如果(guǒ)你家有小(xiǎo)朋友，那么很(hěn)可能买过或(huò)吃(chī)过奶酪棒。要选择奶酪(lào)棒(bàng)，一定绕不过“妙(miào)可蓝(lán)多”。

　　随着演员孙俪在电视广告里一遍又一遍的重(zhòng)复着“奶酪(lào)就选 妙可蓝多”时，妙可蓝(lán)多也成为近几(jǐ)年消费领域杀出来的一匹大黑马。

　　这匹黑马硬是在伊利、蒙牛、光明等乳业巨头中，以一己之力在(zài)即食奶酪这一细分品类杀(shā)出了一(yī)条血路(lù)。

　　然而，爆火几年后，妙可蓝多突然失速(sù)。

　　刚(gāng)刚(gāng)公(gōng)布(bù)的(de)2023年一季报(bào)，妙可蓝(lán)多业绩可谓“暴雷”，其(qí)中营收下滑20％，扣非净利润更是(shì)暴跌(diē)91％。二级市场，妙可蓝多曾在2021年5月达到约435亿市值，如今仅剩135亿市(shì)值；粗略计(jì)算一下，市值蒸发(fā)了300亿(yì)，蒸(zhēng)发了近(jìn)7成(chéng)。

　　这(zhè)匹消(xiāo)费新黑马，究(jiū)竟怎么了？

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　　营(yíng)收10亿，扣非(fēi)净利(lì)润仅586万

　　4月25日，妙可蓝多发布2023年一季(jì)报。公司营业收入10.23亿元，同比下降(jiàng)20.47％；归属(shǔ)于上市(shì)公司(sī)股东的净利润2420.23万元，同比下(xià)降67.08％。扣(kòu)非净利润仅(jǐn)586.88万元(yuán)，同比暴跌91％。

　　中国食(shí)品产(chǎn)业分析师朱丹(dān)蓬对深蓝财经表示，主因还是“赛道太拥挤”，稀释了(le)妙可(kě)蓝多的市场(chǎng)份额。

　　经过(guò)财报拆(chāi)解，我们发现(xiàn)，妙可蓝(lán)多(duō)其实从(cóng)去年第二季度已经出(chū)现“暴雷”征兆(zhào)。

　　2022年(nián)第二(èr)季度(dù)，妙可蓝(lán)多营收增(zēng)速从一季度的35％下滑至25％，扣非净利润增速从一季度(dù)的(de)118％下(xià)滑至4％。到了第三季度，营收增(zēng)速进(jìn)一步下(xià)滑至(zhì)21％，扣非净利润增速(sù)直接变成-38％。

　　在2022年年(nián)报(bào)中，妙可蓝多解释了原因：受(shòu)疫情影响，一是公司高毛(máo)利零售产品增速有所放(fàng)缓，二是原(yuán)辅材料价格(gé)上涨，从而(ér)导致整体(tǐ)毛利率有所(suǒ)下降。同时，妙可蓝多自己也承认，随着(zhe)海外奶酪品(pǐn)牌大举进军中国、国(guó)内大(dà)型乳制品企(qǐ)业纷(fēn)纷关注奶(nǎi)酪领域。

　　一言以蔽之，就是市场“太卷(juǎn)了”。

　　深蓝财经(jīng)注意到，目前(qián)国内奶酪市场，除了传统乳业(yè)大厂伊利、君(jūn)乐宝、光(guāng)明(míng)等，还有传统海外大牌(pái)百吉(jí)福，另外众多新创业品牌裹挟(xié)资本杀入(rù)赛道(dào)，比如奶酪博士、妙(miào)飞、吉士(shì)汀、酪神世家等。

　　据东方证券此前的(de)研报，妙可蓝多的克单价是比较(jiào)高(gāo)的(de)，常规产品克单价为0.15元，高于百吉福(fú)、妙飞(fēi)等，与伊利(lì)、蒙牛持平。但是金装的产品克(kè)单价达到0.25元，远超市场平均水(shuǐ)平。

　　奶酪产品并不是高科技产(chǎn)品(pǐn)，本身(shēn)技术门槛不高，企(qǐ)业也(yě)很(hěn)难(nán)构建技术壁(bì)垒。这一点和(hé)“王老吉”、“可(kě)口可乐”等产品(pǐn)还不(bù)太(tài)一样，他们有自(zì)己(jǐ)独家(jiā)的配方，即使竞争对手模(mó)仿(fǎng)，也(yě)很难(nán)做出口感一(yī)致的产品。

　　竞争加(jiā)剧，必(bì)然(rán)带来的是“阵痛”。

　　2

　　缔造(zào)奶酪(lào)神话的女人

　　妙可蓝(lán)多的故(gù)事要从其创始人柴(chái)琇讲起。

　　柴琇出生(shēng)于1965年，吉(jí)林延边人。大学毕业后(hòu)，柴琇被分配到国企上班(bān)。闲不(bù)住的柴(chái)琇(xiù)遂(suì)下海经商(shāng)。从代理休闲食品开始，她赚到(dào)了第一(yī)桶(tǒng)金。

　　2001年，柴琇成立广泽乳业(yè)，正式进入乳制品行业。2006年(nián)，广泽牛奶成为吉林省最(zuì)大的乳企。

　　2007年，一次偶然(rán)的出国考察机(jī)会，柴(chái)琇注意(yì)到奶酪这(zhè)个细(xì)分市(shì)场。

　　经过8年的准备，2015年她(tā)收购了妙(miào)可(kě)蓝(lán)多（天津）食品公司，全力进军(jūn)奶酪这(zhè)一(yī)细分赛道。

　　2016年，广(guǎng)泽乳业成功借(jiè)壳华(huá)联矿业(yè)A股上市。此时的广(guǎng)泽乳业，仍是(shì)个(gè)名(míng)不见经(jīng)传的小乳企(qǐ)。广(guǎng)泽股份2017年(nián)财报(bào)显示，当年(nián)广泽乳(rǔ)业营收8.13亿，净利润(rùn)6709.91万；妙(miào)可蓝多营(yíng)收2.25亿，净利润仅有653.37万。

　　此时，奶(nǎi)酪产品在国内消费者中认知(zhī)依(yī)然严重不足，销量迟迟打不开。

　　经(jīng)过一番决定后(hòu)，柴琇决(jué)定重金“出圈”。

　　2019年，妙可蓝多广(guǎng)告(gào)登录央视(shì)、分(fēn)众传媒等渠(qú)道。《两只(zhǐ)老虎》的魔(mó)性背景，配合重复的宣(xuān)讲，妙可(kě)蓝(lán)多成功出圈。短短几年，“奶酪(lào)就选(xuǎn)妙可蓝多”成功的植入(rù)了消费者脑海，尤其是(shì)小朋(péng)友的脑(nǎo)海(hǎi)里。

　　销量，瞬(shùn)间打开了。

　　当年，公司营业(yè)收入(rù)17.44亿(yì)，同比增长(zhǎng)42.32％。净利润1922.99万(wàn)，同比增长80％。借(jiè)着(zhe)这股(gǔ)东(dōng)风(fēng)，2019年，上市公司(sī)广泽乳业正式更名(míng)妙可蓝(lán)多。

　　3

　　接(jiē)受巨头“招安”

　　崭(zhǎn)露头角的(de)妙可(kě)蓝多(duō)很快(kuài)被巨(jù)头“盯上了(le)”。蒙牛伸(shēn)出(chū)了橄榄枝(zhī)。

　　接受“招安”，还是独自打拼(pīn)？这是摆在柴琇面(miàn)前的选(xuǎn)择题。

　　一个(gè)可参(cān)考的案例就是莫斯利安。

　　当年，光明的“莫斯利(lì)安”也(yě)是(shì)凭借“长寿村的神奇秘密”开辟出了“常温酸奶”这一品类(lèi)。2015年莫斯利安(ān)做到(dào)60亿销(xiāo)售(shòu)额(é)，成为常温酸奶(nǎi)超级(jí)单(dān)品(pǐn)。但在(zài)伊利、蒙(méng)牛等巨(jù)头的(de)围攻(gōng)之(zhī)下，莫(mò)斯利安最终败给了安慕希、纯甄。

　　如今(jīn)，安慕(mù)希占据常(cháng)温酸奶(nǎi)一半的市场份(fèn)额，年销售额200多亿(yì)。莫斯(sī)利安市场份额只剩下个位数。一个超级单品(pǐn)，就这样被(bèi)巨头们“围(wéi)剿”的渣(zhā)都不(bù)剩。

　　以广(guǎng)泽的(de)实(shí)力，在两大(dà)巨头(tóu)面前，如同(tóng)蝼蚁。如果(guǒ)不投奔巨(jù)头(tóu)，会不会重蹈莫(mò)斯利安的(de)覆辙？

　　柴琇很(hěn)快接受招安。

　　2020年1月，蒙牛作为战略投资方，以14元/股的价格受让妙可蓝多2.05亿股（占比5％）。据说当时柴琇(xiù)在给(gěi)员工的信中表示，这对妙可蓝多是“巨大(dà)的(de)利好”。

　　随后，妙可(kě)蓝(lán)多向蒙(méng)牛定增(zēng)募资30亿元。定增(zēng)完(wán)成后，蒙牛对妙可蓝多的(de)持股比例上升至28.46％，成为第一大股东。柴琇让出了控股权。

　　据说，当时柴琇经常(cháng)面对外界(jiè)这样的质疑：你不是控股股东了，在这个企业你还有话语权吗(ma)？你会不会觉(jué)得难过？为此她曾几次面对媒体(tǐ)采访时——“泪洒现场”。

　　后(hòu)面(miàn)，蒙牛又增(zēng)持了一部(bù)分股票。到目前为止，蒙牛持(chí)股比(bǐ)例为35.28％，柴琇(xiù)为14.86％，关联公司吉(jí)林省(shěng)东秀商贸(mào)有限公司持(chí)股1.03％。

　　随着品牌的出圈(quān)，蒙牛(niú)的入主，二级市场投资者为之疯狂。2019年到2021年，妙可蓝(lán)多股(gǔ)价暴涨超过800％！成为消费领域的(de)大(dà)牛(niú)股。

　　蒙牛的进(jìn)入，让妙可蓝多有了更多(duō)资本“烧钱”。

　　在(zài)广告导向之(zhī)下，妙可蓝(lán)多的销售费用(yòng)暴增。2018年到2021年分别为(wèi)2.05亿元、3.59亿元(yuán)、7.1亿元和11.59亿元，短短4年(nián)暴(bào)增4.6倍(bèi)。

　　与(yǔ)此同时，业绩也得(dé)到“狂飙”。

　　2018年(nián)到2021年，妙(miào)可(kě)蓝多营业收入分别(bié)为12.26亿元、17.44亿(yì)元、28.47亿元和44.78亿元。

　　妙可蓝多成功出圈(quān)，以一己之(zhī)力，带(dài)火了一个新的赛道。

　　从毛利(lì)率指标来(lái)说(shuō)，妙可蓝多从2018年的(de)26.96％一路提升至2021年的38％，可见(jiàn)公司的产品定价还是“蛮高的”。

　　当然，“烧钱”的(de)代价(jià)就是收入上去了(le)，但是利润(rùn)还是很低。

　　以净利率指标来看，2021年公司净(jìng)利率(lǜ)仅4.33％，但同(tóng)年伊利股份的净利率水平稳定(dìng)在7.9％的水(shuǐ)平。

　　4

　　第一战“汪汪队立大功”，后面(miàn)呢？

　　在妙可蓝(lán)多的包装上(shàng)，印(yìn)着现在小朋友(yǒu)很喜(xǐ)欢(huān)的(de)《汪汪队立(lì)大(dà)功(gōng)》的动(dòng)画片卡通形象(xiàng)，而且(qiě)在内部独立(lì)包(bāo)装上，也(yě)印着“汪汪(wāng)队”。每一个奶酪棒上面，还有趣味知(zhī)识，小朋友可以和(hé)大人互动。

　　现在看来，“汪汪队”的确为妙可蓝(lán)多“立了大功”！

　　但是，友商(shāng)都学会了这招儿。

　　百(bǎi)吉(jí)福有(yǒu)“哆啦A梦”、伊(yī)利(lì)有“迪士尼”、蒙牛有“熊(xióng)出没”、妙飞有“超级飞侠(xiá)”......有网(wǎng)友戏言，再这么下去(qù)，动(dòng)画片都不够了。

　　在产品(pǐn)方面，光明推出“不加水的纯奶酪棒”；奶酪博士主打母婴人群；君(jūn)乐宝入股思(sī)克(kè)奇奶(nǎi)酪棒，主打高钙；妙飞奶酪棒主打“0蔗糖”等(děng)等，反正竞争是越(yuè)来越白(bái)热(rè)化了。

　　截止今年第一季度，妙可(kě)蓝(lán)多的市场(chǎng)份额(é)已经接近40％，牢牢把守中国奶酪(lào)行业第一品牌。但是，所有人都(dōu)知道，妙可蓝多的护城河(hé)很(hěn)低。

　　2023年(nián)一季报显示，妙女生摸你头发暗示什么，女生摸你的头发代表什么(miào)可(kě)蓝(lán)多(duō)毛利(lì)率(lǜ)进一步降至32.69％（去年同(tóng)期为38.82％）；销(xiāo)售净利率降(jiàng)至(zhì)3.35％（去年同期为6.31％）。存货周转天数(shù)升(shēng)至98.9天（去(qù)年(nián)同期为(wèi)58天）。

　　结合上面(miàn)的(de)营(yíng)收、扣(kòu)非净利润下(xià)滑等数据(jù)综合来(lái)看，妙(miào)可(kě)蓝多其实(shí)已(yǐ)经“不妙(miào)”了！

　　该如何应对呢？

　　2022年，妙可蓝多创始人(rén)柴琇提出了所(suǒ)谓(wèi)三大(dà)战役(yì)：奶酪(lào)棒(bàng)之(zhī)战、第二增长曲(qū)线之战（奶(nǎi)酪(lào)进中餐战役）以(yǐ)及(jí)寻找第三条增(zēng)长曲线。

　　所以，儿(ér)童(tóng)奶(nǎi)酪棒(bàng)只是第一战。

　　第二(èr)战役(yì)就是——把奶酪端(duān)上中(zhōng)国人的餐桌。为此，妙可蓝多(duō)力推奶酪(lào)片(piàn)，倡导“营(yíng)养早餐(cān)加一片”，谋(móu)求(qiú)早餐(cān)场(chǎng)景的突破(pò)。后面的所谓第三(sān)条(tiáo)增(zēng)长(zhǎng)曲线，就是比如奶酪零食化、成人(rén)即食奶酪、B端餐饮供(gōng)应链等。

　　目(mù)前(qián)，上(shàng)市公司妙可蓝多的法(fǎ)人代表和总(zǒng)经理，依然是柴琇。虽(suī)然不(bù)是控股(gǔ)股东(dōng)，但(dàn)还是第二大(dà)股东。

　　虽然妙(miào)可蓝多成功的打(dǎ)响(xiǎng)了儿童奶酪棒(bàng)这一战，但是后(hòu)面的所谓第二、第三曲女生摸你头发暗示什么，女生摸你的头发代表什么线，既需要消费者教育，又需(xū)要(yào)持(chí)续不断的(de)投入。持(chí)续投(tóu)入，又要烧(shāo)钱。持续(xù)烧钱就没有利润，而且烧钱(qián)本身风险也大。

　　真实(shí)的商业竞争就是这样，一着不慎(shèn)满盘皆(jiē)输。商(shāng)场(chǎng)的战役从来都不轻松。

　　虽然背靠(kào)蒙牛这(zhè)棵大树，但(dàn)是蒙牛持股比例仅35％，蒙牛(niú)会不(bù)会全力(lì)投入？还是(shì)未知数。蒙(méng)牛自有(yǒu)品牌奶酪产品(pǐn)也在全力(lì)冲击市场。而众多友(yǒu)商又步步紧(jǐn)逼(bī)......

　　妙可蓝多，还能守住老(lǎo)大(dà)的(de)位(wèi)置多久(jiǔ)？

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