消费(fèi)复苏的强(qiáng)烈信号(hào)下，美妆市场还没(méi)有(yǒu)真正等来中国消(xiāo)费(fèi)者的回归。

　　国际美(měi)妆巨(jù)头雅(yǎ)诗(shī)兰黛集团（NYSE:EL）公(gōng)布(bù)的2023财年第三财(cái)季(jì)业绩显示，在截至3月31日的三(sān)个月内，集团净销售额(é)同比(bǐ)下(xià)滑12％至37.5亿美元；净利润从上(shàng)年(nián)同期的5.58亿美元大(dà)跌72％至1.56亿美元(yuán)。

　　雅诗兰黛将业绩下滑主要归因于中国(guó)、韩国等亚洲地区旅游零售恢复缓(huǎn)慢导(dǎo)致(zhì)库存高企(qǐ)，在打折清理(lǐ)库存的同时，渠道的补货订单也有所减(jiǎn)少。据管理层透露(lù)，本(běn)季度(dù)全球旅(lǚ)游零售有机销(xiāo)售额就下降了45％。

　　这已是(shì)雅(yǎ)诗兰黛(dài)业绩(jì)下滑的(de)第四个财季。2023财年(nián)前三财(cái)季，雅诗兰黛净销(xiāo)售额同(tóng)比(bǐ)下降13％至123.01亿美元；净(jìng)利润同比下(xià)降(jiàng)55％至(zhì)10.39亿美元。旅游零售的问题首当其冲(chōng)。

　　这一局面不会很快扭转。该集团首席执行(xíng)官(guān)Fabrizio Freda在财报交流会上(shàng)表示，“亚洲旅游零售业的(de)复苏比我们预期(qī)的(de)更不稳(wěn)定(dìng)，其(qí)他地区(qū)更加(jiā)缓慢，第四财季的不利因(yīn)素比我们2月份预期的要大得(dé)多。”

　　雅(yǎ)诗兰黛不得不(bù)再次(cì)下调全财年业(yè)绩预期。据预计(jì)，2023财(cái)年雅诗(shī)兰黛集(jí)团净销售额同比下(xià)降(jiàng)10％-12％；有机净销(xiāo)售额下降(jiàng)5％-7％。

　　投资者们(men)也终于(yú)失去耐(nài)性。业绩发布(bù)当日，雅诗兰(lán)黛(dài)股价破(pò)纪录地暴跌(diē)超21％，直接从245美元/股左右跌破200美元/股。截至(zhì)5月5日收盘，雅诗(shī)兰黛(dài)股价(jià)回升至203.54美元/股，市值(zhí)为727.5亿美元。但和年(nián)初相比(bǐ)，该股票股价跌幅(fú)已近20％，市值蒸发逾百亿美(měi)元(yuán)。

　　押注(zhù)旅游零售，零售商却在清库存

　　作为跨(kuà)国美妆企业的重要(yào)渠道，雅(yǎ)诗兰黛在旅游零售已深耕(gēng)超30年。如今(jīn)被(bèi)“控诉(sù)”的(de)旅游零(líng)售渠(qú)道，曾以高速增长(zhǎng)的(de)态势(shì)让公司引以为(wèi)傲。

　　据媒体报道，雅(yǎ)诗兰黛通过(guò)该(gāi)渠道每(měi)年触及超(chāo)过30亿消费(fèi)者。雅诗兰黛集团总裁Fabrizio Freda亦曾表示(shì)，旅游零售推动(dòng)雅诗兰黛在过去十年中实现巨大(dà)增长。

　　根据雅诗兰黛(dài)集团方面透露，基于过自嘲丁元英是谁写的，卜算子《自嘲》全诗(guò)去几年(nián)海南旅游零售快(kuài)速增长，去年7月在海南(nán)发(fā)生新冠疫情时，集(jí)团与零(líng)售商均对疫后的市场恢复信心(xīn)十足，采购了大(dà)量(liàng)产(chǎn)品。但此后(hòu)因(yīn)恢复不(bù)及预期，导致该渠道库(kù)存(cún)高企，零售(shòu)商(shāng)目(mù)前仍在一边(biān)清理库存(cún)，一(yī)边减少采购(gòu)量，最终导致(zhì)业绩(jì)问题。

　　旅游零售渠道何以(yǐ)撼动(dòng)整(zhěng)个集团(tuán)业绩？从全球旅(lǚ)游零售(shòu)业(yè)务来看，2004财年，雅诗兰黛的旅游零售业务销售(shòu)额约占全年销(xiāo)售额的6％，到2021财年该业务销(xiāo)售(shòu)额占比(bǐ)达到28％，超(chāo)过集团销(xiāo)售(shòu)额的1/4。且旅游零售渠道在雅诗兰黛集团(tuán)的护肤(fū)、彩妆(zhuāng)、香水和护(hù)发等整个品类渠道(dào)中市场份额领先。

　　随着海(hǎi)南离岛免税在(zài)疫(yì)情期(qī)间(jiān)快速发展，中国旅游零(líng)售市(shì)场(chǎng)对(duì)于雅诗兰黛集团(tuán)更是举足轻重。2022财(cái)年报告指出，集团(tuán)最大(dà)的(de)客户就(jiù)是在中(zhōng)国(guó)旅游零售渠道中销售(shòu)产品(pǐn)。正因为如此，海南旅游零售渠道的疲软就直接导致(zhì)了在(zài)第三财季，雅诗兰黛护(hù)肤品类净销售额从2022财年的23.95亿美元暴跌17％至(zhì)2023财年的(de)19.22亿(yì)美元(yuán)。海蓝之谜、雅诗兰黛(dài)、Dr.Jart+品牌的(de)净(jìng)销售额均有所下滑。

　　雅(yǎ)诗兰黛在交流会上(shàng)提及(jí)，过去半年里(lǐ)虽然海南旅游(yóu)客流在增加，但是(shì)该市(shì)场的(de)美妆消费转化却远(yuǎn)不(bù)及预(yù)期。此外时代财经注意到(dào)，雅诗兰黛旅游零(líng)售渠道商(shāng)品的“地板价”一直以来被(bèi)不(bù)少消(xiāo)费者诟病。

　　过去(qù)两年里(lǐ)，韩国、日本(běn)免税渠道的大量商品通过保税仓形式流入中国市场，在库存饱(bǎo)和、直播(bō)、离岛免税(shuì)等多方(fāng)因素带动下，各渠道竞争激烈，许多明星产(chǎn)品在市场上(shàng)价格“击穿地(dì)板”。雅诗兰黛(dài)集团旗下(xià)的(de)品牌雅诗(shī)兰黛与倩碧就是(shì)其中典型。

　　巴(bā)克莱(lái)银行分析(xī)师Lauren Lieberman也(yě)对雅(yǎ)诗兰(lán)黛集团旅游零售业务内部的控(kòng)制(zhì)度(dù)和话语权提出质疑。今年初，雅诗兰黛等(děng)国际美妆纷纷(fēn)提升售(shòu)价，同时伴(bàn)随(suí)的还有旅游(yóu)零售(shòu)渠道的折扣收缩，这从一定(dìng)程度上也阻碍了消费者“剁手”。

　　代工订单(dān)缩(suō)减，美妆市(shì)场尚(shàng)未(wèi)复苏

　　雅诗兰黛(dài)集团的(de)困境(jìng)也并非(fēi)个例(lì)。今年以(yǐ)来，其他美妆集(jí)团也没有(yǒu)等到中国消费者如预期那般回归。

　　截(jié)至3月31日，宝洁在中国最新财季有机(jī)销售额同(tóng)比增长2％，但(dàn)旗下(xià)王牌化妆(zhuāng)品牌(pái)SK-II因游客未大(dà)规(guī)模回(huí)归而在(zài)旅(lǚ)游零售渠道的(de)销售(shòu)额(é)有所下降。

　　“想到惨，没想到这么惨。”一位国际美妆品牌(pái)内(nèi)部人士对时代财经形容(róng)今年以(yǐ)来的(de)市场(chǎng)情(qíng)况。另据多位美妆行业人士透露，今年一季度品牌销售平平，美妆自嘲丁元英是谁写的，卜算子《自嘲》全诗消费复苏不(bù)及(jí)预期也成为共识。“经济大(dà)环(huán)境不好(hǎo)，化妆品(pǐn)成为(wèi)可(kě)以(yǐ)缩(suō)减的支出。”有人如是解(jiě)释。

　　欧莱雅集团也(yě)在最新财(cái)季指(zhǐ)出，中(zhōng)国所在的北亚市(shì)场在集团增(zēng)速垫底(dǐ)，仅1.9％。公(gōng)司管理层直言(yán)，线下的(de)客流回来(lái)了，但销售尚未复苏(sū)。而本土头部美妆公(gōng)司(sī)贝泰妮在今年一季度营收和净利(lì)润增速均显著(zhù)放缓。

　　这亦导致了(le)上游代工厂的订单(dān)缩减。一位国际美妆(zhuāng)巨头(tóu)代工厂内部人(rén)士表示，“比(bǐ)去年好，但生(shēng)意没(méi)有(yǒu)预期的那么(me)乐观。”而这(zhè)个差距主要反映在订单数量上。

　　值(zhí)得关注的是(shì)，在今年一季度，曾在疫情三年依托直(zhí)播而猛(měng)增的(de)线上销售(shòu)彻(chè)底“哑(yǎ)火”。

　　据(jù)华福证(zhèng)券研报，今年1-3月淘(táo)系销售口径显示，欧莱雅(yǎ)集团旗下兰蔻，雅诗兰黛集团旗(qí)下雅诗兰黛、海蓝之谜(mí)，宝洁(jié)旗下SK-II，资生(shēng)堂旗(qí)下资生(shēng)堂品(pǐn)牌，GMV与销售量(liàng)均同比(bǐ)录得双位(wèi)数(shù)下滑，其中雅诗兰黛GMV下滑超30％，销(xiāo)售量下滑26.2％。本土(tǔ)品牌方(fāng)面，华熙(xī)生物的润百颜，贝泰(tài)妮的薇(wēi)诺娜，上海家化的玉泽、佰(bǎi)草集，水羊股份(fèn)御(yù)泥坊等都没能(néng)逃脱GMV大幅下滑的命运(yùn)。

　　图片来源：华福(fú)证券

　　在某国际美妆集团电商部门工作的歪歪(wāi)（化名）对时代财经透露(lù)，业绩增长贡(gòng)献多来源于几个头部品牌，“因为前几年直播美(měi)妆腾飞(fēi)，品牌(pái)目(mù)标原本高得离谱(pǔ)，高得我都(dōu)想摆烂(làn)了。我们品牌去年(nián)（销售）比(bǐ)前年涨(zhǎng)60％，但今年(nián)的全(quán)年目标比去年实(shí)际达成同比下降10％。集团还有一些品牌也在降(jiàng)标(biāo)。”

　　她还(hái)指出，因为销售疲软(ruǎn)，今(jīn)年以来(l自嘲丁元英是谁写的，卜算子《自嘲》全诗ái)品牌的各项费用均有(yǒu)缩减(jiǎn)，“下调的费(fèi)用有推广费、活(huó)动费、赠品费，以及参与(yǔ)电(diàn)商平台满(mǎn)减活动时减(jiǎn)下来(lái)的差价。”

　　小品牌的日(rì)子似乎更难(nán)。据一名纯净美妆品牌市(shì)场(chǎng)人员(yuán)透露，“一(yī)季度销售(shòu)目标倒是完成了，但是(shì)现在品牌(pái)方都发猛(měng)力，竞争激烈，消(xiāo)费者要求(qiú)也变高了。我们(men)线上的投放费(fèi)用几乎(hū)是从1到0，去年计划还(hái)做了明星投放、达(dá)人投放，今年本来有计划，但现在全部停止了。公司架构还在调整。”

　　美妆市(shì)场何时真正回(huí)暖？目前(qián)鲜(xiān)少(shǎo)有人(rén)能(néng)给出明确答(dá)案，“静观其(qí)变”成了不少业内(nèi)人士对当(dāng)下市场的判(pàn)断(duàn)。年初的各公司的涨价(jià)策略显然未(wèi)能解(jiě)决根本问题，与此同(tóng)时有公司毅然选(xuǎn)择加码供(gōng)应链投资(zī)，以缩短市场反应周期；有公(gōng)司选择收购潜力品牌，创造增(zēng)长引擎(qíng)；还有公司则重押(yā)线下专柜(guì)，深入低(dī)线城市抢占市场份额(é)。

　　疫(yì)情政(zhèng)策调(diào)整后，消(xiāo)费者们首先奔向餐饮、旅(lǚ)游(yóu)等(děng)典(diǎn)型的线下消费场景，而美妆领(lǐng)域似乎无法(fǎ)享受到这(zhè)场消费(fèi)的(de)复苏(sū)。

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