如果你家有小朋(péng)友(yǒu)，那么很可(kě)能买过或吃过(guò)奶酪(lào)棒。要选(xuǎn)择奶(nǎi)酪(lào)棒，一定绕(rào)不过“妙可蓝多”。

　　随着演员孙俪在(zài)电视广告里一遍(biàn)又一遍的重(zhòng)复着“奶酪就选(xuǎn) 妙可蓝多”时，妙可蓝多也(yě)成(chéng)为近(jìn)几年消费领域杀(shā)出来的一匹大黑马。

　　这匹黑马硬(yìng)是在伊利、蒙牛、光明(míng)等乳业巨头(tóu)中，以(yǐ)一(yī)己之力(lì)在即食奶酪这一(yī)细分(fēn)品类杀(shā)出了一条血(xuè)路。

　　然而，爆(bào)火(huǒ)几年后，妙可蓝(lán)多突然失速。

　　刚刚公(gōng)布的2023年一季报，妙可蓝(lán)多业(yè)绩可谓“暴(bào)雷”，其中营收下滑20％，扣(kòu)非净利润更(gèng)是暴跌(diē)91％。二级市场(chǎng)，妙可(kě)蓝多曾在2021年5月达天津市教育局的电话是多少，天津市教育局的电话是多少号码(dá)到约435亿市值，如今仅剩135亿市值(zhí)；粗略(lüè)计(jì)算一(yī)下，市值(天津市教育局的电话是多少，天津市教育局的电话是多少号码zhí)蒸(zhēng)发(fā)了300亿，蒸发了近7成。

　　这匹消(xiāo)费新黑马，究竟(jìng)怎么了(le)？

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　　营(yíng)收10亿，扣非净(jìng)利润仅(jǐn)586万

　　4月25日，妙可蓝多发布2023年一(yī)季报。公(gōng)司营业收入10.23亿元，同(tóng)比(bǐ)下降(jiàng)20.47％；归(guī)属于上市公(gōng)司股东的(de)净利润2420.23万元(yuán)，同比下降(jiàng)67.08％。扣非净利润仅586.88万元，同比暴跌91％。

　　中国(guó)食品(pǐn)产业分析师朱(zhū)丹蓬(péng)对深蓝财经表示(shì)，主因还是“赛道太拥(yōng)挤”，稀释了妙可蓝多的市场份额。

　　经过财报拆(chāi)解，我们发现，妙可蓝多其实从去年第二季(jì)度已经出现(xiàn)“暴(bào)雷”征兆(zhào)。

　　2022年第二季度，妙可蓝多营收增速(sù)从一季度的35％下滑至25％，扣非净利润增速从一(yī)季度的118％下(xià)滑至4％。到了第三季(jì)度，营收(shōu)增(zēng)速进一步下滑至21％，扣非(fēi)净利润增速直(zhí)接变成-38％。

　　在2022年(nián)年报中，妙可蓝多解(jiě)释了(le)原(yuán)因：受疫(yì)情(qíng)影响，一是(shì)公司高(gāo)毛利零售产品增速有所放缓，二(èr)是原辅材料价格(gé)上(shàng)涨，从(cóng)而导致整体毛利率有所下(xià)降。同时，妙可(kě)蓝多自己也承认，随(suí)着海外奶酪品牌大举进军中国、国内大(dà)型乳制品企(qǐ)业纷纷关注奶酪领域。

　　一言以(yǐ)蔽之，就是市(shì)场“太卷(juǎn)了”。

　　深蓝财经注意到，目前(qián)国内(nèi)奶酪市场，除了传(chuán)统乳业大厂伊(yī)利、君乐(lè)宝、光(guāng)明等(děng)，还(hái)有(yǒu)传统海外大牌百吉福，另(lìng)外众多新(xīn)创(chuàng)业品牌裹(guǒ)挟(xié)资本杀入赛(sài)道，比如奶酪博士、妙飞、吉士汀、酪神(shén)世家等。

　　据东方证券此(cǐ)前的研报，妙可蓝多的克单价是(shì)比较高的，常规产品克单(dān)价(jià)为(wèi)0.15元，高于百(bǎi)吉福、妙飞等，与伊利、蒙牛(niú)持平(píng)。但是(shì)金装(zhuāng)的产(chǎn)品克单价达到0.25元，远(yuǎn)超市场平(píng)均水(shuǐ)平。

　　奶酪产品(pǐn)并不是(shì)高科技(jì)产品，本身技术(shù)门槛不高，企(qǐ)业也很难构建技术壁垒。这一点(diǎn)和“王老吉”、“可口可乐”等(děng)产品(pǐn)还不太一样，他们(men)有自(zì)己独家的配方(fāng)，即使竞(jìng)争对手模仿，也很难做出口感一(yī)致的产品。

　　竞争加剧，必然带来的是“阵痛”。

　　2

　　缔造奶酪神话的女人

　　妙可蓝多的(de)故事要从(cóng)其创始人柴(chái)琇讲起。

　　柴琇出(chū)生于1965年，吉(jí)林(lín)延边人。大学毕(bì)业后，柴琇被分配到国企(qǐ)上班(bān)。闲不住的(de)柴琇遂(suì)下海(hǎi)经(jīng)商。从代理休闲食品开始，她赚到了第一桶金(jīn)。

　　2001年，柴琇成立广泽乳业，正(zhèng)式进入乳制品行业。2006年，广泽牛奶成为吉林(lín)省最大的乳(rǔ)企。

　　2007年，一次偶然的(de)出国考察机会，柴琇(xiù)注意到奶酪这个(gè)细分市(shì)场。

　　经过(guò)8年(nián)的准(zhǔn)备(bèi)，2015年(nián)她收购了(le)妙可(kě)蓝多（天津(jīn)）食品公(gōng)司，全力进军奶酪这一细分赛道。

　　2016年(nián)，广泽(zé)乳业(yè)成功借(jiè)壳华联矿业A股(gǔ)上(shàng)市(shì)。此时(shí)的广泽乳业，仍是(shì)个(gè)名(míng)不见(jiàn)经传的小(xiǎo)乳企(qǐ)。广(guǎng)泽(zé)股份2017年财报显(xiǎn)示(shì)，当年广泽乳业营收8.13亿，净利(lì)润6709.91万(wàn)；妙(miào)可蓝多营收(shōu)2.25亿，净(jìng)利润(rùn)仅(jǐn)有(yǒu)653.37万。

　　此时，奶酪产品在国内消费(fèi)者中认知依然严(yán)重(zhòng)不足，销量迟迟打不开。

　　经过(guò)一番决定后，柴琇决定重金“出圈”。

　　2019年，妙可蓝多(duō)广告登(dēng)录央(yāng)视、分(fēn)众传媒等渠道。《两只老虎(hǔ)》的(de)魔(mó)性背景，配合重复的宣讲(jiǎng)，妙可蓝多(duō)成功出圈(quān)。短短几年，“奶酪就(jiù)选妙可蓝多(duō)”成功(gōng)的植(zhí)入了消费者脑海(hǎi)，尤其是(shì)小朋友(yǒu)的脑(nǎo)海里(lǐ)。

　　销(xiāo)量(liàng)，瞬间(jiān)打开(kāi)了。

　　当年(nián)，公司营业收(shōu)入17.44亿(yì)，同比增(zēng)长42.32％。净(jìng)利润1922.99万，同比增长80％。借着这股东(dōng)风，2019年(nián)，上市(shì)公司广泽乳业正式更(gèng)名妙可蓝多。

　　3

　　接受巨头“招安”

　　崭露头(tóu)角的妙可(kě)蓝多很快被巨头“盯上了”。蒙牛伸(shēn)出了(le)橄榄枝(zhī)。

　　接受“招安”，还是独自(zì)打拼？这是(shì)摆在柴琇面(miàn)前(qián)的(de)选择(zé)题。

　　一(yī)个可(kě)参考的(de)案例就(jiù)是莫斯利安。

　　当年，光明的“莫斯利(lì)安”也(yě)是凭借“长(zhǎng)寿村(cūn)的神奇秘(mì)密”开辟出了“常温酸奶”这(zhè)一(yī)品类。2015年莫(mò)斯(sī)利安做到60亿销售(shòu)额(é)，成为常温酸(suān)奶超级单(dān)品。但在(zài)伊利、蒙(méng)牛等(děng)巨头的围攻之(zhī)下，莫(mò)斯利安(ān)最终败给了安慕希、纯甄。

　　如(rú)今，安慕希占据常温酸(suān)奶一半的(de)市场份额，年销售额200多(duō)亿(yì)。莫斯利安市场份额只(zhǐ)剩下(xià)个位数。一个(gè)超级单品，就这样被巨头们“围剿(jiǎo)”的渣都不剩。

　　以广泽的实力，在(zài)两大巨头面前，如同蝼(lóu)蚁(yǐ)。如(rú)果不投奔(bēn)巨头，会不(bù)会重蹈莫斯利安的覆辙？

　　柴(chái)琇很快接(jiē)受招安。

　　2020年1月，蒙牛作为战略投资方，以14元/股的价格受(shòu)让妙可蓝多2.05亿股（占(zhàn)比5％）。据说(shuō)当时柴琇在(zài)给员(yuán)工的(de)信中表(biǎo)示(shì)，这对(duì)妙可蓝多是“巨大的(de)利(lì)好”。

　　随(suí)后(hòu)，妙可蓝(lán)多向蒙(méng)牛定增募资30亿元。定(dìng)增完成后，蒙(méng)牛对妙可蓝多的(de)持股比例上(shàng)升(shēng)至28.46％，成为(wèi)第一大股(gǔ)东。柴琇让(ràng)出了控股(gǔ)权。

　　据说，当时柴琇经常(cháng)面对外界这样的(de)质疑：你不是控股股东(dōng)了，在这个企业(yè)你(nǐ)还有话语权吗？你会不会觉得难过？为此她曾(céng)几次面对媒体采访时(shí)——“泪洒(sǎ)现场”。

　　后面，蒙牛又增持了一部(bù)分股(gǔ)票。到目前为止，蒙牛持股(gǔ)比例为(wèi)35.28％，柴琇为14.86％，关联公(gōng)司吉(jí)林省(shěng)东秀商贸有限公司持(chí)股1.03％。

　　随着品牌的出圈，蒙牛(niú)的(de)入主，二级市场投资者(zhě)为之疯狂。2019年(nián)到2021年，妙可蓝多股价(jià)暴涨超过(guò)800％！成为消费领(lǐng)域的大(dà)牛股。

　　蒙牛的进(jìn)入，让妙可蓝多(duō)有了更多资本“烧(shāo)钱(qián)”。

　　在广告导向之下(xià)，妙可(kě)蓝多的(de)销(xiāo)售费用暴增。2018年到2021年分别为2.05亿元、3.59亿(yì)元、7.1亿元和11.59亿元，短短4年暴增4.6倍。

　　与此同时，业(yè)绩也(yě)得到“狂飙”。

　　2018年到2021年，妙(miào)可(kě)蓝(lán)多营业(yè)收入分别为(wèi)12.26亿元、17.44亿元、28.47亿元(yuán)和(hé)44.78亿元。

　　妙可(kě)蓝多成功出圈，以一己之力，带火了一个新的赛(sài)道(dào)。

　　从毛利率(lǜ)指标(biāo)来说，妙可蓝(lán)多从2018年(nián)的26.96％一路提升(shēng)至2021年(nián)的38％，可见公(gōng)司(sī)的产品(pǐn)定价还(hái)是(shì)“蛮(mán)高的(de)”。

　　当然，“烧(shāo)钱”的代价就是收入上去(qù)了，但是利润还是(shì)很低。

　　以净利率指标来(lái)看(kàn)，2021年(nián)公司净利率仅4.33％，但同(tóng)年(nián)伊利(lì)股(gǔ)份的净利率水平(píng)稳定在7.9％的水平。

　　4

　　第一战“汪汪队立大功(gōng)”，后面(miàn)呢？

　　在妙(miào)可蓝多的包装上，印(yìn)着现在小朋友很喜欢的《汪汪队立大功》的动画片卡通形象，而且在(zài)内(nèi)部独立(lì)包(bāo)装上，也(yě)印着(zhe)“汪汪队(duì)”。每一个奶(nǎi)酪棒(bàng)上面(miàn)，还有趣(qù)味(wèi)知识，小朋(péng)友可以和大人(rén)互(hù)动。

　　现(xiàn)在看来，“汪汪队”的确为妙可蓝多“立了(le)大功”！

　　但是，友(yǒu)商(shāng)都学会了(le)这招儿(ér)。

　　百吉(jí)福有“哆啦(la)A梦”、伊利有“迪士(shì)尼”、蒙牛(niú)有“熊出没”、妙飞有“超级飞侠”......有网友戏言，再这么下去，动画片都不(bù)够了。

　　在(zài)产品方面(miàn)，光(guāng)明(míng)推出“不加水的纯奶酪棒(bàng)”；奶(nǎi)酪(lào)博士主打母婴人(rén)群；君乐宝入股思克奇奶酪棒(bàng)，主打高钙；妙飞奶酪棒主(zhǔ)打“0蔗糖”等等，反(fǎn)正竞争是越来越白热化了。

　　截止(zhǐ)今(jīn)年第一(yī)季度，妙(miào)可蓝多的(de)市场份额已经接近40％，牢牢把(bǎ)守中(zhōng)国奶酪行业(yè)第一品牌。但(dàn)是，所有人都知道，妙(miào)可蓝多的护城河很低。

　　2023年一季报显示(shì)，妙可蓝多毛利率进一步降至(zhì)32.69％（去年同期为38.82％）；销售净利率降至3.35％（去(qù)年同期(qī)为6.31％）。存货周转天(tiān)数升至98.9天(tiān)（去(qù)年同期为(wèi)58天）。

　　结合上面的营收、扣非净利润下滑等数据综合(hé)来看(kàn)，妙可蓝多其实已经“不(bù)妙”了！

　　该如何应对呢(ne)？

　　2022年，妙可蓝多创(chuàng)始人柴(chái)琇提出了所(suǒ)谓三大战役：奶酪棒之战、第二增长曲线之(zhī)战(zhàn)（奶酪进(jìn)中餐战(zhàn)役）以及寻找第三条增长(zhǎng)曲线(xiàn)。

　　所以，儿童奶酪棒(bàng)只是第一(yī)战。

　　第(dì)二战役(yì)就是——把(bǎ)奶酪端(duān)上(shàng)中国人的餐桌(zhuō)。为此，妙可蓝多力推奶酪片，倡导“营养早餐加(jiā)一片(piàn)”，谋求早餐(cān)场(chǎng)景的突破。后面的所谓第(dì)三(sān)条增长曲线，就是(shì)比(bǐ)如奶酪零食化、成人即食奶酪、B端餐饮供应(yīng)链等。

　　目前(qián)，上市公(gōng)司妙可蓝多(duō)的法(fǎ)人(rén)代表和总经理，依然(rán)是柴琇。虽然不是控股(gǔ)股东，但还是(shì)第二大股东。

　　虽然妙可(kě)蓝多成功(gōng)的打响了(le)儿童奶酪棒这一战(zhàn)，但是后面的所谓第(dì)二、第三曲(qū)线(xiàn)，既需要消费者(zhě)教育(yù)，又需要(yào)持续不断的投入。持(chí)续投入(rù)，又要烧(shāo)钱。持续(xù)烧钱就没有利(lì)润，而且烧钱本身(shēn)风(fēng)险也大。

　　真实的商(shāng)业竞(jìng)争(zhēng)就是这样，一着不慎满(mǎn)盘皆(jiē)输。商(shāng)场的战役(yì)从来都不轻松。

　　虽然(rán)背(bèi)靠蒙牛这棵大树，但是(shì)蒙牛持股比例仅(jǐn)35％，蒙牛会不会全力投入(rù)？还是未知数。蒙牛自有品牌奶酪产(chǎn)品也在全(quán)力冲击市场。而众多友商又(yòu)步步(bù)紧(jǐn)逼......

　　妙可蓝多，还能守住老(lǎo)大的(de)位置(zhì)多久(jiǔ)？

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