周嘉宁在(zài)小说《基本美》中描述过音(yīn)乐节(jié)：

　　“人们都很友善，烟递来递(dì)去，递到他这里，他没(méi)有抽，又继续递(dì)了(le)下去。远远地有人把成箱的啤酒运进来，阵势仿(fǎng)佛在运送洪水(shuǐ)时的救(jiù)灾(zāi)物(wù)资。女孩(hái)们都很好(hǎo)看(kàn)，发着光，怎么会有那(nà)么多好看的女(nǚ)孩。世界真好啊……”

　　但这个美好代价是越来越(yuè)大了。

　　五一前，音(yīn)乐节(jié)票价(jià)贵被骂(mà)上热搜(sōu)。我也想问问：#谁来管管音乐节刺客(kè)#。据不完全统计，整个五月（含“五一”假期(qī)），全国的音乐(lè)节就有(yǒu)30多(duō)个，平均单日票(piào)价(jià)已经站(zhàn)上550元高点，双日(rì)票价最高1480元(yuán)，作为对比(bǐ)，周(zhōu)杰伦演唱会(huì)前(qián)排vip票也就一千(qiān)出头(tóu)……

　　大家一边是在痛骂音乐节“恬不知耻”涨价(jià)，一边又(yòu)在各大平台“加(jiā)价求票”，音乐节的(de)钱这么好(hǎo)挣吗？

　　为什么那么贵

　　过去几(jǐ)年一个很明(míng)显的趋(qū)势是(shì)，音乐节门票的价格在不停(tíng)的上(shàng)涨。以成都草(cǎo)莓音乐节为例，有(yǒu)消费(fèi)者表示，最早(zǎo)的时(shí)候草莓音(yīn)乐节门(mén)票才80元，现在则(zé)要花费四五倍(bèi)的金额才能买到。

　　疫(yì)情是一(yī)个原因。知名(míng)乐评人邓柯在(zài)2022年曾(céng)发博声(shēng)援，“这两年演出行业比餐饮还惨，让人家提价回回血(xuè)吧(ba)（优先满(mǎn)足购买(mǎi)力强的人(rén)群）。实在看不起(qǐ)的(de)乐迷(mí)先忍忍，音乐节(jié)出多了票(piào)价会回落的”。

　　但(dàn)更主(zhǔ)要还(hái)是(shì)因为大型音乐(lè)节的制作成本是越来越高了。北京商报记者几(jǐ)年前调(diào)查发现，万人以下的小型(xíng)音乐节，单日成本(běn)在200万元左右；万人以(yǐ)上的大型音乐节，单(dān)日成本则需(xū)500万元左右。

　　成(chéng)本(běn)包括两个方(fāng)面，一是包括(kuò)场地、舞台(tái)等(děng)在内的硬性成本。随着音乐节商业化的逐渐成(chéng)熟，现在音乐节的硬件设备(bèi)也在升级。

　　不过更大(dà)的支出还是出(chū)在(zài)乐(lè)队(duì)和艺(yì)人支出(chū)。

　　近年一些大(dà)热综艺(yì)帮助各(gè)路(lù)独立(lì)音乐人(rén)“明(míng)星化”，音乐(lè)节演出的艺人出场费逐年飙升。比如《乐队的(de)夏天》帮助一大批地(dì)下乐队(duì)“重(zhòng)见(jiàn)天日”，《中(zhōng)国有说唱》等说唱综(zōng)艺更(gèng)是(shì)捧起了海量(liàng)rapper“跻身主流”，其中(zhōng)头(tóu)部艺人演出费普遍已(yǐ)到达80万(wàn)以(yǐ)上，流量大的艺人更(gèng)是过了百万(wàn)级，流量歌(gē)手、偶(ǒu)像加盟后更明显(xiǎn)。

　　此前相对小众的乐(lè)队通过综艺走进了大众视角，获得了更多的关(guān)注，愿意付费观看他们演出的(de)观(guān)众也在快速增(zēng)长(zhǎng)，音(yīn)乐(lè)节的票价(jià)也随之水涨船高(gāo)。有(yǒu)业内人士表(biǎo)示，随(suí)着国内消费人群经济水(shuǐ)平的提高，不止音乐节，文化消费(fèi)的门槛(kǎn)都在提(tí)高(gāo)。国外的知名音乐(lè)节票价都在数千元水平。

　　但出(chū)乎大多数人意料的是，即便票价(jià)越卖越(yuè)贵，音乐节盈利却(què)并不常见。据(jù)《第一财(cái)经》报道，2019年，80％的中国音乐(lè)节仍然无法盈利。摩登(dēng)天空创始人(rén)沈(shěn)黎晖也曾在(zài)第一财经采(cǎi)访时透露，“能连续办三年以(yǐ)上的音乐节，大概(gài)20％都不(bù)到。这(zhè)20％里面(miàn)，摩登天空的(de)音(yīn)乐节就占了一半以上(shàng)。”

　　一个特别矛(máo)盾的(de)地方是，虽说80％的(de)音(yīn)乐(lè)节不盈利，但(dàn)音乐节(jié)炒得(dé)火热，入局者也(yě)越(yuè)来越多，有什么猫腻？

　　藏(cáng)在(zài)音(yīn)乐节里的生(shēng)意经

　　其实主要还是音乐节(jié)带来的想象力太(tài)大了，几万人来到一(yī)个地方，主打(dǎ)“享受”。

　　比如(rú)科(kē)切拉(lā)音乐节。1999年，举(jǔ)办第一届时，科切拉(lā)的门(mén)票价(jià)格仅(jǐn)为(wèi)50美元。到(dào)了(le)2022年，449美元(yuán)只能买(mǎi)一(yī)张(zhāng)最便宜的(de)入场门票，而想进入VIP区(qū)域，最(zuì)少(shǎo)要花(huā)费929美(měi)元，最高级别的VIP门票已经高达1119美元。当(dāng)然除了票价外，参加音乐节的机(jī)票、酒店住宿、班车、食物以及(jí)饮(yǐn)品等也藏着一(yī)笔大生意。

　　2019年，科切拉音(yīn)乐(lè)节营收为8.05亿美元，约等于54亿人民币。更夸张的是，这个科切拉为期只有(yǒu)三天。科切拉(lā)音乐节还凭一己之(zhī)力直接拉(lā)动了举10万元在朝鲜算有钱吗，在朝鲜买一套房多少钱办地的(de)经(jīng)济发(fā)展。Indio市在(zài)科(kē)切(qiè)拉(lā)音(yīn)乐节举办期间获得(dé)了(le)2.12亿美(měi)元(yuán)的经济收入(rù)。

　　大量的人聚到一起(qǐ)，就会产生(shēng)巨大(dà)的(de)价值。在(zài)国内，音乐节(jié)背(bèi)后的(de)主办(bàn)方，不单(dān)单只是演出(chū)商迷笛(dí)、摩登天空(kōng)这类专业机(jī)构，也(yě)有景(jǐng)区、房地产商(shāng)、企(qǐ)业乃至政府。

　　很(hěn)多(duō)人会发现(xiàn)，现在地方(fāng)性音乐(lè)节越来(lái)越多，而各路品牌也开始(shǐ)陆续入局音(yīn)乐节。

　　地方性音乐节

　　2016年，广州锐(ruì)丰文化帮助都(dōu)江堰打(dǎ)造了第一届西(xī)部音乐节(jié)，在“十一”期间投(tóu)入7000万元(yuán)成(chéng)本(běn)，连续5天入(rù)园(yuán)游(yóu)客超10万人。活动结束后，都江(jiāng)堰政府(fǔ)算(suàn)过一笔经(jīng)济账，音乐节5天吸引了(le)超过50万人，按照人(rén)均(jūn)来(lái)计算(suàn)，包含所有的吃住行，每人玩一天(tiān)平均(jūn)消费(fèi)500元(yuán)，每天(tiān)10万人消费就为当(dāng)地餐饮、酒店等带(dài)来5000万(wàn)元收入，5天就是2.5亿(yì)元。

　　虽说(shuō)并非(fēi)直接依(yī)靠音乐节本身盈利，但通过音10万元在朝鲜算有钱吗，在朝鲜买一套房多少钱乐节拉动其他相(xiāng)关产业(yè)间(jiān)接(jiē)实现盈利。据(jù)华西(xī)都(dōu)市报和都江堰政府(fǔ)发(fā)布的数据显示，当地2016年环比提升了(le)18％的客流量(liàng)，增加了1.8％GDP

　　还有贵州遵(zūn)义赤水在2017年举办(bàn)赤水河谷音乐(lè)节，请(qǐng)来崔健、朴树、谢天笑等30组音乐(lè)人，赤水在国庆长假迎来187万人次游客，同比增(zēng)长35％。还有(yǒu)最近频频出圈引(yǐn)发热议的(de)淄博，除了(le)烧烤(kǎo)，还(hái)有音(yīn)乐节。因音乐节出(chū)圈(quān)的小众(zhòng)城市比比(bǐ)皆(jiē)是。

　　品牌(pái)方热衷音乐节

　　音乐节势头越(yuè)来越猛，品牌(pái)方(fāng)对于演出(chū)市场的“野心”早已(yǐ)从拉高声量的赞助、冠名(míng)，逐渐过渡到尝(cháng)试自主打造音乐节(jié)IP，光是五一(yī)前后办音乐节的(de)品(pǐn)牌(pái)就有元气森林、隅田川咖啡、蜜雪(xuě)冰城和江小白(bái)。在票务(wù)平台上，每场音乐节都有上万人关注。为何？其(qí)最根本的目(mù)的还(hái)是在于品(pǐn)牌营销，即更进(jìn)一步打入(rù)年(nián)轻消费主(zhǔ)力，扩大消费圈层，以此提高市场(chǎng)占有率。

　　根据(jù)《2022年中国演出市场(chǎng)年度报告》数据，目前演(yǎn)出(chū)市场(chǎng)消费主力为18岁至34岁的年轻人(rén)群，该(gāi)年(nián)龄段在(zài)购票观众(zhòng)中连续三(sān)年(nián)占(zhàn)比超过76％，其中(zhōng)又以女性为(wèi)主(zhǔ)，占比超过66％。简而言之，音乐节的主流(liú)受众(zhòng)群(qún)体其实(shí)和(hé)消(xiāo)费品(pǐn)牌们的目标(biāo)受众(zhòng)高度(dù)重合(hé)。

　　品牌自主(zhǔ)操刀不仅能灵活定价，还能在(zài)线上(shàng)铺设自有品类的(de)快闪店、体验(yàn)店，以及在音(yīn)乐节线上线(xiàn)下最大(dà)程度(dù)曝光。不过(guò)，在市面上现有的品牌音乐节中，食品饮料品牌(pái)的参与度最高(gāo)，说到(dào)底和这些品牌(pái)自身(shēn)辐(fú)射的大众人群紧(jǐn)密相关。

　　另外，能(néng)不能真(zhēn)正对品牌进(jìn)行(xíng)释放和加持是个巨(jù)大的(de)考(kǎo)验。毕竟(jìng)音乐节没有(yǒu)那么好做，比如隅田川潮(cháo)咖音乐节等均因(yīn)演(yǎn)出(chū)阵容过于偏重(zhòng)流量型音乐人引起了一定争议，而流(liú)量(liàng)艺人(rén)居多也就(jiù)意味(wèi)着高票(piào)价难以(yǐ)回落。

　　眼见(jiàn)这音(yīn)乐节(jié)入局者越(yuè)来越(yuè)多，那么，谁能(néng)再活个10年？

　　写在最后

　　虽然今年演艺活(huó)动复(fù)苏，大众熟知(zhī)的(de)音乐节一票难(nán)求，但有的音乐节(jié)却扎进了“不可抗力”的怪圈。4月10日晚，山(shān)西(xī)伴山音乐节、潮CHAO音乐嘉(jiā)年(nián)华上海站先后发(fā)布延期公(gōng)告(gào)，表示因“不可抗(kàng)力”因素影响决定延期举办。在此之前，青岛弄潮音乐节(jié)、德州向阳花音乐(lè)节等数十(shí)个(gè)品牌(pái)接连宣(xuān)布延期或是取(qǔ)消(xiāo)，理由几乎皆因“不可抗力因素”。同(tóng)时，不少乐队、艺(yì)人巡演也同(tóng)样提到(dào)“不可(kě)抗(kàng)力”延期或取(qǔ)消。

　　“不可(kě)抗力”什么时候(hòu)成了卖不动的遮羞布了(le)？

　　无论音乐节有(yǒu)多大的(de)想象空间，赞助能拉多少(shǎo)，又能带动多少周边产(chǎn)业，所有的前提(tí)都基(jī)于这(zhè)个音乐节对观(guān)众有没有吸引力。

　　迷笛创(chuàng)始(shǐ)人张(zhāng)帆(fān)曾(céng)说：“国外大型音乐节，财(cái)政的持平甚至盈利(lì)是靠票房，不是靠(kào)赞(zàn)助。赞助是锦(jǐn)上(shàng)添花，任何(hé)一个(gè)音乐节如果完全依赖于赞(zàn)助(zhù)的话，那未来一(yī)定是(shì)不靠谱的。万(wàn)一这个(gè)赞助没到你(nǐ)搞(gǎo)不搞？搞了你就(jiù)赔(péi)钱(qián)，明(míng)年怎么办(bàn)？关(guān)键还是培(péi)养观众人(rén)群，如(rú)果你有一个拥(yōng)护你、喜(xǐ)欢你的人群的话，通过这些人群对你的支持，你就可以(yǐ)逐(zhú)渐地(dì)把音乐节运作大。”

　　所以(yǐ)，在观(guān)演(yǎn)乱象不断、阵(zhèn)容同(tóng)质化严(yán)重、演出水平(píng)参(cān)差不齐的情况(kuàng)下，音乐节票价还(hái)在狂飙，卖不动(dòng)了属实(shí)是正常(cháng)现(xiàn)象，淘(táo)汰只是早晚的事。

　　而(ér)创办了30年(nián)的迷(mí)笛，已经公开批(pī)判单日(rì)千元的音乐节，并(bìng)为了庆(qìng)祝30周年(nián)，把票价(jià)压到单日全价199元。

　　音乐节到底能(néng)不能值回票价甚至物超所值，说到底还(hái)是看(kàn)演(yǎn)出内(nèi)容(róng)。尽管许(xǔ)多人在(zài)谈(tán)起(qǐ)音乐(lè)节的时(shí)候，总(zǒng)会对比国外(wài)的音(yīn)乐节。但(dàn)事实上，无论(lùn)是(shì)演出的主题(tí)理念打(dǎ)造(zào)还是艺人资源，国内都要差上一筹。

　　在票价上，国内的音乐节已经(jīng)有足够的(de)成长，是时候(hòu)把更多的气(qì)力放(fàng)在内容和风格的打磨上了。

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