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白头发从哪开始白，白头发从发梢开始白是什么原因千万粉的UP主都接不到广告了？

　　整个(gè)四(sì)月，B站(zhàn)好像都站在名为“停更”的风(fēng)口浪尖(jiān)上(shàng)。

　　先是(shì)有“我是怪(guài)异君”“靠脸吃饭(fàn)的徐(xú)大王(wáng)”“LKs”等(děng)几位百万粉丝级别UP主和部(bù)分中腰(yāo)部UP主宣布停更，引发外界对“B站停更潮”的(de)诸多讨(tǎo)论(lùn)与猜测。

　　日前，拥有千万(wàn)粉(fěn)丝的(de)影视区UP主(zhǔ)“木鱼水(shuǐ)心(xīn)”又发布(bù)动态回(huí)应停更(gèng)传言，他(tā)没有停更(gèng)，但确实比(bǐ)较(jiào)艰难。坊间有观(guān)点称，因为(wèi)粉丝属性复(fù)杂，影视解说本(běn)来就不好接(jiē)广告。

　　所以，是平台、赛道还是与广告投放相(xiāng)关的(de)环境问题所(suǒ)致？“木鱼水心(xīn)”们又该如何，才能(néng)养(yǎng)活自己(jǐ)与团(tuán)队呢？

　　千万粉(fěn)的木鱼(yú)水心(xīn)四个月没广告，上(shàng)则商单是奔(bēn)驰

　　拥有1023万粉丝的木(mù)鱼水心，算(suàn)是B站影视(shì)区的头部UP主(zhǔ)了，他(tā)在2019年、2020年、2021年接连(lián)三年入选(xuǎn)B站“年度百(bǎi)大(dà)UP主”。其娓娓(wěi)道来、白头发从哪开始白，白头发从发梢开始白是什么原因内容详实的风格深受(shòu)观众喜爱，一千多则(zé)投稿中(zhōng)近半作品(pǐn)播放量超(chāo)过(guò)百万次。其解说的《红楼梦》、《三国(guó)演(yǎn)义(yì)》和《觉醒年代》相关视频播放量，甚至(zhì)已超千万。

　　千万粉的UP主(zhǔ)都接不到(dào)广告了？

　　木鱼水心(xīn)的更新频率(lǜ)并不算太高，过去(qù)一整年他更新了(le)57支作品，平均下来(lái)基(jī)本做到周更(gèng)。但(dàn)考虑到其作品几乎都是30分(fēn)钟以(yǐ)上的长视频，甚至有(yǒu)不(bù)少(shǎo)视(shì)频“长度以小时计”。这(zhè)样看(kàn)来，木鱼水(shuǐ)心(xīn)和他的(de)团队已是非常(cháng)勤奋。值得一提的是，过去一年(nián)他几乎放弃了(le)热点，专注于《水浒传》的系列(liè)解读。

　　自4月5日以来，长(zhǎng)达二(èr)十天(tiān)的时间里木鱼水心并(bìng)未更新，由此引发了坊间关于其停更的猜(cāi)测。23日晚间，木鱼水心回应传闻并否认了“停更(gèng)”的说法，表示正(zhèng)在打磨新作品，但“确实也比(bǐ)较(jiào)艰难(nán)”。

　　千(qiān)万粉的UP主都接不到广告了？

　　木鱼水(shuǐ)心(xīn)透露，2023年到目(mù)前为止，四个多月没(méi)有接到(dào)广(guǎng)告，B站的创作激励(lì)，还不够付办公室房租。“现在基本是(shì)‘用爱发电’，去年一(yī)整年(nián)更新《水浒传》就(jiù)是(shì)如此。”

　　“创作激励(lì)腰斩”和“接(jiē)不到广(guǎng)告”，的确(què)是此(cǐ)前(qián)“B站停(tíng)更潮”中人们(men)讨论的焦点。不过靠创作激励养不活(huó)创作者”几乎已(yǐ)是(shì)B站UP主的共识，相比之(zhī)下，广告商单才是创作大头(tóu)。

　　但木鱼水心说，他已经四(sì)个月没(méi)有接广告了(le)，那他上一次的商单是什么(me)呢？是奔驰。

　　千万粉的UP主(zhǔ)都(dōu)接不(bù)到广告了？

　　去年12月，借《阿凡达》上映，木鱼(yú)水(shuǐ)心做了(le)一则(zé)观影(yǐng)指(zhǐ)南，奔驰广(guǎng)告就是植入在(zài)这则视频中。据花(huā)火后台数据，木鱼(yú)水心的植(zhí)入视频报价在三十(shí)几(jǐ)万、定制视频约要四十(shí)几(jǐ)万，此前也(yě)合作(zuò)过手机游(yóu)戏、电商(shāng)平台、食品饮料等品牌类型。

　　某品牌投放人士(shì)告诉蓝(lán)鲸记者，考虑木鱼水心的粉丝体量及影响力，这个价格不(bù)算贵。那么，千万粉(fěn)丝(sī)UP主(zhǔ)怎么就接不到(dào)广告了呢？

　　“所有离甲方远领域(yù)的(de)自媒体，都不好接广告(gào)。”

　　上个(gè)月末，知名广告人“姜茶茶(chá)”在小(xiǎo)号上发布(bù)的(de)文章《今年(nián)，百万粉的KOL都接不(bù)到(dào)广告了》，也曾引起(qǐ)业内外广泛讨论。

　　《2022中国互联(lián)网广告数据报告》显示，2022年(nián)，中国(guó)互联网广告市场规(guī)模预计(jì)约为5088亿元，较2021年下降(jiàng)6.38％，市场规模近七年首次出现负(fù)增长。当广(guǎng)告主的可支(zhī)配支出减少(shǎo)，怎么选择就很(hěn)重要了。

　　《QuestMobile2022中国互联网广告(gào)市场洞察》指出，消费不增长对(duì)营销(xiāo)的转化要求(qiú)进一步(bù)提(tí)升，广告(gào)营销面临(lín)突破和变革的要求。因此，找到(dào)细分(fēn)赛道上更垂直或者更接近(jìn)消费者的博主成(chéng)为品牌主的共识之一。

　　有一(yī)份来自B站的数据(jù)可以侧(cè)面佐证这(zhè)一点。其(qí)2022年财报(bào)信息显示：随着年龄增长，B站用户不(bù)仅关(guān)注(zhù)游戏、数码、美(měi)妆等领域，还逐渐展现(xiàn)出对(duì)汽车、家装、家电等新(xīn)领(lǐng)域的消费需求，吸引(yǐn)更多品牌主与B站进行(xíng)合(hé)作。过(guò)去一年(nián)，汽车(chē)、母婴、家装(zhuāng)家(jiā)电内容的VV数（视频(pín)播放次(cì)数）增长，均超过了(le)100％。以其中(zhōng)的汽车区UP主为例，接(jiē)单人数同比(bǐ)增(zēng)长达(dá)118％。

　　千(qiān)万粉的UP主(zhǔ)都接不到广告了？

　　但显然，影(yǐng)视(shì)解说在(zài)商业化上并不是一个很(hěn)垂直的赛道。无独(dú)有偶，同(tóng)样(yàng)身在影视区的254万粉丝(sī)UP主“low君热剧”也在日前(qián)透露很久没(méi)有商(shāng)品方找他们打(dǎ)视频广告了。

　　按照一般思(sī)路推断，影视类解说最对口的可能是影(yǐng)视推广。某(mǒu)MCN负责人(rén)告诉蓝鲸记者，其实今年影视类投放应该不少，“毕竟春节到(dào)现在影视项目很(hěn)多，数(shù)量是超过(guò)去(qù)年的。”但整体(tǐ)预(yù)算变(biàn)少(shǎo)的情况下，片方也比较谨(jǐn)慎，尤其对于投头部UP会更谨慎一些。

　　上述负责人(rén)表(biǎo)示(shì)，影视(shì)类(lèi)投放主要是(shì)口碑营销，不能(néng)直接转(zhuǎn)化(huà)成带货收益，所以(yǐ)“影视(shì)解说(shuō)类”肯定不(bù)是首选(xuǎn)——6位数(shù)的报价，对片方负担还是很大(dà)的。

　　“我了解的(de)不少UP都主动降价(jià)了(le)，去(qù)年特(tè)别差，今年就想多(duō)接点（广告）。” 该负责人认为，目前（UP主(zhǔ)商业化）最好的状态要(yào)么就是缩小团队，要么就(jiù)是再找点别的经营方(fāng)向(xiàng)，头部UP主(zhǔ)不调整业务方向，很(hěn)难适应(yīng)。

　　“半佛仙人”也在其文(wén)章《一堆人喊B站(zhàn)断更潮，我(wǒ)都傻了》中(zhōng)指出，UP主养不(bù)活自己可(kě)能并非是平台(tái)的缘(yuán)故，“所有离甲方远的领(lǐng)域(yù)的(de)自(zì)媒体，都不好接广告。”

　　此(cǐ)外，内容赛道(dào)的变现前景一(yī)定程度(dù)上和该领域内的(de)品(pǐn)牌数量和竞争情况有关，比如美妆、科技、汽车其(qí)实(shí)都属于优质的变(biàn)现内(nèi)容，但(dàn)其中(zhōng)又有所不同。

　　蕃茄蛋联合(hé)创始人(rén)罗锴告诉蓝鲸记者：“汽(qì)车和(hé)科技(jì)属(shǔ)于典(diǎn)型(xíng)的大(dà)博主逻辑，品牌(pái)集中度高，海量(liàng)博主争(zhēng)夺(duó)几个金主爸爸，这种最终资源其实都集中(zhōng)在(zài)头部(bù)博主。而(ér)美妆品牌数量多，中(zhōng)腰部博主也(yě)能接到广告，这(zhè)就是一个(gè)更(gèng)普适的(de)赛(sài)道(dào)。”

　　不过也(yě)有(yǒu)观点认为，不少UP主接不到(dào)广(guǎng)告可能(néng)只是“没有(yǒu)合适(shì)的广告”。

　　上述(shù)品牌投(tóu)放(fàng)人(rén)士告诉蓝鲸记者，品(pǐn)牌更多还是看目标受众，也就是粉(fěn)丝量(liàng)级和(hé)他的购(gòu)买能力是否足(zú)够，如(rú)果回归(guī)到这(zhè)两(liǎng)点，当一个(gè)创作者覆盖的(de)粉丝(sī)足(zú)够(gòu)多，赛道就不(bù)是根本问题了(le)。她个人推测认为，木鱼(yú)水心接不(bù)到商单可能(néng)和个(gè)人内容(róng)规划有关(guān)，也(yě)许没有碰到合适(shì)的(de)广(guǎng)告。

　　离钱远(yuǎn)的(de)内容还有机会变(biàn)现吗(ma)？

　　众(zhòng)所周知，互联网时(shí)代的内容想要变现(xiàn)主(zhǔ)要有三大(dà)路径(jìng)：商单推广、付费/打(dǎ)赏、平台激励。

　　根据上文，由于影(yǐng)视(shì)类内容本身行业的属性和影视类商单(dān)性(xìng)价(jià)比问(wèn)题，影视区尤其是解说类UP主靠(kào)广(guǎng)告(gào)商单维(wéi)持生计的难度在近(jìn)两(liǎng)年指数级上升。

　　那对于木鱼水心这样的优质内容创(chuàng)作者(zhě)而言，剩下(xià)的两(liǎng)条路能走通(tōng)吗？

　　答案是“很难”。

　　在国(guó)内的(de)互联网环境中，“内容(róng)付费”往(wǎng)往被(bèi)称为“知识付费(fèi)”，这二者(zhě)之间的差异(yì)是(shì)整个内容变(biàn)现环境(jìng)的(de)缩影。最(zuì)早研究中产阶级的(de)学者(zhě)奥维·洛(luò)夫格(gé)伦认为，中(zhōng)产阶级(jí)正(zhèng)是通过(guò)对理性和(hé)效率的追求，建构出(chū)新的时间(jiān)观念来形成并定义自己的(de)文(wén)化。这(zhè)段话投射(shè)到我们当(dāng)代人的内容消费中便(biàn)是各种知识付费类内容。比起娱(yú)乐、兴趣类，具有(yǒu)工具属性的知识类内容往(wǎng)往被视为“更(gèng)有用”的东西，更容易吸引大众消费。

　　艾(ài)媒咨询数据(jù)显示，2022年中国知识(shí)付费市场规模达1126.5亿元，较(jiào)2015年增长(zhǎng)约70倍(bèi)，罗振宇和樊(fán)登(dēng)读书会等IP都是这一风潮的代表。

　　国内通过书影音类泛娱乐内(nèi)容进行付费(fèi)变(biàn)现的成功案例少之又少，某(mǒu)MCN负责(zé)人Jason告(gào)诉(sù)蓝鲸记者：“内容付费只能是锦上添花(huā)，不(bù)是主要(yào)盈利渠道，除(chú)非《反(fǎn)派影评》那(nà)种用户特别忠实(shí)的(de)。”

　　虽然(rán)B站此前曾试(shì)水UP主视频单期付费，但(dàn)截至目前(qián)这一功能却并未见到推广，以此为主要变现途径的UP主(zhǔ)也(yě)几乎没有(yǒu)，可见(jiàn)想(xiǎng)要粉丝直接为内容买单并不容(róng)易(yì)。

　　同类(lèi)博主在YouTube平台的生(shēng)存状(zhuàng)况经(jīng)常被拿来与国(guó)内(nèi)对比，近日(rì)“停更近两(liǎng)年，李子(zi)柒的YouTube频(pín)道还能月入几十(shí)万”的(de)新闻也被反复讨论(lùn)。

　　据了解，YouTube为(wèi)创作者提(tí)供(gōng)了多种(zhǒng)变现方式，只要参与“YouTube合作伙伴计(jì)划”（YouTube Partner Program），即可(kě)通(tōng)过(guò)发布(bù)内容创造收入。据“全现(xiàn)在”报道，按照55％的(de)分成比例，YouTuber每千次播放的分(fēn)成(chéng)收益可达到165美元(yuán)白头发从哪开始白，白头发从发梢开始白是什么原因（1127元人(rén)民(mín)币）。2019年，YouTube平台收入排(pái)行榜榜首的(de)博主年收入(rù)达2600万(wàn)美(měi)元（约(yuē)1.84亿人民币(bì)）。

　　这个数字(zì)与(yǔ)B站的平(píng)台激励相比天(tiān)差地别。

　　B站2022年(nián)财报显示(shì)，2022年其(qí)净亏(kuī)损75亿元(yuán)，营业(yè)成本高(gāo)达180亿元，其中包括(kuò)在(zài)直播和广(guǎng)告业务中给UP主的激励(lì)/分成达(dá)到91亿元，同(tóng)比增(zēng)长18％。但(dàn)去年以(yǐ)来(lái)，B站多次变更UP主(zhǔ)创作激励规则，大(dà)量UP主在社交(jiāo)平台反馈称收入减(jiǎn)少。某(mǒu)UP主告诉蓝鲸记者(zhě)，自己并(bìng)不(bù)知道B站的具体现金激励算(suàn)法，后台也只(zhǐ)给出(chū)了内容质量、观看时长等计算维度，“所以我大多数时候只(zhǐ)能靠(kào)体感，不过体(tǐ)感(gǎn)确实降(jiàng)了。”

　　千万(wàn)粉的UP主都接(jiē)不到(dào)广告了(le)？