整个四月，B站好像都站在名为“停(tíng)更”的风口浪(làng)尖上。

　　先是有“我是怪异(yì)君”“靠脸吃饭的徐大(dà)王”“LKs”等(děng)几位百万粉丝级(jí)别UP主和部分中腰部UP主宣布停更，引发外界对“B站停(tíng)更潮”的诸(zhū)多讨论与猜测。

　　日(rì)前，拥有千万粉丝的(de)影(yǐng)视(shì)区UP主“木鱼水心”又发布动态(tài)回(huí)应停更传言，他没有停更，但确实(shí)比较(jiào)艰(jiān)难(nán)。坊间有观(guān)点称，因(yīn)为粉丝属(shǔ)性(xìng)复杂，影视解(jiě)说本来就(jiù)不好接广告。

　　所以，是平台(tái)、赛(sài)道(dào)还是与广告(gào)投放相关的环(huán)境问(wèn)题所致？“木鱼(yú)水心(xīn)”们又该如(rú)何，才(cái)能养活自(zì)己与(yǔ)团队呢？

　　千万粉的木鱼水(shuǐ)心四个(gè)月没广告，上则商单是奔驰

　　拥有1023万粉(fěn)丝的(de)木鱼水(shuǐ)心，算(suàn)是B站影视(shì)区的头(tóu)部UP主了，他(tā)在2019年、2020年、2021年接连三年(nián)入选B站“年度百大UP主”。其娓娓道(dào)来(lái)、内(nèi)容详(xiáng)实(shí)的风格(gé)深受观(guān)众喜爱，一(yī)千多则(zé)投稿中近半作品播(bō)放(fàng)量超过百万次(cì)。其解说的《红(hóng)楼梦(mèng)》、《三国演义》和《觉醒年代(dài)》相关(guān)视(shì)频(pín)播放量，甚(shèn)至(zhì)已超千万。

　　木(mù)鱼水心的更(gèng)新频率并(bìng)不算太高，过去一整(zhěng)年他更(gèng)新了57支作品(pǐn)，平均下(xià)来基本做到(dào)周更。但(dàn)考虑到(dào)其作品几(jǐ)乎(hū)都是30分钟以上的长视频，甚至有不少视频“长度以小(xiǎo)时计”。这样看来，木鱼水心和他的团队已是非常勤奋。值得(dé)一提的(de)是，过去一年(nián)他几乎放弃(qì)了热(rè)点，专注于(yú)《水浒传(chuán)》的系列解读。

　　自4月5日以来(lái)，长达(dá)二十天的时(shí)间里木鱼(yú)水(shuǐ)心并未更新，由(yóu)此引发(fā)了坊间关于其停更的猜测。23日晚间，木鱼水(shuǐ)心回应传闻并(bìng)否认(rèn)了“停(tíng)更”的说法，表示正在打磨新作品，但“确实也比较艰难”。

　　木(mù)鱼水心透(tòu)露(lù)，2023年到目前(qián)为止，四个多月没有接到广告(gào)，B站的(de)创作激励(lì)，还(hái)不够(gòu)付办公室房租(zū)。“现在基本是(shì)‘用爱发电(diàn)’，去(qù)年(nián)一整(zhěng)年更(gèng)新《水浒传》就是如此。”

　　“创作激励(lì)腰斩”和“接不(bù)到广告”，的确是此(cǐ)前“B站停更潮”中人们(men)讨(tǎo)论(lùn)的(de)焦点(diǎn)。不过靠创作激励养不活(huó)创作者”几乎已是B站UP主的共识，相比之下，广告商(shāng)单才是(shì)创作大头。

　　但木鱼水心说，他(tā)已(yǐ)经四个月没有(yǒu)接广告(gào)了，那他上一(yī)次(cì)的(de)商单是什么(me)呢(ne)？是奔(bēn)驰。

　　去年12月(yuè)，借《阿(ā)凡达》上映(yìng)，木鱼水(shuǐ)心做了一(yī)则观影(yǐng)指(zhǐ)南，奔驰广告就是植入在(zài)这则视频中。据花火后台数据，木(mù)鱼(yú)水(shuǐ)心的植入视频报价在三(sān)十几万、定制视频约(yuē)要四十几万，此前也合作过(guò)手机游戏、电商平台(tái)、食(shí)品饮(yǐn)料(liào)等品牌类型(xíng)。

　　某(mǒu)品牌(pái)投放人士告(gào)诉蓝(lán)鲸记者，考(kǎo)虑木(mù)鱼水心(xīn)的(de)粉(fěn)丝体量及影(yǐng)响力(lì)，这个价格(gé)不算贵。那么，千(qiān)万粉丝(sī)UP主怎么就(jiù)接不到广告(gào)了呢？

　　“所有离(lí)甲方(fāng)远领域的自媒体，都不(bù)好接广(guǎng)告。”

　　上个(gè)月末，知名(míng)广(guǎng)告人“姜茶茶”在小号(hào)上发布的文章《今年，百(bǎi)万粉的(de)KOL都(dōu)接不到(dào)广(guǎng)告了》，也曾引起(qǐ)业内外广泛讨论。

　　《2022中国(guó)互联网广告(gào)数据报(bào)告》显示，2022年，中国互(hù)联网(wǎng)广(guǎng)告市场规模预计约(yuē)为5088亿元，较2021年下降6.38％，市(shì)场规(guī)模(mó)近七年首(shǒu)次出现负增长。当广(guǎng)告主(zhǔ)的可(kě)支配支出减少，怎么选择就(jiù)很重要了。

　　《QuestMobile2022中(zhōng)国(guó)互(hù)联网广告市场洞察(chá)》指出，消费不(bù)增长(zhǎng)对营销的转(zhuǎn)化(huà)要求进(jìn)一步(bù)提升，广告营销(xiāo)面临突破(pò)和(hé)变革的要(yào)求(qiú)。因此，找到(dào)细分(fēn)赛道上更垂(chuí)直或(huò)者更接近消(xiāo)费者(zhě)的(de)博主成(chéng)为品牌主的共(gòng)识之一(yī)。

　　有一(yī)份来自B站(zhàn)的(de)数据可以侧面(miàn)佐证(zhèng)这一点。其2022年(nián)财报信(xìn)息(xī)显示：随着(zhe)年龄增长，B站用(yòng)户不(bù)仅关注游戏、数码、美(měi)妆等领(lǐng)域，还逐渐展现出对汽车(chē)、家装、家(jiā)电等新领域的消费需求(qiú)，吸引更多品牌主与B站进行合作。过(guò)去一(yī)年，汽车、母婴(yīng)、家(jiā)装(zhuāng)家电内(nèi)容的VV数（视频(pín)播放(fàng)次数）增长，均超(chāo)过了100％。以其中的汽车(chē)区UP主为例，接单人数同比(bǐ)增长(zhǎng)达118％。

　　但(dàn)显然(rán)，影(yǐng)视(shì)解(jiě)说在商(shāng)业(yè)化上并不(bù)是一个很垂直的赛道。无独有偶，同样身在(zài)影视区(qū)的254万(wàn)粉丝UP主(zhǔ)“low君热剧”也在日前透露很久没有商品(pǐn)方找他们打视频广告了。

　　按照一(yī)般思路推断，影视类解说最对(duì)口的可(kě)能(néng)是影视推(tuī)广。某MCN负责人(rén)告诉蓝鲸记者(zhě)，其实今年(nián)影(yǐng)视类(lèi)投放应该(gāi)不少，“毕竟春节到现在影(yǐng)视项目很多(duō)，数量是超(chāo)过去年的。”但整体(tǐ)预算(suàn)变少的情况(kuàng)下，片方也比较谨慎，尤其对于投(tóu)头部UP会更(gèng)谨慎一些。

　　上(shàng)述负(fù)责(zé)人(rén)表示，影视类(lèi)投放主要是口(kǒu)碑营销，不能(néng)直(zhí)接(jiē)转化成(chéng)带(dài)货收益，所以“影视(shì)解(jiě)说类”肯(kěn)定不是首选——6位(wèi)数的(de)报价(jià)，对片方负(fù)担还是很(hěn)大的。

　　“我了(le)解的不(bù)少UP都主(zhǔ)动(dòng)降(jiàng)价了，去年特(tè)别差，今年就想多接(jiē)点（广(guǎng)告）。” 该负责人(rén)认为(wèi)，目前（UP主商(shāng)业化）最好的状(zhuàng)态要么就是缩小团队(duì)，要么就是再找点(diǎn)别的经营方向，头部UP主不调整业务方向(xiàng)，很(hěn)难适应(yīng)。

　　“半(bàn)佛仙人(rén)”也在其文章《一(yī)堆人喊B站断更潮，我都傻了(le)》中指出，UP主养不活自己(jǐ)可能并非是平台(tái)的缘故，“所有离甲方远的领域的自媒体，都(dōu)不(bù)好接广告(gào)。”

　　此外，内容赛道的变现前景一定程度上和(hé)该领(lǐng)域内的品牌数(shù)量和(hé)竞(jìng)争情(qíng)况有关，比如美妆、科技、汽车其实(shí)都属(shǔ)于优质的变现内容，但其中又(yòu)有所不同。

　　蕃茄蛋联合创始人罗锴告诉蓝鲸记者(zhě)：“汽车(chē)和科技属于(yú)典型的(de)大博主(zhǔ)逻(luó)辑，品(pǐn)牌(pái)集中(zhōng)度高，海量博主争(zhēng)夺几个(gè)金(jīn)主爸(bà)爸，这种最终资源其实(shí)都(dōu)集中在(zài)头部博主。而(ér)美妆品牌数量多(duō)，中腰部博主也能(néng)接到广告(gào)，这就是一个(gè)更普(pǔ)适的赛道。”

　　不过也有观点(diǎn)认为，不少(shǎo)UP主接(jiē)不到广告可能只是“没有(yǒu)合适的广告(gào)”。

　　上(shàng)述品牌投放人士告诉蓝(lán)鲸(jīng)记者，品(pǐn)牌更多(duō)还是(shì)看目(mù)标受众，也就是(shì)粉丝量级和他的购买能力是(shì)否足够，如果(guǒ)回归到(dào)这两(liǎng)点，当一个创作者覆(fù)盖的粉丝足够多(duō)，赛道就不是根(gēn)本问题了。她个人推测(cè)认为，木鱼水心接(jiē)不到商单可能和个人内容(róng)规(guī)划有关，也许(xǔ)没有碰到合(hé)适的广告。

　　离钱远的内(nèi)容还有机(jī)会变现吗(ma)？

　　众所周知，互联网时代(dài)的内(nèi)容(róng)想要变现主要有(yǒu)三大路径：商单推广、付(fù)费/打赏、平台(tái)激励。

　　根据上文(wén)，由于影视类内(nèi)容本身行业的属性(xìng)和影视类商单性(xìng)价比问题，影视区尤其(qí)是解说类(lèi)UP主靠(kào)广告商单维持(chí)生计(jì)的难(nán)度(dù)在(zài)近两年指数级上升(shēng)。

　　那(nà)对于(yú)木鱼水心这样的优质内容(róng)创作者而言(yán)，剩下(xià)的两条路能(néng)走通吗？

　　答案是“很(hěn)难(nán)”。

　　在国内(nèi)的互联网环境中，“内容付费”往(wǎng)往被称为“知(zhī)识付费(fèi)”，这(zhè)二(èr)者之间的差(chà)异是整(zhěng)个内容变(biàn)现环境的(de)缩(suō)影。最早研(yán)究中产阶级的(de)学者奥维·洛夫格伦认(rèn)为，中(zhōng)产阶级(jí)正形容君子的成语有哪些，形容君子的成语有哪些词语是通过对理性和效率的追求(qiú)，建构出(chū)新的时间(jiān)观念来(lái)形成并定义自己的文(wén)化。这段话投射到我们当代(dài)人的内容消费中便是各种知识付费类内容。比(bǐ形容君子的成语有哪些，形容君子的成语有哪些词语)起娱乐、兴趣类，具有工(gōng)具属性的(de)知识(shí)类内容(róng)往往被(bèi)视为“更有用”的东(dōng)西，更容(róng)易吸(xī)引(yǐn)大众消费。

　　艾媒咨询数据显(xiǎn)示(shì)，2022年(nián)中(zhōng)国知识付(fù)费(fèi)市场规模达(dá)1126.5亿元(yuán)，较(jiào)2015年增长约70倍，罗振宇和樊登读书会(huì)等IP都(dōu)是这一风潮(cháo)的代表。

　　国内(nèi)通过(guò)书影音类(lèi)泛娱(yú)乐内(nèi)容进(jìn)行付(fù)费(fèi)变现(xiàn)的成功案例少(shǎo)之(zhī)又(yòu)少，某MCN负责人Jason告(gào)诉蓝鲸记者：“内容付费只能是锦(jǐn)上添(tiān)花，不(bù)是主要盈利(lì)渠道，除非《反派影评》那种用(yòng)户特别(bié)忠(zhōng)实的。”

　　虽然B站此前曾试水UP主视频单期付(fù)费，但(dàn)截至(zhì)目前这一(yī)功能却并未见到推广，以此为(wèi)主(zhǔ)要变现(xiàn)途径的UP主(zhǔ)也几乎没(méi)有(yǒu)，可见想(xiǎng)要粉丝直接为内容(róng)买单并不容易。

　　同类博(bó)主在YouTube平台的生(shēng)存(cún)状况经常被(形容君子的成语有哪些，形容君子的成语有哪些词语bèi)拿(ná)来与(yǔ)国内对比，近日(rì)“停更近两年，李子柒(qī)的(de)YouTube频道还能月入几十(shí)万”的新闻也被(bèi)反复讨论。

　　据了(le)解，YouTube为创作(zuò)者提(tí)供了多种变现方式，只要参与“YouTube合(hé)作(zuò)伙伴计划”（YouTube Partner Program），即可通过(guò)发布内容(róng)创造收入。据“全现在”报道，按照55％的分成比例，YouTuber每(měi)千次(cì)播放的分(fēn)成收(shōu)益可达到(dào)165美元（1127元人民币）。2019年，YouTube平台收(shōu)入排行榜榜首的博主年收入达2600万美元（约1.84亿人民币）。

　　这个数(shù)字与B站的(de)平台激励相比(bǐ)天差地别。

　　B站2022年财报显示(shì)，2022年其(qí)净亏损(sǔn)75亿元，营业成本高(gāo)达180亿(yì)元，其中包括在直(zhí)播和广告业务中给UP主(zhǔ)的激励(lì)/分成达到91亿元(yuán)，同比增长18％。但去年(nián)以来，B站多次变更UP主创作激励规则，大量(liàng)UP主(zhǔ)在社交平台反馈称收(shōu)入减少(shǎo)。某UP主告诉蓝鲸记者(zhě)，自(zì)己并不知道B站(zhàn)的具体现金激励算(suàn)法，后台也只(zhǐ)给出了(le)内容质量、观看时长等计算(suàn)维度，“所(suǒ)以(yǐ)我大多数(shù)时候只能(néng)靠体感，不过(guò)体(tǐ)感确实降了(le)。”

　　不止一位十(shí)万粉以上的UP主告诉蓝鲸记者，想(xiǎng)要靠平台激励来生活基本是不可能的。

　　想要全职(zhí)做博主的生(shēng)活(huó)并没有想象中那(nà)么(me)简单，内容创业的黄金时代(dài)已(yǐ)经过(guò)去，当红利见顶，究竟(jìng)是继(jì)续为爱发电，还是再寻出路是摆在每(měi)个创作(zuò)者(zhě)面(miàn)前(qián)的课(kè)题。

　　“现(xiàn)在只有直播(bō)带货能赚钱，但你能想象木鱼(yú)水心去直播带(dài)货吗？”上述MCN工作人员无(wú)奈地说。

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