如果你家有小朋友，那么很可能买过或吃过奶酪棒。要选择(zé)奶酪棒，一定绕不过“妙(miào)可蓝多”。

　　随着演员孙(sūn)俪在电(diàn)视广告里一遍又一遍的重复着“奶酪(lào)就(jiù)选 妙可(kě)蓝多(duō)”时，妙(miào)可蓝多(duō)也成为近几(jǐ)年消(xiāo)费领域杀出来的一匹(pǐ)大(dà)黑马。

　　这匹黑马硬是(shì)在伊利、蒙牛(niú)、光(guāng)明等乳业巨头中，以一己之力在即(jí)食奶酪(lào)这一细分(fēn)品类杀出了一条血路。

　　然而，爆火几年后(hòu)，妙可蓝多(duō)突(tū)然失速。

　　刚刚公布的2023年一季报，妙可蓝多业(yè)绩可(kě)谓“暴雷”，其中营收下滑(huá)20％，扣非(fēi)净利润更是暴跌91％。二级市场(chǎng)，妙可(kě)蓝多曾在(zài)2021年(nián)5月达到约435亿市值，如今仅剩135亿(yì)市值(zhí)；粗(cū)略(lüè)计算一下，市值蒸发(fā)了(le)300亿，蒸发了(le)近7成。

　　这匹(pǐ)消(xiāo)费新黑马，究(jiū)竟怎么了？

　　1

　　营收(shōu)10亿，扣非净利润(rùn)仅586万(wàn)

　　4月(yuè)25日，妙可蓝多发布2023年(nián)一季报。公司营(yíng)业收入(rù)10.23亿(yì)元，同比下(xià)降20.47％；归(guī)属于上市公司(sī)股(gǔ)东(dōng)的净(jìng)利润(rùn)2420.23万(wàn)元，同比下降67.08％。扣(kòu)非(fēi)净利润(rùn)仅586.88万(wàn)元，同比暴跌91％。

　　中国食品产业分析师朱丹蓬(péng)对深蓝财(cái)经(jīng)表示(shì)，主因还(hái)是“赛道太拥(yōng)挤(jǐ)”，稀释了(le)妙(miào)可(kě)蓝多(duō)的市场份额。

　　经过财(cái)报拆解(jiě)，我们发现，妙可蓝多(duō)其(qí)实从去年(nián)第(dì)二季度已经出现(xiàn)“暴雷”征兆。

　　2022年第二季度，妙可蓝多(duō)营收增速从一季度的35％下(xià)滑至25％，扣非(fēi)净利润增(zēng)速从一季度的118％下(xià)滑至4％。到(dào)了第三季度，营(yíng)收增速进一步下(xià)滑至21％，扣非净利润增速直(zhí)接变(biàn)成-38％。

　　在2022年(nián)年报中，妙可蓝多解释(shì)了原因：受疫(yì)情(qíng)影响，一是(shì)公(gōng)司高毛利(lì)零售产品增(zēng)速有所放缓，二(èr)是原(yuán)辅材料价(jià)格上涨(zhǎng)，从而导致整(zhěng)体毛利率有所下降。同时，妙可蓝多自(zì)己(jǐ)也(yě)承(chéng)认(rèn)，随着海外(wài)奶酪(lào)品牌大举(jǔ)进军中国、国内大(dà)型乳制品企业(yè)纷纷关(guān)注奶酪领域。

　　一言以(yǐ)蔽之，就是(shì)市场“太卷了”。

　　深(shēn)蓝财经注意到，目前国内奶酪市场，除了传统乳业大厂伊(yī)利、君乐宝、光明(míng)等，还有传统海外(wài)大牌百吉福，另外众多新创业品牌裹挟资(zī)本杀入赛道，比如奶(nǎi)酪博(bó)冲是什么意思网络用语，冲是什么意思污士、妙(miào)飞、吉士(shì)汀、酪(lào)神(shén)世家等(děng)。

　　据东(dōng)方(fāng)证(zhèng)券此(cǐ)前的研报(bào)，妙可蓝多的克单价是比(bǐ)较高的，常规产品克单(dān)价为0.15元(yuán)，高(gāo)于(yú)百吉福、妙飞等，与伊利、蒙牛持(chí)平。但(dàn)是金(jīn)装(zhuāng)的产品克单价达(dá)到0.25元，远超市场平(píng)均水平。

　　奶(nǎi)酪产品并不(bù)是高(gāo)科技产品，本身(shēn)技术(shù)门(mén)槛不高(gāo)，企业也很(hěn)难构建技术壁(bì)垒。这一点(diǎn)和“王老(lǎo)吉(jí)”、“可(kě)口可乐”等产品还不太一样，他(tā)们有自(zì)己独家(jiā)的配(pèi)方，即使竞争对手模仿，也很难做出口感一致的产品。

　　竞争加剧，必然(rán)带来的(de)是“阵痛(tòng)”。

　　2

　　缔造奶酪(lào)神话的女人

　　妙可蓝多的(de)故事要从其创始人柴琇讲起(qǐ)。

　　柴(chái)琇出生于1965年，吉林延边人。大学毕业后(hòu)，柴琇被分配(pèi)到国企上班。闲不住的柴琇(xiù)遂(suì)下海经商。从代理(lǐ)休(xiū)闲(xián)食(shí)品开(kāi)始，她赚到了第一桶金。

　　2001年，柴琇(xiù)成立广泽乳业(yè)，正式进入乳制品行(xíng)业。2006年，广泽(zé)牛奶成为(wèi)吉林(lín)省最(zuì)大(dà)的(de)乳企。

　　2007年，一次偶然的(de)出国考察(chá)机会(huì)，柴(chái)琇(xiù)注意到(dào)奶(nǎi)酪这个细分市场。

　　经过8年的准备(bèi)，2015年她收购了(le)妙可(kě)蓝多(duō)（天(tiān)津(jīn)）食品公司(sī)，全力进军奶酪(lào)这一细分(fēn)赛道(dào)。

　　2016年，广泽乳业成功(gōng)借壳华(huá)联矿业A股上市。此时(shí)的广泽乳(rǔ)业，仍是个名不见经传(chuán)的小(xiǎo)乳企。广泽股份2017年(nián)财报显示，当(dāng)年(nián)广泽乳业营收8.13亿，净(jìng)利润6709.91万(wà冲是什么意思网络用语，冲是什么意思污n)；妙可蓝多营收2.25亿(yì)，净(jìng)利润仅有653.37万。

　　此(cǐ)时，奶酪产品在国(guó)内消费者中(zhōng)认知(zhī)依然(rán)严重不足，销(xiāo)量迟迟打不开。

　　经(jīng)过一番(fān)决定后，柴琇决定(dìng)重(zhòng)金“出圈”。

　　2019年，妙可(kě)蓝多广(guǎng)告登(dēng)录央视(shì)、分众传媒等渠(qú)道(dào)。《两(liǎng)只老(lǎo)虎》的(de)魔(mó)性背景，配合重复的宣讲，妙可蓝(lán)多成(chéng)功出圈(quān)。短(duǎn)短(duǎn)几年(nián)，“奶酪就选妙(miào)可蓝(lán)多”成功的植入了消费者脑海，尤(yóu)其是小朋友的脑海里。

　　销量，瞬间打(dǎ)开(kāi)了。

　　当年，公司(sī)营业(yè)收入17.44亿，同比(bǐ)增(zēng)长(zhǎng)42.32％。净利润1922.99万，同比增长80％。借着(zhe)这股东(dōng)风，2019年(nián)，上市公司广泽(zé)乳业正式更名妙可蓝(lán)多。

　　3

　　接受巨头“招(zhāo)安”

　　崭露头角(jiǎo)的妙可蓝(lán)多(duō)很快被巨头“盯上(shàng)了(le)”。蒙(méng)牛(niú)伸(shēn)出了橄榄枝(zhī)。

　　接受“招(zhāo)安(ān)”，还是独自(zì)打拼？这是摆在柴琇面前的选择题。

　　一个可参考的(de)案例就是莫斯利安。

　　当年，光(guāng)明的“莫斯利安”也(yě)是凭借“长(zhǎng)寿村的神奇秘密”开(kāi)辟出了(le)“常(cháng)温酸奶(nǎi)”这一品类。2015年莫斯利安做到60亿销售(shòu)额，成为常(cháng)温酸(suān)奶超级单品(pǐn)。但在伊利(lì)、蒙牛等巨(jù)头的围(wéi)攻之下，莫斯利安最终败(bài)给了安(ān)慕希、纯甄。

　　如今，安慕希占据常温酸奶一半的(de)市场份(fèn)额，年(nián)销售额200多亿。莫(mò)斯利(lì)安市场(chǎng)份额只剩(shèng)下个位数。一个超级单品，就这(zhè)样被巨头们(men)“围剿(jiǎo)”的渣都不剩。

　　以广泽(zé)的实力，在两大巨头面前(qián)，如(rú)同蝼蚁。如果(guǒ)不投奔巨(jù)头，会不会重蹈(dǎo)莫斯利(lì)安的覆(fù)辙？

　　柴琇(xiù)很快接受招(zhāo)安。

　　2020年1月，蒙牛作(zuò)为(wèi)战略投资方，以14元/股的价格(gé)受(shòu)让妙可蓝(lán)多2.05亿股（占比5％）。据说当时柴琇在给(gěi)员(yuán)工的(de)信中表(biǎo)示，这(zhè)对妙可(kě)蓝多是“巨(jù)大(dà)的利好”。

　　随后，妙(miào)可蓝(lán)多向蒙牛定(dìng)增募资(zī)30亿元。定增完(wán)成(chéng)后，蒙牛对(duì)妙(miào)可蓝多的持(chí)股比(bǐ)例上升至28.46％，成为第一大股东。柴(chái)琇让出了控股权。

　　据说，当时柴(chái)琇(xiù)经常面对外界这样的质(zhì)疑(yí)：你不是控股股东了(le)，在这个(gè)企业你还(hái)有话语权吗？你会不会(huì)觉得难过？为此她曾几次(cì)面对媒(méi)体(tǐ)采(cǎi)访(fǎng)时——“泪洒现场”。

　　后面，蒙牛又增(zēng)持了一部分股票。到目(mù)前为止，蒙牛(niú)持股比例(lì)为35.28％，柴(chái)琇为14.86％，关联公司吉林省(shěng)东秀商贸有限公司(sī)持股1.03％。

　　随着品牌的(de)出圈，蒙牛(niú)的入主，二级市场投资(zī)者(zhě)为之疯狂。2019年到2021年，妙可蓝多(duō)股(gǔ)价暴(bào)涨超过800％！成为消费(fèi)领域的大(dà)牛股。

　　蒙牛的进入，让(ràng)妙可蓝(lán)多有了更(gèng)多资本“烧钱(qián)”。

　　在(zài)广告导向之下，妙可蓝多的销售费用暴(bào)增。2018年到(dào)2021年分别(bié)为(wèi)2.05亿元、3.59亿元、7.1亿元(yuán)和11.59亿(yì)元，短短4年(nián)暴(bào)增(zēng)4.6倍(bèi)。

　　与此同时，业绩也得到“狂飙”。

　　2018年到(dào)2021年(nián)，妙(miào)可蓝多(duō)营业收入分别为12.26亿元、17.44亿元、28.47亿(yì)元(yuán)和44.78亿元。

　　妙(miào)可蓝多(duō)成功(gōng)出圈，以一(yī)己之(zhī)力，带火了(le)一个新的赛道。

　　从(cóng)毛利率指标来说，妙可蓝(lán)多(duō)从2018年的26.96％一路提升至2021年的38％，可见公(gōng)司的产品定价(jià)还是(shì)“蛮高的(de)”。

　　当然，“烧钱”的(de)代价(jià)就是收入上去了，但是利(lì)润还是(shì)很低。

　　以净利率指标来(lái)看，2021年公司净利率仅4.33％，但同(tóng)年伊(yī)利股(gǔ)份的净利率水平稳定在7.9％的水(shuǐ)平。

　　4

　　第一(yī)战“汪汪(wāng)队立大功”，后面呢？

　　在妙可蓝多的包装上，印着现(xiàn)在小朋友很喜欢(huān)的《汪汪队立大功(gōng)》的动画片(piàn)卡(kǎ)通(tōng)形(xíng)象，而且在内部独立(lì)包装上，也印着“汪汪队”。每一个奶酪棒上面(miàn)，还有趣味知识，小(xiǎo)朋友(yǒu)可以(yǐ)和大人互(hù)动。

　　现在看来，“汪汪队”的确(què)为妙可蓝多(duō)“立(lì)了大功”！

　　但是，友商(shāng)都学会了这(zhè)招儿(ér)。

　　百(bǎi)吉福有(yǒu)“哆啦(la)A梦”、伊利(lì)有“迪士尼”、蒙牛有“熊出(chū)没”、妙(miào)飞(fēi)有“超级飞(fēi)侠”......有网友戏言，再(zài)这么下(xià)去，动(dòng)画(huà)片都(dōu)不够了。

　　在产(chǎn)品方面(miàn)，光明(míng)推(tuī)出(chū)“不加水的纯奶(nǎi)酪棒”；奶酪博(bó)士主打母婴人群；君乐(lè)宝入(rù)股思(sī)克奇奶酪棒(bàng)，主打高(gāo)钙(gài)；妙飞(fēi)奶酪棒主打“0蔗糖(táng)”等等，反正竞(jìng)争是越(yuè)来越白热化了。

　　截止今(jīn)年第一季度，妙可蓝多(duō)的市场份额已(yǐ)经(jīng)接(jiē)近40％，牢牢把守中国奶酪(lào)行(xíng)业第一品牌。但是，所有人都知道，妙可蓝多(duō)的(de)护(hù)城(chéng)河很(hěn)低。

　　2023年一季(jì)报显示，妙(miào)可蓝多毛(máo)利(lì)率(lǜ)进(jìn)一步降至32.69％（去年同期为38.82％）；销(xiāo)售净利率(lǜ)降至3.35％（去(qù)年(nián)同期为(wèi)6.31％）。存货周转天数(shù)升至98.9天（去(qù)年(nián)同期为58天）。

　　结合上(shàng)面(miàn)的营收、扣非净(jìng)利润下滑等数据综合来看，妙可蓝多其实已经(jīng)“不妙”了(le)！

　　该如何应(yīng)对呢？

　　2022年，妙可蓝多(duō)创始人柴琇提(tí)出了(le)所谓三大战役：奶酪棒之战(zhàn)、第(dì)二增长曲线之(zhī)战（奶酪进中(zhōng)餐战役(yì)）以及寻找第三条增长曲线。

　　所(suǒ)以，儿(ér)童(tóng)奶酪(lào)棒(bàng)只(zhǐ)是第一战(zhàn)。

　　第二战役(yì)就是——把奶酪端上中(zhōng)国人的餐桌。为(wèi)此，妙可蓝多力推奶酪片，倡导“营养(yǎng)早餐(cān)加一片”，谋求(qiú)早餐场景(jǐng)的突破。后面的(de)所谓第三条增长曲线(xiàn)，就是比如奶酪零食(shí)化、成人(rén)即食奶(nǎi)酪、B端餐饮供应链等。

　　目前(qián)，上(shàng)市(冲是什么意思网络用语，冲是什么意思污shì)公司妙可蓝多的法人代表和总经理，依然是柴琇。虽然不是控股股(gǔ)东，但还是第二大股东(dōng)。

　　虽然妙可蓝多成功的打响了儿童(tóng)奶酪棒(bàng)这(zhè)一(yī)战(zhàn)，但是(shì)后面(miàn)的所谓第(dì)二、第三曲线，既需要消(xiāo)费者(zhě)教育，又需(xū)要持续不断(duàn)的投(tóu)入(rù)。持续投入，又要(yào)烧钱。持续烧钱就没有利(lì)润，而且(qiě)烧(shāo)钱本(běn)身风险也大。

　　真(zhēn)实的商(shāng)业竞争就是这样(yàng)，一着不慎满盘皆输。商场(chǎng)的战役从来都(dōu)不轻松。

　　虽然背靠蒙牛这(zhè)棵大树，但是蒙牛持股比例仅35％，蒙(méng)牛会不会全力(lì)投(tóu)入？还是未知数。蒙牛自有(yǒu)品牌奶酪产品也在(zài)全力(lì)冲(chōng)击(jī)市场。而众(zhòng)多友商又步步紧逼......

　　妙可蓝多，还能守(shǒu)住老大(dà)的(de)位置多久(jiǔ)？

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