整(zhěng)个四月，B站好像都站在名(míng)为“停更”的(de)风口(kǒu)浪尖上(shàng)。

　　先是有(yǒu)“我是怪(guài)异君”“靠脸(liǎn)吃饭的(de)徐大王”“LKs”等几位百万粉丝级别UP主和(hé)部(bù)分中腰(yāo)部UP主宣布(bù)停(tíng)更，引发外界对“B站停更(gèng)潮(cháo)”的诸多(duō)讨(tǎo)论与(yǔ)猜测(cè)。

　　日(rì)前，拥有千(qiān)万粉丝的(de)影视(shì)区UP主(zhǔ)“木鱼水心”又发(fā)布动态回应停更传(chuán)言，他没有停更(gèng)，但确实比较(jiào)艰(jiān)难。坊间(jiān)有观点称，因(yīn)为粉丝属性复杂(zá)，影(yǐng)视解说本来就不好接广告。

　　所以，是平台、赛(sài)道还是(shì)与广(guǎng)告(gào)投放相关的(de)环境问题(tí)所致？“木鱼水心”们又(yòu)该如何(hé)，才能养(yǎng)活自己(jǐ)与团队呢？

　　千万(wàn)粉的木鱼水心四个月没广告，上(shàng)则商单是奔驰

　　拥(yōng)有(yǒu)1023万(wàn)粉丝的(de)木(mù)鱼水心，算是B站影视区(qū)的头部(bù)UP主了，他(tā)在2019年、2020年、2021年接连(lián)三年入选B站“年度百大UP主(zhǔ)”。其娓娓道来、内容详实的风格深受观众(zhòng)喜(xǐ)爱，一(yī)千多则投(tóu)稿(gǎo)中(zhōng)近半(bàn)作品播(bō)放量超过百万(wàn)次。其解说的(de)《红楼梦》、《三国(guó)演(yǎn)义》和《觉醒(xǐng)年代》相关视(shì)频播放(fàng)量，甚至已超(chāo)千万。

　　木鱼水心的更新频率并不算(suàn)太高，过去一整年他(tā)更(gèng)新了57支作品(pǐn)，平(píng)均下来基本做到周(zhōu)更。但考虑到其作品几乎都是(shì)30分钟以上的长(zhǎng)视频，甚至有不少视频(pín)“长(zhǎng)度(dù)以小时计”。这样(yàng)看来，木鱼水心和他的(de)团队已是非常勤(qín)奋(fèn)。值得一提的是，过去(qù)一年他几乎放弃了(le)热(rè)点，专注于《水浒传(chuán)》的系(xì)列解读。

　　自4月5日以来，长达二十(shí)天(tiān)的时间里木(mù)鱼水心(xīn)并未更新，由此引发了坊(fāng)间关于其(qí)停更的猜(cāi)测(cè)。23日晚(wǎn)间，木鱼水心回应传闻并否认了“停(tíng)更”的说法，表示正在(zài)打磨新作品，但“确实也比(bǐ)较艰难”。

　　木鱼水心透露，2023年到(dào)目前(qián)为止(zhǐ)，四个(gè)多月没有接到广告，B站的创作(zuò)激励，还不够付办(bàn)公室房(fáng)租(zū)。“现在(zài)基(jī)本是‘用爱发(fā)电’，去年一(yī)整年更新(xīn)《水浒传》就是如此。”

　　“创作激(jī)励腰斩”和“接(jiē)不到(dào)广告”，的确是(shì)此前“B站停更潮”中人们(men)讨论的焦点(diǎn)。不过靠创作激励养(yǎng)不活创作者”几乎(hū)已是B站UP主的共(gòng)识，相比(bǐ)之下，广告商单才是创(chuàng)作大头。

　　但木(mù)鱼水心说，他已经四个(gè)月没(méi)有接广告了，那他上(shàng)一(yī)次的商(shāng)单是什么(me)呢(ne)？是奔驰。

　　去年(nián)12月，借《阿(ā)凡达(dá)》上映，木鱼水心做了一则(zé)观影指(zhǐ)南，奔(bēn)驰广告就是植入在(zài)这(zhè)则(zé)视频中。据花火后台数据，木鱼水心的(de)植(zhí)入视频报(bào)价在三(sān)十几万(wàn)、定(dìng)制(zhì)视(shì)频(pín)约(yuē)要四十几(jǐ)万，此前也合作过(guò)手机(jī)游戏、电商平台、食品饮料等品牌类型。

　　某品牌投放人士告(gào)诉(sù)蓝鲸记(jì)者，考(kǎo)虑(lǜ)木鱼水心的粉丝(sī)体(tǐ)量及影响力，这个价格不算贵。那么，千万粉(fěn)丝UP主(zhǔ)怎么就接(jiē)不到广(guǎng)告了呢(ne)？

　　“所有离甲方远领域的(de)自(zì)媒(méi)体，都不好(hǎo)接广告(gào)。”

　　上(shàng)个月末，知名广告人(rén)“姜茶茶”在(zài)小号上发布的文章(zhāng)《今年，百万粉的KOL都(dōu)接不到(dào)广(guǎng)告了》，也曾引起业内外广泛讨论。

　　《2022中国互(hù)联(lián)网广告数据报告》显示，2022年，中国互联(lián)网广告市场规(guī)模预计约为5088亿元，较(jiào)2021年下降6.38％，市场(chǎng)规模近七(qī)年首次(cì)出现负(fù)增长(zhǎng)。当广(guǎng)告主的(de)可支配(pèi)支出减少，怎(zěn)么选择就很(hěn)重要(yào)了。

　　《QuestMobile2022中国互联网广(guǎng)告市场洞察》指(zhǐ)出，消费不(bù)增长对(duì)营销的(de)转(zhuǎn)化要求进一步提升，广(guǎng)告营销(xiāo)面临突破和变革(gé)的要求。因此，找到细分赛道上更垂(chuí)直或(huò)者更接(jiē)近消费者的博主成(chéng)为品牌(pái)主的共(gòng)识之(zhī)一(yī)。

　　有一份来自B站的数据(jù)可以(yǐ)侧面佐证这一点。其2022年(nián)财(cái)报信息显示：随(suí)着年(nián)龄增长，B站(zhàn)用户不仅(jǐn)关(guān)注游戏、数码、美(měi)妆等领域，还逐渐(jiàn)展现出对汽车、家(jiā)装、家电(diàn)等新领域(yù)的消费需求(qiú)，吸引更多品牌主与B站进(jìn)行合作。过去一年，汽(qì)车、母婴、家装家电内容的(de)VV数（视频播(bō)放(fàng)次数(shù)）增长，均超过了100％。以其(qí)中的汽车区(qū)UP主为例，接(jiē)单人数同比增长达118％。

　　但显然，影视解说在商业化上并不是一(yī)个很垂直的(de)赛(sài)道(dào)。无独有偶，同(tóng)样身在影视区的254万粉(fěn)丝UP主“low君热(rè)剧”也在日(rì)前透露很(hěn)久没有商品(pǐn)方(fāng)找他们(men)打(dǎ)视频广(guǎng)告了。

　　按(àn)照一般思(sī)路推(tuī)断，影视类解说最对口的(de)可能是影(yǐng)视推广(guǎng)。某MCN负责人(rén)告诉蓝鲸记者，其实今(jīn)年影视类投放应该(gāi)不少(shǎo)，“毕(bì)竟(jìng)春节(jié)到(dào)现(xiàn)在影视项(xiàng)目很多，数量(liàng)是(shì)超过去年的。”但整体(tǐ)预(yù)算变少的情况下，片方也比较谨慎，尤其对(duì)于(yú)投头部UP会更谨慎一(yī)些。

　　上述负责人(rén)表示，影(yǐng)视类(lèi)投放主要是口(kǒu)碑营销(xiāo)，不能直(zhí)接(jiē)转(zhuǎn)化成带货收益，所以“影视解说类(lèi)”肯定不(bù)是首选——6位数的报价，对片(piàn)方负担还是(shì)很大的。

　　“我(wǒ)了解的不少UP都(dōu)主动降价(jià)了(le)，去年特别差，今(jīn)年(nián)就想多接(jiē)点（广告）。” 该负责(zé)人认为，目(mù)前（UP主(zhǔ)商业(yè)化）最(zuì)好(hǎo)的状态要么就是缩(suō)小团队，要(yào)么(me)就(jiù)是再找点别的(de)经营方向，头部UP主(zhǔ)不(bù)调整业务方向，很难适应。

　　“半佛仙人”也在其文(wén)章《一堆人喊B站断更潮，我(wǒ)都傻了》中(zhōng)指出，UP主养不活自己可能并(bìng)非是(shì)平(píng)台(tái)的缘故，“所(suǒ)有离甲方远的领域的自媒体，都不(bù)好接广告(gào)。”

　　此外，内容赛道的变现前(qián)景一(yī)定程度上和该领域内的品牌数量和竞争情况有(yǒu)关，比(bǐ)如美妆、科(kē)技(jì)、汽车其实(shí)都属于优质的变现内容(róng)，但其中(zhōng)又有所不同。

　　蕃茄蛋联合(hé)创始人罗锴告诉蓝鲸记者：“汽车和科(kē)技属于典型的大博(bó)主逻辑，品(pǐn)牌集中度高，海量(liàng)博主(zhǔ)争夺几个金主爸爸，这种最终资源(yuán)其(qí)实(shí)都集中在头部博主。而美妆品牌(pái)数量(liàng)多，中腰部博主也能接到广告，这就是一个更普适(shì)的赛(sài)道(dào)。”

　　不过也(yě)有观点认为(wèi)，不少UP主接不(bù)到广告(gào)可能只是“没有合适(shì)的广告”。

　　上述品牌投放人士告诉蓝鲸记者，品牌(pái)更多还是看目标受众(zhòng)，也就是(shì)粉丝(sī)量级和他的购买(mǎi)能力是(shì)否(fǒu)足够，如果(guǒ)回归(guī)到这两点，当一个创作者覆盖的粉丝(sī)足(zú)够多，赛道就不(bù)是(shì)根本问题了。她个人推测认(rèn)为，木鱼水心(xīn)接不到(dào)商单可能和个人内容规划有关，也许没(méi)有碰到合适的(de)广告。

　　离(lí)钱远的内容还有机会变现吗？

　　众所周知，互联(lián)网时代的(de)内容想(xiǎng)要变现主要有三大路径：商单推广、付费(fèi)/打赏、平台(tái)激(jī)励。

　　根据上(shàng)文，由(yóu)于影视(shì)类内容本(běn)身行(xíng)业的属性和影视类商单性(xìng)价比问题，影视(shì)区尤其是(shì)解说类UP主(zhǔ)靠(kào)广(guǎng)告商单维持(chí)生计的难度在近(jìn)两年指(zhǐ)数级(jí)上升(shēng)。

　　那(nà)对于(yú)木鱼水(shuǐ)心这样的(de)优质内容(róng)创作者而言，剩下的两(liǎng)条路能(néng)走(zǒu)通吗？

　　答案(àn)是“很难”。

　　在国内(nèi)的(de)互(hù)联(lián)网环境中(zhōng)，“内容付(fù)费”往往被称为“知识付(fù)费”，这二者(zhě)之间(jiān)的差异(yì)是整个(gè)内容变(biàn)现环境的缩影。最早研究中产阶级的(de)学者奥(ào)维·洛夫格伦认(rèn)为(wèi)，中(zhōng)产阶(jiē)级正是通过对理性和效率(lǜ)的追求，建构出新的(de)时间观念来形成并定义自(zì)己的文化。这(zhè)段话投射(shè)到我们当代人的内(nèi)容(róng)消(xiāo)费中(zhōng)便是各种知识付费类内容。比起娱(yú)乐、兴趣类，具(jù)有工具属性(xìng)的知识类内(nèi)容往往被视为“更有用”的(de)东西，更容易吸引大众消费。

　　艾(ài)媒咨询(xún)数(shù)据(jù)显(xiǎn)示(shì)，2022年中(zhōng)国知识付费市场规模达(dá)1126.5亿元，较2015年增长(zhǎng)约70倍(bèi)，罗振宇(yǔ)和樊(fán)登(dēng)读书会等IP都是这一风(fēng)潮(cháo)的代表。

　　国内通过书影音类泛娱乐内容进(jìn)行付费变现的成功案例少之又(yòu)少，某(mǒu)MCN负责(zé)人Jason告诉蓝鲸记者：“内容付费只能是锦上添花(huā)，不是(shì)主要盈利渠道，除非《反(fǎn)派影评》那(nà)种用户特别忠实的。”

　　虽(suī)然B站此(cǐ)前曾(céng)试水UP主视频单期(qī)付费，但截至目前这一功能却并未见到推广，以(yǐ)此为(wèi)主要(yào)变现途径的(de)UP主也几乎没有，可(kě)见想要粉丝直接为内容买单并不(bù)容易(yì)。

　　同类博主在YouTube平(píng)台的生存(cún)状况(kuàng)经常被拿(ná)来(lái)与国内对比，近日“停(tíng)更近(jìn)两(liǎng)年(nián)，李子柒的(de)YouTube频道还能(néng)月(yuè)入几十万”江苏高考为啥用全国卷，全国高考看江苏下一句的新闻也(yě)被反复讨论。

　　据了解，YouTube为创作者(zhě)提供了多种变现方式，只要参与“YouTube合作(zuò)伙伴计划”（YouTube Partner Program），即可通过发(fā)布内容创造收入。据“全现在”报道，按照55％的分成比例，YouTuber每千次播(bō)放的分成(chéng)收益可达(dá)到165美(měi)元（1127元(yuán)人民(mín)币(bì)）。2019年，YouTube平台收入排(pái)行榜榜(bǎng)首(shǒu)的博主年收入达(dá)2600万美元(yuán)（约1.84亿人民币）。

　　这个(gè)数字与B站的平(píng)台激(jī)励(lì)相比天差(chà)地别。

　　B站2022年财(cái)报显示，2022年其净亏损(sǔn)75亿元(yuán)，营业成本高达180亿元，其中(zhōng)包括在(zài)直(zhí)播和(hé)广告(gào)业务中给UP主的激励/分成达到91亿元，同比增长18％。但去年(nián)以来，B站多(duō)次变(biàn)更UP主创(chuàng)作激励(lì)规则，大(dà)量(liàng)UP主在社交(jiāo)平台反馈(kuì)称(chēng)收入减(jiǎn)少。某(mǒu)UP主告诉蓝鲸记(jì)者，自己并不知道B站的具体现金激励(lì)算(suàn)法，后台也只给出了内容质(zhì)量、观看时长等计算维度，“所以我大多数(shù)时(shí)候(hòu)只(zhǐ)能靠体(tǐ)感，不(bù)过体感确实降(jiàng)了。”

　　不止一(yī)位十万粉以上的UP主告诉蓝(lán)鲸(jīng)记者，想(xiǎng)要靠平台激励(lì)来生活(huó)基本是不可能的。

　　想(xiǎng)要全职做博主的生活并没有想(xiǎng)象中那么(me)简单，内容创业的黄金时(shí)代(dài)已(yǐ)经过去，当红利见顶(dǐng)，究(jiū)竟(jìng)是继续为(wèi)爱发电，还是(shì)再寻出路是摆在每个创(chuàng)作者面(miàn)前的(de)课(kè)题。

　　“现(xiàn)在只有(yǒu)直播带货(huò)能(néng)赚钱，但你能想(xiǎng)象木鱼水(shuǐ)心去直播带货吗？”上述MCN工作人员无(wú)奈地说。

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