消费(fèi)复苏的强(qiáng)烈信号下，美妆市(shì)场(chǎng)还(hái)没有真正等(děng)来中(zhōng)国消费者的回归。

　　国际美妆巨头雅诗兰(lán)黛集团(tuán)（NYSE:EL）公布(bù)的2023财年第三财季业绩(jì)显示(shì)，在(zài)截至(zhì)3月31日的三个月(yuè)内，集(jí)团(tuán)净(jìng)销售额同比下滑12％至37.5亿(yì)美元；净(jìng)利润(rùn)从上年同(tóng)期的(de)5.58亿美元大跌72％至1.56亿美元。

　　雅诗兰黛(dài)将业(yè)绩下滑(huá)主(zhǔ)要归(guī)因于中国、韩(hán)国等亚洲地区旅游零售恢复缓慢导(dǎo)致(zhì)库存高企，在打折(zhé)清理库存的同(tóng)时，渠道的(de)补货订(dìng)单也有所减少。据管(guǎn)理层透露，本季度全球旅(lǚ)游(yóu)零售(shòu)有机销售额就下(xià)降了45％。

　　这(zhè)已(yǐ)是雅诗兰黛业(yè)绩下滑的(de)第四个财季。2023财(cái)年前三财季(jì)，雅诗兰黛净销(xiāo)售额同(tóng)比下降(jiàng)13％至123.01亿美元；净利润同比下降55％至10.39亿美(měi)元。旅游零(líng)售的(de)问(wèn)题首当其冲。

　　这一局(jú)面不会很(hěn)快扭转。该(gāi)集(jí)团(tuán)首席执行官Fabrizio Freda在财报交流会上表(biǎo)示，“亚洲(zhōu)旅游零售业的(de)复(fù)苏比(bǐ)我们预期的更不(bù)稳定(dìng)，其(qí)他地区(qū)更加缓慢，第(dì)四(sì)财季(jì)的(de)不(bù)利(lì)因素(sù)比我们2月(yuè)份预期(qī)的要(yào)大得(dé)多(duō)。”

　　雅诗兰黛(dài)不得不再次下(xià)调全财(cái)年业绩预期(qī)。据预(yù)计，2023财年(nián)雅诗(shī)兰黛(dài)集(jí)团净销售额同比下(xià)降(jiàng)10％-12％；有(yǒu)机净销(xiāo)售(shòu)额下降5％-7％。

　　投资(zī)者(zhě)们也终于失去耐性(xìng)。业绩发布(bù)当日，雅诗兰黛股(gǔ)价(jià)破纪录(lù)地暴跌超21％，直接(jiē)从245美元/股(gǔ)左右跌破200美元/股。截至(zhì)5月5日(rì)收盘，雅诗兰(lán)黛股价(jià)回升至203.54美元/股，市值(zhí)为727.5亿美(měi)元。但和年初(chū)相比，该股票股价(jià)跌幅已近20％，市值蒸发逾百亿美元。

　　押注(zhù)旅游零售，零(líng)售商却(què)在清库(kù)存

　　作为跨国美妆企业(yè)的重(zhòng)要渠(qú)道，雅诗兰黛在旅游零售(shòu)已(yǐ)深耕(gēng)超30年(nián)。如今(jīn)被“控诉”的(de)旅游零售渠(qú)道，曾以高速增(zēng)长的(de)态(tài)势让(ràng)公司引以为傲。

　　据媒体报(bào)道，雅诗兰黛通过该(gāi)渠(qú)道每年触及(jí)超过(guò)30亿消费者。雅诗兰(lán)黛集团总裁(cái)Fabrizio Freda亦曾表示，旅游零售(shòu)推动雅(yǎ)诗(shī)兰黛在(zài)过去(qù)十年中(zhōng)实(shí)现(xiàn)巨(jù)大增长。

　　根据(jù)雅诗(shī)兰黛集团(tuán)方(fāng)面透露，基(jī)于过(guò)去几年海南旅游零售快(kuài)速(sù)增(zēng)长，去年7月在海南发生新冠疫情时，集(jí)团与零售商均(jūn)对(duì)疫后的市场恢复信心十足，采购了大量产品。但此后因恢复不及预期，导致该(gāi)渠道(dào)库存高企，零(líng)售(shòu)商目前仍在一边清理(lǐ)库存，一边减少采购量，最终导致业(yè)绩问题。

　　旅(lǚ)游(yóu)零售渠道何以撼动(dòng)整(zhěng)个集团(tuán)业绩？从(cóng)全球旅游零(líng)售业(yè)务来(lái)看，2004财(cái)年，雅诗(shī)兰黛的旅游零售业务销售额约占全年销售额的(de)6％，到2021财年(nián)该业务(wù)销(xiāo)售额(é)占比达(dá)到28％，超过集团(tuán)销(xiāo)售额的1/4。且旅游零售渠道在雅诗兰黛集团的护肤、彩(cǎi)妆、香(xiāng)水(shuǐ)和护发等整(zhěng)个(gè)品类渠道中市场(chǎng)份(fèn)额领(lǐng)先(xiān)。

　　随着海(hǎi)南(nán)离岛免税在疫(yì)情期间快速(sù)发展，中国(guó)旅(lǚ)游零售市场(chǎng)对于雅诗兰黛集团更是举足轻重(zhòng)。2022财(cái)年(nián)报告指出，集团最大的客户(hù)就是在中国旅(lǚ)游零售渠道中销(xiāo)售产品。正因为(wèi)如此(cǐ)，海南旅游零售渠道的疲(pí)软(ruǎn)就直接(jiē)导致(zhì)了在第三(sān)财季，雅诗兰黛护肤(fū)品类(lèi)净销售(shòu)额(é)从(cóng)2022财年的23.95亿美元(yuán)暴跌17％至(zhì)2023财年的19.22亿美元(yuán)。海蓝之谜(mí)、雅诗兰黛、Dr.Jart+品牌的(de)净销售(shòu)额均有(yǒu)所(suǒ)下滑。

　　雅诗兰黛在交流会上提及，过去半年里虽(suī)然海南(nán)旅(lǚ)游客流在增加，但是该市场(chǎng)的美妆(zhuāng)消费(fèi)转化(huà)却(què)远不及预期。此(cǐ)外时代财经注意到(dào)，雅诗兰黛旅游(yóu)零售渠道商品的亲爱的让你㖭我下黑“地板价”一直以来被不少(shǎo)消(xiāo)费者诟病。

　　过去(qù)两年里，韩国、日本免(miǎn)税渠道的大量商品通(tōng)过保税仓形式流(liú)入中国(guó)市场，在库存饱和(hé)、直播(bō)、离岛免税(shuì)等(děng)多方因素带动下(xià)，各渠道竞争激烈，许多明星产品在市场上价格(gé)“击穿(chuān)地板”。雅诗兰黛(dài)集团旗下的品牌(pái)雅(yǎ)诗兰黛与倩碧(bì)就(jiù)是其中典型。

　　巴克莱(lái)银(yín)行(xíng)分析师Lauren Lieberman也(yě)对雅(yǎ)诗兰黛集团旅游零售业(yè)务内部的控(kòng)制度和话(huà)语权提出质疑。今(jīn)年初，雅诗兰黛等国际(jì)美妆纷纷提升售(shòu)价(jià)，同时伴随的还有旅游零(líng)售渠道(dào)的折扣收缩，这从(cóng)一定程度上也阻碍了消费者“剁手”。

　　代(dài)工订单(dān)缩减，美妆市场尚未复苏

　　雅诗兰黛(dài)集(jí)团的困境也并非(fēi)个(gè)例。今年以来，其他美(měi)妆集团也没有(yǒu)等到中国消(xiāo)费者如预期那般回归。

　　截至3月(yuè)31日，宝洁在中(zhōng)国(guó)最新(xīn)财季有机(jī)销(xiāo亲爱的让你㖭我下黑)售(shòu)额(é)同比增长2％，但旗下王(wáng)牌(pái)化妆品牌SK-II因游客未大(dà)规模回(huí)归而(ér)在旅游零售(shòu)渠道的(de)销售额有(yǒu)所下(xià)降。

　　“想到惨(cǎn)，没想到这么惨。”一位国际(jì)美妆品牌内(nèi)部人(rén)士对时代财经形容今年(nián)以来的(de)市场情(qíng)况(kuàng)。另据多位美妆行业人(rén)士透露，今年一季度品牌销售平平，美(měi)妆消费复(fù)苏不及(jí)预期(qī)也成(chéng)为(wèi)共识。“经济大环(huán)境(jìng)不好，化妆品成为可以缩减的支(zhī)出(chū)。”有人(rén)如是解(jiě)释。

　　欧莱雅集团也在最新财季(jì)指出，中国(guó)所在(zài)的(de)北亚市场在集团(tuán)增速垫底，仅1.9％。公司管理层直言，线下的客流回来了，但销售尚未复苏(sū)。而本(běn)土(tǔ)头部美妆公司贝泰(tài)妮在(zài)今年一(yī)季度营收和净(jìng)利润增速均显(xiǎn)著放缓(huǎn)。

　　这亦(yì)导致了上游代工厂(chǎng)的订单缩(suō)减。一(yī)位国际美妆(zhuāng)巨(jù)头代工厂内部人士表(biǎo)示，“比(bǐ)去年好，但生意(yì)没有预期(qī)的那么乐观。”而(ér)这(zhè)个差(chà)距主(zhǔ)要反映(yìng)在订单(dān)数量上。

　　值得(dé)关注的是，在今年一季度(dù)，曾在疫情(qíng)三年依托直播而(ér)猛增的线(xiàn)上销售(shòu)彻底“哑火(huǒ)”。

　　据华(huá)福(fú)证券研报(bào)，今年(nián)1-3月淘(táo)系销售口径(jìng)显示(shì)，欧莱雅集团(tuán)旗下兰蔻(kòu)，雅诗兰黛集(jí)团(tuán)旗(qí)下雅诗兰黛、海蓝(lán)之谜，宝洁旗下SK-II，资生(shēng)堂旗下资生堂(táng)品(pǐn)牌(pái)，GMV与销售量(liàng)均同比录得双位(wèi)数(shù)下滑，其(qí)中(zhōng)雅(yǎ)诗兰黛GMV下滑超30％，销售量下(xià)滑26.2％。本土(tǔ)品(pǐn)牌方面，华熙生物的润百颜，贝泰妮(nī)的薇诺娜(nà)，上海家化的玉泽、佰草(cǎo)集(jí)，水羊股(gǔ)份御泥坊等都没(méi)能逃脱GMV大幅下滑(huá)的命运。

　　图(tú)片来源(yuán)：华(huá)福证(zhèng)券

　　在(zài)某国(guó)际美妆(zhuāng)集团(tuán)电商部门工作(zuò)的歪歪(wāi)（化名(míng)）对时代财经透(tòu)露，业绩增长贡献(xiàn)多来(lái)源于几个头(tóu)部(bù)品牌，“因(yīn)为前几(jǐ)年直播美妆腾飞(fēi)，品(pǐn)牌目标原(yuán)本高得离谱，高得我都想摆烂(làn)了(le)。我们品牌去年(nián)（销售(shòu)）比前(qián)年涨60％，但今(jīn)年(nián)的全年目标(biāo)比去年实际达成同比下降(jiàng)10％。集团还有一些品牌也在降标。”

　　她(tā)还指出，因为销售疲(pí)软，今年以(yǐ)来品牌的各项费(fèi)用均有缩(suō)减(jiǎn)，“下调的费(fèi)用有推广费、活动(dòng)费(fèi)、赠(zèng)品费，以(yǐ)及(jí)参(cān)与电商平台(tái)满减活动时减下(xià)来的差价。”

　　小品牌的日子似乎更(gèng)难(nán)。据一名(míng)纯净美妆品牌市场(chǎng)人员透露(lù)，“一(yī)季度销售目标倒是完(wán)成了，但是现在品牌方都发猛力，竞(jìng)争激(jī)烈，消费者要求(qiú)也变高了。我们线上的投放费用几乎是从1到(dào)0，去年计划还做了明星投放、达人(rén)投放，亲爱的让你㖭我下黑今年本来(lái)有计(jì)划，但现在全部停止了。公司架构还(hái)在调(diào)整。”

　　美妆市场何时真正回暖？目前鲜少(shǎo)有(yǒu)人能给出(chū)明确答案，“静观其变”成了不少业内人士对当下市(shì)场的判断。年(nián)初的各公司的涨价策(cè)略显然(rán)未能解决(jué)根(gēn)本问(wèn)题(tí)，与此(cǐ)同时有(yǒu)公司毅然选(xuǎn)择加码供应链投资，以缩(suō)短市(shì)场反应(yīng)周期(qī)；有公司(sī)选择(zé)收购潜力品牌，创(chuàng)造增长引擎；还(hái)有(yǒu)公司则重押线下(xià)专(zhuān)柜，深入低线城市抢占市场(chǎng)份额。

　　疫情(qíng)政策调整后(hòu)，消费者们(men)首先(xiān)奔向(xiàng)餐饮、旅游(yóu)等典(diǎn)型的线下消费场景，而美妆领域似乎(hū)无法享受到这场消费的复苏。

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