消(xiāo)费复苏的强(qiáng)烈信号下，美(měi)妆市(shì)场(chǎng)还没有真(zhēn)正等来中(zhōng)国消费者(zhě)的回归。

　　国际(jì)美妆巨头雅诗兰黛集团（NYSE:EL）公布的2023财年第三(sān)财季业绩显(xiǎn)示，在截至3月31日的三个月内，集团净销售额(é)同比(bǐ)下滑12％至37.5亿美元；净利(lì)润从上年同期的5.58亿美元大跌(diē)72％至1.56亿美元。

　　雅诗兰黛(dài)将业绩下滑主要(yào)归因于(yú)中国、韩国等亚洲(zhōu)地(dì)区旅(lǚ)游零(líng)售恢复缓慢导致(zhì)库(kù)存高企(qǐ)，在打折清理库(kù)存的同时，渠道的补(bǔ)货订单也有(yǒu)所减少。据(jù)管理层透露(lù)，本(běn)季度全(quán)球旅游零售有(yǒu)机销(xiāo)售额就(jiù)下降(jiàng)了45％。

　　这已是雅诗兰黛业绩下滑的第四个财季(jì)。2023财年前三财季，雅诗(shī)兰黛净销售额(é)同比下降13％至123.01亿美元；净利(lì)润同比下(xià)降(jiàng)55％至10.39亿美元。旅游零售(shòu)的问题首(shǒu)当(dāng)其(qí)冲(chōng)。

　　这一局面不(bù)会(huì)很快扭转。该集团(tuán)首席执行官(guān)Fabrizio Freda在财报交流会上表示，“亚洲旅(lǚ)游零售业的复苏(sū)比我们(men)预期的更不稳定，其他地区更加(jiā)缓(huǎn)慢，第(dì)四(sì)财季的不(bù)利(lì)因素(sù)比我们2月份预期的要(yào)大得多。”

　　雅诗兰(lán)黛(dài)不得不再次下调(diào)全财(cái)年业绩预期(qī)。据(jù)预计，2023财(cái)年(nián)雅(yǎ)诗兰黛集(jí)团净销售额同比下(xià)降(jiàng)10％-12％；有机净销售额下降5％-7％。

　　投资(zī)者(zhě)们也终(zhōng)于失去耐性。业(yè)绩(jì)发(fā)布(bù)当日(rì)，雅诗兰黛股价破(pò)纪录地暴(bào)跌超(chāo)21％，直接从245美元(yuán)/股左(zuǒ)右跌破200美(měi)元(yuán)/股。截至5月5日收盘，雅(yǎ)诗兰黛股价回升至203.54美(měi)元(yuán)/股(gǔ)，市值为727.5亿(yì)美元。但和年初(chū)相比，该(gāi)股(gǔ)票(piào)股价跌(diē)幅已近20％，市值蒸发逾百亿(yì)美元(yuán)。

　　押注旅游零售，零售商却在清库存

　　作为跨(kuà)国(guó)美妆企业的重要渠(qú)道，雅诗(shī)兰黛在旅游零售已深耕超30年。如今被“控(kòng)诉”的旅游(yóu)零售渠道，曾以高速增长(zhǎng)的态势(shì)让(ràng)公(gōng)司引以为傲。

　　据媒(méi)体(tǐ)报道，雅(yǎ)诗兰黛通(tōng)过该渠道(dào)每(měi)年(nián)触(chù)及超过30亿消费者。雅诗兰黛(dài)集团总裁(cái)Fabrizio Freda亦曾表示，旅游(yóu)零售推动雅诗兰黛在(zài)过去(qù)十年中实现巨(jù)大增长。

　　根(gēn)据雅诗(shī)兰黛集团方面(miàn)透露(lù)，基于过(guò)去几(jǐ)年(nián)海南(nán)旅游(yóu)零售(shòu)快速增长，去年7月在海南(nán)发生新冠疫情时，集(jí)团(tuán)与零(líng)售商(shāng)均(jūn)对疫后的(de)市场恢复信心十足，采购(gòu)了大量(liàng)产品。但此后因恢复(fù)不及预期，导致(zhì)该渠道库存高企，零售商目前仍在一边清(qīng)理库(kù)存，一边减少采购量，最终导致业绩问题。

　　旅游(yóu)零售渠道何以撼动整个(gè)集团业绩？从(cóng)全球旅游零售(shòu)业务来(lái)看，2004财年，雅诗兰黛(dài)的旅游零售(shòu)业务(wù)销售额约占全年(nián)销售额的6％，到(dào)2021财年(nián)该业(yè)务销售额占比(bǐ)达(dá)到28％，超过集团销售额的1/4。且(qiě)旅(lǚ)游零售渠道在雅诗兰黛(dài)集(jí)团(tuán)的(de)护肤、彩妆、香水和护(hù)发(fā)等整个品类渠道中市场(chǎng)份额领先。

　　随着海南离岛免税在(zài)疫(yì)情期间快速发展，中国(guó)旅游零售市场(chǎng)对于雅诗兰黛集团更(gèng)是举足(zú)轻重。2022财年报告指(zhǐ)出，集团最(zuì)大的(de)客(kè)户就是在中国旅游零售渠(qú)道中销售产(chǎn)品。正因(yīn)为如此(cǐ)，海南旅游零售(shòu)渠(qú)道的(de)疲软就(jiù)直接导致了在第三财(cái)季，雅诗兰黛(dài)护肤品类净销(xiāo)售额从2022财年(nián)的23.95亿美元暴simple是什么牌子，simple是什么牌子衣服跌(diē)17％至2023财年的19.22亿美(měi)元。海蓝之谜、雅诗(shī)兰黛、Dr.Jart+品牌(pái)的净销(xiāo)售额均有(yǒu)所下滑。

　　雅(yǎ)诗兰黛在交(jiāo)流会上提及，过去半(bàn)年里(lǐ)虽然海南(nán)旅游客流(liú)在增加(jiā)，但是该(gāi)市场的美妆消(xiāo)费转化却远(yuǎn)不(bù)及预期(qī)。此外时代财经注意(yì)到，雅(yǎ)诗兰(lán)黛旅(lǚ)游(yóu)零(líng)售(shòu)渠道商品的“地板(bǎn)价”一直以来被不(bù)少消费(fèi)者诟病。

　　过去(qù)两年里，韩国(guó)、日本免(miǎn)税渠(qú)道的(de)大量(liàng)商(shāng)品通过保税(shuì)仓形式流入(rù)中国(guó)市场，在库存饱和、直播、离岛免税等多(duō)方(fāng)因(yīn)素带(dài)动下(xià)，各渠道竞争激烈，许多明(míng)星(xīng)产品(pǐn)在市场上价(jià)格“击(jī)穿地板”。雅(yǎ)诗(shī)兰黛集团旗下的品(pǐn)牌雅(yǎ)诗兰(lán)黛与倩碧就是其中典型。

　　巴克莱(lái)银行分析(xī)师Lauren Lieberman也对雅诗兰黛集团旅游零售业(yè)务内(nèi)部的控制度和话(huà)语权提出质疑。今年初，雅诗兰黛等国际美妆纷纷(fēn)提(tí)升售价，同时伴随的还有旅游(yóu)零售(shòu)渠道的折扣收缩，这(zhè)从一定程度上也阻(zǔ)碍了消(xiāo)费者“剁(duò)手”。

　　代工订单缩减，美妆市场尚(shàng)未复苏

　　雅诗兰黛(dài)集团的困境也并非个(gè)例。今年以来，其他美妆集团(tuán)也没有等到中国(guó)消费者如预期那般回(huí)归(guī)。

　　截至(zhì)3月31日(rì)，宝洁(jié)在中国最新财季有机销售额同比(bǐ)增长2％，但(dàn)旗下王牌化妆品牌SK-II因游客未大规(guī)模(mó)回归而(ér)在(zài)旅游零售渠(qú)道的销售额有所(suǒ)下降。

　　“想到惨(cǎn)，没想到这(zhè)么(me)惨(cǎn)。”一位(wèi)国际美(měi)妆品牌(pái)内部人(rén)士对时代财经形容(róng)今年(nián)以来的市场情况。另据多位美妆行(xíng)业人士透露，今年一季(jì)度品(pǐn)牌销售平平，美妆消费复(fù)苏不及预(yù)期也成为(wèi)共识(shí)。“经济大环(huán)境(jìng)不(bù)好，化妆品成为可(kě)以(yǐ)缩减(jiǎn)的(de)支出(chū)。”有人如是解释。

　　欧(ōu)莱雅集团也在最新财(cái)季指出，中国所在的(de)北亚市场在集团(tuán)增速垫底，仅1.9％。公司(sī)管理(lǐ)层直言，线下的客流回(huí)来(lái)了，但销售(shòu)尚未复苏。而本(běn)土头(tóu)部美妆公司贝泰妮(nī)在今(jīn)年一(yī)季度(dù)营收和(hé)净(jìng)利润增速均(jūn)显著(zhù)放缓。

　　这(zhè)亦(yì)导致了上游代工厂的订单(dān)缩减。一位国际美(měi)妆巨头代工(gōng)厂内部人士(shì)表示(shì)，“比(bǐ)去年好，但生意没有预(yù)期的那(nà)么乐观。”而(ér)这(zhè)个(gè)差距(jù)主要反映在订单数量上。

　　值得关注的是，在今年(nián)一季度，曾(céng)在(zài)疫情(qíng)三年依托直播而猛增的(de)线上销(xiāo)售彻底“哑火(huǒ)”。

　　据华福证(zhèng)券研(yán)报，今(jīn)年1-3月(yuè)淘系(xì)销售口径(jìng)显示(shì)，欧莱雅集(jí)团旗下兰蔻，雅诗兰黛集(jí)团旗下雅诗兰黛、海蓝(lán)之(zhī)谜，宝洁旗下SK-II，资(zī)生(shēng)堂旗下资生堂品牌，GMV与销售(shòu)量(liàng)均同比(bǐ)录得双(shuāng)位数下滑，其中雅(yǎ)诗(shī)兰黛GMV下(xià)滑(huá)超(chāo)30％，销(xiāo)售量下滑26.2％。本土品牌方面(miàn)，华熙生物的润百颜(yán)，贝泰(tài)妮的薇诺(nuò)娜(nà)，上海(hǎi)家化的(de)玉泽(zé)、佰草集(jí)，水羊股份御泥坊等(děng)都没能逃(táo)脱GMV大幅(fú)下滑的(de)命运。

　　图片来源：华(huá)福证券

　　在某国际美妆集团电商部门工作(zuò)的(de)歪歪(wāi)（化名）对时代财(cái)经透露，业(yè)绩simple是什么牌子，simple是什么牌子衣服增(zēng)长贡献(xiàn)多来(lái)源于几个(gè)头部品(pǐn)牌，“因为前几(jǐ)年(nián)直播美妆腾飞，品牌目标原本高得离谱，高得我都想摆烂了。我们品牌去(qù)年(nián)（销售(shòu)）比前(qián)年涨60％，但今(jīn)年的全年目标比去(qù)年实际达(dá)成同比下(xià)降10％。集团还有一(yī)些(xiē)品牌(pái)也在降标。”

　　她还(hái)指出(chū)，因为销(xiāo)售疲软，今年以来品牌(pái)的各项费用均有缩减(jiǎn)，“下(xià)调的费用有推广费、活动费、赠品费，以及参(cān)与电商平(píng)台满(mǎn)减活动时减下来的差价。”

　　小品牌的日子似乎更难。据一名(míng)纯净(jìng)美妆品(pǐn)牌市场(chǎng)人员透露，“一季(jì)度销售目标倒是完(wán)成了(le)，但simple是什么牌子，simple是什么牌子衣服是(shì)现在(zài)品牌方都发猛力，竞争激(jī)烈，消费者要(yào)求(qiú)也变高了。我们线上的(de)投放费用几乎是从(cóng)1到0，去年计划还(hái)做了明星投(tóu)放、达人投放，今年本(běn)来(lái)有计划，但(dàn)现在全部(bù)停止了。公司架构(gòu)还(hái)在调整。”

　　美妆市场何时(shí)真正(zhèng)回暖？目前鲜少有人能(néng)给出(chū)明确答案(àn)，“静观(guān)其变”成(chéng)了不少(shǎo)业内人士对当下市场的判断。年初的各公司的涨价策略显然未能解(jiě)决根本问题，与(yǔ)此同(tóng)时有(yǒu)公司毅然选择加码(mǎ)供应链(liàn)投资(zī)，以(yǐ)缩(suō)短(duǎn)市场反应周期；有公司选择收购潜力品牌，创造(zào)增长引(yǐn)擎；还有公司(sī)则(zé)重押线(xiàn)下专柜，深入(rù)低线城市抢占市场(chǎng)份额。

　　疫情政策调整(zhěng)后，消费(fèi)者们首(shǒu)先(xiān)奔向(xiàng)餐(cān)饮、旅游等(děng)典(diǎn)型的线下消费场(chǎng)景，而美妆领(lǐng)域似乎(hū)无法享受(shòu)到这场(chǎng)消费的复苏。

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