周(zhōu)嘉宁在小说《基本美》中(zhōng)描述过音乐节：

　　“人们都(dōu)很友(yǒu)善，烟递(dì)来递去，递到他这里，他(tā)没有抽，又(yòu)继续递了下去。远远地(dì)有人把成箱(xiāng)的啤酒运进来，阵势仿(fǎng)佛在(zài)运送洪水时的救灾物资。女孩(hái)们都(dōu)很(hěn)好看，发着光，怎么会有那么(me)多(duō)好看的女孩。世界真好啊……”

　　但这个美好代价是越来越(yuè)大了。

　　五一前，音(yīn)乐节票价贵被骂(mà)上热(rè)搜。我(wǒ)也想(xiǎng)问问：#谁来管管(guǎn)音乐(lè)节刺(cì)客#。据不完全统(tǒng)计，整(zhěng)个(gè)五月(yuè)（含“五一”假期），全国(guó)的音乐节就(jiù)有(yǒu)30多(duō)个(gè)，平均单日票价已经站(zhàn)上550元高(gāo)点，双日票价最高(gāo)1480元，作为对比(bǐ)，周(zhōu)杰(jié)伦演(yǎn)唱会前排vip票也就一千出头……

　　大家一边是在痛骂音乐节“恬不知耻”涨价，一边又在(zài)各大平台“加价求(qiú)票”，音乐节的钱这么好挣吗？

　　为什么那么(me)贵

　　过去几年一个很明显的趋势是，音乐节门票(piào)的价格在(zài)不停的上涨。以成都草(cǎo)莓(méi)音乐节为例，有消(xiāo)费者表示(shì)，最早的时候草莓音(yīn)乐节门票才80元，现在则要花(huā)费四五倍的金额(é)才能买到(dào)。

　　疫情(qíng)是一个原因。知名乐评(píng)人邓柯在2022年曾发博声援(yuán)，“这两年演出(chū)行(xíng)业比餐饮还惨，让人家提价回回血吧（优先满足购(gòu)买力强(qiáng)的人群）。实在看不起的乐(lè)迷先忍忍，音乐节出多了票(piào)价会回落的”。

　　但更主要还(hái)是因为大型音乐节(jié)的(de)制作成本是越(yuè)来越高了。北京商(shāng)报记(jì)者几年前调查(chá)发(fā)现，万人以(yǐ)下(xià)的小(xiǎo)型(xíng)音乐节，单日(rì)成本在200万元(yuán)左右；万人以上的大型(xíng)音乐节，单日成本则需500万(wàn)元左右。

　　成本(běn)包括两个方面，一是包括场地、舞台(tái)等在内的硬(yìng)性成本。随着音乐节(jié)商业(yè)化的逐(zhú)渐(jiàn)成熟，现在音乐节的硬件设备也在(zài)升级。

　　不过更大的支出还是(shì)出在乐队和艺(yì)人支出。

　　近年一些大(dà)热综艺帮助各路独(dú)立音乐人“明星化”，音乐节演出(chū)的艺人出场费逐年飙(biāo)升。比(bǐ)如《乐队(duì)的夏天》帮助一大批地下乐(lè)队“重见天日”，《中(zhōng)国有说唱》等说唱综艺(yì)更(gèng)是捧起了海量rapper“跻(jī)身主(zhǔ)流”，其中头部艺人演出费普遍已(yǐ)到(dào)达(dá)80万以(yǐ)上(shàng)，流量大的艺人(rén)更是(shì)过(guò)了百万级，流(liú)量(liàng)歌手、偶像加盟后(hòu)更明显(xiǎn)。

　　此前相对小众的(de)乐队通过综(zōng)艺(yì)走进了(le)大众视(shì)角，获(huò)得了更多的关(guān)注，愿意(yì)付费观(guān)看(kàn)他们(men)演出的观众也(yě)在快速增长(zhǎng)，音(yīn)乐节的票价(jià)也(yě)随之水涨船高。有业内人士表示(shì)，随(suí)着(zhe)国内消费人群经济水(shuǐ)平的提(tí)高，不止音乐节，文化(huà)消费的(de)门槛都(dōu)在提高。国外的知名音乐节票价都(dōu)在数千(qiān)元水平。

　　但出乎大多(duō)数人意料的是(shì)，即便票价越卖越贵(guì)，音乐(lè)节盈利却并不常见。据《第一财经》报(bào)道，2019年，80％的中国音(yīn)乐节仍然无法(fǎ)盈利。摩登天(tiān)空创始(shǐ)人沈黎晖也曾在第(dì)一财经采访时透露，“能(néng)连续办三年(nián)以上的音乐节，大概20％都不(bù)到(dào)。这20％里面，摩登(dēng)天空的(de)音乐节就(jiù)占了一半以上。”

　　一个特别矛(máo)盾的地(dì)方是，虽说(shuō)80％的(de)音乐节不盈利，但音乐(lè)节炒得火热，入(rù)局者(zhě)也越来越多，有什么猫腻？

　　藏在音乐节(jié)里的生意经

　　其实主要还(hái)是音乐节带来的想(xiǎng)象力太大了(le)，几万(wàn)人来到一(yī)个地方，主打“享受”。

　　比(bǐ)如科切拉音乐节。1999年，举办第一(yī)届时(shí)，科切(qiè)拉的门(mén)票价格仅为50美元。到了2022年，449美(měi)元只能买一张(zhāng)最(zuì)便宜的入(rù)场门票，而想进入VIP区域，最(zuì)少要花(huā)费(fèi)929美元(yuán)，最高级(jí)别的VIP门票已经高达1119美元。当然除了票价(jià)外(wài)，参加音乐节的机票(piào)、酒店住宿、班(bān)车、食物(wù)以及饮品等也藏着(zhe)一笔大生意。

　　2019年，科切拉音(yīn)乐(lè)节营收为8.05亿美(měi)元，约等于54亿(yì)人民币。更夸张的(de)是，这个科切拉为期只有三天。科切拉音乐节还(hái)凭一己之(zhī)力直(zhí)接(jiē)拉(lā)动(dòng)了举办地(dì)的经济发(fā)展(zhǎn)。Indio市在科(kē)切拉音乐节举办(bàn)期间获得了2.12亿美元的(de)经济收入。

　　大(dà)量的人(rén)聚到一(yī)起(qǐ)，就会产生巨大的价值(zhí)。在国内，音(yīn)乐(lè)节背后的主办方，不(bù)单单只(zhǐ)是演出商迷(mí)笛(dí)、摩(mó)登天空(kōng)这类(lèi)专业(yè)机构，也有景区、房地产商、企业乃至政府。

　　很多(duō)人(rén)会发现，现在地方(fāng)性音乐(lè)节越来越多(duō)，而各路(lù)品(pǐn)牌(pái)也开始陆续(xù)入局音乐节(jié)。

　　地(dì)方性音乐(lè)节

　　2016年(nián)，广州(zhōu)锐(ruì)丰文化帮(bāng)助都江(jiāng)堰(yàn)打造了第(dì)一届西部音乐节，在“十一”期(qī)间投(tóu)入7000万元成本，连续5天入园游客超10万人。活动结束后(hòu)，都(dōu)江堰政府算(suàn)过一笔经济账，音乐节5天吸(xī)引(yǐn)了超过(guò)50万人，按照人均(jūn)来(lái)计算，包含所(suǒ)有的吃住行，每(měi)人(rén)玩一天平(píng)均消抬起一条腿对正往里怼是什么意思，一条腿抬起来费500元，每天(tiān)10万(wàn)人消(xiāo)费就为当地餐(cān)饮、酒店等带来(lái)5000万元收入，5天就是2.5亿元。

　　虽说并非直(zhí)接依靠音(yīn)乐(lè)节本身(shēn)盈(yíng)利，但通过(guò)音乐节拉(lā)动其(qí)他相关产业间接(jiē)实现盈利。据华西都市(shì)报(bào)和都江堰政府发布(bù)的数据(jù)显示，当地2016年(nián)环比(bǐ)提升了(le)18％的(de)客流量(liàng)，增加了1.8％GDP

　　还有贵州遵义(yì)赤水在2017年(nián)举办赤水(shuǐ)河谷(gǔ)音乐节，请来崔健、朴(pǔ)树、谢天笑等30组音乐人(rén)，赤水在(zài)国庆长(zhǎng)假迎来187万人次游(yóu)客，同(tóng)比增(zēng)长35％。还有(yǒu)最近(jìn)频频出圈引发热议(y抬起一条腿对正往里怼是什么意思，一条腿抬起来ì)的淄博，除(chú)了(le)烧烤(kǎo)，还有音(yīn)乐节(jié)。因音乐节出圈(quān)的(de)小众城市比比皆是。

　　品牌方热衷音乐节

　　音乐节势头越来越猛，品牌(pái)方(fāng)对(duì)于演(yǎn)出市场的“野心”早已从(cóng)拉高声(shēng)量的赞(zàn)助、冠名，逐(zhú)渐过渡(dù)到尝试(shì)自主打造音乐节IP，光是(shì)五一前后办(bàn)音乐节(jié)的品牌(pái)就有元气森(sēn)林、隅田川咖啡、蜜雪冰城和江小白。在票务平(píng)台上，每场音(yīn)乐节都有上万人关注。为(wèi)何？其最(zuì)根本的目的还是在于品牌(pái)营销，即更(gèng)进一步打入年轻(qīng)消费主力，扩大消费圈层，以此提高市场占(zhàn)有率(lǜ)。

　　根据《2022年中国(guó)演出市(shì)场年(nián)度报告》数据(jù)，目前(qián)演出市(shì)场消费主力为18岁(suì)至(zhì)34岁的年(nián)轻人(rén)群，该(gāi)年龄段在购票观众中连续三年(nián)占比超过76％，其中又以女(nǚ)性为主，占比超过66％。简而(ér)言之，音乐节的主流(liú)受众群(qún)体其实和(hé)消(xiāo)费品牌们的(de)目标受众高度(dù)重合。

　　品牌自主操(cāo)刀不仅能灵活定(dìng)价，还能(néng)在(zài)线上铺设自有品类的快闪店、体验店，以及在音(yīn)乐(lè)节线上线下(xià)最大程度曝光。不过，在市面上现(xiàn)有(yǒu)的品牌音乐节中，食品饮料(liào)品牌的参与度最高，说到底和这(zhè)些品(pǐn)牌自身辐射的(de)大众人群(qún)紧密相关。

　　另外，能(néng)不能真(zhēn)正对品牌进(jìn)行(xíng)释放和加(jiā)持是个巨大的考验。毕竟音乐节没有那么好做，比如隅田川潮咖音乐节等均因演出(chū)阵容过(guò)于偏重(zhòng)流量型音乐(lè)人引起了一定争议，而流量(liàng)艺(yì)人居多也就意味着高票价难以回落。

　　眼见这(zhè)音乐(lè)节入局(jú)者越来越多，那么(me)，谁(shuí)能再活个10年？

　　写在最后

　　虽(suī)然今年演(yǎn)艺活动复苏(sū)，大众熟知的音乐节(jié)一票(piào)难求(qiú)，但有(yǒu)的音乐节却扎进了“不可(kě)抗(kàng)力”的怪(guài)圈。4月(yuè)10日(rì)晚，山西伴山音乐节、潮CHAO音(yīn)乐嘉(jiā)年华(huá)上海站先(xiān)后发布(bù)延(yán)期公告，表(biǎo)示(shì)因(yīn)“不可抗力”因素影响决定延期举(jǔ)办。在此之前(qián)，青(qīng)岛弄(nòng)潮(cháo)音乐节、德州向(xiàng)阳花音乐节等数十个品牌接(jiē)连(lián)宣(xuān)布延期或是取消(xiāo)，理由几乎皆因“不可抗力因素”。同时(shí)，不少乐队、艺人巡演也同样提到“不可抗力”延期或取消。

　　“不(bù)可抗力”什么(me)时(shí)候成了卖(mài)不动的(de)遮(zhē)羞布了？

　　无论(lùn)音乐节(jié)有多大的想象空间，赞助能拉多少，又能带动多(duō)少周边产业，所有(yǒu)的前提都基于这(zhè)个(gè)音(yīn)乐节(jié)对(duì)观(guān)众有没有吸引力。

　　迷笛创(chuàng)始(shǐ)人张帆曾(céng)说：“国外大型(xíng)音乐节，财(cái)政的持平(píng)甚(shèn)至盈利是靠票(piào)房(fáng)，不是靠赞助。赞助是锦上添(tiān)花，任何一个音乐(lè)节如果完全依赖于赞助的话，那未来一(yī)定是(shì)不靠谱的。万一这个(gè)赞助没到你搞不(bù)搞？搞了你就赔钱，明年怎么办(bàn)？关(guān)键还(hái)是培(péi)养观众人群，如果你有(yǒu)一(yī)个(gè)拥护你、喜(xǐ)欢你的人(rén)群的(de)话，通过这些人群对你(nǐ)的支持，你就可(kě)以逐渐地(dì)把(bǎ)音乐节运作大(dà)。”

　　所以，在观演乱象不(bù)断、阵(zhèn)容同质化严重、演出水平参差不齐的情况下，音(yīn)乐节票(piào)价(jià)还在狂(kuáng)飙，卖不(bù)动了属(shǔ)实是正常现象，淘汰只是(shì)早(zǎo)晚的事。

　　而创办了30年的迷笛，已(yǐ)经公开批判单日千(qiān)元的音乐节，并为了庆祝30周年，把(bǎ)票价(jià)压(yā)到单日(rì)全价199元。

　　音乐节到底(dǐ)能不能值回(huí)票(piào)价甚至(zhì)物(wù)超所值，说(shuō)到底还是(shì)看演出内容。尽管许多人在谈(tán)起音(yīn)乐节的时(shí)候，总会对(duì)比国外的音乐节。但事实上，无论是演出的主题理念打造(zào)还是艺人资(zī)源，国内(nèi)都(dōu)要差上一筹。

　　在(zài)票价上，国内的音乐节已经有足够的成(chéng)长，是时候把更多(duō)的气(qì)力放在内容(róng)和风格(gé)的(de)打磨(mó)上了。

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