最近的上海车展(zhǎn)，宝马(mǎ)MINI因(yīn)为(wèi)冰淇淋成为众矢之的，不少车企趁势送(sòng)起了冰淇淋。小鹏汽车，自然没放过这波大好的营销(xiāo)机会。

　　然而近(jìn)期，小鹏还是因为一则动(dòng)画广告陷入(rù)了舆论危机。部分车友(yǒu)指责(zé)小鹏，“不仅碰瓷特(tè)斯拉，还(hái)公开侮(wǔ)辱(rǔ)科学家。”

　　在营销上过分卖力，凸显的是小鹏背后的业绩压力。去年，小(xiǎo)鹏成为(wèi)“最惨新势力(lì)”，G9发(fā)布失利，不仅销量增长缓慢，亏损幅度(dù)还在加剧(jù)，全年净(jìng)亏损91.4亿元，同比扩(kuò)大88.01％。

　　何小(xiǎo)鹏本人也在今(jīn)年3月财报(bào)电话(huà)会(huì)议上承认：我们业绩压力。

　　虽(suī)然被嘲营销拉(lā)胯(kuà)，但(dàn)小鹏作为蔚(wèi)小理(lǐ)中平均售价最低的品牌(pái)，却创造了最高的(de)销(xiāo)管费(fèi)用率，去(qù)年达到了24.9％，而(ér)理想的仅为12.5％，一直以“重营(yíng)销”示(shì)人的(de)蔚来，销管费用率为21.4％，也低于小鹏。

　　困窘(jiǒng)之下，小鹏请(qǐng)来了(le)前长城汽车(chē)的得力干将(jiāng)，在业内被(bèi)称为“铁娘子”的(de)王凤英，负责公司的产品规划、产品(pǐn)组合(hé)管理以及销(xiāo)售业务。王(wáng)凤英正式加入后(hòu)，小鹏随即开始(shǐ)对内部营(yíng)销体系进行大刀阔斧(fǔ)的改(gǎi)革。

　　但对于来(lái)势(shì)汹(xiōng)汹的新能源汽(qì)车大洗(xǐ)牌，王(wáng)凤英真的(de)救(jiù)得了小鹏吗？

　　1

　　G6广(guǎng)告被指侮辱(rǔ)科学家

　　骑(qí)在Model Y脸上输出？

　　前不久，小鹏G6的一则动(dòng)画宣传广告，内容引(yǐn)发网友(yǒu)争议。视频中，一(yī)辆小鹏G6把交流电之父，尼古拉·特斯(sī)拉(lā)的巨幅海报上(shàng)的钉(dīng)子拔(bá)出，海报(bào)轰然倒地，随后小镇上的Y字(zì)马(mǎ)路合并成学生党如何自W，14没有工具怎么自w到高c(chéng)一条，画面也(yě)显(xiǎn)现出“拔(bá)掉钉(dīng)子(zi)，不走Y路”的广告语(yǔ)。

　　不(bù)少(shǎo)网友(yǒu)认(rèn)为这条广告不仅碰瓷特(tè)斯拉Model Y，还(hái)侮(wǔ)辱了著名科(kē)学家尼古拉·特斯(sī)拉。

　　尼古(gǔ)拉·特(tè)斯拉，被称为交流电之父，拥(yōng)有近1000项重大发明专(zhuān)利(lì)，被称(chēng)为“创造20世(shì)纪的人”，“唯一能与达·芬奇齐名的天才”。马(mǎ)斯克将品牌命名为特斯(sī)拉，也有向(xiàng)尼古拉特斯(sī)拉致敬之意(yì)。小鹏G6的广告，把尼古拉·特斯拉(lā)和特斯(sī)拉混(hùn)为(wèi)一(yī)谈，也引起不(bù)少网友的愤怒。

　　这并不(bù)是小鹏(péng)G6在营(yíng)销上第一次蹭上(shàng)特斯拉(lā)Model Y。在上海车展(zhǎn)前一天，小(xiǎo)鹏(péng)汽车官微(wēi)发布(bù)“事(shì)实求是，不要想Y”的(de)小鹏G6预(yù)热视频(pín)，疯狂输出了特斯(sī)拉 Model Y的(de)槽点：

　　装修(xiū)房子不够，还(hái)要装修车吗？

　　明明有大(dà)屏，导航还要用手机支架；

　　号称(chēng)智(zhì)能车，却(què)听不懂人话；

　　女(nǚ)儿会打酱油，加价的(de)“智(zhì)能软(ruǎn)件”还没上马；

　　说好的续航，跑起来缩水拉(lā)垮；

　　班都(dōu)上完了，电(diàn)还没(méi)充满，真想开骂。

　　在视频(pín)下(xià)方，小鹏汽车还求生欲满满(mǎn)地(dì)评论：“但(dàn)还是respect，感(gǎn)谢(xiè)所(suǒ)有可(kě)敬的友商，激励我们不断做得(dé)更好。”

　　有网友在下方(fāng)评论，这(zhè)则视频“简直是(shì)骑(qí)在Model Y脸上输出”。还(hái)有(yǒu)不少小(xiǎo)鹏的粉丝感叹，小鹏的营销团队(duì)终于开(kāi)窍了(le)吗？

　　2

　　营销频频翻车遭(zāo)群(qún)嘲

　　作为新势力中(zhōng)最早(zǎo)实现交(jiāo)付和上(shàng)市的(de)“三傻”，很多人都不明白，为什么小鹏从曾经的销量领先到如今一步步被反超？

　　说到产品实(shí)力(lì)，小鹏其实并不比蔚来(lái)、理想差。但(dàn)营销方面，小鹏(péng)确实(shí)有些拉胯(kuà)了(le)。

　　和传统车企不同(tóng)，对于还没能(n学生党如何自W，14没有工具怎么自w到高céng)实现盈利的(de)新势力来说，营销是一(yī)门(mén)必(bì)修课，也是一个技术(shù)活。比(bǐ)如马斯克(kè)、李斌、李想等新(xīn)势力创始人，多年来一直活跃在各大社交媒体，为各自(zì)品牌营销(xiāo)和公关，冲(chōng)锋(fēng)陷阵。

　　相比之下，小鹏(péng)的创始人就要低调许多了。但小鹏汽(qì)车自己，却是一点(diǎn)都不低(dī)调。虽(suī)然说新势力口碑基(jī)本上都呈现出两极分化(huà)，但(dàn)小鹏口碑(bēi)负面的原因，大多数都是(shì)在营销上(shàng)。

　　一直以来，网上(shàng)都存在对小鹏的营销都存在讨论。甚至知乎上还有一个问题(tí)：小鹏汽车的营销(xiāo)为什么这么拙(zhuō)劣？

　　虽然目前这个问题因为提问不够客观，已经被知乎关(guān)闭。但(dàn)问题下面依旧能看到不(bù)少回答吐槽(cáo)。

　　除了(le)上图中知(zhī)乎网友列举的“笨拙营销”，小鹏(péng)还(hái)有不少(shǎo)营销引起网友争议。比如2020年8月，小(xiǎo)鹏刚登录美股后不久，就有(yǒu)微博网友爆料小(xiǎo)鹏P7的推送广告(gào)低俗营销(xiāo)。该广告封面为一名女性从小鹏P7副驾驶(shǐ)座下车的图片(piàn)，并配有“有了小鹏P7，偷吃再也不怕被发现！”的广(guǎng)告(gào)语(yǔ)。即便点进去的内容(róng)实际讲的(de)是偷吃(chī)零食，但还(hái)是(shì)遭(zāo)到不少网友吐槽“擦边球”。

　　去年10月，何小(xiǎo)鹏在微博上分享的一则故事，也(yě)被(bèi)网友(yǒu)质(zhì)疑是温情营(yíng)销而翻(fān)车。博文中，何(hé)小(xiǎo)鹏称，一为(wèi)西安的G3老车主置换G9，但没和女儿商量，女儿对(duì)G3很(hěn)有感情，非常不舍，在(zài)现场泣不成声。用(yòng)纸巾(jīn)写下一段话留在(zài)车里。这(zhè)张(zhāng)纸(zhǐ)巾被工作人员发现后，大家相(xiāng)继传阅，在(zài)一天内传遍整个公司(sī)......

　　何小鹏借此表示(shì)，这张(zhāng)纸(zhǐ)条激励了他们很多人，老(lǎo)车(chē)主的支持让(ràng)他们更加坚信做这件事情很有意义(yì)，后续还要更(gèng)加(jiā)努(nǔ)力，提升所有小鹏车(chē)主的(de)满意度。

　　虽然整个(gè)故事非(fēi)常(cháng)温情感人，但网友却不买账，认为这(zhè)个营销(xiāo)故事(shì)编(biān)的有些过了。

　　小鹏的口碑，也在这一(yī)次次(cì)翻车的营销(xiāo)中(zhōng)，急(jí)速滑坡。

　　3

　　去年巨亏91亿(yì)，业绩(jì)承压

　　王凤英能救得(dé)了(le)小(xiǎo)鹏吗？

　　如今，摆在小鹏面前(qián)最大(dà)的问题，是业绩压力。

　　2022年，小(xiǎo)鹏汽车可以说是“最惨(cǎn)的新势力”。小鹏(péng)汽车2022年收入268.6亿，同比增长28％。但相比上(shàng)一年度（2021年）259％的(de)增幅，失速(sù)颇多(duō)。

　　2022年全年(nián)，“蔚(wèi)小理(lǐ)”均未能完成年初定下的销量目标。表现最(zuì)弱的是小鹏汽车(chē)，去年销量约为12.07万辆，目标完(wán)成率(lǜ)仅为48.28％，远远低于其(qí)它造车(chē)新势(shì)力。

　　其原因就在于，被小鹏寄予厚望(wàng)的(de)新(xīn)车型小鹏G9，并没有像预(yù)想中一样(yàng)，成为继小鹏(péng)P7之后的另一爆款。在(zài)上市后不久，G9就因为(wèi)冗(rǒng)杂的配置、过多(duō)的(de)型号、以及过高的(de)价格，被网友吐(tǔ)槽不断，甚至还传出(chū)发(fā)布会后大面(miàn)积退单的(de)消息。

　　更加严峻的是，小鹏的亏损还(hái)在持续扩大，净亏(kuī)损从2021年的(de)48.63亿，扩大(dà)至(zhì)91.4亿，平均每天要亏(kuī)2500万元，亏(kuī)损规模创下(xià)了2018年(nián)以来新(xīn)高。

　　其(qí)中很大原因，在于(yú)小鹏对成本控(kòng)制的(de)不到位。通过相关数据的对比可以发现，“三傻(shǎ)”中(zhōng)营收规模最低的小鹏汽(qì)车(chē)，投入的(de)销售(shòu)、一般行政开(kāi)支却比理想还高，销管费(fèi)用率更是位居(jū)“三傻”之首。2022年，小鹏的销管费用率(lǜ)达到24.9％，理想仅为12.5％，一向(xiàng)在销售管理费(fèi)用投入较(jiào)高的蔚来也低(dī)于小鹏(péng)的水平，为(wèi)21.4％。这对学生党如何自W，14没有工具怎么自w到高c(duì)于平(píng)均售价(jià)还不到24万的小鹏(péng)汽车来说，显然是不合理(lǐ)的。

　　何小(xiǎo)鹏应该也意识到了问题。去年(nián)10月(yuè)，小鹏(péng)开(kāi)始(shǐ)内部组织结构调整(zhěng)。今年1月，引入前长城(chéng)汽(qì)车(chē)总裁，“铁娘子”王(wáng)凤英(yīng)和(hé)原吉利汽(qì)车(chē)高管易寒。其中王(wáng)凤英(yīng)担任总裁，主要负责小鹏汽车的产品规划、产品矩阵和销售(shòu)体系；易寒(hán)担(dān)任营(yíng)销副(fù)总(zǒng)，负责市(shì)场营(yíng)销(xiāo)和公关传播工作。

　　这两位都是善(shàn)于(yú)营(yíng)销的高手。两位营销高手加入后(hòu)，小(xiǎo)鹏的(de)营(yíng)销风格的确有了(le)惊人的变化。但仅靠营销，能否让小鹏，真正(zhèng)走出如今的困境吗？

　　新官上任三把(bǎ)火，王凤英加(jiā)入(rù)小鹏后，第一把火就是立下一(yī)个大Flag：“三年小鹏(péng)销量(liàng)达百万级别，五(wǔ)年小(xiǎo)鹏市值达千亿美元(yuán)”。

　　但小(xiǎo)鹏今年第(dì)一季(jì)度的(de)成绩单，却给了(le)王凤英很大的压(yā)力。

　　2023年以来，小鹏汽车的销量不断下滑。今(jīn)年1月，小(xiǎo)鹏汽车共(gòng)交付新(xīn)车5218辆，环比下跌近60％；2月，在国内新能源汽车(chē)市场开始回暖(nuǎn)，众多新势力交付(fù)同比(bǐ)增(zēng)长的情况下(xià)，小鹏却依旧销量不佳，仅交付新(xīn)车6010辆，同比下滑(huá)3.45％。3月虽然交付(fù)了(le)7002辆新(xīn)车，但同比却下降了54.57％。整(zhěng)个第一季(jì)度累计交付(fù)18230辆，仅完成了全年销售目标(biāo)的(de)不到(dào)10％。

　　王凤英要想实现她定(dìng)下的目标，就(jiù)意味着(zhe)，在接下来的(de)9个月(yuè)时间，小鹏(péng)要完成18.1万辆的(de)销售(shòu)目(mù)标，平均(jūn)每个月(yuè)必须要卖出2万辆，也就是要让3月的销售额，翻三(sān)倍。

　　新势力“洗牌”一(yī)说，频(pín)频被行业(yè)内外提及。多(duō)位车企高管和(hé)创始人也都预(yù)测过未(wèi)来行业洗牌的惨烈局面。何小鹏(péng)自己也认为：不管(guǎn)是10万(wàn)辆(liàng)一(yī)年，还是50万辆、70万辆(liàng)一年的汽车公司在5~15年(nián)之(zhī)间都(dōu)存活不了(le)。在(zài)中国能够(gòu)存活的(de)最低都(dōu)会达到每(měi)年300万辆(liàng)的规模(mó)。

　　每年(nián)300万辆，不仅是小鹏，也是(shì)目前国内所有新势力都遥不可及的数字。

　　今年开(kāi)年以来(lái)，随着(zhe)特斯(sī)拉率先点(diǎn)燃了价(jià)格战的硝烟，各大(dà)新势(shì)力品(pǐn)牌(pái)被迫卷入其(qí)中，而(ér)以(yǐ)东风汽车为代表的油车(chē)又将价格战推向一个高潮。威马汽车、自游家(jiā)、爱驰汽车等(děng)新(xīn)势力品牌甚至在价格战(zhàn)之前，就(jiù)已经相继(jì)倒在洗(xǐ)牌中。

　　在竞(jìng)争更加激(jī)烈的新(xīn)能源汽(qì)车市场中(zhōng)，背负着巨额亏损造车的(de)新势力们，谁也无法保证，自己不(bù)会成为下一个(gè)被洗牌出局的车企。

　　如今销(xiāo)量还在(zài)持续掉队的小鹏(péng)，又能否活过(guò)洗(xǐ)牌(pái)？

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