最(zuì)近的(de)上海车展(zhǎn)，宝马MINI因为冰淇淋(lín)成为众矢之的，不少车企(qǐ)趁势(shì)送起了冰淇(qí)淋。小鹏汽车，自然(rán)没放过这波大(dà)好(hǎo)的营(yíng)销(xiāo)机会。

　　然而近期，小(xiǎo)鹏还是(shì)因为(wèi)一则(zé)动画广告陷入了舆论危机(jī)。部(bù)分车友指责小鹏，“不仅碰瓷(cí)特斯(sī)拉(lā)，还公开(kāi)侮辱科学家。”

　　在(zài)营销上过分卖力，凸显(xiǎn)的是(shì)小鹏背后的业绩压力。去(qù)年，小(xiǎo)鹏成为(wèi)“最惨新(xīn)势力”，G9发布(bù)失利，不仅销(xiāo)量增(zēng)长缓(huǎn)慢(màn)，亏损(sǔn)幅度还在加剧，全年净(jìng)亏损91.4亿元，同比扩大88.01％。

　　何小鹏本(běn)人也在今年3月(yuè)财报电话会议上承认：我们500万越南盾是多少人民币，1人民币=业绩压力。

　　虽然被嘲营(yíng)销拉胯，但(dàn)小鹏作为蔚小理中平均售价最低的品(pǐn)牌，却创造了(le)最高的销(xiāo)管费用率(lǜ)，去(qù)年达到了24.9％，而理想的仅为12.5％，一直以(yǐ)“重营销(xiāo)”示人的蔚来，销管费用率为21.4％，也(yě)低于小(xiǎo)鹏。

　　困窘之下(xià)，小鹏请来了前长城汽车的得力干(gàn)将，在业内被称为“铁(tiě)娘(niáng)子(zi)”的(de)王(wáng)凤英，负责公司的产品规划、产(chǎn)品组(zǔ)合(hé)管理以及销售业务。王凤英正(zhèng)式加入后，小(xiǎo)鹏随(suí)即(jí)开始对内(nèi)部营销体系进行(xíng)大刀阔斧的(de)改革。

　　但(dàn)对于来势汹(xiōng)汹(xiōng)的新能源汽(qì)车大(dà)洗牌(pái)，王(wáng)凤英真(zhēn)的救得(dé)了(le)小鹏吗(ma)？

　　1

　　G6广告被指侮(wǔ)辱科(kē)学家

　　骑在(zài)Model Y脸上输出？

　　前不久，小鹏G6的一(yī)则动画宣(xuān)传广告(gào)，内容(róng)引发(fā)网友争议。视(shì)频中，一(yī)辆小鹏(péng)G6把交流电之父，尼(ní)古拉·特(tè)斯拉的(de)巨(jù)幅(fú)海报上(shàng)的钉子(zi)拔(bá)出，海报(bào)轰然倒地，随(suí)后小镇(zhèn)上(shàng)的Y字马(mǎ)路合(hé)并成一条，画面也显现(xiàn)出“拔掉钉子，不走Y路”的(de)广告语。

　　不少网友认为这条广告不仅碰(pèng)瓷特斯拉Model Y，还侮辱了著名科学家尼古拉·特斯拉。

　　尼(ní)古拉·特斯拉，被称为(wèi)交流电之父，拥有近1000项重大发明专利(lì)，被称为“创(chuàng)造20世(shì)纪的人”，“唯一(yī)能与达(dá)·芬(fēn)奇齐名的(de)天才”。马斯(sī)克将品牌命名为特斯(sī)拉，也有向尼古拉(lā)特斯(sī)拉致敬之意。小鹏G6的广(guǎng)告，把尼古拉·特(tè)斯拉和特(tè)斯拉(lā)混为一(yī)谈，也引起不少网(wǎng)友的(de)愤怒。

　　这并不(bù)是小鹏G6在营(yíng)销上(shàng)第一次蹭上特斯(sī)拉Model Y。在(zài)上(shàng)海车(chē)展(zhǎn)前一天，小鹏汽车官微发布(bù)“事实(shí)求(qiú)是，不要(yào)想Y”的小(xiǎo)鹏(péng)G6预热(rè)视频，疯狂输(shū)出了特(tè)斯(sī)拉 Model Y的槽点：

　　装修房子不(bù)够，还要(yào)装修车吗(ma)？

　　明明有大屏，导航(háng)还要用(yòng)手机支架；

　　号称智能车，却听(tīng)不懂人(rén)话；

　　女儿(ér)会(huì)打酱油，加价的(de)“智能软(ruǎn)件”还没上马；

　　说好的续航(háng)，跑(pǎo)起(qǐ)来缩(suō)水拉垮；

　　班都上完了，电还没充(chōng)满(mǎn)，真想(xiǎng)开骂。

　　在视频(pín)下方，小鹏(péng)汽车还(hái)求生(shēng)欲满满地(dì)评论(lùn)：“但还(hái)是respect，感谢所有可(kě)敬的(de)友(yǒu)商，激励(lì)我们不断做(zuò)得更好。”

　　有(yǒu)网友(yǒu)在下方评论，这则视频(pín)“简直(zhí)是骑在Mod500万越南盾是多少人民币，1人民币=el Y脸上输出(chū)”。还有(yǒu)不少小鹏(péng)的粉丝(sī)感叹(tàn)，小鹏(péng)的营销团队终于开窍了吗(ma)？

　　2

　　营销频频翻(fān)车遭群嘲(cháo)

　　作为新势力中最(zuì)早实现交付和上市的(de)“三傻”，很多人都不明白，为什么小(xiǎo)鹏从曾经的(de)销量(liàng)领先到如今一步步被(bèi)反超？

　　说到产品实力，小鹏其实并不比蔚来、理想(xiǎng)差。但营销方面，小鹏确实(shí)有(yǒu)些拉胯了。

　　和传统(tǒng)车企不同(tóng)，对于还没能实现(xiàn)盈利的新势力来说(shuō)，营销(xiāo)是(shì)一门(mén)必修课，也是一个技术活。比如马斯克、李斌、李想等新势力创始人(rén)，多年来一直(zhí)活跃在各大社交媒(méi)体，为各(gè)自品牌(pái)营销和公关，冲锋陷阵。

　　相比之(zhī)下(xià)，小鹏的创始(shǐ)人就要低调许多了。但小(xiǎo)鹏汽车自己，却是(shì)一点都不低调。虽然说新势力口碑(bēi)基(jī)本上都呈现出两(liǎng)极(jí)分化，但小(xiǎo)鹏口碑负面的原因，大(dà)多数都是在营销上。

　　一直以来，网(wǎng)上(shàng)都存在对小(xiǎo)鹏的(de)营(yíng)销都存在讨论(lùn)。甚至知乎(hū)上还(hái)有(yǒu)一个问题：小鹏汽(qì)车(chē)的营销为(wèi)什么这(zhè)么拙劣(liè)？

　　虽然目前这个问题因为提问不够(gòu)客观，已经被知乎关闭。但问题下面依(yī)旧(jiù)能看到不少回答吐槽。

　　除了上图中知乎网友列举(jǔ)的“笨拙营(yíng)销(xiāo)”，小鹏(péng)还(hái)有不少营销引(yǐn)起(qǐ)网友(yǒu)争议。比如2020年8月(yuè)，小(xiǎo)鹏刚登录美(měi)股后(hòu)不(bù)久，就有微博网友爆(bào)料小鹏P7的推送广告低(dī)俗营销。该(gāi)广(guǎng)告(gào)封面为一(yī)名女性(xìng)从小鹏(péng)P7副(fù)驾驶座下车的(de)图片，并配有(yǒu)“有(yǒu)了小鹏P7，偷吃再也不怕被发现！”的广(guǎng)告(gào)语。即便(biàn)点进去(qù)的内容实(shí)际讲(jiǎng)的是偷吃零食，但还是遭(zāo)到不(bù)少网(wǎng)友吐(tǔ)槽“擦(cā)边球”。

　　去年10月，何小鹏(péng)在(zài)微(wēi)博上分享的一则故(gù)事，也被网友质疑是温情(qíng)营销而翻车。博文中，何(hé)小鹏称，一为(wèi)西安的(de)G3老车(chē)主置换(huàn)G9，但没和女(nǚ)儿商量，女儿对G3很有感情，非(fēi)常不舍，在现(xiàn)场泣(qì)不成声(shēng)。用(yòng)纸巾写(xiě)下一(yī)段话留在车(chē)里。这张(zhāng)纸巾被工作人员发现后，大家相继传阅，在一天内传遍整个公司(sī)......

　　何小(xiǎo)鹏借此表示，这(zhè)张纸条激励了他们很(hěn)多人，老车(chē)主的(de)支持让他(tā)们更加坚(jiān)信做(zuò)这件事情(qíng)很有意义，后续还要更加努力，提升所有小(xiǎo)鹏(péng)车主的(de)满意度。

　　虽然整个故事非常温情感人，但网友却不(bù)买账(zhàng)，认为这(zhè)个营销故事编的(de)有些过了(le)。

　　小鹏的口(kǒu)碑，也在这一次次翻车的营销中，急速滑(huá)坡(pō)。

　　3

　　去年巨亏91亿，业(yè)绩承(chéng)压

　　王凤英(yīng)能救(jiù)得了小鹏吗？

　　如今，摆在(zài)小鹏面前最大的(de)问题(tí)，是(shì)业(yè)绩压(yā)力。

　　2022年，小鹏汽车(chē)可(kě)以说是“最(zuì)惨的新势(shì)力”。小鹏汽车2022年收入268.6亿，同比增长28％。但相比上(shàng)一年度(dù)（2021年）259％的增幅，失(shī)速(sù)颇多。

　　2022年全年，“蔚小理”均未能完(wán)成年(nián)初(chū)定下(xià)的销量目(mù)标。表现最弱(ruò)的(de)是(shì)小鹏汽车，去年销量约为12.07万辆，目标完成率仅为48.28％，远远低于(yú)其它(tā)造车新势力。

　　其原(yuán)因就在于，被(bèi)小鹏寄予(yǔ)厚望的新车型(xíng)小鹏G9，并没有像(xiàng)预(yù)想中一样，成为继(jì)小鹏P7之后的(de)另一爆(bào)款(kuǎn)。在上市后不久，G9就因(yīn)为(wèi)冗杂的配置(zhì)、过多的型号(hào)、以(yǐ)及过高的价格，被网友吐槽不断，甚至还传出发布会后(hòu)大面积退单的消息(xī)。

　　更加严峻(jùn)的是(shì)，小鹏的亏(kuī)损还在持续扩大(dà)，净亏损从2021年的(de)48.63亿，扩大至91.4亿，平(píng)均每(měi)天要亏2500万元，亏损(sǔn)规模(mó)创下了2018年(nián)以来新高。

　　其(qí)中很大原因(yīn)，在(zài)于小鹏对成(chéng)本控制的不到位(wèi)。通(tōng)过相关数据的对(duì)比可以发现，“三傻”中营收规模最低的(de)小(xiǎo)鹏汽车，投入的销售、一(yī)般行(xíng)政开支却(què)比理想还高，销管(guǎn)费用率(lǜ)更是位居(jū)“三傻”之首。2022年，小鹏的销管费用率达到24.9％，理想仅为12.5％，一(yī)向在(zài)销售管理费用投入较高的蔚来(lái)也(yě)低于小鹏的水(shuǐ)平，为(wèi)21.4％。这对于平均售价还不到(dào)24万的小鹏汽车(chē)来说(shuō)，显然是不合理(lǐ)的(de)。

　　何(hé)小鹏应该也意识(shí)到了(le)问题。去年10月，小鹏(péng)开(kāi)始(shǐ)内部组织结构(gòu)调(diào)整(zhěng)。今(jīn)年1月，引入前长城汽车总裁(cái)，“铁娘子”王(wáng)凤英(yīng)和原吉(jí)利汽车高管易寒。其中王凤英担任(rèn)总裁，主(zhǔ)要(yào)负责(zé)小鹏汽(qì)车的产品规划(huà)、产品矩阵(zhèn)和(hé)销售(shòu)体系；易寒担(dān)任营(yíng)销副总，负责市场营销和公关传播工作(zuò)。

　　这两(liǎng)位都(dōu)是(shì)善于营销的(de)高手(shǒu)。两位营销高(gāo)手加(jiā)入(rù)后，小(xiǎo)鹏的营销风格(gé)的(de)确有了惊人(rén)的变化。但仅靠(kào)营销，能(néng)否让小(xiǎo)鹏，真正走出如今的(de)困境吗？

　　新官上任三把火，王(wáng)凤英加入小鹏(péng)后，第一把火就是立(lì)下一个大Flag：“三年小鹏销量达百万级(jí)别，五(wǔ)年小鹏市值达千(qiān)亿(yì)美元”。

　　但小(xiǎo)鹏今年(nián)第一季(jì)度(dù)的(de)成绩单，却给了王凤英很(hěn)大的压(yā)力。

　　2023年以(yǐ)来，小鹏(péng)汽车的(de)销量不断下滑(huá)。今(jīn)年1月，小(xiǎo)鹏汽车(chē)共交付新(xīn)车5218辆，环比下跌近(jìn)60％；2月，在国内新(xīn)能源汽车市场(chǎng)开(kāi)始(shǐ)回暖(nuǎn)，众多新(xīn)势力交付同比(bǐ)增(zēng)长的情况下，小鹏(péng)却(què)依旧销量不佳，仅交付(fù)新车6010辆，同比下滑3.45％。3月虽然(rán)交付(fù)了(le)7002辆新车，但同(tóng)比却下降(jiàng)了(le)54.57％。整个第一季度(dù)累计交(jiāo)付(fù)18230辆，仅完成了(le)全年销售目标(biāo)的(de)不到10％。

　　王凤英(yīng)要(yào)想实(shí)现她定下(xià)的目标，就(jiù)意味着，在接下来的(de)9个(gè)月时间，小鹏要完成18.1万(wàn)辆的销售目标，平均每个月必须要卖(mài)出(chū)2万辆，也就是(shì)要让3月的销(xiāo)售额，翻三倍(bèi)。

　　新势力“洗牌(pái)”一(yī)说，频(pín)频被行(xíng)业内外提(tí)及。多(duō)位车(chē)企高管和创始人也都预测过未来(lái)行业(yè)洗牌的惨烈局面。何小鹏自(zì)己也(yě)认为：不管是10万辆一年，还是50万辆、70万辆(liàng)一年的汽车公司在5~15年之间都存活不了。在中国(guó)能够(gòu)存活的最(zuì)低都会达到每年300万辆的(de)规(guī)模。

　　每年300万辆，不仅是小鹏，也是目前国内所(suǒ)有新势力都遥不可及的数字(zì)。

　　今年开年以来，随着特斯拉(lā)率先(xiān)点燃了价格战的硝烟，各大(dà)新势力品牌被迫卷(juǎn)入其(qí)中，而以东风汽车(chē)为代(dài)表的油车(chē)又将价格战推向一个(gè)高潮。威马(mǎ)汽(qì)车(chē)、自游家、爱驰汽车(chē)等新势力品牌甚至在价格战(zhàn)之前(qián)，就已经相继倒(dào)在(zài)洗牌中。

　　在竞争更加激烈的新能源汽车市(shì)场中，背负(fù)着巨额亏损造车(chē)的新(xīn)势力们(men)，谁也无法(fǎ)保证，自己(jǐ)不会成为(wèi)下一(yī)个被洗牌出局的车企。

　　如今(jīn)销量还(hái)在持续(xù)掉队(duì)的(de)小鹏，又能否活过洗牌？

未经允许不得转载：成都工装公司_工装装修效果图_专注公装设计装修 - 无同之家装饰 500万越南盾是多少人民币，1人民币=