整个四月，B站好像都(dōu)站在(zài)名为(wèi)“停更(gèng)”的风口浪尖(jiān)上。

　　先是有“我是怪(guài)异君”“靠脸吃饭的徐大(dà)王”“LKs”等几位百(bǎi)万粉丝级别UP主和部(bù)分中腰(yāo)部UP主宣(xuān)布停(tíng)更(gèng)，引发(fā)外(wài)界对(duì)“B站停更潮”的诸多讨论与猜测。

　　日前，拥有千(qiān)万粉丝的影视(shì)区UP主“木(mù)鱼水心(xīn)”又(yòu)发布(bù)动态回(huí)应停更传言，他没有停更，但确实比较艰难。坊间有观点(diǎn)称，因为粉丝属性复杂(zá)，影视解说(shuō)本来就不(bù)好接广告。

　　所以，是平台、赛道(dào)还是与广告投放(fàng)相关的环境问题所致？“木鱼(yú)水心”们又该如何，才能养活自(zì)己与团队(duì)呢？

　　千(qiān)万粉的木鱼水(shuǐ)心四(sì)个月(yuè)没广告，上则(zé)商单(dān)是(shì)奔驰

　　拥有1023万粉丝的(de)木鱼(yú)水(shuǐ)心，算(suàn)是B站影视区的头部UP主了，他在2019年、2020年、2021年接(jiē)连三年入选(xuǎn)B站“年度百大UP主”。其(qí)娓娓道(dào)来(lái)、内容详实的风格深受观(guān)众(zhòng)喜爱(ài)，一千多则投稿中(zhōng)近半作品播(bō)放量超(chāo)过百万次。其(qí)解说的《红楼(lóu)梦》、《三国演义》和《觉醒年代》相关(guān)视频(pín)播放量(liàng)，甚至已(yǐ)超千万。

　　木鱼(yú)水心的(de)更(gèng)新频(pín)率并不算太高，过去(qù)一(yī)整年他更(gèng)新了(le)57支(zhī)作品，平均下来基本(běn)做到(dào)周更(gèng)。但考(kǎo)虑到(dào)其作品几(jǐ)乎都是(shì)30分钟(zhōng)以上的长视(shì)频，甚至(zhì)有(yǒu)不少(shǎo)视频“长度以(yǐ)小时(shí)计”。这样看来，木鱼水心和他的(de)团队已是(shì)非常(cháng)勤奋(fèn)。值得(dé)一提的是，过去一年他几乎放弃了热点(diǎn)，专(zhuān)注于《水浒传》的系列解读。

　　自(zì)4月(yuè)5日(rì)以来，长达二十天的时间里木鱼水心并未(wèi)更新(xīn)，由此(cǐ)引发了坊间关于其停更的猜测。23日(rì)晚(wǎn)间，木鱼水心回应传(chuán)闻并否认了“停更”的说法，表示(shì)正(zhèng)在(zài)打磨新作品(pǐn)，但“确实也比较艰(jiān)难”。

　　木(mù)鱼水心(xīn)透露，2023年到目(mù)前为止，四个多月(yuè)没有(yǒu)接(jiē)到广(guǎng)告，B站的创(chuàng)作激励，还不够付办公室房租。“现在基本是(shì)‘用爱发电’，去年一整年更(gèng)新《水浒(hǔ)传》就是如(rú)此。”

　　“创作(zuò)激(jī)励腰斩”和“接不到广告”，的(de)确是(shì)此前“B站停(tíng)更潮”中人们讨论的焦(jiāo)点。不(bù)过靠创(chuàng)作(zuò)激励养(yǎng)不活创作者”几乎已是B站(zhàn)UP主的共识，相比(bǐ)之下，广告(gào)商单才是创(chuàng)作大头。

　　但木鱼水心说，他(tā)已经(jīng)四个月(yuè)没有(yǒu)接广告了，那他上一次的(de)商(shāng)单是什么(me)呢？是奔驰。

　　去年12月，借《阿(ā)凡达》上映，木鱼水(shuǐ)心做了一则观影指南，奔驰广(guǎng)告就(jiù)是(shì)植入(rù)在这则视(shì)频中(zhōng)。据(jù)花火(huǒ)后台数据(jù)，木鱼水心(xīn)的植(zhí)入视频报价在三(sān)十几万(wàn)、定制视频约要四十几万，此前也合作过(guò)手机游戏(xì)、电(diàn)商平(píng)台、食品(pǐn)饮料等品牌类型(xíng)。

　　某品(pǐn)牌投放人(rén)士告诉(sù)蓝鲸(jīng)记者，考虑木鱼水心的(de)粉(fěn)丝体量(liàng)及影响力，这个价(jià)格不算贵。那么，千万粉丝UP主怎么就接不(bù)到广(guǎng)告了呢(ne)？

　　“所有(yǒu)离甲方(fāng)远领域的自媒体，都不好接广告。”

　　上(shàng)个月末，知名广告人“姜茶茶”在小号上发布(bù)的(de)文章《今年，百(bǎi)万粉(fěn)的KOL都接不到(dào)广告(gào)了》，也(yě)曾(céng)引起业内外广泛(fàn)讨论。

　　《2022中国互联网广告数据报告》显示(shì)，2022年，中(zhōng)国(guó)互联(lián)网广(guǎng)告(gào)市场规模预计约为5088亿(yì)元，较2021年(nián)下(xià)降6.38％，市场规模近七年(nián)首次出(chū)现负增长。当广告主(zhǔ)的(de)可支配支出减少(shǎo)，怎么选择就很重要了(le)。

　　《QuestMobile2022中(zhōng)国互联(lián)网广告市场洞(dòng)察》指出，消(xiāo)费不增(zēng)长对(duì)营销(xiāo)的转化要求进一步提(tí)升，广告营销面临(lín)突(tū)破和变革(gé)的要求。因此，找(zhǎo)到细分赛道上更垂直或者更接近(jìn)消费者的博主成为品(pǐn)牌(pái)主(zhǔ)的共识之一(yī)。

　　有一份来(lái)自B站的数(shù)据可以侧(cè)面佐(zuǒ)证这一点。其2022年财报信息(xī)显示：随(suí)着(zhe)年龄增(zēng)长，B站用(yòng)户不仅关注游(yóu)戏、数码、美妆等领(lǐng)域，还逐(zhú)渐展现出对(duì)汽(qì)车、家装(zhuāng)、家(jiā)电(diàn)等新领域的(de)消费需求，吸(xī)引更多(duō)品(pǐn)牌主与B站进行(xíng)合作。过(guò)去一年(nián)，汽车、母婴、家(jiā)装家(jiā)电内容的VV数（视(shì)频播(bō)放(fàng)次数）增长，均超(chāo)过了100％。以其中的(de)汽车区UP主为例，接(jiē)单人数同比增长达118％。

　　但显然，影视(shì)解说在商业化上并不是一(yī)个很垂直的赛道。无独有偶，同样身(shēn)在影(yǐng)视区的(de)254万粉(fěn)丝(sī)UP主“low君热剧”也在日前透露(lù)很久没有商品方(fāng)找他们(men)打视频广告了。

　　按照(zhào)一般(bān)思路推断，影视类解(jiě)说(shuō)最对口的可(kě)能是影视推广。某MCN负责人告诉蓝鲸(jīng)记者，其(qí)实今年影(yǐng)视类投(tóu)放应该不少，“毕竟春节到现在(zài)影视项目很(hěn)多，数量是超过去年的。”但整体预算变少的(de)情况下，片方(fāng)也(yě)比较谨慎，尤其对于投头部UP会更(gèng)谨慎(shèn)一(yī)些。

　　上述负责(zé)人(rén)表示，影(yǐng)视(shì)类投放主要是口碑(bēi)营销(xiāo)，不(bù)能直接转化成带货收益，所(suǒ)以“影视解(jiě)说(shuō)类”肯定不是首选——6位数的报价，对片方(fāng)负担还是很大的。

　　“我(wǒ)了解的不少UP都主动(dòng)降(jiàng)价了(le)，去年(nián)特别差，今(jīn)年就想多接点(diǎn)（广(guǎng)告）。” 该负(fù)责(zé)人认为，目前(qi在太空呼吸一口会怎么样，外太空呼吸是什么感觉4px;'>在太空呼吸一口会怎么样，外太空呼吸是什么感觉án)（UP主商业化）最好的状态(tài)要么(me)就是缩小团队(duì)，要么(me)就是再找点别的经营(yíng)方向，头部UP主不调整(zhěng)业务(wù)方(fāng)向，很难适(shì)应。

　　“半佛仙人”也(yě)在其(qí)文章《一堆人喊B站断更潮，我(wǒ)都傻了》中指出，UP主养不(bù)活自己可(kě)能并非(fēi)是平台(tái)的缘故，“所有(yǒu)离(lí)甲(jiǎ)方(fāng)远的领域的自媒体(tǐ)，都(dōu)不(bù)好接广(guǎng)告。”

　　此外，内容赛道的变现前(qián)景一(yī)定程度(dù)上(shàng)和该领域(yù)内的品牌数量和竞(jìng)争(zhēng)情况有关，比(bǐ)如美妆(zhuāng)、科技、汽车其实都属(shǔ)于优质(zhì)的(de)变现内容(róng)，但其(qí)中(zhōng)又有(yǒu)所(suǒ)不同。

　　蕃茄蛋联合创始(shǐ)人罗(luó)锴(kǎi)告诉(sù)蓝(lán)鲸记者：“汽车(chē)和科技属于典型(xíng)的大博主(zhǔ)逻辑(jí)，品(pǐn)牌集中度高(gāo)，海量博主争(zhēng)夺(duó)几个金(jīn)主爸爸，这种最(zuì)终资源其实都集中在头部(bù)博主。而美妆品牌数量多，中腰部博主也能接到广告，这(zhè)就是一个(gè)更普(pǔ)适的(de)赛道。”

　　不过也有观点认(rèn)为，不少UP主接不到广告可能只(zhǐ)是(shì)“没有合适的广告”。

　　上述品牌投放人士告诉(sù)蓝鲸记者，品牌更多(duō)还是看目标(biāo)受众，也就(jiù)是粉丝量级和他的购买能力(lì)是否足(zú)够，如(rú)果回(huí)归(guī)到这两点，当一个创作者覆盖的粉(fěn)丝足够多，赛道就不是根本(běn)问题(tí)了。她个(gè)人推测认为(wèi)，木鱼(yú)水心接不(bù)到商单可(kě)能和个(gè)人内容规(guī)划有关，也许(xǔ)没有碰到(dào)合适(shì)的广告。

　　离钱远的内容还有机会(huì)变现吗？

　　众所(suǒ)周知，互联网时(shí)代的内(nèi)容想要变现主要有三大路径：商单推广、付费/打赏、平台激(jī)励。

　　根据上文，由于影视类内容本身行(xíng)业(yè)的属性和影视类商单性价比问题，影视区尤其是解说类UP主靠广(guǎng)告商单(dān)维持生计(jì)的难度在近两年指数级(jí)上升(shēng)。

　　那对(duì)于(yú)木鱼水(shuǐ)心(xīn)这(zhè)样的优质内容(róng)创作(zuò)者而(ér)言(yán)，剩下的两条路能走通吗(ma)？

　　答案(àn)是“很难”。

　　在国内(nèi)的互联(lián)网环境中，“内容付费”往往被称为“知识付费”，这二者之间的差异是整个内(nèi)容变现环境的缩影。最早研究中(zhōng)产阶级(jí)的学者奥(ào)维·洛(luò)夫(fū)格伦认为(wèi)，中产阶级正是通过(guò)对(duì)理(lǐ)性和效率(lǜ)的(de)追求，建构出新的(de)时间观(guān)念(niàn)来形(xíng)成并定义自己的文化。这段话投射到我们(men)当代人的内容(róng)消(xiāo)费(fèi)中便是各种知识付费(fèi)类(lèi)内(nèi)容(róng)。比起(qǐ)娱乐(lè)、兴趣类，具有工具属性的知识类内容往往(wǎng)被视为“更有用”的东西，更容易(yì)吸(xī)引大众消费。

　　艾媒(méi)咨询数据显示，2022年中(zhōng)国知识付费市场(chǎng)规模达1126.5亿元，较2015年增长约70倍，罗振宇和(hé)樊登读书会等IP都是这一风潮的代表。

　　国内通过(guò)书影音类泛娱乐内容进行付(fù)费变现的成(chéng)功案(àn)例少之又(yòu)少，某MCN负责人(rén)Jason告诉蓝鲸记(jì)者：“内容付(fù)费只能是锦上添花(huā)，不是主要盈(yíng)利渠道，除非《反派(pài)影评》那(nà)种用户(hù)特别(bié)忠实的(de)。”

　　虽(suī)然B站此(cǐ)前曾试水UP主视频(pín)单期付费，但(dàn)截至目(mù)前这(zhè)一功能却并(bìng)未见到推广，以此(cǐ)为主要变(biàn)现(xiàn)途径的UP主也几乎没有，可见想要粉丝(sī)直接(jiē)为内容买单并(bìng)不(bù)容易(yì)。

　　同类(lèi)博主(zhǔ)在YouTube平台(tái)的生(shēng)存(cún)状况经(jīng)常被拿来与国内(nèi)对比(bǐ)，近日“停更近两年，李子柒(qī)的YouTube频道还能月入(rù)几十(shí)万”的新闻也被(bèi)反复讨论。

　　据了(le)解，YouTube为创(chuàng)作者提供(gōng)了多种变现(xiàn)方式，只要(yào)参与“YouTube合作伙伴(bàn)计(jì)划”（YouTube Partner Program），即可通(tōng)过(guò)发布(bù)内容创造收(shōu)入。据(jù)“全现在(zài)”报道，按(àn)照55％的分成比(bǐ)例，YouTuber每(měi)千次播放的分成收益可达到165美元（1127元人民币）。2019年，YouTube平台收入(rù)排行榜榜首的博主年收入(rù)达2600万美元（约1.84亿人民币）。

　　这(zhè)个数(shù)字(zì)与B站的平台激励(lì)相比天差地别。

　　B站2022年(nián)财报显(xiǎn)示(shì)，2022年其净亏损75亿元(yuán)，营业成本高达(dá)180亿元，其(qí)中包括在直(zhí)播和广告业务中给UP主的激(jī)励/分成达到91亿元(yuán)，同比(bǐ)增长18％。但去(qù)年以来(lái)，B站多次(cì)变更UP主创作(zuò)激励规则，大量(liàng)UP主在社交平台反馈(kuì)称(chēng)收入减少(shǎo)。某UP主告诉蓝鲸记者，自己并(bìng)不知道B站的(de)具体现金激励算法(fǎ)，后(hòu)台也只给出了内容(róng)质量、观(guān)看时长等计算维(wéi)度，“所以我大(dà)多数时候只能靠体感，不过体感(gǎn)确(què)实降了。”

　　不止一位十万(wàn)粉以上的UP主告诉蓝(lán)鲸记者(zhě)，想要靠平(píng)台激励来生活(huó)基(jī)本(běn)是(shì)不可能(néng)的。

　　想(xiǎng)要(yào)全职做(zuò)博主的生活并没有想(xiǎng)象中那么(me)简单，内容创业的黄金(jīn)时代已经过去，当(dāng)红利见顶，究竟是继续为爱发电，还是再寻出路是摆在每个创作者面(miàn)前的(de)课题。

　　“现在只有直播带货能赚钱，但你(nǐ)能(néng)想(xiǎng)象(xiàng)木鱼水心去直播带货(huò)吗？”上述MCN工作人员无奈(nài)地说(shuō)。

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