋。小鹏汽车，自然(rán)没(méi)放过这波大好的营销机会。

　　然而(ér)近期，小鹏还是因(yīn)为一则动画广告陷(xiàn)入了舆论危机。部分(fēn)车友指(zhǐ)责小鹏，“不仅(jǐn)碰瓷(cí)特(tè)斯拉，还(hái)公(gōng)开侮辱(rǔ)科学(xué)家(jiā)。”

　　在营销上过分卖力，凸(tū)显的(de)是小鹏背后的业绩压力。去年，小鹏成为“最惨新势力”，G9发布失利，不仅销量增长缓慢，亏损幅(fú)度还在加剧，全(quán)年(nián)净(jìng)亏损91.4亿(yì)元，同比扩大88.01％。

　　何小(xiǎo)鹏本人也在今年(nián)3月财报(bào)电话会议上承认：我们业绩压力。

　　虽然(rán)被嘲营销拉胯，但小鹏作(zuò)为蔚小(xiǎo)理中平均售(shòu)价(jià)最低(dī)的(de)品牌(pái)，却(què)创造了(le)最(zuì)高的(de)销管(guǎn)费(fèi)用率，去(qù)年达到了24.9％，而理想的(de)仅为12.5％，一直以“重营销”示(shì)人(rén)的蔚来，销(xiāo)管费用率为(wèi)21.4％，也低于小鹏。

　　困窘之下，小(xiǎo)鹏(péng)请(qǐng)来了前长城(chéng)汽车(chē)的得力干(gàn)将，在业内(nèi)被称为“铁娘子”的(de)王凤英，负责公司(sī)的产品(pǐn)规划、产品组合管理以及销(xiāo)售业务。王凤英正式(shì)加入(rù)后(hòu)，小鹏随即开始对内部营销体系(xì)进行(xíng)大刀阔斧的改革(gé)。

　　但对于来势汹汹(xiōng)的新能源汽车大洗牌，王凤英真的救得(dé)了(le)小鹏吗(ma)？

　　1

　　G6广告被指侮辱科学家

　　骑在Model Y脸上输出？

　　前(qián)不(bù)久，小鹏G6的一(yī)则动画宣传广(guǎng)告，内容引发网友(yǒu)争议(yì)。视频中(zhōng)，一辆(liàng)小(xiǎo)鹏G重庆自白书是什么意思，渣滓洞自白书是什么意思6把交流(liú)电(diàn)之父，尼古拉·特(tè)斯拉(lā)的巨幅海报上的(de)钉(dīng)子拔出，海报轰然倒(dào)地，随后小(xiǎo)镇(zhèn)上的Y字(zì)马路合并成一(yī)条，画面(miàn)也(yě)显现出“拔掉钉子，不走Y路”的广告语。

　　不少网友认为这条广告(gào)不仅碰瓷(cí)特(tè)斯拉(lā)Model Y，还侮辱了(le)著名科学家尼古拉·特斯拉(lā)。

　　尼(ní)古拉(lā)·特斯拉，被(bèi)称为交流电(diàn)之父，拥有近(jìn)1000项重(zhòng)大发明专利，被称为“创造20世纪(jì)的人”，“唯一能与达·芬奇(qí)齐名的天才”。马斯(sī)克将品牌命名(míng)为特斯拉，也有向尼古拉特斯(sī)拉致敬(jìng)之意(yì)。小鹏G6的(de)广(guǎng)告，把尼古拉·特斯拉和特斯拉(lā)混(hùn)为一谈，也(yě)引起不少(shǎo)网友的愤怒。

　　这(zhè)并不是小鹏G6在营(yíng)销上第一次(cì)蹭上特斯拉Model Y。在上海车(chē)展前一天，小鹏汽车官微发布“事实求(qiú)是(shì)，不要想Y”的小鹏G6预(yù)热视频，疯狂(kuáng)输出了特斯拉(lā) Model Y的槽点：

　　装(zhuāng)修房(fáng)子不够，还要装(zhuāng)修(xiū)车吗？

　　明明有大屏，导航(háng)还要用手机支(zhī)架；

　　号称智能车(chē)，却(què)听不(bù)懂(dǒng)人话(huà)；

　　女儿会打酱(jiàng)油，加价(jià)的“智(zhì)能(néng)软件(jiàn)”还没上马(mǎ)；

　　说(shuō)好(hǎo)的续航，跑起来缩(suō)水拉垮；

　　班都上完了，电还没充满，真(zh重庆自白书是什么意思，渣滓洞自白书是什么意思ēn)想开(kāi)骂。

　　在视频下方，小鹏汽车还求生(shēng)欲满满地评论(lùn)：“但(dàn)还是respect，感谢所有可(kě)敬的友商，激励(lì)我们不断做(zuò)得更(gèng)好(hǎo)。”

　　有网友(yǒu)在下(xià)方评论(lùn)，这则视(shì)频(pín)“简直(zhí)是骑在(zài)Model Y脸上(shàng)输(shū)出”。还有(yǒu)不少小鹏的粉丝感叹，小(xiǎo)鹏的(de)营销团队终于开窍了吗？

　　2

　　营销(xiāo)频频翻车遭(zāo)群嘲

　　作为(wèi)新势力(lì)中最早(zǎo)实现交付和上市的“三傻”，很多(duō)人都不明白，为什么小鹏(péng)从曾经的销量领先到如今一(yī)步(bù)步(bù)被反(fǎn)超？

　　说到(dào)产品实力，小(xiǎo)鹏其(qí)实并不比蔚来、理(lǐ)想差。但营销方面，小鹏确实有(yǒu)些拉胯(kuà)了。

　　和(hé)传统车企(qǐ)不同，对于还没能实现盈利的新势力来说，营(yíng)销是一门必修课，也是一个技术活。比如(rú)马斯克、李斌、李想等(děng)新势力创始人，多年来一直活跃在各大(dà)社交(jiāo)媒(méi)体，为各自品(pǐn)牌营销和公关，冲锋陷阵。

　　相(xiāng)比之下，小鹏的创始人(rén)就要低调许(xǔ)多了。但(dàn)小(xiǎo)鹏汽车自己，却(què)是一点都(dōu)不低调。虽然说(shuō)新势力口(kǒu)碑基本上都呈现出两(liǎng)极分化，但(dàn)小(xiǎo)鹏口碑负面的原因，大多数都是在营(yíng)销上。

　　一直以来，网上(shàng)都存在对小(xiǎo)鹏的营销都(dōu)存在(zài)讨论。甚至知乎上还有一个(gè)问题(tí)：小鹏汽车的营销为(wèi)什么(me)这么拙劣？

　　虽(suī)然目前(qián)这个问题因为提问不够客观，已经被知乎关闭。但问题下面依旧能看(kàn)到(dào)不少回答吐槽。

　　除了上图中知(zhī)乎(hū)网(wǎng)友列(liè)举的(de)“笨拙营销”，小鹏还(hái)有不少营销引(yǐn)起网友争议。比(bǐ)如(rú)2020年(nián)8月，小鹏刚登录美股后(hòu)不久(jiǔ)，就有微博网友爆料小(xiǎo)鹏P7的推送(sòng)广告(gào)低俗营(yíng)销(xiāo)。该广告封面为一名女性(xìng)从小鹏(péng)P7副驾驶座(zuò)下车的图片，并(bìng)配(pèi)有“有了小(xiǎo)鹏P7，偷吃再也不怕(pà)被发(fā)现！”的广告语。即(jí)便点进(jìn)去的(de)内容实(shí)际讲的是偷吃零食，但还是遭到(dào)不少网友吐槽“擦边(biān)球”。

　　去年10月，何小鹏在(zài)微博上分享的一则故事(shì)，也被(bèi)网友(yǒu)质(zhì)疑是温情营销而翻车。博文中，何小(xiǎo)鹏(péng)称，一为西安的(de)G3老车(chē)主置(zhì)换G9，但没和女儿商量(liàng)，女(nǚ)儿对(duì)G3很(hěn)有感情，非常(cháng)不舍，在现场泣不成声。用纸巾(jīn)写下一段话留在车里。这张(zhāng)纸巾(jīn)被工作(zuò)人员发现后，大家相继传阅，在一(yī)天内(nèi)传遍整(zhěng)个公司......

　　何小(xiǎo)鹏借此(cǐ)表示(shì)，这(zhè)张纸(zhǐ)条激励了他们(men)很多人(rén)，老(lǎo)车主(zhǔ)的支持(chí)让他们更加坚信做这件事(shì)情很有意义(yì)，后续还要更加努(nǔ)力，提升(shēng)所(suǒ)有小鹏(péng)车主的(de)满意(yì)度(dù)。

　　虽然整个(gè)故事非常温情感人(rén)，但(dàn)网友却不买账(zhàng)，认为这个(gè)营销故事编的有些过了。

　　小鹏的(de)口碑，也(yě)在(zài)这(zhè)一次次翻车(chē)的营销中(zhōng)，急(jí)速(sù)滑(huá)坡(pō)。

　　3

　　去年巨亏91亿，业绩(jì)承压(yā)

　　王凤英能救得了小鹏(péng)吗(ma)？

　　如今，摆(bǎi)在(zài)小鹏(péng)面前最大(dà)的问(wèn)题，是业绩压力。

　　2022年，小(xiǎo)鹏汽车可以(yǐ)说是(shì)“最惨的新势力”。小(xiǎo)鹏(péng)汽车(chē)2022年收(shōu)入268.6亿，同(tóng)比增长(zhǎng)28％。但相比上(shàng)一(yī)年度（2021年）259％的增幅(fú)，失速颇(pǒ)多。

　　2022年全年，“蔚小理”均未能完成(chéng)年初定下的销量(liàng)目标(biāo)。表现(xiàn)最(zuì)弱的是小鹏汽车，去年销量约为12.07万辆，目(mù)标(biāo)完成(chéng)率仅为48.28％，远远低于其(qí)它造车(chē)新势力(lì)。

　　其原(yuán)因就在于，被小鹏(péng)寄予厚望的新车型小(xiǎo)鹏G9，并没有(yǒu)像预想中(zhōng)一样，成(chéng)为继小鹏P7之后的(de)另一爆款(kuǎn)。在上市后不久，G9就因(yīn)为冗杂的配置、过多(duō)的(de)型号、以(yǐ)及过高的价格(gé)，被网友吐槽不断(duàn)，甚至(zhì)还传出发布会(huì)后(hòu)大面(miàn)积退单的消息(xī)。

　　更加严峻(jùn)的是(shì)，小鹏的(de)亏损还在持续扩大，净(jìng)亏损从2021年(nián)的48.63亿，扩大至91.4亿，平均每天要亏2500万元(yuán)，亏损(sǔn)规(guī)模创下(xià)了2018年以来新高。

　　其中很大原因，在于小鹏对成本控(kòng)制的不到位。通过相关数据的(de)对(duì)比可以(yǐ)发现，“三傻(shǎ)”中营收(shōu)规模最低的小鹏汽(qì)车，投(tóu)入(rù)的销(xiāo)售、一般(bān)行政开支却比理想还高(gāo)，销(xiāo)管费(fèi)用率更是位(wèi)居“三傻”之首。2022年(nián)，小(xiǎo)鹏的销管费用率达到24.9％，理想仅(jǐn)为12.5％，一向(xiàng)在销(xiāo)售(shòu)管理费用投入(rù)较(jiào)高的蔚(wèi)来也低于小鹏的(de)水(shuǐ)平，为21.4％。这对于(yú)平均售价还不(bù)到(dào)24万的(de)小(xiǎo)鹏汽车来说，显然是不合理(lǐ)的。

　　何小(xiǎo)鹏(péng)应该也(yě)意识到(dào)了问题。去(qù)年10月，小鹏开始内部(bù)组织结构调整。今年1月，引入前长城汽车总裁，“铁(tiě)娘子”王(wáng)凤英和原吉利汽(qì)车高管易寒(hán)。其中王(wáng)凤英担任总裁，主要负责小鹏汽车的产品规划(huà)、产品矩阵和(hé)销售体系；易寒担任营销副总，负责市场(chǎng)营销(xiāo)和公关传播(bō)工作。

　　这两位(wèi)都是(shì)善于营销的高手。两位营销(xiāo)高手加入(rù)后，小鹏的营销风格(gé)的(de)确有了惊人(rén)的(de)变(biàn)化(huà)。但(dàn)仅靠(kào)营销，能否(fǒu)让小鹏(péng)，真正走出如今的困(kùn)境吗？

　　新官上任三把火(huǒ)，王凤英加入小鹏(péng)后，第一把(bǎ)火就是立(lì)下一(yī)个大Flag：“三年(nián)小鹏销(xiāo)量达百(bǎi)万级别，五(wǔ)年小鹏市值达千亿美元”。

　　但小鹏今年第(dì)一(yī)季度的成绩单(dān)，却给了王凤英很大的压力。

　　2023年以(yǐ)来，小(xiǎo)鹏(péng)汽(qì)车的(de)销量不断下滑。今年(nián)1月，小(xiǎo)鹏汽车共交付新车5218辆，环比下跌近60％；2月，在国内新能源汽车市(shì)场开始回暖，众多新(xīn)势力交付同(tóng)比增(zēng)长的情况下(xià)，小(xiǎo)鹏却依(yī)旧销(xiāo)量不佳，仅交付新(xīn)车6010辆，同比(bǐ)下滑3.45％。3月虽然交(jiāo)付了(le)7002辆新车，但同比(bǐ)却下降(jiàng)了54.57％。整个(gè)第一季度(dù)累计交付18230辆(liàng)，仅(jǐn)完成了重庆自白书是什么意思，渣滓洞自白书是什么意思全(quán)年销售目标的(de)不到10％。

　　王(wáng)凤英要想实现她定下(xià)的目标，就意(yì)味着，在接下(xià)来的(de)9个月时(shí)间(jiān)，小鹏要(yào)完成18.1万辆的销售目标，平(píng)均每(měi)个月必须要卖出2万辆，也(yě)就是要让3月的(de)销售额，翻三倍(bèi)。

　　新势力“洗牌(pái)”一说，频频被行业(yè)内外(wài)提及。多位车企高管和创始人也都预测过未来行业(yè)洗牌的(de)惨烈局(jú)面。何小鹏自(zì)己(jǐ)也认为：不管是10万(wàn)辆(liàng)一年，还是50万(wàn)辆、70万辆一年的汽车公司在5~15年之间(jiān)都存活不了。在中国能够存(cún)活的最低都会达(dá)到每年300万辆的规模。

　　每年(nián)300万辆，不(bù)仅是小鹏，也是目(mù)前国内所(suǒ)有新势(shì)力都遥不(bù)可及的数(shù)字(zì)。

　　今年开(kāi)年(nián)以来，随着特斯拉率先点燃了价格战的硝烟，各大新(xīn)势力品牌(pái)被(bèi)迫卷入其中，而以东风汽车为(wèi)代表的油车又将(jiāng)价格(gé)战(zhàn)推向一个高(gāo)潮(cháo)。威马汽车、自游家、爱(ài)驰汽车等新势力(lì)品牌甚至在(zài)价格战(zhàn)之前(qián)，就已(yǐ)经相继倒在洗牌中(zhōng)。

　　在(zài)竞争更加激(jī)烈的新能源汽车(chē)市场中(zhōng)，背负着巨额亏(kuī)损造车(chē)的新势(shì)力们，谁(shuí)也(yě)无法(fǎ)保证，自己不(bù)会成为下(xià)一(yī)个被洗(xǐ)牌出局的车(chē)企(qǐ)。

　　如今销量还在持续掉队(duì)的小鹏，又能否活过(guò)洗牌？

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