最近的上海车展(zhǎn)，宝马(mǎ)MINI因为(wèi)冰淇淋成(chéng)为众矢(shǐ)之的(de)，不少车(chē)企趁势送起了冰淇(qí)淋。小鹏汽(qì)车，自然没放过这(zhè)波大(dà)好的营销机(jī)会。

　　然(rán)而近(jìn)期，小(xiǎo)鹏还是因为一则动画广告陷入了舆论(lùn)危机。部分车友指责(zé)小鹏，“不仅碰瓷(cí)特斯(sī)拉，还(hái)公开侮辱科学家。”

　　在营销上过(guò)分卖力，凸显的是小鹏背后的业绩压力。去年，小(xiǎo)鹏成为“最惨新势力(lì)”，G9发(fā)布失利，不(bù)仅销量增长缓慢，亏损幅度还在加剧(jù)，全(quán)年净(jìng)亏损91.4亿(yì)元，同比扩大88.01％。

　　何小鹏本人也在今年3月(yuè)财报电(diàn)话会议上承认：我们(men)业绩压(yā)力。

　　虽然(rán)被嘲营销拉胯，但小鹏作为蔚(wèi)小理中(zhōng)平均售价最(zuì)低的(de)品(pǐn)牌，却创造了最高的销管(guǎn)费用率，去(qù)年达到了24.9％，而理想的仅(jǐn)为12.5％，一(yī)直(zhí)以(yǐ)“重营销”示人的蔚来，销管费用率为21.4％，也低于小(xiǎo)鹏。

　　困(kùn)窘(jiǒng)之下，小鹏请(qǐng)来了前长城汽车的得力干将(jiāng)，在(zài)业内被称为“铁娘子”的王(wáng)凤(fèng)英，负(fù)责公(gōng)司的(de)产品(pǐn)规划、产品(pǐn)组合管理以及(jí)销售业(yè)务。王凤英(yīng)正式加入后(hòu)，小鹏随(suí)即(jí)开(kāi)始对内(nèi)部营(yíng)销体系进行大(dà)刀阔斧的(de)改革(gé)。

　　但对于(yú)来势(shì)汹汹的新能源(yuán)汽车大洗牌，王(wáng)凤英真的救得(dé)了小鹏吗？

　　1

　　G6广告被指侮辱(rǔ)科学(xué)家

　　骑在Model Y脸上输出？

　　前(qián)不久，小鹏(péng)G6的(de)一(yī)则动画宣传广告，内(nèi)容(róng)引发(fā)网(wǎng)友争议(yì)。视频中，一辆小鹏G6把交流电之父，尼(ní)古拉·特(tè)斯(sī)拉的巨幅海报上的钉子拔出，海报轰然倒地，随(suí)后小(xiǎo)镇上的Y字马(mǎ)路合并成一条(tiáo)，画面(miàn)也(y护士是事业编制吗 2023年护士还有编制吗ě)显现出“拔掉钉子，不走Y路(lù)”的广告语。

　　不少网(wǎng)友认(rèn)为这(zhè)条广告不仅碰瓷特斯拉Model Y，还侮辱了著名科学家(jiā)尼(ní)古拉·特斯(sī)拉。

　　尼古拉·特斯拉，被称为交(jiāo)流电之(zhī)父(fù)，拥有近(jìn)1000项(xiàng)重大发明专利，被称为“创造20世纪的人”，“唯一能与达·芬奇(qí)齐名的天才”。马斯克将品牌命名为特斯拉(lā)，也(yě)有向尼古拉特斯拉致(zhì)敬之(zhī)意。小鹏G6的广告，把(bǎ)尼古拉(lā)·特斯拉和特斯拉混为一谈，也引起不少网友的愤怒。

　　这并不是小鹏(péng)G6在营销(xiāo)上第(dì)一次蹭上(shàng)特斯拉(lā)Model Y。在上(shàng)海车展前(qián)一天，小鹏汽车官(guān)微发布“事实(shí)求是(shì)，不要(yào)想Y”的小鹏G6预(yù)热视频，疯狂(kuáng)输(shū)出了(le)特(tè)斯拉 Model Y的槽(cáo)点(diǎn)：

　　装(zhuāng)修房子(zi)不(bù)够，还要装修(xiū)车吗？

　　明明(míng)有大屏，导航(háng)还要用手(shǒu)机支架(jià)；

　　号称智能车，却(què)听不懂人(rén)话；

　　女儿会打酱油，加价的“智(zhì)能(néng)软件”还没上马；

　　说好的续航，跑起(qǐ)来缩水拉垮(kuǎ)；

　　班都(dōu)上完了，电(diàn)还(hái)没充满，真想开骂。

　　在视(shì)频下方，小鹏汽车(chē)还求(qiú)生欲满满(mǎn)地评论：“但(dàn)还是respect，感谢所有可敬的友商，激(jī)励(lì)我(wǒ)们不断做得更好(hǎo)。”

　　有(yǒu)网友在(zài)下方评论，这则视频“简直(zhí)是骑在Model Y脸上输出”。还(hái)有不少小鹏(péng)的粉丝感叹，小鹏的营销团队终于开窍(qiào)了吗？

　　2

　　营销频频翻车遭群(qún护士是事业编制吗 2023年护士还有编制吗)嘲

　　作(zuò)为新(xīn)势(shì)力中最早实现交付和上市(shì)的“三(sān)傻”，很多(duō)人(rén)都不明白(bái)，为什么小鹏从曾经的销量领先(xiān)到如今一步步被反超？

　　说到产品实(shí)力，小鹏(péng)其实并不比蔚来、理想差。但营销(xiāo)方面，小鹏确(què)实有些拉胯了。

　　和传统车企不同，对(duì)于还没能(néng)实现盈利的新势力(lì)来说，营销是一门必修课(kè)，也是一个技术活。比如马(mǎ)斯(sī)克、李斌、李想等(děng)新势力(lì)创始(shǐ)人，多年来一直活跃在(zài)各大社交媒体，为各自(zì)品牌营(yíng)销和公关，冲锋陷阵。

　　相比(bǐ)之下，小(xiǎo)鹏的创始人就要低调许多了。但小(xiǎo)鹏(péng)汽车自己(jǐ)，却是(shì)一(yī)点都不低调(diào)。虽然说新势力口碑(bēi)基本上都呈(chéng)现出两极分化，但小鹏口碑负面的原因，大(dà)多数(shù)都是(shì)在营销上。

　　一直(zhí)以来，网上都存(cún)在对小(xiǎo)鹏的营销都存在讨论(lùn)。甚至知乎上(shàng)还有一个(gè)问题：小(xiǎo)鹏(péng)汽(qì)车(chē)的营销为什么这(zhè)么拙劣？

　　虽然目前这个问题因为(wèi)提问不够客观，已经被(bèi)知乎(hū)关闭。但问题下面依旧能看到不少回答(dá)吐槽。

　　除(chú)了上图中知乎网友(yǒu)列举的“笨拙(zhuō)营(yíng)销(xiāo)”，小鹏还有不少营销引起网友争议。比如2020年(nián)8月，小鹏(péng)刚登录美(měi)股后不久，就有微博网友爆料小(xiǎo)鹏P7的推送广告低俗营销。该(gāi)广告封(fēng)面为(wèi)一(yī)名女性从小鹏P7副驾驶(shǐ)座下车的图片，并配有(yǒu)“有了小鹏P7，偷吃再也不怕被发现！”的广告语。即便(biàn)点进去的内(nèi)容实际(jì)讲(jiǎng)的是偷吃零食，但还是遭到不(bù)少网友吐(tǔ)槽“擦(cā)边球”。

　　去年10月(yuè)，何小鹏在微(wēi)博上分享的一则故事，也被网(wǎng)友质疑是温情营销而(ér)翻车。博文(wén)中，何小鹏称，一为西安的G3老车(chē)主置(zhì)换(huàn)G9，但没和(hé)女儿商量，女儿对G3很有(yǒu)感(gǎn)情(qíng)，非常不舍，在现场(chǎng)泣不(bù)成声(shēng)。用(yòng)纸巾写(xiě)下一(yī)段话留在车(chē)里。这(zhè)张纸巾(jīn)被工作人员发现后，大家相(xiāng)继传阅，在一天内传遍整个公司......

　　何(hé)小鹏借此(cǐ)表示，这张纸条激励了他们很多(duō)人，老车主(zhǔ)的支(zhī)持让他们更(gèng)加坚信做这(zhè)件事(shì)情很有意义，后(hòu)续还要更加努力，提(tí)升所(suǒ)有小鹏车(chē)主的满意度。

　　虽然整个(gè)故事(shì)非常温情感人(rén)，但网友却不买账，认为这个营销故事编的有些(xiē)过了。

　　小鹏的口碑，也在这一次次翻(fān)车(chē)的(de)营销中，急速(sù)滑坡。

　　3

　　去年巨亏(kuī)91亿，业绩承(chéng)压

　　王(wáng)凤英(yīng)能(néng)救得了小鹏吗？

　　如(rú)今，摆在小鹏面前最大的问题，是业(yè)绩(jì)压力(lì)。

　　2022年，小鹏汽车可以说是“最(zuì)惨的新势力(lì)”。小鹏汽车2022年收入268.6亿，同比增长28％。但相比上一年度（2021年）259％的增幅(fú)，失速(sù)颇多。

　　2022年(nián)全年，“蔚(wèi)小(xiǎo)理”均未能完成年初(chū)定下(xià)的销量(liàng)目标。表现最弱的是小鹏汽车，去年销量(liàng)约(yuē)为12.07万辆，目标完成率仅(jǐn)为48.28％，远远低于(yú)其它造车新势力。

　　其原因(yīn)就在于，被(bèi)小鹏寄予厚望的新车型小(xiǎo)鹏G9，并没有像(xiàng)预(yù)想中一样，成(chéng)为继小鹏P7之后的另一爆(bào)款。在上市后不久，G9就因为冗杂的配置(zhì)、过多(duō)的型号、以及过高(gāo)的价格(gé)，被网友(yǒu)吐槽不断(duàn)，甚至还传出发布(bù)会(huì)后(hòu)大面积退单的消息。

　　更(gèng)加严峻的是(shì)，小鹏的(de)亏损(sǔn)还在持续扩大，净亏损从(cóng)2021年的(de)48.63亿，扩大(dà)至91.4亿，平均每(měi)天要亏2500万元，亏损(sǔn)规模创下了2018年以来新高。

　　其中(zhōng)很大(dà)原(yuán)因，在于小鹏对成(chéng)本控制的不(bù)到(dào)位。通过相(xiāng)关数据的对(duì)比可以发现(xiàn)，“三傻”中(zhōng)营收规(guī)模最(zuì)低的小鹏(péng)汽车，投入(rù)的销售、一般行政开支(zhī)却(què)比理(lǐ)想还高，销管费用率更是位居“三傻”之首(shǒu)。2022年，小鹏的销(xiāo)管费用率达(dá)到24.9％，理想仅为12.5％，一向在(zài)销售管理(lǐ)费用投入较高(gāo)的蔚来也低于(yú)小鹏的水平，为21.4％。这对于平(píng)均售价还不(bù)到24万(wàn)的小鹏汽车来说，显(xiǎn)然(rán)是不(bù)合理的。

　　何(hé)小鹏应该也意识到了(le)问题。去年10月，小鹏开始内(nèi)部(bù)组(zǔ)织结构调整。今(jīn)年(nián)1月，引入前长城汽车总裁(cái)，“铁娘子”王(wáng)凤英和(hé)原吉利汽(qì)车高管易寒。其中王凤英担任(rèn)总裁(cái)，主要(yào)负责小鹏汽车的产品规划、产品(pǐn)矩阵和销(xiāo)售体系；易寒担(dān)任(rèn)营(yíng)销副总(zǒng)，负(fù)责市场营(yíng)销和公关传(chuán)播工作。

　　这两位都(dōu)是善(shàn)于营销的高手。两位(wèi)营(yíng)销高(gāo)手(shǒu)加(jiā)入后，小(xiǎo)鹏(péng)的营销(xiāo)风(fēng)格的确有了惊人的变(biàn)化(huà)。但仅靠营销(xiāo)，能否让(ràng)小鹏，真正走出如今的困境吗(ma)？

　　新(xīn)官(guān)上任三把火，王凤英加入小鹏后，第(dì)一把火就是立下(xià)一(yī)个大(dà)Flag：“三年(nián)小(xiǎo)鹏销量达百万级别，五年小鹏市值达千亿美元”。

　　但小(xiǎo)鹏(péng)今年(nián)第一季(jì)度的(de)成(chéng)绩单(dān)，却给了王(wáng)凤英很大的压力。

　　2023年以来，小(xiǎo)鹏(péng)汽车的(de)销量不断下(xià)滑。今(jīn)年1月，小(xiǎo)鹏汽(qì)车(chē)共交付(fù)新车5218辆，环比下(xià)跌近60％；2月，在国内(nèi)新(xīn)能源汽车市场(chǎng)开(kāi)始回暖，众多(duō)新(xīn)势力(lì)交付同比(bǐ)增长的情况下，小鹏(péng)却依旧销量不佳，仅交付(fù)新车6010辆(liàng)，同(tóng)比下滑3.45％。3月虽然(rán)交付了7002辆新车，但同比却下降了54.57％。整(zhěng)个第一季(jì)度累计交付(fù)18230辆，仅(jǐn)完成了全(quán)年销售目标的(de)不到10％。

　　王凤英要(yào)想实(shí)现她定下的目标，就(jiù)意(yì)味着，在接(jiē)下来的(de)9个(gè)月时间，小鹏要(yào)完(wán)成18.1万辆的(de)销(xiāo)售目(mù)标，平均每(měi)个(gè)月必(bì)须(xū)要卖出2万辆(liàng)，也就是要让3月的销售额，翻(fān)三倍。

　　新势力“洗牌”一说，频频被行业内外提及。多(duō)位(wèi)车企高管和创始人也(yě)都预测过未来行业洗(xǐ)牌的惨烈局面(miàn)。何小(xiǎo)鹏自己(jǐ)也认为(wèi)：不(bù)管(guǎn)是10万(wàn)辆一年，还是50万辆(liàng)、70万辆一年的汽车公司在5~15年之间都存活(huó)不了。在(zài)中(zhōng)国能够存活的(de)最低都会(huì)达(dá)到每(měi)年300万(wàn)辆(liàng)的规模。

　　每年300万辆，不仅是(shì)小鹏，也是目(mù)前国内(nèi)所(suǒ)有新(xīn)势(shì)力都遥不可及(jí)的数字。

　　今(jīn)年开(kāi)年(nián)以来，随着特斯拉率先点燃了价(jià)格战的硝烟，各(gè)大(dà)新(xīn)势力品牌被迫(pò)卷入其中，而以东(dōng)风汽车(chē)为(wèi)代表的(de)油车(chē)又将(jiāng)价格(gé)战推向一个(gè)高潮。威马汽(qì)车、自游家、爱驰汽车等新(xīn)势力(lì)品(pǐn)牌甚(shèn)至在价格战之(zhī)前，就(jiù)已(yǐ)经相继倒在洗牌中(zhōng)。

　　在竞争更(gèng)加激烈的新(xīn)能源(yuán)汽车市场中，背负着(zhe)巨额亏损造车(chē)的新势(shì)力们，谁也(yě)无法(fǎ)保证，自己不会成为下(xià)一个(gè)被洗牌出局的车企。

　　如今(jīn)销量还在(zài)持(chí)续掉队的小鹏(péng)，又能否(fǒu)活(huó)过(guò)洗牌？

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