如果你家有小(xiǎo)朋友，那么很可能买过(guò)或吃过奶(nǎi)酪棒。要选择奶(nǎi)酪棒(bàng)，一定绕不过“妙可蓝多”。

　　随(suí)着演(yǎn)员孙俪在(zài)电(diàn)视(shì)广(guǎng)告里一遍(biàn)又一(yī)遍(biàn)的重复着“奶酪就选 妙可(kě)蓝多”时(shí)，妙(miào)可蓝多也成为(wèi)近几年消(xiāo)费领域杀出来的一匹(pǐ)大黑马。

　　这匹黑马硬是在伊(yī)利、蒙牛、光明等乳(rǔ)业巨头中，以一己之力在即(jí)食奶(nǎi)酪这一细分(fēn)品类杀出了一条(tiáo)血路。

　　然而，爆(bào)火几年后(hòu)，妙可蓝多突然失速。

　　刚刚公布的2023年一季报，妙可蓝多业绩可谓“暴(bào)雷”，其中(zhōng)营(yíng)收下滑(huá)20％，扣非净利润更是(shì)暴跌(diē)91％。二(èr)级市场，妙可蓝多(duō)曾在2021年5月达到约(yuē)435亿市值，如今仅剩135亿市值；粗略计算一下，市值(zhí)蒸发了300亿，蒸发(fā)了近(jìn)7成。

　　这匹消费新黑马，究竟怎么了？

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　　营(yíng)收10亿，扣非净利润仅(jǐn)586万

　　4月25日，妙(miào)可(kě)蓝多发布2023年一季报(bào)。公司(sī)营业(yè)收入(rù)10.23亿元，同(tóng)比(bǐ)下降20.47％；归(guī)属于上市公司(sī)股东的净利润2420.23万元，同比(bǐ)下降67.08％。扣非(fēi)净利润仅586.88万(wàn)元，同比暴跌91％。

　　中(zhōng)国食品产业分析师朱丹(dān)蓬(péng)对深蓝财经表示，主因还(hái)是“赛道太拥挤”，稀释了(le)妙(miào)可(kě)蓝多的(de)市场份额。

　　经过(guò)财报拆解，我们发现(xiàn)，妙可蓝多其(qí)实从去年第二(èr)季度已经出现(xiàn)“暴(bào)雷”征兆。

　　2022年(nián)第二(èr)季度，妙可蓝多营收增速(sù)从(cóng)一季度的35％下滑至25％，扣非净(jìng)利润增(zēng)速从一季度的118％下(xià)滑至4％。到了第三(sān)季度，营收增速进一步下滑至(zhì)21％，扣(kòu)非净利润增速直(zhí)接(jiē)变成-38％。

　　在2022年年报(bào)中，妙可蓝(lán)多解释了原因：受疫情影响，一是(shì)公司高毛利零售产品增速有所放缓(huǎn)，二是原辅材(cái)料(liào)价格上涨，从(cóng)而导致(zhì)整体毛利率有所下降。同(tóng)时，妙(miào)可(kě)蓝多(duō)自己也承认，随着海外(wài)奶(nǎi)酪品牌大(dà)举进军(jūn)中国、国内大型乳制(zhì)品企业纷纷关注奶酪领域。

　　一(yī)言以蔽之，就是市场“太卷了”。

　　深(shēn)蓝(lán)财(cái)经(jīng)注意到，目前国内奶酪市场，除了传统乳(rǔ)业大厂伊利、君乐(lè)宝、光明等(děng)，还有传(chuán)统海外大牌百吉福，另外众多新创业品(pǐn)牌裹(guǒ)挟资本杀入赛道，比如奶酪博士(shì)、妙飞、吉士汀、酪神世家(jiā)等。

　　据东方证券此(cǐ)前的研报，妙可蓝多的克单价是比较(jiào)高的，常规产品克(kè)单(dān)价为0.15元，高于(yú)百(bǎi)吉(jí)福(fú)、妙(miào)飞等，与(yǔ)伊利、蒙牛(niú)持平。但是金装的产品克(kè)单价达到0.25元(yuán)，远超(chāo)市场平均水平。

　　奶酪产品(pǐn)并不是高科技产品，本身技(jì)术门(mén)槛不高，企业也(yě)很难构建技术壁垒。这一点和“王老吉”、“可口可乐”等产品还不(bù)太一样，他(tā)们有自己(jǐ)独(dú)家的配方，即使竞(jìng)争对手模(mó)仿，也(yě)很难做出口感一致的(de)产品。

　　竞争加剧，必然带(dài)来的是“阵痛”。

　　2

　　缔造奶酪(lào)神(shén)话的女(nǚ)人

　　妙(miào)可蓝多的故(gù)事要从其创(chuàng)始人(rén)柴琇讲起。

　　柴琇出生于1965年(nián)，吉(jí)林延(yán)边(biān)人。大学毕业后(hòu)，柴琇被分配到国企上班。闲不住的柴琇遂下海经商。从代理(lǐ)休闲食品开始(shǐ)，她赚到了第一桶金。

　　2001年，柴琇成立(lì)广(guǎng)泽乳(rǔ)业，正式进入乳(rǔ)制品行业。2006年，广泽牛奶成为吉(jí)林省最(zuì)大的乳企。

　　2007年，一次偶然(rán)的(de)出国考察机会，柴琇注意到奶酪这个细分市场。

　　经过8年(nián)的准(zhǔn)备，2015年她收购了妙(miào)可蓝多(duō)（天(tiān)津）食(shí)品公(gōng)司，全(quán)力进(jìn)军奶酪这一细(xì)分(fēn)赛道。

　　2016年，广泽乳(rǔ)业成功借壳华联矿业A股上市。此时的(de)广泽乳业，仍(réng)是个(gè)名不(bù)见(jiàn)经传的小乳企。广泽股份2017年财(cái)报显(xiǎn)示(shì)，当(dāng)年广泽乳业(yè)营(yíng)收8.13亿(yì)，净利润6709.91万；妙可蓝多营收(shōu)2.25亿(yì)，净利润仅有653.37万(wàn)。

　　此时，奶酪产品(pǐn)在国内消(xiāo)费者(zhě)中认(rèn)知依然严重不足，销量迟迟打不开(kāi)。

　　经过(guò)一番决定后，柴琇(xiù)决定重金“出圈”。

　　2019年，妙可蓝多广告登录央视、分众传媒(méi)等渠道。《两只(zhǐ)老虎》的(de)魔性(xìng)背景，配(pèi)合重复的宣(xuān)讲(jiǎng)，妙(miào)可(kě)蓝多成功出圈。短(duǎn)短几年，“奶酪就选(xuǎn)妙可蓝多”成功的植入(rù)了消费者脑海，尤其(qí)是小朋友(yǒu)的脑海里(lǐ)。

　　销量，瞬(shùn)间打(dǎ)开了。

　　当年，公司营业收入17.44亿，同比增长42.32％。净利(lì)润(rùn)1922.99万，同比增长80％。借着(zhe)这股(gǔ)东风，2019年，上市公司广(guǎng)泽乳业正式更名妙可(kě)蓝多每天男生会拉我到没人的位置，对象一到没人的地方就抱我。

　　3

　　接受巨头“招安”

　　崭露头(tóu)角的妙可蓝(lán)多很快(kuài)被(bèi)巨(jù)头“盯上(shàng)了(le)”。蒙牛伸出(chū)了橄榄(lǎn)枝。

　　接受“招安”，还是(shì)独自(zì)打拼？这(zhè)是摆在柴琇面前的选择题。

　　一个可参考的案例就(jiù)是(shì)莫斯利安。

　　当年，光明(míng)的“莫斯利安(ān)”也(yě)是(shì)凭借(jiè)“长寿村的神奇秘(mì)密”开(kāi)辟出(chū)了“常温酸奶”这一品(pǐn)类。2015年莫斯利安做到60亿销(xiāo)售额，成(chéng)为常(cháng)温(wēn)酸奶超级单品(pǐn)。但在伊利、蒙牛等(děng)巨(jù)头的围攻之下，莫斯利安最终败给了(le)安慕希、纯甄。

　　如今，安慕希占据常(cháng)温酸(suān)奶一(yī)半的(de)市(shì)场份额，年销售额200多亿。莫斯利(lì)安市场份额只剩下个位数。一个超级单品，就这(zhè)样被巨头们“围剿”的(de)渣(zhā)都不剩。

　　以广泽的实(shí)力，在两大(dà)巨头面前(qián)，如(rú)同蝼蚁。如果不投奔巨(jù)头，会不会重蹈莫(mò)斯利安的覆辙？

　　柴琇很快接受招安。

　　2020年1月，蒙(méng)牛作为战略投资方，以14元/股的价(jià)格受(shòu)让妙可(kě)蓝多2.05亿股（占比5％）。据说(shuō)当时柴琇(xiù)在给(gěi)员工的信中表示，这对妙可蓝多是“巨大的利(lì)好”。

　　随后(hòu)，妙可蓝(lán)多向蒙牛(niú)定增募(mù)资30亿元(yuán)。定(dìng)增完成后，蒙牛对(duì)妙可蓝多的持股比例上升至28.46％，成为(wèi)第(dì)一大股东。柴琇让出了控股(gǔ)权。

　　据说，当时(shí)柴琇经常面对外界这样的(de)质疑：你不是控股股东了，在这个企业你还(hái)有话(huà)语权吗(ma)？你会(huì)不会觉得难过？为此她曾几次面对(duì)媒体采(cǎi)访时——“泪洒现(xiàn)场”。

　　后(hòu)面，蒙牛又增持(chí)了(le)一部分(fēn)股票。到目(mù)前为(wèi)止，蒙(méng)牛持股比例为35.28％，柴琇为(wèi)14.86％，关联(lián)公司吉林省东秀商贸有限(xiàn)公司持股1.03％。

　　随(suí)着品牌的出圈(quān)，蒙牛的(de)入主(zhǔ)，二级(jí)市场投(tóu)资者为(wèi)之疯(fēng)狂。2019年(nián)到2021年，妙可蓝多(duō)股价暴涨超过(guò)800％！成(chéng)为消费领域的大牛股。

　　蒙牛(niú)的进入，让妙可蓝多有了更多资本“烧钱(qián)”。

　　在广告导向之下，妙可(kě)蓝多的销售费(fèi)用(yòng)暴增。2018年(nián)到(dào)2021年分别为2.05亿元、3.59亿元、7.1亿元和11.59亿元，短短4年暴增4.6倍。

　　与此同时，业绩(jì)也得到“狂(kuáng)飙”。

　　2018年到2021年，妙可蓝多营业收入分别(bié)为12.26亿元、17.44亿(yì)元、28.47亿元和(hé)44.78亿元。

　　妙(miào)可蓝多成(chéng)功出圈，以一己之(zhī)力，带火了一个(gè)新(xīn)的赛道(dào)。

　　从毛(máo)利率(lǜ)指标来说(shuō)，妙可蓝多(duō)从(cóng)2018年的26.96％一路提(tí)升至2021年的(de)38％，可(kě)见公司的产(chǎn)品(pǐn)定(dìng)价还是“蛮高(gāo)的”。

　　当然，“烧钱”的代价就是收入上(shàng)去(qù)了(le)，但是利润还是很低。

　　以净利(lì)率(lǜ)指标(biāo)来(lái)看，2021年公(gōng)司(sī)净利率仅4.33％，但同年伊利股份的净利率水平稳(wěn)定在7.9％的(de)水(shuǐ)平。

　　4

　　第一战“汪汪队(duì)立大功”，后面呢？

　　在(zài)妙可蓝(lán)多(duō)的包装上，印着现在(zài)小(xiǎo)朋友很喜欢的《汪汪(wāng)队立(lì)大(dà)功》的动画片卡(kǎ)通形(xíng)象，而且在内部独立包(bāo)装上(shàng)，也印着“汪汪队”。每一个奶酪(lào)棒上面，还有趣味知识，小朋友可以和大人(rén)互动。

　　现在看(kàn)来，“汪汪队”的确为妙可蓝多“立了大功”！

　　但(dàn)是，友商(shāng)都(dōu)学(xué)会了这(zhè)招儿。

　　百吉福(fú)有(yǒu)“哆啦A梦(mèng)”、伊利有(yǒu)“迪士(shì)尼”、蒙(méng)牛(niú)有(yǒu)“熊(xióng)出没(méi)”、妙飞(fēi)有“超级飞侠(xiá)”......有网友戏言，再这(zhè)么下去(qù)，动画片都(dōu)不够了。

　　在产品方(fāng)面，光明推出“不加水(shuǐ)的纯奶酪棒”；奶酪博士(shì)主打母(mǔ)婴人群；君(jūn)乐宝(bǎo)入股思(sī)克奇奶酪棒，主(zhǔ)打高钙；妙飞奶酪棒(bàng)主打“0蔗糖”等等，反正竞争是越来越白热(rè)化了。

　　截止今年第一(yī)季(jì)度，妙可(kě)蓝多的市场份(fèn)额已经接近40％，牢牢把守(shǒu)中国(guó)奶酪行业(yè)第一品牌。但是，所有人都知道，妙可蓝多的(de)护(hù)城(chéng)河(hé)很低。

　　2023年(nián)一季报显示(shì)，妙可蓝多毛利率(lǜ)进一(yī)步降至(zhì)32.69％（去年同期为38.82％）；销售净利(lì)率降至3.35％（去年(nián)同(tóng)期为6.31％）。存(cún)货周转天(tiān)数升至98.9天（去年同(tóng)期为58天(tiān)）。

　　结合上面的营收、扣非(fēi)净(jìng)利润(rùn)下(xià)滑等数据综合(hé)来看(kàn)，妙可蓝多其实已经“不妙”了！

　　该如何应对呢？

　　2022年(nián)，妙可蓝多创始人柴琇提出了所谓(wèi)三大战役：奶(nǎi)酪棒之战(zhàn)、第二(èr)增长曲线之战(zhàn)（奶酪(lào)进中餐(cān)战役）以及寻找(zhǎo)第三(sān)条(tiáo)增长曲线。

　　所以，儿童奶酪棒(bàng)只是第一战。

　　第二战役就是(shì)——把奶酪端上中国人的餐桌。为此，妙可蓝多(duō)力推奶酪片，倡导“营养早餐(cān)加一片”，谋求(qiú)早(zǎo)餐场景的(de)突(tū)破。后面的所谓第三条增长(zhǎng)曲线，就是比如奶(nǎi)酪零食化、成人(rén)即食奶酪、B端餐饮供应链等(děng)。

　　目前(qián)，上市公司(sī)妙可(kě)蓝(lán)多(duō)的(de)法人代表和总经理，依(yī)然是(shì)柴琇(xiù)。虽然(rán)不是(shì)控股股东(dōng)，但还是第二(èr)大(dà)股东。

　　虽然(rán)妙可蓝(lán)多成功的(de)打响了儿童奶酪(lào)棒这一战，但是后面的所谓第二(èr)、第三曲(qū)线，既(jì)需要消费者教(jiào)育，又需要持续不断(duàn)的每天男生会拉我到没人的位置，对象一到没人的地方就抱我投入。持续投入，又要烧钱。持续烧钱就没有利润，而(ér)且(qiě)烧钱本身风(fēng)险(xiǎn)也(yě)大(dà)。

　　真(zhēn)实(shí)的商业竞争就是这样，一着不慎满盘(pán)皆输。商场的战役从来都不轻松。

　　虽然背靠蒙(méng)牛这棵大树(shù)，但是蒙牛持股比例(lì)仅35％，蒙(méng)牛会不会全力(lì)投入？还是未知数。蒙牛自(zì)有品牌奶酪产品也(yě)在全力(lì)冲(chōng)击(jī)市场。而众多(duō)友商又步步紧逼(bī)......

　　妙可蓝多，还能(néng)守住老大的位置(zhì)多久？

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