消费复苏的(de)强(qiáng)烈(liè)信(xìn)号(hào)下(xià)，美妆市场还(hái)没有真正等来(lái)中国消费(fèi)者的回归。

　　国际美妆巨头(tóu)雅诗兰黛集团（NYSE:EL）公布(bù)的2023财年第三(sān)财季业绩显示，在截至3月31日的三个月内(nèi)，集团净销售额同比下滑12％至37.5亿美元；净利(lì)润从上年同期的5.58亿美元大跌72％至1.56亿美元。

　　雅诗兰黛将(jiāng)业绩下滑主要归因于中国、韩(hán)国等亚洲地区旅游零售恢复缓慢导致库存高企，在打折清理库存的同(tóng)时(shí)，渠道的补货订单也有所减少。据管(guǎn)理层透露(lù)，本季度得物上的东西是正品吗，得物上的东西是新的还是二手(dù)全球旅游零售(shòu)有机销售额就下降了45％。

　　这已是(shì)雅诗兰黛业绩(jì)下(xià)滑的第四(sì)个财(cái)季(jì)。2023财年前三(sān)财季(jì)，雅诗兰黛净销售额同比下降(jiàng)13％至123.01亿(yì)美元；净利(lì)润同比下降(jiàng)55％至10.39亿美(měi)元。旅游零售的问题首当(dāng)其冲。

　　这一局面不(bù)会很快扭转。该(gāi)集团首席执行(xíng)官Fabrizio Freda在财报交流会上表示，“亚洲旅游零售业的复苏比我们(men)预期的更不稳定(dìng)，其他地(dì)区更加缓慢(màn)，第(dì)四财季的不利(lì)因素比我们(men)2月份预期的(de)要大得多(duō)。”

　　雅诗兰黛不得(dé)不再次下调全财年业绩预期(qī)。据预计，2023财(cái)年雅诗兰(lán)黛(dài)集(jí)团净(jìng)销售额(é)同比(bǐ)下降10％-12％；有(yǒu)机(jī)净销售额下降(jiàng)5％-7％。

　　投(tóu)资者们也终于失去耐(nài)性。业绩发布当日，雅诗兰(lán)黛股价破纪录地暴跌超21％，直(zhí)接从(cóng)245美(měi)元/股(gǔ)左右跌破200美(měi)元(yuán)/股。截至5月(yuè)5日(rì)收盘，雅诗(shī)兰黛股价(jià)回升至203.54美元/股，市值为727.5亿美元。但和(hé)年初相(xiāng)比，该股票股价跌幅(fú)已近20％，市值蒸发(fā)逾百(bǎi)亿(yì)美元。

　　押(yā)注旅游零售(shòu)，零售商却在清(qīng)库存(cún)

　　作为跨国美妆企业(yè)的重要渠道，雅诗兰黛在旅游零售已深耕(gēng)超30年。如今被“控诉”的(de)旅游零售(shòu)渠道，曾以(yǐ)高(gāo)速(sù)增长(zhǎng)的(de)态势让公司引以为傲。

　　据媒体报(bào)道，雅(yǎ)诗兰(lán)黛通过该渠(qú)道(dào)每年触及超过(guò)30亿消费(fèi)者。雅诗兰黛集团总裁(cái)Fabrizio Freda亦曾表示(shì)，旅(lǚ)游零售推动(dòng)雅诗(shī)兰黛在过(guò)去十(shí)年中(zhōng)实现巨大(dà)增长。

　　根据雅诗兰黛集团方面透露(lù)，基于(yú)过去(qù)几年(nián)海(hǎi)南旅游零售快速增长，去年(nián)7月在海(hǎi)南发(fā)生新冠疫情时，集团与零售商均对疫后的市场恢复信心十足，采(cǎi)购(gòu)了大量产品。但此后(hòu)因(yīn)恢复不及预期，导致该(gāi)渠道库存高企，零售商目前仍在一边清理库存(cún)，一边减少采购量，最终导致业(yè)绩问题。

　　旅游零(líng)售(shòu)渠道何以(yǐ)撼(hàn)动整个集团业绩(jì)？从(cóng)全(quán)球旅游零(líng)售业务来看，2004财年，雅诗兰黛(dài)的(de)旅游零售业务销售额(é)约占(zhàn)全年销售额的6％，到2021财(cái)年该(gāi)业务(wù)销售额占(zhàn)比达到(dào)28％，超过集(jí)团销售额(é)的1/4。且(qiě)旅游零(líng)售渠道在雅诗(shī)兰(lán)黛集(jí)团(tuán)的(de)护(hù)肤(fū)、彩(cǎi)妆(zhuāng)、香(xiāng)水和护(hù)发等整个品类渠道中市场(chǎng)份额领先。

　　随着海(hǎi)南离岛免(miǎn)税在(zài)疫(yì)情期间(jiān)快速(sù)发展，中国(guó)旅游零售市(shì)场对于雅诗兰黛集团更是举足轻(qīng)重(zhòng)。2022财年(nián)报告指出(chū)，集团最大的客户就是(shì)在中国旅游零售渠道中(zhōng)销售产品。正因为如(rú)此，海南旅(lǚ)游零(líng)售(shòu)渠道的疲(pí)软就直接导致了在(zài)第三财季，雅诗兰黛护肤品类净(jìng)销售额从2022财年的(de)23.95亿(yì)美元暴跌17％至2023财年的(d得物上的东西是正品吗，得物上的东西是新的还是二手e)19.22亿美元。海蓝(lán)之谜、雅诗兰黛、Dr.Jart+品(pǐn)牌的净销售额均有所下滑。

　　雅诗兰黛(dài)在交(jiāo)流会上提(tí)及，过(guò)去(qù)半年(nián)里虽然海南旅游客流在增加(jiā)，但是该市场的美妆(zhuāng)消费转化却远不及(jí)预期。此外(wài)时代财(cái)经注意(yì)到(dào)，雅诗兰黛旅游(yóu)零售渠道商(shāng)品的“地板价”一直以来(lái)被(bèi)不少消费者(zhě)诟病。

　　过(guò)去两年里，韩国、日(rì)本免税渠(qú)道的大(dà)量商品通过保税仓(cāng)形式(shì)流入中国市场(chǎng)，在库(kù)存饱和、直播、离岛免税等多方因素带动(dòng)下，各(gè)渠道竞争激烈，许多明星产品(pǐn)在市场上(shàng)价格“击穿地板(bǎn)”。雅诗兰黛集团旗下的品牌(pái)雅诗(shī)兰(lán)黛与倩碧就是(shì)其(qí)中典型(xíng)。

　　巴克(kè)莱银行(xíng)分析(xī)师Lauren Lieberman也对雅诗兰(lán)黛集团(tuán)旅游零(líng)售(shòu)业务内部(bù)的(de)控制(zhì)度(dù)和话语权提出(chū)质疑。今(jīn)年(nián)初，雅诗兰黛等国际美妆纷纷提升售价，同时(shí)伴随(suí)的(de)还有旅游零售渠道的(de)折(zhé)扣收缩，这从一(yī)定程度(dù)上也阻(zǔ)碍了消费者(zhě)“剁(duò)手”。

　　代工订单缩减，美妆市场尚未复苏

　　雅诗(shī)兰黛集团的困境也并非(fēi)个(gè)例。今年(nián)以来(lái)，其他美妆集团也没有等到(dào)中国消费者如预期那般回归(guī)。

　　截至3月31日，宝洁在中(zhōng)国最新财季有机销(xiāo)售额(é)同比增长(zhǎng)2％，但旗下王牌化妆品牌SK-II因(yīn)游客未大规模回归而在旅游零售(shòu)渠道的销售额有所下降。

　　“想到(dào)惨，没想到这么惨。”一位国(guó)际美妆(zhuāng)品牌内部人(rén)士对时代财(cái)经(jīng)形容今(jīn)年以来的(de)市(shì)场情况。另据多位美妆(zhuāng)行业(yè)人士透露，今年一季(jì)度(dù)品牌销售(shòu)平平，美妆消费复苏不及预(yù)期也成为共识(shí)。“经济大(dà)环境不好，化妆品成为可以缩减的支出。”有人如(rú)是解释。

　　欧莱(lái)雅集团也在最新(xīn)财季(jì)指出，中国所在的(de)北亚市场在集团增速垫底，仅(jǐn)1.9％。公(gōng)司(sī)管理层直言，线(xiàn)下的客流回来了，但销(xiāo)售尚未(wèi)复苏。而本土(tǔ)头部(bù)美(měi)妆公(gōng)司(sī)贝(bèi)泰(tài)妮(nī)在今年一季度营收和净利润增速均显著放缓。

　　这亦(yì)导致了(le)上游(yóu)代(dài)工厂的订(dìng)单缩减。一位国际美(měi)妆巨(jù)头代工厂内部人(rén)士(shì)表示，“比去年(nián)好，但生意没有(yǒu)预期的那么乐观。”而这个差距主要反(fǎn)映在(zài)订单数量上。

　　值得关(guān)注的(de)是，在今(jīn)年一季度，曾在疫情三年依(yī)托直(zhí)播而猛增(zēng)的线(xiàn)上销售(shòu)彻底“哑(yǎ)火”。

　　据华福证(zhèng)券研报(bào)，今年1-3月淘系销售口(kǒu)径(jìng)显示，欧莱雅(yǎ)集(jí)团旗下兰蔻，雅诗兰黛集团旗(qí)下雅诗兰黛、海蓝之谜，宝(bǎo)洁(jié)旗下(xià)SK-II，资生堂旗(qí)下资生堂品牌，GMV与销售量均(jūn)同比录得双位(wèi)数(shù)下(xià)滑，其(qí)中雅(yǎ)诗(shī)兰黛(dài)GMV下(xià)滑超30％，销售(shòu)量(liàng)下(xià)滑26.2％。本土品牌方面，华熙生物(wù)的润百颜，贝泰妮的薇诺娜，上海家化的玉泽、佰草(cǎo)集，水羊(yáng)股份御泥坊等都(dōu)没能逃脱(tuō)GMV大(dà)幅(fú)下(xià)滑(huá)的命运。

　　图(tú)片(piàn)来(lái)源：华福证券(quàn)

　　在某国际美妆集团电(diàn)商部(bù)门(mén)工作的(de)歪歪（化(huà)名）对(duì)时代财(cái)经透露，业绩增长贡献多来源于几个(gè)头部品牌，“因(yīn)为前几年直播(bō)美妆腾飞，品牌目标原本高得(dé)离谱，高得我都想摆烂了。我们品(pǐn)牌去年(nián)（销售）比前年涨60％，但今年的全年目(mù)标比去年实际达(dá)成同比(bǐ)下降10％。集团还有一些品牌也在降标。”

　　她(tā)还指(zhǐ)出，因为(wèi)销售疲软，今年(nián)以(yǐ)来品牌的各项费(fèi)用(yòng)均有缩(suō)减，“下调的费用有推广费、活(huó)动费、赠(zèng)品费，以(yǐ)及参与(yǔ)电商平(píng)台满减活动时减(jiǎn)下来的差价(jià)。”

　　小品(pǐn)牌的日(rì)子(zi)似乎更难。据一名纯净美妆品牌市场人员透露，“一季度销售目标倒是完成了，但(dàn)是(shì)现在品牌方都发猛力，竞争激(jī)烈，消费者要(yào)求(qiú)也变(biàn)高了。我们线上的投放费(fèi)用几乎是从1到(dào)0，去年(nián)计(jì)划还做了明星投放、达人投放(fàng)，今年本来有计划，但现在全部停止了。公(gōng)司架(jià)构还在(zài)调整。”

　　美妆市场何时真正回暖？目前鲜少有人能(néng)给出明(míng)确(què)答案，“静观其变”成(chéng)了不少业内人士对当下(xià)市(shì)场的判断。年初的各公(gōng)司的涨价策略显然未能解决根(gēn)本问题，与此同时有公司毅然选择加码供应链投资，以缩短市场(chǎng)反应周期；有公司选择收购潜力(lì)品牌(pái)，创造增(zēng)长引擎；还有公司则重押线下(xià)专柜(guì)，深(shēn)入低线(xiàn)城市(shì)抢占市场(chǎng)份(fèn)额。

　　疫情政策(cè)调(diào)整后(hòu)，消费(fèi)者(zhě)们首先奔向(xiàng)餐饮、旅(lǚ)游等典型的线下消费(fèi)场景，而美妆(zhuāng)领域似乎无(wú)法(fǎ)享受到(dào)这场消费的(de)复苏(sū)。

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