如果你(nǐ)家(jiā)有小朋友，那(nà)么很可能(néng)买过(guò)或吃过奶酪棒。要(yào)选择奶(nǎi)酪棒(bàng)，一定绕不过“妙可蓝(lán)多”。

　　随着演员孙俪(lì)在电视广告(gào)里一遍又一遍的重(zhòng)复着(zhe)“奶酪就选 妙可蓝多”时，妙可蓝多也(yě)成为(wèi)近几(jǐ)年消费领域杀(shā)出(chū)来的一匹(pǐ)大黑马。

　　这匹黑马硬是(shì)在(zài)伊(yī)利、蒙牛、光(guāng)明等乳业巨头中，以一己之力在即食(shí)奶酪这一细分品类杀出(chū)了一条(tiáo)血路。

　　然而，爆火几(jǐ)年后，妙可蓝多突然(rán)失速。

　　刚刚公布的(de)2023年(nián)一季报，妙可蓝(lán)多(duō)业绩可(kě)谓(wèi)“暴雷”，其(qí)中营收下(xià)滑20％，扣非净利润更是暴(bào)跌(diē)91％。二级市场(chǎng)，妙可蓝多曾在2021年5月(yuè)达(dá)到约(yuē)435亿市值(zhí)，如今(jīn)仅剩135亿市值；粗略计(jì)算一(yī)下，市值蒸(zhēng)发了300亿(yì)，蒸发了近7成。

　　这匹消费(fèi)新黑马，究竟怎么了？

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　　营收10亿，扣非(fēi)净利(lì)润仅586万

　　4月25日，妙可蓝多(duō)发布(bù)2023年(nián)一(yī)季报。公司营业收入10.23亿元(yuán)，同比下降20.47％；归属(shǔ)于上市公(gōng)司股东的净利润(rùn)2420.23万元，同(tóng)比(bǐ)下降67.08％。扣非(fēi)净利润仅586.88万元，同比暴跌91％。

　　中国食品(pǐn)产业(yè)分析师(shī)朱(zhū)丹蓬对深蓝财经表示(shì)，主因(yīn)还是“赛道太拥挤”，稀释了(le)妙可蓝多的市场(chǎng)份额。

　　经(jīng)过财(cái)报拆(chāi)解(jiě)，我们发(fā)现，妙(miào)可蓝多其实(shí)从去年第(dì)二(èr)季度已经出现“暴(bào)雷”征兆。

　　2022年第(dì)二季度，妙可蓝多营(yíng)收(shōu)增(zēng)速从一季度的35％下滑至(zhì)25％，扣(kòu)非净利润(rùn)增速(sù)从一季度的118％下滑至4％。到了第(dì)三(sān)季度，营收增速进一(yī)步下滑至21％，扣(kòu)非净利(lì)润增速直接变(biàn)成-38％。

　　在2022年(nián)年(nián)报中，妙可(kě)蓝多解(jiě)释(shì)了原因：受疫(yì)情影响，一是公司高(gāo)毛利(lì)零售(shòu)产(chǎn)品(pǐn)增速有所放缓，二(èr)是原辅材料价格(gé)上涨(zhǎng)，从(cóng)而导致整体毛利(lì)率(lǜ)有所下降。同时，妙可蓝多自己也(yě)承认(rèn)，随着海外奶(nǎi)酪品牌大(dà)举进军中国、国(guó)内大型乳制品企业纷(fēn)纷关注奶酪领域。

　　一(yī)言以蔽之，就是市场“太卷(juǎn)了”。

　　深蓝财经注意到，目前国内奶酪市场，除了(le)传(chuán)统乳业(yè)大厂伊(yī)利、君(jūn)乐宝(bǎo)、光明等，还有传统海外大牌百吉福，另外众多新创(chuàng)业品(pǐn)牌裹(guǒ)挟资本杀入赛道(dào)，比如奶酪博士、妙飞、吉士汀、酪(lào)神(shén)世家等(děng)。

　　据东(dōng)方(fāng)证券此前的研报(bào)，妙可(kě)蓝多的克单(dān)价(jià)是比较高的，常规产品克单(dān)价为0.15元(yuán)，高于百吉福(fú)、妙飞等，与(yǔ)伊利、蒙牛持平。但是金装的产品克单价达到(dào)0.25元(yuán)，远超市场平均水(shuǐ)平。

　　奶(nǎi)酪产品并(bìng)不是高科技产品，本身技术门槛不高，企业也很难(nán)构建技术(shù)壁垒(lěi)。这(zhè)一点和“王(wáng)老吉”、“可口(kǒu)可乐”等产品(pǐn)还不太一样，他们有自己独家的配方，即使(shǐ)竞争对手模仿，也很难做出口感一致的产品。

　　竞争加剧，必然带来(lái)的(de)是“阵痛”。

　　2

　　缔造奶酪神话的女人

　　妙可蓝多的故(gù)事要从其(qí)创(chuàng)始(shǐ)人柴琇讲起(qǐ)。

　　柴琇(xiù)出生于1965年(nián)，吉林延边人。大学(xué)毕业后，柴琇被分配到国企上(shàng)班(bān)。闲不(bù)住的柴琇遂下(xià)海经商。从代理(lǐ)休闲食品开始，她赚到了(le)第一桶金。

　　2001年，柴(chái)琇(xiù)成立广泽乳业(yè)，正式(shì)进入(rù)乳制(zhì)品(pǐn)行业。2006年，广泽牛奶成(chéng)为吉林省最大的乳企(qǐ)。

　　2007年，一次偶然(rán)的(de)出国考察机会，柴琇(xiù)注(zhù)意到奶酪这个细分(fēn)市场。

　　经过8年(nián)的准备，2015年她收购(gòu)了妙可蓝多（天(tiān)津）食品公司，全力进军奶酪这一(yī)细分赛道(dào)。

　　2016年，广(guǎng)泽乳业成功(gōng)借壳华联(lián)矿业A股上市。此时的广泽乳业，仍是(shì)个名不见经传的小乳企。广(guǎng)泽股份(fèn)2017年财报显示(shì)，当年广泽(zé)乳(rǔ)业营收8.13亿，净利润6709.91万；妙可蓝多(duō)营(yíng)收2.25亿，净利润仅有653.37万(wàn)。

　　此时，奶酪产品在国(guó)内消费者中认知依然严重不(bù)足，销量迟迟(chí)打不(bù)开。

　　经过一番决定后，柴(chái)琇决定(dìng)重金“出圈”。

　　2019年，妙可(kě)蓝(lán)多广告登录(lù)央视、分(fēn)众传媒等渠(qú)道。《两(liǎng)只老(lǎo)虎》的(de)魔性背景，配合重复的(de)宣讲，妙可蓝多成功出圈。短短几(jǐ)年，“奶酪就选妙(miào)可蓝多”成功(gōng)的植入了消费者脑海(hǎi)，尤其是小朋友的脑海里。

　　销(xiāo)量(liàng)，瞬间打(dǎ)开(kāi)了。

　　当(dāng)年，公司营业收入17.44亿(yì)，同比增长42.32％。净利润1922.99万，同比增长80％。借(jiè)着(zhe)这股东风，2019年，上市公司(sī)广泽乳业正式更(gèng)名妙可蓝多。

　　3

　　接受巨(jù)头“招安”

　　崭露头角的(de)妙可蓝多很快(kuài)被巨头“盯上了”。蒙牛伸出了橄榄枝。

　　接受(shòu)“招安”，还是独自(zì)打拼？这是摆在柴琇面前的选择题。

　　一个可(kě)参考的案例就是莫斯(sī)利(lì)安(ān)。

　　当年(nián)，光明(míng)的“莫斯利安(ān)”也(yě)是凭借“长寿村的神(shén)奇秘(mì)密”开辟(pì)出了(le)“常温酸奶(nǎi)”这一品类(lèi)。2015年(nián)莫斯(sī)利(lì)安做(zuò)到60亿销售(s孕妇咳黄痰几天能自愈，白痰和黄痰哪个严重hòu)额(é)，成(chéng)为常(cháng)温酸(suān)奶超级单品。但在伊利、蒙牛等巨头的围攻之下，莫斯(sī)利(lì)安最终败给了安(ān)慕希(xī)、纯甄。

　　如今，安慕(mù)希(xī)占据常(cháng)温酸奶(nǎi)一半的市场份额，年销售额200多亿(yì)。莫斯利安(ān)市场份额只剩下个位数。一个超级单(dān)品，就这样(yàng)被(bèi)巨头们“围剿”的渣都不剩。

　　以广泽的实力，在两大巨头(tóu)面前，如同蝼(lóu)蚁。如果不投(tóu)奔巨头，会不会重蹈莫斯利安的覆(fù)辙？

　　柴琇(xiù)很快接受(shòu)招安(ān)。

　　2020年(nián)1月(yuè)，蒙牛作为战略投(tóu)资(zī)方，以14元/股(gǔ)的价格受让妙可蓝多2.05亿股(gǔ)（占(zhàn)比5％）。据(jù)说当(dāng)时(shí)柴琇在给员工的信中(zhōng)表(biǎo)示，这对(duì)妙可蓝多是“巨大的利好”。

　　随(suí)后(hòu)，妙可蓝多向蒙(méng)牛定(dìng)增募资30亿(yì)元(yuán)。定增完成后，蒙(méng)牛(niú)对妙可蓝多的持股(gǔ)比例(lì)上升至28.46％，成(chéng)为第一大股(gǔ)东。柴琇让出了控(kòng)股权。

　　据说，当时(shí)柴琇经常面对外界(jiè)这样的质疑：你不是(shì)控股股东了，在这个(gè)企业你还有话语权吗？你会不会觉得(dé)难过？为此她(tā)曾几(jǐ)次(cì)面对媒体采访(fǎng)时——“泪洒(sǎ)现场”。

　　后(hòu)面，蒙牛(niú)又增持了一部分股票。到(dào)目(mù)前(qián)为(wèi)止，蒙牛持股比例为35.28％，柴琇为14.86％，关(guān)联(lián)公司吉林省东(dōng)秀商贸有(yǒu)限(xiàn)公司(sī)持股1.03％。

　　随(suí)着品牌的出圈，蒙牛的入(rù)主，二(èr)级(jí)市场(chǎng)投资者为之疯(fēng)狂。2019年孕妇咳黄痰几天能自愈，白痰和黄痰哪个严重到2021年，妙可蓝(lán)多股价暴(bào)涨(zhǎng)超过800％！成为消费领域的大牛股。

　　蒙牛(niú)的进入，让妙可蓝多有了更多资本“烧钱”。

　　在广(guǎng)告导向之下，妙可蓝多(duō)的销售费用暴增。2018年到2021年分别为2.05亿(yì)元(yuán)、3.59亿元、7.1亿(yì)元和11.59亿元，短短4年暴增4.6倍。

　　与此同时，业绩也得到(dào)“狂飙”。

　　2018年(nián)到2021年(nián)，妙可蓝多营业收(shōu)入分别(bié)为(wèi)12.26亿元(yuán)、17.44亿元(yuán)、28.47亿元和44.78亿元(yuán)。

　　妙可蓝多成(chéng)功出圈，以一己(jǐ)之力，带火了一个新(xīn)的赛(sài)道。

　　从毛(máo)利率指(zhǐ)标来说，妙可蓝多从2018年的26.96％一路(lù)提升(shēng)至2021年的38％，可见公司的产(chǎn)品定价(jià)还是“蛮高(gāo)的”。

　　当然，“烧钱”的代价就是收入上(shàng)去了(le)，但(dàn)是利(lì)润(rùn)还是很低。

　　以(yǐ)净利(lì)率指标来看(kàn)，2021年公司净利率仅4.33％，但同年伊利股份的净利率水平稳定在7.9％的水平。

　　4

　　第一战(zhàn)“汪汪队立大(dà)功”，后面呢？

　　在妙可蓝多的包装上，印着现(xiàn)在小朋友(yǒu)很喜欢的《汪(wāng)汪(wāng)队立(lì)大功》的动画(huà)片卡通形象，而且(qiě)在内部(bù)独(dú)立(lì)包装上(shàng)，也印着“汪(wāng)汪队”。每一个奶酪棒上面，还有趣味(wèi)知(zhī)识，小朋友(yǒu)可以和大人互动。

　　现在看来，“汪汪(wāng)队”的(de)确为妙可(kě)蓝多“立了大功”！

　　但是，友商(shāng)都学会了这招儿。

　　百吉福有“哆(duō)啦A梦”、伊利有“迪士尼”、蒙牛有“熊出没”、妙飞有(yǒu)“超级飞侠(xiá)”......有(yǒu)网友戏(xì)言，再这么下去(qù)，动画片都(dōu)不(bù)够了。

　　在产品方面，光明推出“不加水的纯奶酪棒”；奶酪博士(shì)主打母婴人群；君乐宝入(rù)股思(sī)克奇奶酪棒，主打高(gāo)钙；妙飞奶酪棒(bàng)主打“0蔗糖”等等，反正(zhèng)竞争是越来越白(bái)热(rè)化(huà)了。

　　截止今年第一季(jì)度，妙可蓝多(duō)的市(shì)场份额已(yǐ)经接近40％，牢牢把守中国奶酪行业第(dì)一品牌(pái)。但是(shì)，所有人都知道，妙可蓝多的护城河很低。

　　2023年一(yī)季报显(xiǎn)示，妙可蓝(lán)多毛利率进一步降至32.69％（去年(nián)同期为38.82％）；销(xiāo)售净利率降至3.35％（去年(nián)同期(qī)为6.31％）。存货周转天数升至98.9天(tiān)（去年同期(qī)为58天）。

　　结合上面的营收(shōu)、扣非净利润下滑等数据综合来(lái)看，妙可(kě)蓝多其实已经(jīng)“不妙”了！

　　该(gāi)如何应对呢(ne)？

　　2022年(nián)，妙可蓝多创始人柴琇提出(chū)了所谓三大(dà)战役(yì)：奶(nǎi)酪(lào)棒之战、第二(èr)增(zēng)孕妇咳黄痰几天能自愈，白痰和黄痰哪个严重长(zhǎng)曲线之战（奶酪进(jìn)中餐战役）以(yǐ)及寻找第三(sān)条增长曲线(xiàn)。

　　所以，儿(ér)童奶酪棒只是第一战。

　　第(dì)二战役就是(shì)——把奶(nǎi)酪(lào)端上中国人的(de)餐桌。为此，妙可(kě)蓝多力(lì)推(tuī)奶酪片(piàn)，倡导(dǎo)“营养早餐加一片”，谋求早(zǎo)餐场景的突(tū)破。后面(miàn)的所谓第三条增长曲线(xiàn)，就是比(bǐ)如奶酪(lào)零食化(huà)、成人(rén)即食奶酪、B端餐饮供应链等。

　　目(mù)前，上市公司妙可蓝多(duō)的法人(rén)代表和(hé)总经理，依(yī)然是(shì)柴(chái)琇。虽然不是控股股东，但还是第二大股东。

　　虽然妙(miào)可蓝多成功的(de)打响了儿童奶酪棒这一战，但是后面的所谓第二、第三曲线(xiàn)，既需(xū)要消费(fèi)者教育，又需要持续不断的(de)投入。持续(xù)投入，又要烧钱。持续烧钱就(jiù)没有利润，而且烧钱本身(shēn)风险也大。

　　真实的商(shāng)业竞争就是(shì)这样，一着(zhe)不慎(shèn)满盘(pán)皆输。商场的战役从来都不轻松。

　　虽然背靠蒙牛这棵大(dà)树，但是蒙牛持股比例仅35％，蒙牛(niú)会(huì)不(bù)会全(quán)力投入(rù)？还是未知数。蒙牛自有品牌奶酪产品也在(zài)全力冲(chōng)击市场。而众多(duō)友商又步步(bù)紧逼......

　　妙(miào)可蓝多，还能守住老大的位置多久？

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