消费(fèi)复(fù)苏的强烈信号下(xià)，美(měi)妆(zhuāng)市场还没有真(zhēn)正等来中国消费者的回归。

　　国际(jì)美妆巨头(tóu)雅诗兰黛集(jí)团(tuán)（NYSE:EL）公(gōng)布的2023财(cái)年第三财季业绩显示，在截至3月31日(rì)的(de)三个(gè)月内，集团净销售额同比下滑12％至37.5亿美元；净利润从上年同期的5.58亿美元大跌72％至(zhì)1.56亿美元。

　　雅诗兰黛(dài)将业绩下滑(huá)主要归(guī)因于中国(guó)、韩国等(děng)亚洲地区旅游(yóu)零售恢复缓慢导致库(kù)存高企，在(zài)打折清理(lǐ)库存的(de)同时，渠道的补货订(dìng)单(dān)也有所减少。据管理层(céng)透露，本(běn)季(jì)度全球旅游(yóu)零售(shòu)有机销售额就(jiù)下降了45％。

　　这已是(shì)雅诗兰(lán)黛业绩(jì)下(xià)滑的第四个财季。2023财年前三财季，雅诗兰黛(dài)净销售额同比下降(jiàng)13％至123.01亿美元；净(jìng什么叫垂足和垂点，什么叫垂足四年级)利(lì)润同比下降55％至10.39亿美元。旅游零售的问题首当其冲。

　　这一局面不(bù)会很快扭转。该集团首席执行官(guān)Fabrizio Freda在(zài)财报(bào)交流(liú)会上表示(shì)，“亚洲旅游零(líng)售业(yè)的复苏比我们预期的更(gèng)不稳定，其他(tā)地(dì)区更加缓慢，第四财季的不利因素比我们2月份预(yù)期(qī)的要大得多。”

　　雅诗兰黛(dài)不得不(bù)再(zài)次(cì)下(xià)调全财(cái)年业(yè)绩预期。据预计，2023财年(nián)雅诗兰(lán)黛集团(tuán)净销(xiāo)售额同比(bǐ)下降10％-12％；有(yǒu)机净销售额下(xià)降5％-7％。

　　投资(zī)者们也终于(yú)失去耐性(xìng)。业绩发布当日，雅(yǎ)诗兰黛股价破纪录(lù)地暴跌超21％，直接从245美元/股左(zuǒ)右跌破(pò)200美(měi)元(yuán)/股。截(jié)至5月5日收盘，雅诗兰黛股价(jià)回升至203.54美元/股，市(shì)值(zhí)为727.5亿美元(yuán)。但和(hé)年(nián)初相比(bǐ)，该股票股价(jià)跌(diē)幅已近(jìn)20％，市值蒸发逾百(bǎi)亿美(měi)元。

　　押注旅游零(líng)售，零售商却在清库存

　　作为跨(kuà)国美妆企(qǐ)业的重(zhòng)要渠道，雅诗兰黛在旅游零售已深(shēn)耕超30年。如今被“控诉”的旅(lǚ)游零售渠(qú)道，曾以高速增长的(de)态势让公司引以为傲。

　　据媒体(tǐ)报道，雅诗(shī)兰黛(dài)通过该(gāi)渠(qú)道每(měi)年(nián)触及(jí)超过30亿消(xiāo)费者。雅诗兰(lán)黛集团(tuán)总(zǒng)裁Fabrizio Freda亦曾表(biǎo)示，旅游零(líng)售推动雅诗兰黛在过去(qù)十(shí)年中实现(xiàn)巨(jù)大增长。

　　根(gēn)据雅诗兰(lán)黛集团方面透露(lù)，基于过去几年海南旅游(yóu)零售快速增长，去年7月在海南发(fā)生新冠疫情时，集团(tuán)与零(líng)售商均对疫(yì)后的市场恢复信心十(shí)足，采(cǎi)购了(le)大(dà)量产品。但此后(hòu)因恢(huī)复不及预期，导致(zhì)该渠道库存高企，零售商(shāng)目前仍(réng)在一边清理库存，一边减(jiǎn)少采购量，最终导(dǎo)致(zhì)业绩(jì)问题。

　　旅游零售渠(qú)道何以撼(hàn)动整个集团业(yè)绩(jì)？从全(quán)球旅游(yóu)零售业务来看，2004财年，雅诗兰黛的旅游零售业(yè)务销售额约占全年(nián)销售(shòu)额(é)的6％，到2021财年该业务销(xiāo)售(shòu)额占比达到28％，超过(guò)集团销售额(é)的1/4。且旅游零售渠(qú)道在雅诗(shī)兰(lán)黛集团(tuán)的护肤、彩妆、香水(shuǐ)和(hé)护发等整个品类渠道中市场份额(é)领先。

　　随(suí)着海南离岛免(miǎn)税(shuì)在疫情期间(jiān)快(kuài)速发展，中国旅(lǚ)游(yóu)零售市场对(duì)于雅诗兰黛集团更是举足轻重(zhòng)。2022财(cái)年报(bào)告(gào)指出，集团最大的客(kè)户就是在中(zhōng)国旅游零售(shòu)渠(qú)道中销售产品。正因(yīn)为如(rú)此，海南(nán)旅游零售渠道的(de)疲软就直(zhí)接导(dǎo)致(zhì)了(le)在第三财季(jì)，雅诗兰(lán)黛(dài)护(hù)肤(fū)品类净销售额从(cóng)2022财(cái)年(nián)的23.95亿美元暴(bào)跌17％至2023财年的19.22亿美元。海蓝(lán)之谜、雅诗兰黛、Dr.Jart+品牌的净(jìng)销售额均有(yǒu)所下滑。

　　雅(yǎ)诗兰黛在交流会上(shàng)提及，过去半年里(lǐ)虽然海南旅游客流在增加，但(dàn)是该市场(chǎng)的美(měi)妆消费转化却远不及预期。此(cǐ)外时代财经注意到(dào)，雅诗兰黛旅游零售渠道商品的“地板(bǎn)价”一(yī)直以来被不少消(xiāo)费者诟病。

　　过去(qù)两年里，韩国、日本免税渠道的大量商品通过保税仓形式(shì)流入中国市场，在库存饱和、直播、离岛免税等多(duō)方(fāng)因素带动下，各(gè)渠道竞争激(jī)烈，许多明星产品(pǐn)在市场上(shàng)价格“击穿地板”。雅诗兰黛集团旗下的品牌雅诗兰(lán)黛与(yǔ)倩碧就是其(qí)中典(diǎn)型。

　　巴克莱银行分析师Lauren Lieberman也对雅诗兰黛集团旅游零售业务内部的(de)控制(zhì)度和话(huà)语(yǔ)权(quán)提出质疑(yí)。今年初，雅诗兰黛(dài)等国际美妆纷纷(fēn)提升售价，同(tóng)时(shí)伴随的还有旅游零售渠道(dào)的折扣(kòu)收缩，这(zhè)从一(yī)定程度上(shàng)也阻碍了消费者“剁手”。

　　代工订单缩减(jiǎn)，美妆市场尚未复苏

　　雅(yǎ)诗兰黛(dài)集(jí)团的困境也并非个(gè)例。今(jīn)年以来，其他美(měi)妆集团也(yě)没有等到中国消费者如预期(qī)那般回归。

　　截至(zhì)3月31日，宝(bǎo)洁在(zài)中国最新财季有机销售额同(tóng)比增长2％，但旗下王(wáng)牌化妆品(pǐn)牌(pái)SK-II因游客未大(dà)规模(mó)回(huí)归而在旅游零售渠道的销售额有所下降。

　　“想到惨，没想到这么(me)惨。”一位(wèi)国(guó)际美妆品(pǐn)牌内部人士对时(shí)代财经形容(róng)今年以来(lái)的市场情况。另据(jù)多(d什么叫垂足和垂点，什么叫垂足四年级uō)位(wèi)美(měi)妆行业人士透露，今年一季度品牌(pái)销(xiāo)售平平，美妆消费复苏不及预期也成为共识。“经济大环境不好，化妆品成为(wèi)可以(yǐ)缩减(jiǎn)的支出。”有人(rén)如是解释。

　　欧(ōu)莱雅集团(tuán)也在(zài)最新财季指出，中国所在的北亚市(shì)场在集团增速垫(diàn)底(dǐ)，仅1.9％。公司管理(lǐ)层直言，线下的客流回来了，但销售尚未(wèi)复苏。而本土头部美妆(zhuāng)公司贝泰妮(nī)在今年一季度营(yíng)收和(hé)净利润增速均显著放(fàng)缓。

　　这亦导(dǎo)致了上游代工厂的订单缩(suō)减。一位国际美(měi)妆巨头代(dài)工厂(chǎng)内(nèi)部人(rén)士表示，“比去年好，但生意没有(yǒu)预期的那么(me)乐观。”而这个差距主要反映在订单数(shù)量(liàng)上。

　　值得关注(zhù)的是，在今年一季度，曾在疫情三(sān)年(nián)依托(tuō)直播而猛增的(de)线(xiàn)上销售彻底“哑火”。

　　据华福证券研(yán)报，今年1-3月淘系销售(shòu)口径显示，欧莱雅集(jí)团旗(qí)下兰蔻，雅诗兰(lán)黛集团旗(qí)下雅诗兰(lán)黛、海蓝之谜，宝洁旗下SK-II，资生堂旗下资生堂品牌，GMV与销售量(liàng)均同(tóng)比录得双位(wèi)数(shù)下滑，其中雅诗兰黛(dài)GMV下(xià)滑超30％，销售量下滑26.2％。本土品牌方面(miàn)，华熙生(shēng)物(wù)的润百颜(yán)，贝泰妮的薇诺(nuò)娜，上海家化的(de)玉泽、佰(bǎi)草集，水(shuǐ)羊股(gǔ)份御泥坊等(děng)都没(méi)能逃(táo)脱(tuō)GMV大(dà)幅下(xià)滑的命运。

　　图片来源(yuán)：华福证券

　　在某国(guó)际美妆集团(tuán)电商部门工(gōng)作的歪歪（化名）对时代财经(jīng)透(tòu)露，业绩增长贡献多来源(yuán)于(yú)几个头部品牌，“因(yīn)为前(qián)几年直播美(měi)妆腾飞，品(pǐn)牌目(mù)标(biāo)原本高得离(lí)谱(pǔ)，高(gāo)得我(wǒ)都想摆烂了(le)。我(wǒ)们品牌去(qù)年(nián)（销售(shòu)）比前年涨60％，但今(jīn)年(nián)的(de)全年目标比去(qù)年实际达成(chéng)同比下降10％。集团还(hái)有一些(xiē)品牌也在降标。”

　　她还指出，因为销售疲(pí)软，今年以来(lái)品(pǐn)牌的各项费用均有缩减，“下调的费用(yòng)有推广费、活动费、赠(zèng)品费(fèi)，以(yǐ)及参(cān)与电商平台满减活动时减下来的(de)差价(jià)。”

　　小品牌(pái)的日子似乎更难。据一(yī)名纯净美妆品(pǐn)牌市场人(rén)员透露(lù)，“一季度销(xiāo)售目(mù)标倒(dào)是完成(chéng)了，但是现在品牌方都发猛力，竞争激(jī)烈，消费者(zhě)要求也变高(gāo)了。我们线上的投放费用几(jǐ)乎(hū)是从1到0，去年计划还做了(le)明星投(tóu)放、达(dá)人投(tóu)放，今(jīn)年本来(lái)有计(jì)划，但现在(zài)全部停止了。公(gōng)司架构还在(zài)调整(zhěng)。”

　　美妆市场何时真(zhēn)正回(huí)暖？目前鲜少有人能给出明确答案，“静观其变”成了不少业内人士对当下市场的什么叫垂足和垂点，什么叫垂足四年级判断。年初的(de)各(gè)公(gōng)司的涨价策(cè)略显然未能解决(jué)根本(běn)问题(tí)，与此同时(shí)有公司毅然选择加码供应链投资(zī)，以(yǐ)缩短市场反应周(zhōu)期；有(yǒu)公司选(xuǎn)择收购潜(qián)力品(pǐn)牌(pái)，创造增长(zhǎng)引擎；还有公(gōng)司则重押线下专柜，深入低线城市抢(qiǎng)占市场份额。

　　疫(yì)情政策调整后(hòu)，消费(fèi)者们首(shǒu)先奔向(xiàng)餐饮、旅游(yóu)等(děng)典(diǎn)型的线下(xià)消(xiāo)费(fèi)场景(jǐng)，而美妆领(lǐng)域似乎无法(fǎ)享受到(dào)这(zhè)场(chǎng)消(xiāo)费的复苏。

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