整个四月，B站好像都(dōu)站(zhàn)在名为“停更”的风口浪尖上。

　　先是有“我是(shì)怪异君”“靠脸(liǎn)吃饭的(de)徐大王”“LKs”等几位(wèi)百万粉(fěn)丝级别UP主和部分中腰部UP主(zhǔ)宣(xuān)布停更，引发外界对“B站停更潮”的诸多讨论与猜测。

　　日(rì)前，拥有千万(wàn)粉(fěn)丝(sī)的(de)影视区UP主“木鱼水心”又发布动态回应停更传言(yán)，他没有停更(gèng)，但确实(shí)比较(jiào)艰难。坊间(jiān)有观点称，因为粉丝(sī)属性复(fù)杂(zá)，影视解说本来就(jiù)不好接广告(gào)。

　　所以(yǐ)，是(shì)平台、赛道(dào)还是与广告(gào)投放(fàng)相关的环境问题所(suǒ)致？“木鱼水心(xīn)”们又该如何，才能(néng)养活自己与团队呢？

　　千万粉的木鱼水(shuǐ)心(xīn)四个月没广告(gào)，上则商单是奔驰(chí)

　　拥(yōng)有1023万粉(fěn)丝的木鱼水心，算(suàn)是(shì)B站影视区(qū)的头部(bù)UP主了(le)，他在2019年、2020年、2021年接连三年入选B站(zhàn)“年度百大(dà)UP主”。其(qí)娓娓(wěi)道来、内容详实的风格深受观众喜爱，一千多则投稿中近半作品播(bō)放量超过(guò)百万次。其解说的《红楼(lóu)梦》、《三国演义》和《觉醒(xǐng)年代》相关视频播放量，甚至已超千万。

　　木鱼(yú)水心的更新频(pín)率并不算太高(gāo)，过去一整年他更(gèng)新了57支作品(pǐn)，平均下来(lái)基本做到周更。但考虑到(dào)其作品几乎(hū)都是30分钟以上的长(zhǎng)视频，甚(shèn)至(zhì)有不(bù)少(shǎo)视频“长度以(yǐ)小时计(jì)”。这样看(kàn)来，木(mù)鱼水心(xīn)和他(tā)的团(tuán)队已是(shì)非常勤(qín)奋。值得一提的是，过去一(yī)年他几乎放弃了热点，专注(zhù)于《水(shuǐ)浒传(chuán)》的系列解读。

　　自4月5日以来(lái)，长达二十天的时间里木鱼(yú)水(shuǐ)心并未更(gèng)新，由此引(yǐn)发了坊间(jiān)关于其停更(gèng)的猜测。23日晚间，木(mù)鱼水心回应(yīng)传闻并否认了“停更”的说(shuō)法(fǎ)，表示正在(zài)打(dǎ)磨新作(zuò)品，但“确实(shí)也比(bǐ)较艰(jiān)难”。

　　木鱼水心透(tòu)露，2023年到目前为(wèi)止，四个(gè)多月(yuè)没(méi)有接(jiē)到广告，B站(zhàn)的创作(zuò)激(jī)励，还不够付办(bàn)公室房(fáng)租。“现(xiàn)在基本是‘用爱发(fā)电’，去年一整年(nián)更新《水浒传》就(jiù)是如此。”

　　“创作激励(lì)腰(yāo)斩(zhǎn)”和“接(jiē)不(bù)到广告”，的确是此前“B站停更潮”中(zhōng)人们讨(tǎo)论(lùn)的焦点。不过靠创作激(jī)励养不活创作者”几乎已是(shì)B站(zhàn)UP主(zhǔ)的共识，相比之下，广告(gào)商单才是(shì)创作大头。

　　但木鱼(yú)水心说，他已经四个月没有接广告了，那他上一次(cì)的(de)商单是什么呢？是奔驰。

　　去年12月，借《阿凡达》上映(yìng)，木鱼水(shuǐ)心(xīn)做了一则观影(yǐng)指南，奔(bēn)驰广告就是植(zhí)入在这则视频中。据花火后(hòu)台(tái)数据，木鱼(yú)水心的植(zhí)入视频报价在三十(shí)几万、定制视频约要(yào)四十几(jǐ)万(wàn)，此前(qián)也(yě)合作过手(shǒu)机游(yóu)戏(xì)、电商平台、食品饮料等品牌(pái)类型。

　　某(mǒu)品(pǐn)牌投放人士告诉蓝鲸记者，考虑木鱼水心(xīn)的粉丝体量及(jí)影(yǐng)响力，这个(gè)价格不算(suàn)贵。那么(me)，千万粉丝UP主怎么(m区别词和形容词的异同举例，区别词和形容词的异同点e)就接不到(dào)广(guǎng)告(gào)了呢(ne)？

　　“所有离甲方远领域的自媒体，都(dōu)不好(hǎo)接广告。”

　　上个月末，知名广告人“姜(jiāng)茶茶”在小号上发布的文章《今年，百(bǎi)万粉(fěn)的KOL都接(jiē)不到广告了》，也曾引起业内外广泛讨论。

　　《2022中国互联网广告(gào)数(shù)据报告》显示，2022年，中(zhōng)国互联(lián)网广告市场规模预计约为5088亿元(yuán)，较(jiào)2021年(nián)下降6.38％，市场规模近七年(nián)首次出现负增(zēng)长(zhǎng)。当广(guǎng)告主的(de)可支(zhī)配支出减少，怎(zěn)么(me)选择就很重要(yào)了(le)。

　　《QuestMobile2022中国互联网广告市场(chǎng)洞察》指(zhǐ)出，消费不增长(zhǎng)对(duì)营销的转化要求进一步提升，广告营销面临(lín)突破和变革的要(yào)求(qiú)。因此，找(zhǎo)到细分赛(sài)道上(shàng)更垂(chuí)直或者更(gèng)接近消费者的博(bó)主成为品牌主(zhǔ)的(de)共(gòng)识之一。

　　有一份来自B站(zhàn)的数据可以(yǐ)侧面佐证(zhèng)这(zhè)一点(diǎn)。其2022年(nián)财报信息显示：随(suí)着年龄增长(zhǎng)，B站用户(hù)不仅关注(zhù)游戏(xì)、数(shù)码、美妆(zhuāng)等领域，还逐渐展现出对(duì)汽车、家装、家电(diàn)等(děng)新领域的消(xiāo)费需求(qiú)，吸引更多品牌(pái)主与B站进行合作。过去一年(nián)，汽车、母婴、家(jiā)装家电(diàn)内(nèi)容的VV数（视频播放次数）增长，均超过(guò)了100％。以其中(zhōng)的汽车区UP主为例，接单(dān)人数同比增长达(dá)118％。

　　但显然，影视解说在商业(yè)化上并不是一个很垂(chuí)直的(de)赛道。无独有偶，同样身在影(yǐng)视区的254万粉丝UP主(zhǔ)“low君热剧”也在日前透露(lù)很久没有商(shāng)品方(fāng)找他们(men)打视(shì)频广告了(le)。

　　按照一般思路推(tuī)断，影(yǐng)视类解说最对口的(de)可能是影(yǐng)视推广。某MCN负责人告诉蓝鲸(jīng)记(jì)者，其(qí)实今年(nián)影视类投放应(yīng)该不少，“毕竟春(chūn)节到(dào)现在影视项目很多，数(shù)量是超过去(qù)年的。”但整体预算变少的情况下，片方也比较谨(jǐn)慎，尤其对于投头部UP会更谨慎一些(xiē)。

　　上(shàng)述负责人表示，影视类投(tóu)放主要(yào)是(shì)口碑营销，不能直接转化成带货(huò)收(shōu)益，所以(yǐ)“影视解说类(lèi)”肯定不是首(shǒu)选——6位数的报(bào)价，对片方(fāng)负担还是(shì)很(hěn)大(dà)的。

　　“我了解的不少UP都主动降价了，去年特(tè)别差，今年(nián)就想多(duō)接点（广告）。” 该负(fù)责人认(rèn)为，目前（UP主商业(yè)化）最好的状态(tài)要么(me)就是缩(suō)小团队，要么就是再找点别的经营(yíng)方向，头部UP主不调整(zhěng)业务方向，很难适应。

　　“半佛(fú)仙人(rén)”也在其文(wén)章《一堆(duī)人(rén)喊B站(zhàn)断(duàn)更潮，我都傻(shǎ)了》中指出，UP主养(yǎng)不活(huó)自己可(kě)能并非是平(píng)台的缘故，“所有(yǒu)离甲方(fāng)远的(de)领域(yù)的(de)自媒体(tǐ)，都不(bù)好(hǎo)接广告。”

　　此外，内(nèi)容(róng)赛道的变现前景一(yī)定程(chéng)度上和该领域内的品牌数量和竞争情况有关(guān)，比(bǐ)如美(měi)妆、科技、汽车其实都属于优(yōu)质的(de)变现内容(róng)，但其中又有(yǒu)所不同。

　　蕃茄蛋(dàn)联合创始(shǐ)人(rén)罗锴告(gào)诉蓝鲸记者：“汽车和科(kē)技属(shǔ)于典型的大博主逻辑(jí)，品牌集中度高(gāo)，海量博主争夺几个金(jīn)主(zhǔ)爸爸，这(zhè)种最终资(zī)源其实都集(jí)中在头(tóu)部博主。而美妆品牌数(shù)量多，中腰部博主也能(néng)接(jiē)到(dào)广告，这就是(shì)一个更普适的(de)赛道。”

　　不区别词和形容词的异同举例，区别词和形容词的异同点过也有观点认为，不少UP主接不到广告(gào)可(kě)能(néng)只是“没有(yǒu)合适的(de)广告”。

　　上述品牌投(tóu)放人(rén)士告诉蓝鲸(jīng)记(jì)者，品牌更多还是(shì)看目(mù)标受众，也就(jiù)是粉(fěn)丝量级(jí)和他的购(gòu)买能力是否足(zú)够，如果回(huí)归到这两点，当一个创作者(zhě)覆盖的粉丝足够多，赛道就(jiù)不是根本问题了(le)。她(tā)个人推测认为，木鱼水(shuǐ)心接不到商单可能和个人内容(róng)规划(huà)有(yǒu)关，也许没有碰到合(hé)适的广告。

　　离钱(qián)远的内容还有机(jī)会变现(xiàn)吗？

　　众(zhòng)所周知，互联网时代的(de)内容想要变现主要有三(sān)大(dà)路径：商单推广(guǎng)、付(fù)费/打(dǎ)赏、平台激励。

　　根据(jù)上文(wén)，由于影视(shì)类(lèi)内容本(běn)身行(xíng)业的属性(xìng)和影视类商单性价比(bǐ)问题，影视区尤其是解(jiě)说(shuō)类UP主靠广(guǎng)告商单维持生计的难度在近两年指数级(jí)上升。

　　那对于木鱼水心这样的优质(zhì)内容创(chuàng)作者而(ér)言，剩下(xià)的两条(tiáo)路(lù)能走通吗？

　　答案是“很难”。

　　在国内的互联网环境中(zhōng)，“内容付费”往往被称为“知识(shí)付费”，这二者之(zhī)间的差异是整个内(nèi)容变现环境的缩(suō)影。最早研究中产阶(jiē)级的学者奥维·洛夫格伦认为(wèi)，中产阶级正是通过对理性和效率的(de)追求，建(jiàn)构出新的(de)时(shí)间(jiān)观念来形成并定义自己的文化。这段话投射(shè)到我们当代人的(de)内容消(xiāo)费中便是各种知识付费类(lèi)内(nèi)容(róng)。比(bǐ)起娱乐、兴趣(qù)类，具有工(gōng)具属性的知识(shí)类内(nèi)容往(wǎng)往被视为“更有用”的东西，更容易(yì)吸引大众消费。

　　艾媒咨询数据显示，2022年中国知(zhī)识付费市场规模达(dá)1126.5亿元，较2015年(nián)增长约70倍，罗振宇(yǔ)和樊登读书会等IP都是这一风潮的代(dài)表(biǎo)。

　　国内通过书影(yǐng)音类泛娱乐内(nèi)容(róng)进行(xíng)付(fù)费(fèi)变现的成功案例(lì)少之又少，某MCN负责人Jason告诉(sù)蓝鲸记者：“内(nèi)容付费(fèi)只(zhǐ)能是锦(jǐn)上添花，不(bù)是主要盈利渠道，除非《反派影评》那(nà)种用户特别(bié)忠实(shí)的。”

　　虽(suī)然B站此前(qián)曾试水UP主(zhǔ)视频单期付费，但截至目前这一功能(néng)却(què)并未见到推广，以此为主(zhǔ)要变(biàn)现(xiàn)途径的UP主也几乎没有，可见想要(yào)粉(fěn)丝直(zhí)接为内容买单并不(bù)容(róng)易。

　　同类博主在(zài)YouTube平台的生存(cún)状况经常被拿来与国内对比，近日“停更近(jìn)两年(nián)，李子(zi)柒(qī)的YouTube频(pín)道还能(néng)月入(rù)几(jǐ)十万(wàn)”的新(xīn)闻(wén)也被(bèi)反复讨(tǎo)论。

　　据了解(jiě)，YouTube为(wèi)创作者提供了多种变(biàn)现方式，只要参与“YouTube合作伙伴计(jì)划(huà)”（YouTube Partner Program），即可通(tōng)过发布内容创造收入。据“全现(xiàn)在”报道，按(àn)照55％的(de)分成比例，YouTuber每千(qiān)次播放的(de)分成收益(yì)可达到165美(měi)元（1127元人民币）。2019年，YouTube平台收(shōu)入排行榜榜首的博主年(nián)收入(rù)达2600万美元（约1.84亿人民币）。

　　这(zhè)个数字(zì)与B站的(de)平台激(jī)励(lì)相比天(tiān)差地(dì)别。

　　B站2022年财报显示，2022年(nián)其净(jìng)亏损75亿元，营业成(chéng)本高达180亿元(yuán)，其中(zhōng)包(bāo)括在直播和(hé)广(guǎng)告业务(wù)中给(gěi)UP主的激励/分成达到91亿元，同比(bǐ)增(zēng)长(zhǎng)18％。但去(qù)年以来，B站多次变更(gèng)UP主创作激励规(guī)则，大量UP主在社交平台(tái)反馈称收(shōu)入减少。某UP主告诉蓝鲸记者，自(zì)己并不知道B站的具体现(xiàn)金激励算法，后台也(yě)只(zhǐ)给出了内(nèi)容质量、观看时长等(děng)计算维(wéi)度，“所以我(wǒ)大多数时(shí)候只能靠体感(gǎn)，不过体感确实降(jiàng)了(le)。”

　　不止一位十(shí)万(wàn)粉以上的UP主告诉蓝鲸记者，想要靠平台激(jī)励(lì)来生(shēng)活基本是(shì)不可能的。

　　想要全职做博主的(de)生活并没有(yǒu)想象中那么简单，内容创业的黄金(jīn)时代已(yǐ)经过去，当(dāng)红利见顶，究竟是继续(xù)为爱发电，还是再寻出路是摆在每个创作者(zhě)面前的课题。

　　“现(xiàn)在只有直播带货(huò)能赚钱，但(dàn)你能(néng)想象木鱼(yú)水心去直播带货吗(ma)？”上述MCN工(gōng)作人员(yuán)无奈地说(shuō)。

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