整个四月，B站好像都站(zhàn)在名为“停更”的风口浪尖上。

　　先是有“我(wǒ)是怪异君”“靠脸吃饭的徐大(dà)王”“LKs”等(děng)几位(wèi)百万粉丝级别UP主和部分中腰部UP主宣布停更(gèng)，引发(fā)外界对“B站停更潮(cháo)”的诸多(duō)讨论与猜测。

　　日前(qián)，拥有千(qiān)万(wàn)粉丝的(de)影视(shì)区UP主“木鱼(yú)水心”又发布动态(tài)回应停更传(chuán)言(yán)，他没有停更(gèng)，但(dàn)确实(shí)比较艰难。坊间(jiān)有观点(diǎn)称，因为粉(fěn)丝属(shǔ)性复杂(zá)，影视解(jiě)说本来就不好接广告。

　　所以，是平台、赛道还是与广告投放(fàng)相关的(de)环境问题所致？“木鱼水心”们又(yòu)该如何，才能养活自己(jǐ)与团队呢(ne)？

　　千(qiān)万粉(fěn)的木鱼水心四个月没广告，上则商单是奔驰

　　拥有1023万粉丝的木(mù)鱼水心，算是B站影视区的头(tóu)部UP主(zhǔ)了，他在2019年、2020年、2021年接(jiē)连三年入选(xuǎn)B站“年度百大(dà)UP主”。其(qí)娓娓道来(lái)、内容详实的风格(gé)深(shēn)受观众喜爱，一千多则投稿中近半作品播放量超过百万次。其(qí)解说(shuō)的《红(hóng)楼(lóu)梦》、《三(sān)国演(yǎn)义(yì)》和《觉醒年(nián)代》相关视频播放量，甚(shèn)至(zhì)已超千万。

　　木(mù)鱼水心(xīn)的更新频(pín)率并不算(suàn)太高，过去(qù)一整年他更(gèng)新了57支(zhī)作品(pǐn)，平均下来基本做到周更。但考虑到(dào)其(qí)作品几乎都是30分钟以(yǐ)上的长视频，甚至有不少视频(pín)“长(zhǎng)度以小(xiǎo)时计”。这(zhè)样看来，木鱼水(shuǐ)心(xīn)和他(tā)的(de)团队已是非常勤奋。值得一提的是，过(guò)去(qù)一年他几乎放弃了热(rè)点(diǎn)，专注于(yú)《水浒传(chuán)》的系(xì)列(liè)解读。

　　自4月5日以来，长达二十天(tiān)的(de)时间里木鱼水心并未更新，由此引(yǐn)发了坊间(jiān)关于其(qí)停更(gèng)的(de)猜测。23日晚间，木鱼水心回应传(chuán)闻并否认了“停更”的(de)说法，表示正在打磨新作品，但“确实也比较艰难”。

　　木鱼(yú)水(shuǐ)心(xīn)透(tòu)露，2023年(nián)到(dào)目(mù)前为止，四个多月没有接到广告，B站的创(chuàng)作激(jī)励(lì)，还不(bù)够(gòu)付(fù)办公室房(fáng)租(zū)。“现(xiàn)在基本(běn)是(shì)‘用(yòng)爱发(fā)电’，去年一整年更新《水浒传(chuán)》就是如此。”

　　“创作激励腰斩”和(hé)“接(jiē)不到广告”，的确是此前“B站停更潮(cháo)”中人(rén)们讨论(lùn)的(de)焦点。不(bù)过靠创作激励养不活创作者”几(jǐ)乎(hū)已是(shì)B站UP主的共识，相比之下，广告商单才是创作大头。

　　但木鱼水心说，他已经四个月没有接(jiē)广告了，那(nà)他(tā)上一(yī)次的商单是什(shén)么呢？是奔驰。

　　去年12月，借(jiè)《阿凡达》上映(yìng)，木(mù)鱼水心做了一(yī)则观影指南，奔驰广告就是植入(rù)在这(zhè)则视频(pín)中(zhōng)。据花火后(hòu)台数据，木鱼水心的植入(rù)视频报价在(zài)三十几(jǐ)万、定制视频约要(yào)四十几万，此前也合作(zuò)过(guò)手机游(yóu)戏、电(diàn)商平台、食品饮(yǐn)料等品牌类型。

　　某品牌投(tóu)放人士告诉蓝鲸记者，考(kǎo)虑木鱼水心的(de)粉(fěn)丝体量及(jí)影响力(lì)，这个价格不(bù)算贵。那么，千万粉丝UP主怎么(me)就接不到广告(gào)了(le)呢？

　　“所有离甲方远领域的自媒体，都(dōu)不好接广告。”

　　上个月(yuè)末，知名(míng)广告人“姜茶茶”在小号上发布的文章《今(jīn)年，百万粉(fěn)的(de)KOL都接(jiē)不到(dào)广(guǎng)告了(le)》，也曾(céng)引起业内外广泛讨论。

　　《2022中国互联网广告数据报告(gào)》显示，2022年，中国(guó)互(hù)联网广告市场规模预计约为5088亿元，较(jiào)2021年下降6.38％，市(shì)场规模近七年(nián)首次出现负增长。当广告主(zhǔ)的(de)可支配支出减少，怎么选择就很重要了(le)。

　　《QuestMobile2022中国互联网广告市场洞察》指(zhǐ)出，消(xiāo)费不增长对营销(xiāo)的转化要求(qiú)进一(yī)步提升，广告营(yíng)销面临突(tū)破和变革(gé)的要求。因此，找到细分赛道上更垂直或者(zhě)更(gèng)接近消费者的(de)博主成为(wèi)品牌主的共识之一。

　　有一份来自B站的数据可以侧面佐证(zhèng)这一(yī)点(diǎn)。其2022年财报信息(xī)显示(shì)：随着年(nián)龄增(zēng)长，B站(zhàn)用户不仅(jǐn)关注游戏(xì)、数码、美(měi)妆等领域，还逐渐展现(xiàn)出对汽车、家装(zhuāng)、家(jiā)电(diàn)等(děng)新领域的消费需求，吸引更多(duō)品(pǐn)牌主与B站进行(xíng)合(hé)作。过去一年(nián)，汽车(chē)、母婴、家装家电(diàn)内容的VV数（视(shì)频播放次数）增长，均超过了100％。以其中的汽车区UP主(zhǔ)为(wèi)例(lì)，接单人数同(tóng)比增长达118％。

　　但显然，影视(shì)解说(shuō)在商(shāng)业(yè)化上并不是(shì)一个(gè)很垂直的赛道。无独有偶，同样身在影(yǐng)视(shì)区的(de)254万粉丝(sī)UP主“low君(jūn)热剧”也在日前透(tòu)露很久(jiǔ)没有商(shāng)品方找他们打视频广告(gào)了。

　　按照一(yī)般思路推断，影视类(lèi)解说最对口的可能是影视推(tuī)广(guǎng)。某MCN负责人(rén)告(gào)诉蓝鲸记者，其实(shí)今年影(yǐng)视类投放应该(gāi)不少，“毕竟春节到现(xiàn)在影视项目很(hěn)多，数量是超(chāo)过去年的。”但整体预算(suàn)变少的(de)情况下，片方也比较谨(jǐn)慎，尤(yóu)其(qí)对于投头(tóu)部(bù)UP会(huì)更谨慎一些。

　　上述负责人(rén)表示，影(yǐng)视类投放主要是口碑(bēi)营销，不能直(zhí)接转化成(chéng)带(dài)货收(shōu)益，所(suǒ)以“影视解说类”肯定不是首(shǒu)选——6位数(shù)的报价，对片方负担还(hái)是(shì)很大(dà)的。

　　“我(wǒ)了解的不少UP都(dōu)主动(dòng)降价了，去年特别差，今年就想多接点（广告(gào)）。” 该负责人认为，目(mù)前（UP主商业化(huà)）最(zuì)好(hǎo)的状态要么就(jiù)是缩(suō)小团队，要么就是再找点(diǎn)别的经营方(fāng)向，头部UP主(zhǔ)不调(diào)整业务方向(xiàng)，很难适(shì)应。

　　“半佛仙人(rén)”也在其文章《一堆(duī)人喊B站断(duàn)更潮，我都傻(shǎ)了》中指(z盱眙的邮编号码是多少啊hǐ)出，UP主养(yǎng)不活自(zì)己(jǐ)可能并非(fēi)是平台的缘故，“所有离甲(jiǎ)方远(yuǎn)的领域(yù)的自媒体，都不好(hǎo)接广告。”

　　此外，内(nèi)容赛道的变现前景一定程度上和该领域内的品牌数量和竞(jìng)争情况有关，比(bǐ)如美妆、科技、汽车其(qí)实都属于优质的变(biàn)现内容，但(dàn)其中又有所不同。

　　蕃(fān)茄蛋(dàn)联(lián)合创(chuàng)始人罗(luó)锴告诉蓝(lán)鲸记者：“汽车和科技(jì)属于典型的大博主(zhǔ)逻辑，品牌集中度高(gāo)，海量博(bó)主争夺几个金主爸(bà)爸，这种最终资源其实都集中在头部博主。而美妆品牌数量多，中腰部博主也能接到广告，这就是(shì)一个更普(pǔ)适的赛道(dào)。”

　　不过也有观点认为，不少UP主接不到广告(gào)可(kě)能只是(shì)“没有合适(shì)的广告(gào)”。

　　上述品牌投放人士告(gào)诉蓝鲸记(jì)者(zhě)，品牌(pái)更多还(hái)是看目标受众，也就是粉丝量级和(hé)他的购买(mǎi)能力是否足够，如果回(huí)归(guī)到(dào)这两点，当一个(gè)创作(zuò)者覆盖(gài)的粉丝(sī)足(zú)够多，赛道就不是根(gēn)本问题了。她个(gè)人推测认为，木鱼水(shuǐ)心接不到商单可(kě)能和(hé)个人内容规划有关，也许没(méi)有碰到合适(shì)的广告。

　　离钱(qián)远的内容还有机会变现吗？

　　众(zhòng)所(suǒ)周知，互联(lián)网时(shí)代(dài)的内容想要(yào)变现主要有三大路(lù)径：商单(dān)推(tuī)广、付费/打赏、平(píng)台(tái)激励。

　　根据上文，由(yóu)于影视类内(nèi)容本身(shēn)行业的(de)属性(xìng)和影(yǐng)视(shì)类商单性价比(bǐ)问题，影(yǐng)视(shì)区(qū)尤其是解(jiě)说类UP主靠广告(gào)商(shāng)单维(wéi)持生计的难度在近两年指数(shù)级上升。

　　那对于(yú)木鱼水心这样的优质内容(róng)创作(zuò)者而言(yán)，剩下的两(liǎng)条路能走通吗？

　　答案是“很难”。

　　在(zài)国内的互联网环境中，“内容付(fù)费”往(wǎng)往被称(chēng)为“知识付(fù)费”，这二者之(zhī)间的差(chà)异(yì)是整个(gè)内容变现(xiàn)环境(jìng)的缩影。最早研(yán)究中产阶级的(de)学者奥(ào)维·洛夫格伦认为，中产阶级正是通过对理性和效率(lǜ)的追(zhuī)求，建(jiàn)构出新的(de)时间观念来形成并定(dìng)义(yì)自己的文化(huà)。这段(duàn)话投射到我(wǒ)们当代人(rén)的内容(róng)消(xiāo)费(fèi)中便是各种(zhǒng)知(zhī)识付费类内容。比起娱乐、兴趣类，具有(yǒu)工具属(shǔ)性(xìng)的知(zhī)识类内容往往被视为“更有用”的(de)东(dōng)西，更容易吸引大众消(xiāo)费。

　　艾媒(méi)咨(zī)询数据显示，2022年中国(guó)知(zhī)识付(fù)费市场规模达1126.5亿元，较2015年增长约70倍，罗振宇和樊登(dēng)读书(shū)会(huì)等IP都是(shì)这一风潮(cháo)的代表。

　　国内(nèi)通过书(shū)影(yǐng)音类泛(fàn)娱(yú)乐盱眙的邮编号码是多少啊(lè)内容进行付费变现的(de)成(chéng)功案(àn)例少之又少(shǎo)，某MCN负责(zé)人Jason告诉蓝鲸(jīng)记者：“内(nèi)容(róng)付(fù)费只能是锦上(shàng)添花，不(bù)是主(zhǔ)要(yào)盈利渠道，除非《反派影评》那种用户特别忠实的。”

　　虽然B站此(cǐ)前曾试(shì)水(shuǐ)UP主视频单期付费(fèi)，但截至目前这一功能却(què)并(bìng)未见到推广，以此为主要变现(xiàn)途(tú)径的UP主(zhǔ)也几乎(hū)没有，可(kě)见想要粉丝直接为内容买单并不容易。

　　同(tóng)类博(bó)主在YouTube平(píng)台(tái)的生存(cún)状(zhuàng)况经(jīng)常(cháng)被拿来与国内对(duì)比，近日“停(tíng)更近两年，李子柒的YouTube频道还(hái)能月入几十万”的新闻(wén)也被反(fǎn)复讨(tǎo)论。

　　据了解，YouTube为创作(zuò)者(zhě)提供了(le)多种变现(xiàn)方式，只要参(cān)与“YouTube合作伙伴计(jì)划”（YouTube Partner Program），即可通过发布内容创造(zào)收入。据(jù)“全现在”报(bào)道(dào)，按照55％的分成比例(lì)，YouTuber每千次播放的分(fēn)成收益可(kě)达到165美元（1127元(yuán)人(rén)民币）。2019年，YouTube平(píng)台(tái)收入排行榜(bǎng)榜首的博主年收(shōu)入达(dá)2600万美元（约1.84亿人(rén)民币）。

　　这个数(shù)字与B站的平台激励相(xiāng)比(bǐ)天差地别。

　　B站2022年财报显示，2022年其净亏损75亿(yì)元，营业成本(běn)高达180亿(yì)元，其中包括在直播和广告业务中给UP主的(de)激励(lì)/分成达到91亿元，同比增长(zhǎng)18％。但(dàn)去年以(yǐ)来，B站多(duō)次变更(gèng)UP主创作激励规(guī)则，大量UP主在社交平台反馈称(chēng)收(shōu)入减(jiǎn)少。某UP主告诉(sù)蓝鲸记者(zhě)，自己并不知道B站的具体(tǐ)现金(jīn)激励算法(fǎ)，后台也只给(gěi)出了内容质(zhì)量(liàng)、观看时长等计算维度，“所以我大多数时候只(zhǐ)能靠体感，不过体感(gǎn)确实降了。”

　　不(bù)止一位十万粉以上(shàng)的UP主告诉(sù)蓝鲸记者，想要靠(kào)平台激励来生(shēng)活(huó)基(jī)本是不可能的(de)。

　　想(xiǎng)要全(quán)职做博主的(de)生活并(bìng)没有想象(xiàng)中那么简(jiǎn)单，内容创业的黄金时代已经过去，当(dāng)红利(lì)见顶，究竟是继(jì)续为爱(ài)发电，还是(shì)再寻出(chū)路是摆在(zài)每个创作者(zhě)面前的课(kè)题。

　　“现在(zài)只(zhǐ)有直播(bō)带(dài)货能赚钱，但你能想象木鱼水心去直(zhí)播带货(huò盱眙的邮编号码是多少啊)吗？”上述MCN工作人员无奈地说。

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