整个(gè)四月，B站好(hǎo)像(xiàng)都站在名(míng)为“停更(gèng)”的(de)风口(kǒu)浪尖上。

　　先是(shì)有“我是(shì)怪异君(jūn)”“靠脸(liǎn)吃饭的(de)徐大王(wáng)”“LKs”等几位百(bǎi)万粉丝级别UP主和部(bù)分(fēn)中腰部UP主宣(xuān)布停(tíng)更，引发外(wài)界对“B站停更潮(cháo)”的诸(zhū)多讨论与猜(cāi)测。

　　日前，拥有(yǒu)千万粉丝的影视区(qū)UP主“木鱼水心(xīn)”又(yòu)发布(bù)动(dòng)态回应停(tíng)更传言，他没有停(tíng)更，但确实比较艰(jiān)难。坊间有观点称(chēng)，因为粉丝属(shǔ)性(xìng)复杂，影(yǐng)视解说本(běn)来就不好接广(guǎng)告。

　　所以，是(shì)平台(tái)、赛道还是(shì)与广告投放相关的环(huán)境问题(tí)所致？“木鱼水心”们又该如何，才能养(yǎng)活自己与(yǔ)团队呢？

　　千万粉的木鱼水心四个月没(méi)广告，上则商单是奔驰

　　拥有1023万粉丝的木鱼(yú)水心，算是B站影视区的头(tóu)部UP主了，他(tā)在2019年(nián)、2020年、2021年接连三年入选B站“年度百大UP主”。其娓(wěi)娓道来、内容详实的风格深受观(guān)3502身份证号码开头是哪的，身份证号3502开头的是哪里人众(zhòng)喜爱，一千多则投稿中近半作(zuò)品播放量超过百万次。其(qí)解说的《红楼梦》、《三国演义》和《觉醒年代》相关(guān)视(shì)频播放量，甚至已(yǐ)超千万。

　　木鱼(yú)水心(xīn)的更新(xīn)频率并不算太高，过去一整年他更新了57支作品，平均下来基本(běn)做到周更。但考虑到其作品几乎都是(shì)30分钟以上的长视频，甚至有不(bù)少视频“长度以小(xiǎo)时计”。这样看来，木(mù)鱼水心(xīn)和他的(de)团队(duì)已(yǐ)是非(fēi)常勤奋。值得一提的(de)是，过去一年他几乎放弃了热点，专注于《水浒传》的系列解读。

　　自4月5日以(yǐ)来，长达二十(shí)天的(de)时间里木(mù)鱼水心并(bìng)未更(gèng)新，由此引发了坊间关于其停更(gèng)的(de)猜测。23日(rì)晚间，木鱼水心(xīn)回应(yīng)传(chuán)闻并(bìng)否认(rèn)了“停更”的说法，表示正在(zài)打磨新作(zuò)品，但“确实(shí)也比较艰难”。

　　木鱼水心透(tòu)露，2023年到目前为止，四个(gè)多(duō)月没有接到广告，B站的创作(zuò)激励，还(hái)不够(gòu)付办公室房租(zū)。“现在基本是‘用爱(ài)发电’，去年(nián)一整年更(gèng)新(xīn)《水浒(hǔ)传》就是如(rú)此。”

　　“创作激励腰(yāo)斩”和“接不到广告”，的(de)确(què)是此(cǐ)前“B站停(tíng)更(gèng)潮”中人们(men)讨论的焦点(diǎn)。不过靠创作激励(lì)养不活(huó)创作(zuò)者”几乎已(yǐ)是B站UP主(zhǔ)的共识，相比之下，广告(gào)商单才是创作大头。

　　但木鱼水心说，他已经四个(gè)月没有(yǒu)接广告了，那他(tā)上(shàng)一次的(de)商单是什么呢？是奔驰。

　　去年12月，借《阿凡达(dá)》上映，木鱼水心做了一则(zé)观影指南，奔驰广(guǎng)告(gào)就是植(zhí)入(rù)在这则视频中。据(jù)花(huā)火后台数据，木鱼水心的植(zhí)入视(shì)频报价在三十几(jǐ)万、定制视频(pín)约要四十几万，此前也合作过手机游(yóu)戏、电商平(píng)台、食(shí)品饮料等(děng)品(pǐn)牌类型。

　　某品牌投(tóu)放(fàng)人士告诉蓝鲸记者，考虑木鱼水心的(de)粉丝体量及影(yǐng)响力，这(zhè)个价格不(bù)算(suàn)贵。那(nà)么(me)，千万粉丝UP主怎么就接(jiē)不(bù)到广告了(le)呢(ne)？

　　“所有离甲(jiǎ)方(fāng)远领域(yù)的自媒体，都不(bù)好接广(guǎng)告。”

　　上个(gè)月末，知名广告人(rén)“姜茶茶”在(zài)小号上(shàng)发(fā)布(bù)的文章《今年，百万粉的KOL都(dōu)接不到广告(gào)了(le)》，也(yě)曾引起(qǐ)业内外广泛讨论。

　　《2022中(zhōng)国互联网广告数(shù)据报告》显(xiǎn)示，2022年，中国互联网广告市(shì)场规模预计约为5088亿元，较2021年下降6.38％，市场规模近七年首次出(chū)现(xiàn)负增长(zhǎng)。当广告主(zhǔ)的可支(zhī)配支出(chū)减少，怎么选(xuǎn)择(zé)就(jiù)很(hěn)重要(yào)了。

　　《QuestMobile2022中(zhōng)国互(hù)联(lián)网广告市场(chǎng)洞察(chá)》指出，消费不增长对营销的(de)转化要求进一(yī)步提升，广(guǎng)告营销面临突破和变(biàn)革的要求。因(yīn)此，找到细(xì)分(fēn)赛道上更垂直或者更(gèng)接近消费者(zhě)的博主成为品牌主的共识之一。

　　有一份来(lái)自B站的数据可(kě)以侧面佐证这一点。其2022年财报信息(xī)显示：随着年龄增长，B站(zhàn)用户(hù)不仅关注(zhù)游(yóu)戏、数码(mǎ)、美妆等领域，还逐(zhú)渐展现出对汽车、家装、家(jiā)电等(děng)新领域的消费需求，吸引(yǐn)更多品牌主(zhǔ)与B站进行合(hé)作。过去一年，汽车、母婴(yīng)、家装家电内容的VV数（视频(pín)播放次数）增长(zhǎng)，均超过了100％。以其中的汽车区UP主为(wèi)例，接单人数同比(bǐ)增长达118％。

　　但显然，影视解说在商业化(huà)上并不是一个很垂直的赛道。无独有偶，同(tóng)样身在影视区(qū)的254万粉丝UP主(zhǔ)“low君热剧”也在日前透露很久没有商品方找他们(men)打视频广(guǎng)告了(le)。

　　按(àn)照一般思(sī)路(lù)推断，影视类解说最(zuì)对(duì)口的可能是影视(shì)推广。某MCN负责人告诉蓝鲸(jīng)记者，其(qí)实今年影视(shì)类投放(fàng)应(yīng)该不少，“毕竟春(chūn)节到(dào)现在影视(shì)项目很多(duō)，数量是超过去年的。”但整体预算(suàn)变少的情况下，片方也(yě)比较谨慎，尤其对于投头部UP会更谨慎一些。

　　上述负(fù)责人表示，影视类投放主要是口碑营销，不(bù)能直接转化成带货收益，所(suǒ)以“影视解说类”肯定不是首选(xuǎn)——6位数的报价，对片方负担还是很(hěn)大的。

　　“我了解的不少UP都主动降价了，去年特别差(chà)，今年(nián)就想(xiǎng)多接点（广告）。” 该负责人认为，目前（UP主商业化）最好的状态要么就是缩小团队，要么就是再找(zhǎo)点别的经营方向，头部UP主不调(diào)整业务方向，很难适应。

　　“半(bàn)佛仙人(rén)”也在其文章《一堆人喊B站断更潮，我都傻了》中指(zhǐ)出，UP主(zhǔ)养不活自己可能(néng)并(bìng)非是平台的(de)缘故，“所有离(lí)甲(jiǎ)方远(yuǎn)的领域的自媒(méi)体，都不(bù)好接广告。3502身份证号码开头是哪的，身份证号3502开头的是哪里人g>”

　　此外，内容赛道的变现前景(jǐng)一定程度(dù)上(shàng)和该领域内的品牌数量(liàng)和竞争情况(kuàng)有(yǒu)关，比如美妆、科技、汽车其实(shí)都属于优质(zhì)的变现(xiàn)内容，但其中又有所不同。

　　蕃茄蛋联合创(chuàng)始人罗锴告诉蓝鲸记(jì)者：“汽车和(hé)科(kē)技属于典(diǎn)型的(de)大博主逻(luó)辑，品牌集(jí)中(zhōng)度高(gāo)，海量博(bó)主争夺几个金主爸爸，这种(zhǒng)最终资源其实(shí)都(dōu)集中在(zài)头部博主。而美妆品牌(pái)数量(liàng)多(duō)，中腰部博(bó)主(zhǔ)也能接到广(guǎng)告(gào)，这就是一个更(gèng)普适(shì)的(de)赛道。”

　　不过也有(yǒu)观(guān)点认为，不少UP主接不到广告可能只(zhǐ)是“没有合适的(de)广告”。

　　上述品(pǐn)牌(pái)投放人(rén)士告诉蓝鲸记者，品牌更多还是看(kàn)目标受众，也就是(shì)粉丝量级和(hé)他的购买能力(lì)是否足(zú)够(gòu)，如果(guǒ)回(huí)归到这(zhè)两点，当(dāng)一个创作者覆盖的粉丝足够多，赛(sài)道就不是根(gēn)本问题了(le)。她(tā)个人推(tuī)测认为，木(mù)鱼水心接不到商单(dān)可能(néng)和个人内容规划有(yǒu)关，也许没(méi)有碰到合适的(de)广(guǎng)告。

　　离钱远的内容(róng)还有机会变现吗？

　　众(zhòng)所周知，互联网时代的内容想(xiǎng)要变现主要有三大(dà)路(lù)径：商(shāng)单推广、付(fù)费/打赏(shǎng)、平台激励。

　　根据上文，由(yóu)于影视类内容本身行业的属性和影视(shì)类商单(dān)性(xìng)价比问题，影视区尤其是(shì)解说类UP主靠广(guǎng)告(gào)商(shāng)单维持(chí)生(shēng)计的难度在近两年指数级上升。

　　那对于木鱼水(shuǐ)心这(zhè)样的优质内容创作者而言，剩下的两(liǎng)条路能走通(tōng)吗？

　　答(dá)案是(shì)“很(hěn)难”。

　　在国(guó)内的互联网(wǎng)环境中，“内容付费(fèi)”往往被称为“知识(shí)付费”，这二(èr)者之间的差异是(shì)整(zhěng)个内容变现环境的(de)缩影。最早研究中产阶级的学者(zhě)奥维·洛夫格伦认为，中产阶级正是通过对理(lǐ)性和(hé)效率的追求，建构(gòu)出(chū)新的时间(jiān)观念(niàn)来形成(chéng)并定义自己的文化。这段话投射到我们当代人的内容(róng)消费中便是各种知识(shí)付费(fèi)类(lèi)内容。比起娱乐(lè)、兴(xīng)趣类，具有(yǒu)工具属性的(de)知识类内(nèi)容(róng)往往(wǎng)被(bèi)视为“更有用(yòng)”的(de)东西，更容易吸引大(dà)众消费。

　　艾媒咨询数据显示(shì)，2022年中国知识付费(fèi)市场规模达1126.5亿(yì)元，较2015年增长约70倍，罗振宇和(hé)樊登读书会(huì)等IP都是这一风潮的(de)代表。

　　国内通(tōng)过书影音类泛娱乐(lè)内容进行付费变现的(de)成功案例少之(zhī)又少，某MCN负(fù)责人(rén)Jason告诉蓝鲸(jīng)记者(zhě)：“内容付费(fèi)只能(néng)是锦上添花，不是(shì)主要盈利渠道，除非《反(fǎn)派影评》那(nà)种用户特别忠实的(de)。”

　　虽然B站(zhàn)此前曾试水UP主视频单期(qī)付费，但截至目前这一功能却并未见(jiàn)到推广，以此为主要(yào)变现途(tú)径的UP主也几乎没(méi)有(yǒu)，可(kě)见(jiàn)想要粉丝直接为内容买(mǎi)单并(bìng)不容易。

　　同类博主(zhǔ)在YouTube平台的生存状况(kuàng)经常被拿来与国内对比(bǐ)，近日“停更(gèng)近两年，李子柒的YouTube频道还(hái)能(néng)月入几十万(wàn)”的(de)新闻也(yě)被(bèi)反(fǎn)复讨论。

　　据了(le)解，YouTube为创作者提供(gōng)了多种(zhǒng)变(biàn)现(xiàn)方式，只要参与“YouTube合作伙伴计划”（YouTube Partner Program），即可通(tōng)过发布内容创造收入。据“全现(xiàn)在(zài)”报道(dào)，按照55％的(de)分成比例，YouTuber每(měi)千次播放的分(fēn)成收益可(kě)达到165美元（1127元(yuán)人民币）。2019年，YouTube平台收入排行榜榜首(shǒu)的博主(zhǔ)年收入达2600万(wàn)美元(yuán)（约1.84亿人民币）。

　　这(zhè)个数字与B站的平(píng)台激励相比天(tiān)差地(dì)别(bié)。

　　B站2022年财报显示，2022年(nián)其净亏损75亿元，营业成本高达(dá)180亿(yì)元，其中包括在直播(bō)和(hé)广告业务中给(gěi)UP主的激励/分成达到(dào)91亿元(yuán)，同比(bǐ)增长(zhǎng)18％。但去年以来，B站多次变更UP主创(chuàng)作(zuò)激励规则，大(dà)量UP主在社(shè)交(jiāo)平台(tái)反馈称收入减少。某UP主告诉蓝鲸记(jì)者，自(3502身份证号码开头是哪的，身份证号3502开头的是哪里人zì)己并不知道B站的具体现金激励算(suàn)法(fǎ)，后(hòu)台也只给(gěi)出了内容质量、观看(kàn)时长等计算维度，“所以我(wǒ)大多数时(shí)候只能靠体感，不过体感确实降了。”

　　不止一位十万(wàn)粉以上的UP主(zhǔ)告诉蓝鲸(jīng)记者(zhě)，想要(yào)靠平(píng)台激励(lì)来生活基本是不可能的。

　　想要全职做博(bó)主的生活并(bìng)没(méi)有想象中那么简单(dān)，内容创(chuàng)业的黄(huáng)金时代已经过去，当红(hóng)利见顶(dǐng)，究竟是继续为爱发电，还是再寻(xún)出路是(shì)摆(bǎi)在每个创作者面前的课题。

　　“现在只(zhǐ)有直播带货能赚钱，但(dàn)你能想象木鱼水心去直播带(dài)货吗？”上述MCN工作人员(yuán)无奈地说。