消费复苏的强烈信号下，美(měi)妆市场还没有真正等(děng)来(lái)中国消费者的回归(guī)。

　　国际(jì)美妆巨头雅诗(shī)兰黛集团（NYSE:EL）公布的(de)2023财年第三财季业(yè)绩(jì)显(xiǎn)示，在截至(zhì)3月(yuè)31日(rì)的三(sān)个月内(nèi)，集(jí)团净销(xiāo)售额同比下(xià)滑12％至37.5亿美推敲文言文原文及翻译注音，推敲文言文原文及翻译注释元(yuán)；净利(lì)润从(cóng)上年同(tóng)期的5.58亿(yì)美元(yuán)大跌(diē)72％至1.56亿(yì)美元。

　　雅诗(shī)兰黛将(jiāng)业绩下(xià)滑主要归(guī)因于中国、韩国等亚洲地(dì)区旅游(yóu)零(líng)售恢复缓慢(màn)导(dǎo)致(zhì)库(kù)存(cún)高企，在打折清理库存(cún)的同时，渠道的(de)补(bǔ)货订单(dān)也有所减少。据管理(lǐ)层透露，本季度(dù)全(quán)球(qiú)旅游(yóu)零售有机销售额就下降了45％。

　　这(zhè)已是雅诗兰黛业(yè)绩下滑(huá)的第四个财(cái)季。2023财年前三财季(jì)，雅诗(shī)兰黛净(jìng)销推敲文言文原文及翻译注音，推敲文言文原文及翻译注释售额同比(bǐ)下降13％至123.01亿美元(yuán)；净利润同(tóng)比下(xià)降(jiàng)55％至10.39亿美元(yuán)。旅游零售(shòu)的问题首(shǒu)当其(qí)冲。

　　这一局面不会很快(kuài)扭(niǔ)转。推敲文言文原文及翻译注音，推敲文言文原文及翻译注释该集团首(shǒu)席执行官Fabrizio Freda在财报(bào)交流会上表示，“亚洲(zhōu)旅游(yóu)零售(shòu)业的复苏(sū)比我们(men)预期的更不稳定，其他(tā)地区更加缓慢，第四财季的不利(lì)因素比我们2月份预(yù)期的要大得多。”

　　雅诗兰黛不得不再次下调全财年业(yè)绩预期。据预计，2023财(cái)年雅诗兰(lán)黛集团净销售额同比下降10％-12％；有机净(jìng)销售(shòu)额下降5％-7％。

　　投资者们(men)也终于失去耐性(xìng)。业绩(jì)发布(bù)当日，雅(yǎ)诗兰黛股价破纪录地(dì)暴(bào)跌超21％，直接从245美元/股左右(yòu)跌破200美元(yuán)/股(gǔ)。截至5月5日收盘(pán)，雅诗(shī)兰黛股价回升至203.54美元/股，市值为727.5亿美元。但和年初相比，该股票股价跌幅(fú)已近20％，市值(zhí)蒸发逾百亿美元。

　　押(yā)注旅游零售，零售商却(què)在清库存(cún)

　　作为(wèi)跨国美妆企业(yè)的重要渠(qú)道(dào)，雅诗兰(lán)黛在旅游零售已深(shēn)耕超30年。如今被“控诉”的旅游零售渠道，曾(céng)以高(gāo)速增(zēng)长的态(tài)势让公司(sī)引以为傲。

　　据媒体报道，雅诗兰黛通(tōng)过该(gāi)渠道每年触及超过30亿消费者。雅诗兰黛集团(tuán)总裁Fabrizio Freda亦曾表示，旅游零售(shòu)推动(dòng)雅诗兰黛在过去十年中实现巨大(dà)增长(zhǎng)。

　　根据雅(yǎ)诗兰黛集团方面透露(lù)，基(jī)于过去(qù)几年(nián)海南旅游(yóu)零售快(kuài)速增长(zhǎng)，去(qù)年7月在海南发生(shēng)新冠(guān)疫情时，集团与零售商(shāng)均对(duì)疫后的市(shì)场恢(huī)复信心(xīn)十足，采(cǎi)购了大量(liàng)产品。但此后因恢复不及预(yù)期，导致该渠道库(kù)存高企，零(líng)售商目前仍在(zài)一边(biān)清(qīng)理库存(cún)，一边减少采购量，最终导(dǎo)致(zhì)业(yè)绩问(wèn)题。

　　旅游零(líng)售渠道何(hé)以(yǐ)撼(hàn)动(dòng)整个(gè)集团(tuán)业绩？从全球旅(lǚ)游零售业务来看，2004财年，雅诗兰黛的旅游零售(shòu)业务销(xiāo)售额约占全年销售额的6％，到2021财年(nián)该业务销(xiāo)售额占比达(dá)到28％，超过集团销售额的1/4。且旅游(yóu)零售渠道(dào)在(zài)雅诗兰黛集团(tuán)的护肤、彩(cǎi)妆(zhuāng)、香水和护发等整个品(pǐn)类渠道(dào)中市场份额领(lǐng)先。

　　随着海南离(lí)岛免税在疫(yì)情(qíng)期间快速发展，中国旅游(yóu)零售市场对于雅诗兰(lán)黛(dài)集(jí)团(tuán)更是(shì)举(jǔ)足轻重。2022财年报告指出，集团最(zuì)大的(de)客户就是在中国旅(lǚ)游零售渠道中(zhōng)销售产品。正因为如此，海南旅游零售渠道的疲软就直接导致了在第(dì)三财季，雅诗兰黛护肤品类净(jìng)销(xiāo)售额从2022财年的23.95亿(yì)美元暴跌17％至2023财年的(de)19.22亿美(měi)元。海蓝之谜、雅诗兰黛、Dr.Jart+品(pǐn)牌的净销售额均有(yǒu)所(suǒ)下滑。

　　雅诗兰黛在(zài)交流会上提及，过(guò)去半年里(lǐ)虽(suī)然海南旅游客流在增加，但是该市场的美妆消费(fèi)转化却远不及预(yù)期。此外时代财经注(zhù)意到，雅诗兰黛旅(lǚ)游零售渠道商品的“地板价”一直以来被不少消费者(zhě)诟病(bìng)。

　　过(guò)去两年(nián)里，韩国、日本免税渠道的(de)大量(liàng)商品(pǐn)通过保税仓形式流入中国市场，在库(kù)存饱和、直播(bō)、离岛免税等(děng)多方因素带动(dòng)下，各渠道(dào)竞争(zhēng)激烈，许多明星产(chǎn)品在市场上(shàng)价格“击(jī)穿地板”。雅诗(shī)兰(lán)黛集团旗下(xià)的(de)品牌雅诗兰黛与倩(qiàn)碧就是其(qí)中典型。

　　巴克莱银(yín)行(xíng)分析(xī)师Lauren Lieberman也对雅诗兰黛集团旅游零售业务内(nèi)部的控制度和话语权提出(chū)质疑(yí)。今年初，雅诗(shī)兰(lán)黛等国(guó)际美(měi)妆纷纷提升售(shòu)价，同时伴随的还有旅游零售渠道(dào)的折扣(kòu)收缩，这从一定程(chéng)度(dù)上也阻碍(ài)了消费(fèi)者“剁手(shǒu)”。

　　代工订单(dān)缩减，美妆市场尚未(wèi)复苏(sū)

　　雅诗兰黛(dài)集(jí)团的困境(jìng)也并非(fēi)个例。今年(nián)以来，其他(tā)美妆集团也没(méi)有等到中国消费者如预期(qī)那般回(huí)归。

　　截至3月31日，宝洁在中国(guó)最新财季有机销售额同(tóng)比(bǐ)增(zēng)长(zhǎng)2％，但旗下王牌化(huà)妆品牌SK-II因(yīn)游客未大(dà)规模回归而在旅游零售渠(qú)道的销(xiāo)售(shòu)额有所下(xià)降。

　　“想到惨，没想到这么(me)惨。”一位国(guó)际美妆品牌内部人士(shì)对时(shí)代财经形容今年以来的市场(chǎng)情况。另据多位美妆行(xíng)业(yè)人士透露，今年一季度品牌销(xiāo)售平平(píng)，美妆消费复苏(sū)不及预期也成为共识(shí)。“经济大环境不好，化妆品成为可以缩减(jiǎn)的(de)支出(chū)。”有人如是解释。

　　欧莱(lái)雅集团也在最新财(cái)季(jì)指出(chū)，中国所(suǒ)在的北亚市场在(zài)集团增(zēng)速垫底(dǐ)，仅(jǐn)1.9％。公(gōng)司管理(lǐ)层直言，线下的客流回来了，但(dàn)销(xiāo)售尚未复苏。而本土(tǔ)头(tóu)部美妆(zhuāng)公司贝(bèi)泰妮在今年一季度营收和净利润增(zēng)速均显著放缓。

　　这亦导致了上游代工厂的订单缩减。一位国际(jì)美妆(zhuāng)巨头(tóu)代工厂内部人(rén)士表示，“比去年好，但生意没有预期(qī)的(de)那么(me)乐观。”而这个差(chà)距主要反映在订(dìng)单(dān)数量上。

　　值(zhí)得关注的是，在今年(nián)一季度，曾在疫情(qíng)三年依托直播(bō)而猛增的线上销售彻底(dǐ)“哑(yǎ)火”。

　　据华(huá)福(fú)证券研报，今年1-3月淘系销售口径显(xiǎn)示，欧莱雅集团旗下兰蔻，雅诗(shī)兰黛集(jí)团旗(qí)下雅诗兰黛、海蓝(lán)之谜，宝洁旗(qí)下SK-II，资生堂旗下资生堂品牌，GMV与销售量均同比录得双位数下滑，其中雅诗(shī)兰黛GMV下滑超30％，销售(shòu)量下滑26.2％。本土品牌方面，华熙生物的润百颜，贝泰妮的薇诺娜，上海家化的(de)玉泽、佰草集，水羊股份(fèn)御(yù)泥坊等都没能逃脱(tuō)GMV大幅下滑的命运。

　　图片(piàn)来(lái)源：华福证券(quàn)

　　在(zài)某国(guó)际美妆(zhuāng)集(jí)团电商(shāng)部(bù)门工(gōng)作的歪歪（化名）对时代财(cái)经透露(lù)，业绩增长(zhǎng)贡献多(duō)来源于几个头部品牌，“因为前几年直播美妆腾飞(fēi)，品(pǐn)牌目标原(yuán)本高得离(lí)谱，高得我(wǒ)都想摆烂了。我们品牌去年（销售）比(bǐ)前年涨60％，但今年的全年目(mù)标比去年实际达成同比下降(jiàng)10％。集团还有一(yī)些品牌也在降标。”

　　她(tā)还指出，因为销售疲软，今年以来(lái)品牌的各项费用均有缩减，“下调的费用有推广费(fèi)、活动费、赠品费，以及参(cān)与电商(shāng)平台满(mǎn)减活动时减下来的差价。”

　　小(xiǎo)品(pǐn)牌的日(rì)子似(shì)乎更(gèng)难。据(jù)一名纯(chún)净美妆(zhuāng)品(pǐn)牌市(shì)场人员透露，“一季度销售(shòu)目(mù)标倒是完成了(le)，但是现在品牌方(fāng)都发猛力，竞(jìng)争(zhēng)激烈，消费者要求也变高了(le)。我们线上的投放费用几(jǐ)乎是从1到0，去年计(jì)划(huà)还做了(le)明(míng)星(xīng)投放、达人(rén)投放(fàng)，今年本来有计划，但现在全部停止了。公司架(jià)构还在调(diào)整。”

　　美妆市场何时真正(zhèng)回暖？目前鲜少有人能给出(chū)明确答案，“静观其变”成(chéng)了不少业内人士对当下市(shì)场的判断。年初(chū)的各公司的涨价策略显然未能(néng)解决(jué)根本问题，与此(cǐ)同时有公司毅然选择(zé)加码供应链投资，以缩(suō)短市场(chǎng)反应周期；有公司选择收购潜力品牌(pái)，创造(zào)增(zēng)长引(yǐn)擎；还有公司则重押线下专柜，深入(rù)低线城市抢(qiǎng)占市(shì)场份额。

　　疫情政策调整后，消费者们首先奔向餐(cān)饮(yǐn)、旅(lǚ)游等典型(xíng)的线下(xià)消费(fèi)场(chǎng)景，而美妆领域似乎无法享受到这场消费的复苏。

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