最近的上海车展，宝马MINI因为冰淇淋成为众矢之的(de)，不少车企趁势送(sòng)起了冰淇淋。小鹏(péng)汽车，自(zì)然没放过这波大好的营销机会。

　　然而近期，小鹏还是因为一则动(dòng)画广(guǎng)告陷入了舆(yú)论危机。部分车(chē)友(yǒu)指责小鹏，“不仅碰(pèng)瓷(cí)特斯拉，还(hái)公开(kāi)侮辱科学(xué)家(jiā)。”

　　在营销上(shàng)过分卖力(lì)，凸(tū)显的是小(xiǎo)鹏背后的业绩压(yā)力。去年，小鹏(péng)成为“最惨新势力”，G9发(fā)布失利(lì)，不仅(jǐn)销量增长缓慢，亏损幅度还在(zài)加(jiā)剧，全年(nián)净亏损91.4亿(yì)元，同比扩大88.01％。

　　何小鹏(péng)本(běn)人(rén)也(yě)在今年(nián)3月财报(bào)电(diàn)话会(huì)议上承认：我们业绩压力。

　　虽然被嘲营销(xiāo)拉胯，但(dàn)小(xiǎo)鹏(péng)作为蔚小理中平(píng)均(jūn)售价最低的品(pǐn)牌，却(què)创(chuàng)造(zào)了(le)最高的销管费(fèi)用率，去年达到(dào)了24.9％，而理想的仅为12.5％，一直以“重营销”示(shì)人的蔚来，销管费用率为21.4％，也低于小(xiǎo)鹏(péng)。

　　困窘之下(xià)，小(xiǎo)鹏请来了前长城汽车(chē)的得力干将，在业内(nèi)被称为“铁娘(niáng)子”的王凤英，负责公司的(de)产(chǎn)品(pǐn)规划、产品组合管理以及销售业务。王凤英正式加入后，小鹏随即开始对(duì)内部(bù)营销体系进行大刀阔斧的改革(gé)。

　　但对于(yú)来势汹汹(xiōng)的新能(néng)源(yuán)汽车大(dà)洗牌，王凤(fèng)英(yīng)真的救得了小鹏吗？

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　　G6广告被指(zhǐ)侮(wǔ)辱科(kē)学家

　　骑在Model Y脸上输出(chū)？

　　前不久，小鹏G6的一(yī)则动画宣(xuān)传广(guǎng)告，内(nèi)容引(yǐn)发(fā)网(wǎng)友争议。视频中，一辆(liàng)小(xiǎo)鹏G6把交流电之父，尼古(gǔ)拉·特斯拉(lā)的巨幅海报上的(de)钉子拔(bá)出，海报轰然倒地，随后小镇上的(de)Y字马路合并成一(yī)条，画面(miàn)也显现出(chū)“拔掉钉子，不走Y路”的(de)广(guǎng)告语。

　　不少(shǎo)网(wǎng)友认为这条广告不(bù)仅碰(pèng)瓷特斯拉Model Y，还(hái)侮辱了(le)著名科学家尼古(gǔ)拉(lā)·特斯(sī)拉。

　　尼古拉·特斯拉，被称为(wèi)交(jiāo)流(liú)电之(zhī)父，拥(yōng)有近1000项重大发明专利，被(bèi)称为“创造20世纪的人”，“唯(wéi)一(yī)能(néng)与达·芬(fēn)奇齐名的(de)天才”。马(mǎ)斯克将品牌命名为(wèi)特斯拉，也有向尼(ní)古拉特(tè)斯拉致敬之意。小(xiǎo)鹏G6的广告，把(bǎ)尼古(gǔ)拉·特斯拉和特斯拉混为(wèi)一谈，也引起(qǐ)不(bù)少网友的(de)愤怒。

　　这并不是小鹏G6在(zài)营销上第一(yī)次蹭上特斯拉Model Y。在上海车展前一(yī)天(tiān)，小鹏汽车官微发布(bù)“事实(shí)求是(shì)，不(bù)要想Y”的(de)小鹏G6预热(rè)视频，疯狂输出了特(tè)斯拉 Model Y的(de)槽点(diǎn)：

　　装修(xiū)房子不够(gòu)，还要装修(xiū)车吗？

　　明明有大(dà)屏(píng)，导航还要用手机支(zhī)架；

　　号称智(zhì)能车(chē)，却听不懂人话；

　　女儿会打酱油(yóu)，加价的“智能软(ruǎn)件(jiàn)”还(hái)没(méi)上马；

　　说好(hǎo)的(de)续航，跑(pǎo)起(qǐ)来缩水拉垮；

　　班(bān)都上(shàng)完了(le)，电还没充(chōng)满，真想开骂。

　　在视频下方，小鹏(péng)汽车还求生(shēng)欲满满地评论：“但还是respect，感谢所(suǒ)有可(kě)敬的(de)友(yǒu)商，激励我(wǒ)们不断做得更好。”

　　有网友在下方评论，这则视频“简(jiǎn)直是骑在Model Y脸上输出”。还有不少小鹏的(de)粉丝(sī)感叹(tàn)，小鹏的(de)营销团队终于(yú)开窍了吗？

　　2

　　营销频频翻车遭群嘲

　　作(zuò)为新(xīn)势(shì)力中最(zuì)早实现交付和上市的(de)“三傻(shǎ)”，很多人都不明白(bái)，为什(shén)么小(xiǎo)鹏从曾经的销量(liàng)领(lǐng)先到(dào)如今一步步被(bèi)反超？

　　说到(dào)产品(pǐn)实力，小鹏其实并不(bù)比蔚来、理(lǐ)想差。但营销(xiāo)方面，小鹏确(què)实有(yǒu)些(xiē)拉胯了(le)。

　　和(hé)传(chuán)统车企不同，对于还没能(néng)实现盈利的新势力来说(shuō)，营销是一门必修(xiū)课，也是一个技(jì)术活(huó)。比(bǐ)如马斯克、李斌(bīn)、李想等(děng)新势力(lì)创始(shǐ)人，多年来(lái)一直活跃在各大社交媒体(tǐ)，为(wèi)各自品牌(pái)营销(xiāo)和公关，冲(chōng)锋陷阵。

　　相比之下，小鹏的创(chuàng)始人就(jiù)要低(dī)调许多了。但小鹏汽(qì)车(chē)自己，却是一点都不低调。虽然说新势(shì)力口碑基(jī)本上都呈(chéng)现出两极分化(huà)，但小鹏(péng)口碑负面的原因，大多数(shù)都是在营销上。

　　一直以来(lái)，网上都(dōu)存在对小(xiǎo)鹏(péng)的营销(xiāo)都存(cún)在讨论。甚至知乎上还有一(yī)个问题：小鹏(péng)汽车的营销(xiāo)为什么这么拙劣？

　　虽(suī)然(rán)目前这(zhè)个问(wèn)题因(yīn)为提问不够客(kè)观，已经被知乎关闭。但(dàn)问(wèn)题下面依(yī)旧能看到不少回(huí)答吐(tǔ)槽。

　　除了(le)上(shàng)图(tú)中知乎网友列举(jǔ)的“笨拙(zhuō)营销”，小(xiǎo)鹏还有不少营销(xiāo)引起网(wǎng)拿破仑法典的意义和基本原则是什么，拿破仑法典的意义和基本原则有哪些友争议(yì)。比如(rú)2020年(nián)8月，小鹏(péng)刚登录(lù)美(měi)股后不久，就有微(wēi)博网(wǎng)友爆料小鹏P7的推(tuī)送(sòng)广告低俗营销。该广告封面为一名女性从小(xiǎo)鹏P7副驾驶座(zuò)拿破仑法典的意义和基本原则是什么，拿破仑法典的意义和基本原则有哪些下车的图片，并配(pèi)有(yǒu)“有了小(xiǎo)鹏P7，偷(tōu)吃再(zài)也不怕被发现！”的广告语。即便点(diǎn)进去的内容实际讲的是偷吃零食(shí)，但还(hái)是遭(zāo)到不少网友(yǒu)吐槽“擦边球(qiú)”。

　　去年10月，何小(xiǎo)鹏在微博上分享的一则故事，也(yě)被网友质疑是温情营销而(ér)翻车(chē)。博文(wén)中，何小鹏称，一为西安的G3老车(chē)主置换G9，但没和女儿商量，女儿对G3很有感情，非常(cháng)不舍，在(zài)现(xiàn)场泣不成声(shēng)。用(yòng)纸巾写(xiě)下一段话留(liú)在车(chē)里。这张纸巾被工作人员发现后，大(dà)家相继传阅，在一天(tiān)内传遍整个公司......

　　何小鹏借此表示，这张(zhāng)纸条激(jī)励(lì)了他们很(hěn)多人，老车主的(de)支持让他(tā)们更加坚(jiān)信做这件事情(qíng)很有意(yì)义(yì)，后续还要更加努力(lì)，提升所有小(xiǎo)鹏车主的满意度。

　　虽然整(zhěng)个故事(shì)非常(cháng)温(wēn)情感(gǎn)人(rén)，但网友(yǒu)却不买(mǎi)账，认为这(zhè)个(gè)营销故事编的有些过了。

　　小(xiǎo)鹏的口(kǒu)碑，也(yě)在这一次次翻车(chē)的营(yíng)销中，急(jí)速滑坡。

　　3

　　去年巨亏91亿，业绩(jì)承(chéng)压(yā)

　　王凤(fèng)英(yīng)能救得了小(xiǎo)鹏吗？

　　如今，摆在小鹏面(miàn)前最(zuì)大的问题，是业(yè)绩(jì)压力。

　　2022年，小鹏汽(qì)车可(kě)以说是(shì)“最惨(cǎn)的(de)新势力”。小鹏汽车2022年收入268.6亿，同比增长28％。但相比上一(yī)年度（2021年）259％的增幅，失速颇多。

　　2022年全年，“蔚小理(lǐ)”均未能完成年初定(dìng)下的销(xiāo)量目标。表现最弱的是(shì)小鹏(péng)汽车，去年销量(liàng)约为12.07万辆，目(mù)标完成率仅为48.28％，远远低于(yú)其它造(zào)车新势(shì)力。

　　其原因就在(zài)于，被小鹏寄予厚望的新车型小鹏(péng)G9，并没有(yǒu)像预想(xiǎng)中一(yī)样，成为继小鹏P7之后的另一爆款。在上市后不久(jiǔ)，G9就因(yīn)为冗杂的配置、过多的型号、以及(jí)过(guò)高的价(jià)格，被网友吐槽不断，甚至还传出(chū)发布会后大面积退单(dān)的消息(xī)。

　　更加严峻的是，小鹏的(de)亏损还在持续扩大，净(jìng)亏损从(cóng)2021年的48.63亿，扩大至91.4亿，平均每天要亏(kuī)2500万元，亏(kuī)损规模创下了2018年(nián)以来新(xīn)高。

　　其中很大原因，在于小鹏对(duì)成本控制的不(bù)到(dào)位。通(tōng)过(guò)相关(guān)数据的(de)对比可以发(fā)现，“三(sān)傻”中营收规模最低的小鹏汽车，投入的销售(shòu)、一般(bān)行(xíng)政(zhèng)开支却比理想还高(gāo)，销管费用(yòng)率更是位居“三傻”之首。2022年，小鹏的销管费用率达到24.9％，理想仅(jǐn)为12.5％，一(yī)向在销售(shòu)管理费用投(tóu)入(rù)较高(gāo)的蔚来也低于(yú)小(xiǎo)鹏的(de)水平(píng)，为(wèi)21.4％。这对于(yú)平均售(shòu)价还不到24万的小鹏(péng)汽车来说，显然是不合理的。

　　何小鹏应该也意(yì)识到了问题(tí)。去年10月，小鹏开始内部组织结构(gòu)调整。今年1月，引入前长城汽车总裁，“铁娘子(zi)”王凤(fèng)英和原吉利汽车高管易寒。其(qí)中(zhōng)王凤英担任总(zǒng)裁，主要负责小鹏汽车(chē)的(de)产品(pǐn)规(guī)划(huà)、产品(pǐn)矩阵和销售(shòu)体系；易寒担任营销(xiāo)副总(zǒng)，负责市场营销和公(gōng)关传播工作。

　　这(zhè)两位都是善(shàn)于营销(xiāo)的高手。两位(wèi)营销高手加(jiā)入后(hòu)，小(xiǎo)鹏的营销(xiāo)风格的确有(yǒu)了惊人的变化。但仅(jǐn)靠营销，能否让小(xiǎo)鹏，真正走出如今的困(kùn)境吗？

　　新官上(shàng)任(rèn)三把火，王凤(fèng)英(yīng)加(jiā)入小鹏后(hòu)，第一(yī)把火就是立下一个大(dà)Flag：“三年小鹏销(xiāo)量(liàng)达(dá)百万级别，五年小鹏(péng)市值达千亿美元”。

　　但小鹏今年第一季度(dù)的成绩(jì)单，却给了王凤(fèng)英很大的压力。

　　2023年以来，小鹏汽车的销量(liàng)不断下滑。今年1月(yuè)，小鹏汽车共(gòng)交(jiāo)付新(xīn)车5218辆(liàng)，环比下跌近60％；2月(yuè)，在国内新能源(yuán)汽车市场开始(shǐ)回暖，众多新势力交(jiāo)付同比增(zēng)长的(de)情况(kuàng)下，小鹏却依旧销量不佳，仅交付新车6010辆，同比下(xià)滑3.45％。3月虽然交付了7002辆新车，但(dàn)同比(bǐ)却下降了54.57％。整个第一季度累计交(jiāo)付18230辆，仅完成了(le)全(quán)年销售目标的不(bù)到10％。

　　王(wáng)凤英要想实现她定下的目标，就意味着，在接下来(lái)的(de)9个月时间，小鹏要完成18.1万辆的销售目标(biāo)，平均每个(gè)月必须要(yào)卖(mài)出(chū)2万辆，也就(jiù)是要让3月的(de)销售(shòu)额，翻三倍。

　　新(xīn)势力“洗(xǐ)牌(pái)”一说，频频(pín)被行业内外提及。多位车企高管和创始人也(yě)都预测过(guò)未来行业洗牌的惨烈局(jú)面。何小鹏自己也认为：不管是10万辆一年，还是50万(wàn)辆、70万辆(liàng)一年的汽车公司在5~15年之间都存活不了。在中国能够存活(huó)的最低(dī)都会达到每年300万辆的(de)规模。

　　每年(nián)300万辆(liàng)，不仅(jǐn)是小鹏，也是目前国内所(suǒ)有新势力都遥不可(kě)及的数字。

　　今年开年以来(lái)，随着特(tè)斯拉率先(xiān)点燃了价格战的硝烟，各大新(xīn)势力品(pǐn)牌被迫卷入其中(zhōng)，而以东(dōng)风(fēng)汽车为代表的油车又将价格战推向一个(gè)高潮。威马汽车、自游家、爱(ài)驰汽车等新势(shì)力品牌(pái)甚至在价格战之前(qián)，就已经相继倒(dào)在洗牌中。

　　在竞争更加激烈的新能源汽车市场中(zhōng)，背负(fù)着(zhe)巨额(é)亏损造车的新势(shì)力们，谁(shuí)也无法保证，自己不会成为下一个被洗牌(pái)出(chū)局的(de)车企。

　　如(rú)今销量(liàng)还在持续掉队(duì)的(de)小鹏，又能否(fǒu)活过(guò)洗牌？

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