如果你家(jiā)有(yǒu)小朋友(yǒu)，那么很可能买过(guò)或吃过(guò)奶酪棒(bàng)。要选择奶酪棒，一定绕不过“妙(miào)可蓝(lán)多”。

　　随着演员孙(sūn)俪(lì)在电视广告(gào)里一遍又一遍的重复(fù)着“奶酪就选 妙可蓝多”时，妙可蓝多(duō)也(yě)成为近几年消费领域杀出来的一匹大黑马。

　　这(zhè)匹黑马(mǎ)硬是在伊利、蒙牛(niú)、光明等乳业巨头中，以一己之(zhī)力在(zài)即食奶酪这一细分品类杀出(chū)了(le)一条血路。

　　然而，爆火几年后，妙可蓝多突然(rán)失速(sù)。

　　刚刚公布的2023年一(yī)季报(bào)，妙可蓝(lán)多业(yè)绩可谓“暴(bào)雷”，其中营收下滑(huá)20％，扣非净利(lì)润更(gèng)是暴(bào)跌(diē)91％。二级市场，妙可(kě)蓝多曾在2021年5月(yuè)达到约435亿市值，如今仅剩135亿市(shì)值；粗(cū)略计算一(yī)下，市值蒸发(fā)了300亿，蒸发(fā)了近7成。

　　这匹消费新黑马，究竟怎(zěn)么了(le)？

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　　营收10亿，扣非净利(lì)润仅586万(wàn)大使相当于什么级别的干部 大使的级别是部级吗>

　　4月25日，妙可蓝多发布2023年一(yī)季报。公司营业收入10.23亿(yì)元，同比下(xià)降20.47％；归属于上市公司(sī)股东(dōng)的净(jìng)利润2420.23万元，同比下降67.08％。扣(kòu)非净利(lì)润仅(jǐn)586.88万元，同比暴跌91％。

　　中国食品产业分(fēn)析师朱丹蓬(péng)对深蓝财(cái)经表示，主因还(hái)是“赛道(dào)太拥挤”，稀释了妙可(kě)蓝多的(de)市场(chǎng)份额。

　　经过财报拆解，我们发现，妙可蓝多其实从去年第二季度(dù)已经出现“暴(bào)雷(léi)”征兆。

　　2022年第二季度(dù)，妙可蓝多营(yíng)收(shōu)增速(sù)从一季度的35％下滑至25％，扣非(fēi)净利润增(zēng)速从一季度的118％下滑至(zhì)4％。到(dào)了第(dì)三季(jì)度，营收增(zēng)速(sù)进一步下(xià)滑至(zhì)21％，扣(kòu)非净利润(rùn)增速直接变(biàn)成-38％。

　　在(zài)2022年年报中，妙可蓝多解释了原因：受疫情(qíng)影(yǐng)响，一(yī)是公(gōng)司(sī)高毛利零售(shòu)产品增(zēng)速有所放缓，二是原(yuán)辅材料价格上涨，从而(ér)导致整体毛利率有所下(xià)降。同(tóng)时，妙可蓝多(duō)自己也承认，随着海外奶酪品牌(pái)大举进军中(zhōng)国、国内大型乳制品企业纷纷关注(zhù)奶酪领域。

　　一(yī)言以蔽之，就是市场“太(tài)卷(juǎn)了”。

　　深蓝财经注意到(dào)，目前国内奶酪市场，除(chú)了(le)传统(tǒng)乳业(yè)大厂(chǎng)伊利、君(jūn)乐宝(bǎo)、光明等(děng)，还有传统海外大牌(pái)百吉福，另外众多新创业品牌(pái)裹挟资本(běn)杀入赛道，比如奶酪博士(shì)、妙飞、吉士汀、酪(lào)神世家等(děng)。

　　据东方证券此前的研报，妙可(kě)蓝多的(de)克(kè)单价是比较高的，常规产品(pǐn)克单价为0.15元，高于百吉福、妙飞等，与伊利、蒙牛(niú)持(chí)平。但是金装的产(chǎn)品克单(dān)价达到(dào)0.25元，远超市场平均水平。

　　奶酪产品并(bìng)不是高(gāo)科技产(chǎn)品，本身技术门槛(kǎn)不高，企业也很难构建技术壁垒。这一点和“王(wáng)老吉”、“可口可乐”等产品还(hái)不(bù)太(tài)一样(yàng)，他(tā)们有自己独家的配方，即使竞争对手模仿(fǎng)，也很难做出口感一致(zhì)的产(chǎn)品。

　　竞(jìng)争(zhēng)加剧，必然带来的(de)是“阵痛(tòng)”。

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　　缔造(zào)奶酪神话的女人(rén)

　　妙可(kě)蓝多的(de)故事要从其创始人柴琇讲起。

　　柴琇出生于(yú)1965年，吉林延边人。大学毕业后，柴琇(xiù)被分配到国企上班(bān)。闲(xián)不住的柴琇(xiù)遂下海(hǎi)经商(shāng)。从代(dài)理休(xiū)闲食品开(kāi)始，她赚(zhuàn)到了(le)第一桶金。

　　2001年，柴琇(xiù)成立(lì)广泽乳业，正式进入乳制品行业。2006年(nián)，广(guǎng)泽牛奶(nǎi)成为吉林省最大的乳企。

　　2007年，一次偶(ǒu)然的出(chū)国(guó)考察机会，柴琇(xiù)注意到奶酪这(zhè)个细分市(shì)场。

　　经过8年(nián)的准备(bèi)，2015年(nián)她收(shōu)购了妙(miào)可蓝(lán)多（天津(jīn)）食品公司(sī)，全力进军奶(nǎi)酪这一细分(fēn)赛道。

　　2016年，广(guǎng)泽(zé)乳业(yè)成功借(jiè)壳(ké)华联矿(kuàng)业A股上市。此(cǐ)时的广泽乳(rǔ)业，仍是个名不(bù)见(jiàn)经传(chuán)的小乳企。广(guǎng)泽(zé)股份(fèn)2017年财报(bào)显示，当年(nián)广泽乳业营(yíng)收(shōu)8.13亿，净(jìng)利润(rùn)6709.91万；妙可蓝(lán)多营收2.25亿(yì)，净利润仅有(yǒu)653.37万。

　　此时，奶酪(lào)产品在国(guó)内消费者中(zhōng)认知依然严(yán)重(zhòng)不足，销量(liàng)迟迟打不(bù)开。

　　经(jīng)过一番决定后，柴琇(xiù)决定重金(jīn)“出圈”。

　　2019年，妙可蓝多广告登录央视、分众传媒等渠道。《两只老虎》的魔性背景，配合(hé)重复(fù)的宣讲，妙(miào)可蓝(lán)多(duō)成功出圈。短短几年，“奶酪就选妙可(kě)蓝(lán)多”成功的植入了消费者脑(nǎo)海(hǎi)，尤其(qí)是(shì)小朋友的脑海里。

　　销量，瞬间打开了。

　　当年，公(gōng)司营(yíng)业(yè)收入17.44亿，同(tóng)比(bǐ)增长(zhǎng)42.32％。净利润1922.99万，同比(bǐ)增长80％。借着(zhe)这股东风，2019年，上市公司广泽乳业正(zhèng)式更名妙可蓝(lán)多。

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　　接受巨头“招安”

　　崭露头角的妙可(kě)蓝(lán)多很快被巨(jù)头“盯上了(le)”。蒙牛伸出了橄榄枝(zhī)。

　　接(jiē)受“招安”，还是独自打拼？这是摆(bǎi)在柴琇面(miàn)前的选择题。

　　一个可参考的案(àn)例就(jiù)是(shì)莫(mò)斯利安。

　　当年(nián)，光明的(de)“莫斯利安(ān)”也是凭借“长(zhǎng)寿(shòu)村(cūn)的(de)神奇秘密”开(kāi)辟出了“常温酸奶”这(zhè)一品类。2015年莫斯利安做到60亿(yì)销(xiāo)售额，成为常温(wēn)酸奶超级单品。但(dàn)在伊(yī)利、蒙牛等巨头(tóu)的围(wéi)攻之下(xià)，莫斯利安最终败给(gěi)了安慕希(xī)、纯甄(zhēn)。

　　如今，安慕希占据常温酸奶一半(bàn)的市(shì)场份(fèn)额(é)，年销售额200多亿。莫(mò)斯利安市(shì)场份额只剩下个位数。一个超级(jí)单品，就这样被巨头(tóu)们“围剿”的(de)渣都(dōu)不(bù)剩(shèng)。

　　以广泽的实力，在两(liǎng)大巨头面前(qián)，如同蝼蚁(yǐ)。如果不投奔巨头，会(huì)不会重蹈莫斯利安(ān)的覆辙？

　　柴琇很快接受招安。

　　2020年1月，蒙牛作(zuò)为战略投(tóu)资方，以14元/股(gǔ)的价格受让妙可蓝(lán)多2.05亿股（占比5％）。据说当时柴琇在给员工(gōng)的信中表示，这(zhè)对妙可蓝多(duō)是“巨大的利(lì)好”。

　　随(suí)后，妙可蓝(lán)多向蒙牛定增募资30亿元。定增完成后，蒙牛对(duì)妙(miào)可蓝(lán)多(duō)的持股比例上升(shēng)至28.46％，成为第一大股东。柴(chái)琇让出了控股(gǔ)权(quán)。

　　据说，当时柴琇(xiù)经常(cháng)面对外界(jiè)这样(yàng)的(de)质(zhì)疑：你不是控(kòng)股股东了(le)，在这个企业你还有(yǒu)话语权吗？你会不(bù)会觉得(dé)难过(guò)？为此(cǐ)她(tā)曾(céng)几次面对媒体采访时——“泪洒现场”。

　　后(hòu)面，蒙(méng)牛又增持了一部分(fēn)股票。到目前为止，蒙牛持股比(bǐ)例(lì)为35.28％，柴琇为14.86％，关联公司吉林省东秀商贸有限公司持股1.03％。

　　随(suí)着(zhe)品牌(pái)的出圈，蒙(méng)牛的(de)入主，二级(jí)市(shì)场投资者为之(zhī)疯狂。2019年到(dào)2021年，妙(miào)可蓝多(duō)股(gǔ)价暴(bào)涨超过(guò)800％！成(chéng)为消(xiāo)费领域(yù)的大(dà)牛(niú)股(gǔ)。

　　蒙牛的(de)进入(rù)，让(ràng)妙可蓝多(duō)有了更多资(zī)本(běn)“烧(shāo)钱”。

　　在广告导向之下，妙可蓝多的销售费用暴增。2018年到2021年分别(bié)为2.05亿元、3.59亿元、7.1亿(yì)元和11.59亿元(yuán)，短(duǎn)短4年暴增4.6倍。

　　与此同(tóng)时，业绩也得到(dào)“狂飙”。

　　2018年到(dào)2021年，妙(miào)可蓝多营业收入分别为12.26亿(yì)元、17.44亿元(yuán)、28.47亿元和44.78亿元。

　　妙可(kě)蓝多成(chéng)功出圈，以一己之(zhī)力，带火了一个新的赛道。

　　从(cóng)毛利(lì)率指标(biāo)来说，妙可蓝多从2018年的26.96％一路提升至2021年(nián)的38％，可(kě)见公司的产品定价还是(shì)“蛮高的”。

　　当然，“烧钱”的代价就是(shì)收入上去了，但是利(lì)润还(hái)是很低。

　　以净利率指标来看，2021年公司净利率仅(jǐn)4.33％，但同年伊利股份的净利(lì)率(lǜ)水平稳定在7.9％的水平(píng)。

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　　第一战“汪汪队立大功”，后面呢？

　　在(zài)妙可蓝多的包装(zhuāng)上，印着现在小朋(péng)友很(hěn)喜欢的《汪汪队立大功》的(de)动画(huà)片卡通形象(xiàng)，而且在内部(bù)独(dú)立包装上，也(yě)印着(zhe)“汪(wāng)汪队”。每一(yī)个奶酪棒上面，还有趣味知识，小朋友可以(yǐ)和大人互动(dòng)。

　　现在看来(lái)，“汪汪队”的(de)确为妙可蓝多“立了大功”！

　　但是，友商(shāng)都学会了这招儿。

　　百吉福有“哆(duō)啦A梦”、伊(yī)利有“迪士尼(ní)”、蒙牛有(yǒu)“熊(xióng)出没”、妙飞有“超级飞侠”......有网友戏言，再这么下去(qù)，动画片都不够了。

　　在产品方(fāng)面，光明推出“不加水的纯(chún)奶酪棒”；奶(nǎi)酪博士主(zhǔ)打母(mǔ)婴人群；君乐(lè)宝入股(gǔ)思克奇(qí)奶酪(lào)棒，主打高钙(gài)；妙飞奶酪棒(bàng)主(zhǔ)打“0蔗糖”等等，反(fǎn)正(zhèng)竞争是越(yuè)来(lái)越白热化了。

　　截(jié)止今年第一(yī)季度，妙可蓝多的(de)市场份(fèn)额已经接近40％，牢牢(láo)把守中国奶酪(lào)行业第一品(pǐn)牌。但是，所有人(rén)都(dōu)知道，妙可蓝多的护城(chéng)河很低。

　　2023年一季报显(xiǎn)示(shì)，妙(miào)可蓝多(duō)毛(máo)利率进一步降至32.69％（去(qù)年同期为38.82％）；销售净利率降至3.35％（去年同期为(wèi)6.31％）。存货(huò)周转(zhuǎn)天数升至98.9天（去年同期(qī)为(wèi)58天）。

　　结合上(shàng)面的营收、扣非净利润下滑等数据综(zōng)合来看，妙可(kě)蓝多其实已经“不妙”了！

　　该如何应对呢(ne)？

　　2022年(nián)，妙可蓝多创(chuàng)始人柴琇提出了(le)所谓(wèi)三大战役：奶酪棒之战、第二增(zēng)长曲线(xiàn)之(zhī)战（奶酪进中餐战役）以及寻找第三条增长(zhǎng)曲线。

　　所以(yǐ)，儿童奶酪棒只是第一战(zhàn)。

　　第二(èr)战役就(jiù)是——把奶(nǎi)酪端上中国人(rén)的(de)餐桌。为此，妙可蓝多(duō)力推奶酪片，倡导“营养(yǎng)早餐(cān)加一片”，谋求早餐场景的突破。后(hòu)面的所谓第三(sān)条增(zēng)长曲线，就是比如奶(nǎi)酪(lào)零食化、成人即(jí)食奶酪、B端餐饮供应链等。

　　目前，上市公司妙可(kě)蓝多的法人代表和(hé)总经理，依然是柴琇(xiù)。虽然(rán)不是控股股东，但还是第二大股(gǔ)东。

　　虽然妙可蓝(lán)多成功的(de)打响了儿童奶酪棒(bàng)这一战，但是后(hòu)面(miàn)的所谓第二、第(dì)三曲线，既需要消费者教育，又需要持续(xù)不断的投入(rù)。持(chí)续投入，又要烧钱。持续烧钱就没有利润，而且烧钱本身风险也(yě)大(dà)。

　　真(zhēn)实(shí)的商业竞争就是这样，一(yī)着不慎满(mǎn)盘皆输。商场的战(zhàn)役(yì)从来都(dōu)不轻松。

　　虽然(rán)背靠蒙牛这(zhè)棵大(dà)树，但(dàn)是蒙牛(niú)持股(gǔ)比例(lì)仅(jǐn)35％，蒙牛会不会(huì)全力投入？还是未(wèi)知数。蒙牛自有品(pǐn)牌奶(nǎi)酪产品也在(zài)全力(lì)冲击(jī)市(shì)场。而众多友(yǒu)商又步(bù)步紧逼......

　　妙可蓝多，还能(néng)守住老(lǎo)大的位置多久？